スマート社会とデジタルマーケティングの未来

スマート社会とデジタルマーケティングの未来
九州大学大学院経済学研究院教授
実積寿也
T. JITSUZUMI@DigitalMarketing Day2015 (Osaka, Nov.4, 2015) 1

情報通信技術（ICT）
コンピュータやネットワークに関連する
諸分野における技術・産業・設備・サー
ビスなどの総称
急速な技術革新：ムーアの法則
◦ 集積回路上のトランジスタ数は18か月ご
とに倍になる
◦ 2年後には2.52倍
◦ 5年後には10.08倍
◦ 7年後には25.4倍
◦ 10年後には101.6倍
◦ 15年後には1024.0倍
◦ 20年後には10321.3倍
T.JITSUZUMI@DigitalMarketing Day2015 (Osaka, Nov.4, 2015) 2

スマートな社会
smart:賢い, 利口な, 頭が切れる
（服装が）きちんとした,
おしゃれな, 高級な
情報通信技術の価格低下がもたらすもの
1. 情報通信技術を利用して生産していた財・サービスの価格低下
2. ホワイトカラー労働者の雇用減少と情報通信技術による代替
3. 情報通信技術の活用による新たな価値創造
出典：ルネサスエレクトロニクス㈱HP

N:1→1:1→1:Nという環境変化
IBM System/360（1964年）
出典：Ben Franske
Macintosh（1984年） IoT（1999年～）
出典：http://www.eljardindigital.com/wp-content/uploads/2015/09/InternetOfThings1.jpgに加筆

Ubiquitous computingというコンセプト
Mark Weiser氏（当時ゼロックス・パロアルト研究所）が1988年頃に提唱
◦ メインフレーム（みんなで1台）、パーソナル・コンピュータ（1人で1台）に続く第3世代の
コンピュータ利用形態として提唱したコンセプト
◦ キーボード、アイコンとマウスといった伝統的なユーザー・インターフェイスに変わって、ペ
ン入力や音声認識、そのほかのデバイスを活用したコンピュータ操作、さらにはコンピュー
タ・ネットワーク側が個人や現実環境の状況を把握・判断し、アクティブに働きかけるといっ
たことまでが視野に入る。
さまざまなコンピュータを、その用途に応じて実世界中において普遍的に用いるという概
念を指すことが多い。
Weiser氏は、「見えない」（invisible）ことを強調
◦ 究極的な姿は「区別がつかないほど日常生活に織り込まれる」と説明

溢れるコンピューター

IoT Analytics社によるまとめ：端末数

IoT Analytics社によるまとめ：市場規模

総務省資料より

マーケティング業界の取り分は1.95兆ドル
出典：情報通信白書平成27年版
9.5兆ドル（約66％）はスマートグリッドや工場などの製造現場のスマート化を図った「スマートファクトリー」などの業界に
固有の案件の改革から生み出され、残りの4.9兆ドル（約34％）は市場投入までの時間短縮やビジネスプロセスのアウ
トソーシングなど業界横断的な案件から生み出される

何が増えるのか？ウェアラブル端末

実際には各種センサーが急増
SOURCE: BI INTELLIGENCE ESTIMATES BASED ON DATA FROM GARTNER RESEARCH, IDC, STRATEGY ANALYTICS, MACHINA RESEARCH, AND OTHERS

背後にあるのはビッグデータの活用
出典：コレ1枚で分かるIoTとビッグデータの関係（斎藤昌義［ネットコマース株式会社］、ITmedia）、http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/1407/16/news054.html#l_itsolution02.jpg

データ活用による「モノ」の本質的変化
接続機能を持つスマート製品がなぜ画期的かという
と、理由はインターネットにあるのではなく、「モ
ノ」の本質が変化している点にある。接続機能を持
つスマート製品の機能や性能の増大とそれが生み出
すデータこそが、競争の新時代の到来を告げている
のだ。企業はテクノロジーそれ自体ではなく、現に
おきつつある競争状況の変化に目を向けなくてはい
けない。
出典：M.E. ポーター（HBS教授）＆ J. E. ヘプルマン（PTC 社長兼
CEO）,「接続機能を持つスマート製品」が変えるIoT時代の競争戦
略, Diamond ﾊｰﾊﾞｰﾄﾞ・ﾋﾞｼﾞﾈｽ・ﾚﾋﾞｭｰ,2015年.

CTIA Super Mobility Week 2015
Smart Agriculture

IoTに期待される効果
1. 製造業のサービス業化
◦ モノではなく、モノが実現するサービスを
◦ 期間契約による利用者の囲い込み
2. 需要と供給のマッチング（最適化）
◦ これまでの取引システムでは対応できなかっ
たきめ細かな対応
◦ ディスインターミディエーション（中抜き）
3. マス・カスタマイゼーションの実現
◦ インダストリー4.0のウリのひとつ
◦ 製造機械や部品にセンサーを取り付け、あら
ゆるデータをネットワークに接続
◦ 標準化した「カンバン」により、国内外の製
造現場を連結し高効率かつ柔軟な多品種少量
生産を可能にするシステム（坂村健氏による解釈）
出典：Wilgengebroed on Flickr

T.JITSUZUMI@DigitalMarketingDay2015(Osaka,Nov.4,2015) 17
こうした環境変化によって
マーケティングは
どのように
変わっていくのか？

マーケティングの目的
三省堂大辞林
◦ 消費者の求めている商品・サービスを調査し，供給する商品や販売活動の方法などを決定す
ることで，生産者から消費者への流通を円滑にする活動。
日本マーケティング協会
◦ マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を
得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合活動である。（1990年）
P.F.ドラッカー
◦ マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずか
ら売れるようにすることである。（『マネジメント【エッセンシャル版】基本と原則』, 2001年, p.17）
P. コトラー
◦ マーケティングとは社会活動のプロセスである。その中で個人やグループは、価値ある製品
やサービスを作り出し、提供し、他者と自由に交換することによって必要なものや欲するも
のを手に入れる。（『コトラーのマーケティング・マネジメント』, 2001年, p.9）

Webマーケティング vs. デジタルマーケティング
Webマーケティング
デジタルマーケティング
• 数あるWebサイトの１つ、もしくはいくつか
を扱う
• Webサイトへの流入を考える（SEO、リス
ティング広告、バナー広告等）
• Webサイト上のコンテンツや機能を考える
• Webサイト上での回遊や誘導を考える
• Web上からプロモーションへの応募を受け
付ける
• Web上で問い合わせや申し込み・購買等
をアクション/ゴールと捉える
• Webへの来訪から申込などを計測して効
果測定
• 様々なサイトを包括的に捉える（ECサイト、コミュニ
ティサイト、ブランドサイト、コーポレートサイト等）
• Eメールマーケティングも含む
• ソーシャルメディアや価格比較サイト、まとめ
サイトなどのアーンドメディアも対象
• スマートフォン、タブレット端末で提供するアプリを
含む
• 他チャネル連携/オムニチャネル施策等を含む
• デジタルのポイントカードやクーポン・チラシ、デジタ
ルサイネージ、iPadを使ったPOS等を含む
• 顧客データベースや他チャネルで得られたデータ
の分析、活用等を含む
• IoTを含む（商品そのものがデータを発したり、ネット
ワーク通信する）
Attention
（注意）
Interest
（関心）
Search
（検索）
Action
（購買）
Share
（情報共有）

IoTでマーケティングをスマートにする５つの方法
1. 売上データの管理を容易に
◦ 担当者自らが売上データに容易にアクセスできるので、マーケティング戦略の精度が改善
し、投資効率が上昇。顧客からのフィードバックにも即座に対応可能
2. 顧客分析の精度を改善
◦ CRMの効率が改善し、顧客を購買行動に導く確率が上昇
3. 機器のメンテナンスやソフトウェアのアップデート効率を改善
◦ デバイス自身がメンテナンスやアップデートの指示を出すことで利用者の手を煩わせる
ことなく最適な稼働環境を構築
4. ソーシャルメディアとの連携拡大
◦ デバイス自身がソーシャルメディアに投稿することで連携可能性が拡大
5. CTR（クリック率）100％の世界
◦ 消費者に対して必要なメッセージだけが必要なタイミングで届く世界の実現
出典：https://www.salesforce.com/blog/2014/03/internet-of-things-marketing-impact.htmlを要約翻訳

スマート電球
そろそろ切れるの
で交換が必要です。
近くのデンキ屋で使え
るクーポンがあるので
スマホに送ります。
他の家庭と比べると
電球の寿命が短い
ですね。宅内配線や
ソケットの不具合が
あるかも。
お宅にある他の機器の具
合もよくないですね。火災
発生の危険性もありますか
ら、一度、専門業者に調べ
てもらったほうがよいかもし
れません。予約しておきま
すか？
お宅の電気設備の点検をリ
モートで済ませました。ブレー
カーに問題があるようです。新
しい機器に取り替えることをオ
ススメします。業者に連絡してお
きましょうか？

マーケティングの超効率化
必要なメッセージだけを、最適なタイミングで、最適なやり方で伝達できる世界
「こっち向いて」モデル
Attention-seeking model
「期間契約型」モデル
Subscription model
「製品のサービス化」を目指すビジ
ネスモデルや共有サービスの下で
は、製品の買い切り制度と比べて
乗り換えコストが低くなり、買い手
の交渉力が増す可能性がある。
（出典：ポーター＆ヘプルマン, Diamond ﾊｰ
ﾊﾞｰﾄﾞ・ﾋﾞｼﾞﾈｽ・ﾚﾋﾞｭｰ, 2015年）

未来の方向：Super “Siri”
ユニクロで緑色の靴下を買いましょう。ユニクロで緑色の靴下を買いました。明日は緑色の靴下を履きましょう。

克服すべき課題
プライバシー
データの所有権
セキュリティ
＋
不気味の谷
＋
ハイプサイクル
出典：ガートナー（2015年8月）
（ https://www.gartner.co.jp/press/html/pr20150827-01.html ）

スマートな社会
smart:賢い, 利口な, 頭が切れる
（服装が）きちんとした,
おしゃれな, 高級な
情報通信技術の価格低下がもたらすもの
1. 情報通信技術を利用して生産していた財・サービスの価格低下
2. ホワイトカラー労働者の雇用減少と情報通信技術による代替
3. 情報通信技術の活用による新たな価値創造
出典：ルネサスエレクトロニクス㈱HP
「期間契約型」モデル
による
スマートな
マーケティング

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