O documento descreve a criação de um perfil no Twitter pela empresa Ecovias para fornecer informações sobre o tráfego em tempo real. O perfil foi criado após um grande deslizamento de terra que bloqueou a rodovia por mais de um dia. O Twitter ajudou a empresa a comunicar-se com milhares de usuários presos no engarrafamento. Isso resultou em uma melhoria da imagem da empresa e a criação de uma nova unidade dedicada à inteligência e comunicação.

2. @_ecovias
24h com você!

3. @_ecovias 24h com você!
QUEM SOMOS? / A Ecovias
Concessionária que administra o Sistema Anchieta-Imigrantes,
por onde passam cerca de 40 milhões de veículos/ano
Principal acesso às praias do Litoral sul
e ao maior porto da América Latina
Administração exige operações complexas, muitas delas,
exclusivas: operação comboio, inversões totais de pista
Sistema enfrenta grande sazonalidade
Perfil buscado na comunicação: inovador,
sólido, responsável e transparente.

4. @_ecovias 24h com você!
QUEM SOMOS? / Massmedia
Agência de comunicação especializada em desenvolvimento
de projetos personalizados
Equipes dedicadas e multidisciplinares
Jornalistas, designers, RPs, programadores,
economistas, cientistas políticos
Alguns da época do prelo, outros nascidos 2.0
Comunicação não é exatamente o que você diz, mas sim
o que as pessoas entendem do que você diz

5. @_ecovias 24h com você!
NO QUE ACREDITAMOS?
Antes de mais nada,
um canal de comunicação
precisa ter
INFORMAR
ENTRETER
ENSINAR
FAZER PENSAR
UTILIDADE:

6. @_ecovias 24h com você!
COMO ISSO SE TRADUZ @_ECOVIAS?
Canal focado na prestação de serviço
Ajuda o usuário a planejar sua viagem
– escolher o melhor momento e o melhor caminho
Evita congestionamentos desnecessários
Oferece canal alternativo ao 0800
para atendimento e informação

7. @_ecovias 24h com você!
COMO SURGIU A IDEIA?
0800 da Ecovias operando acima da capacidade
Usuários preocupados em planejar a viagem
– buscando horários alternativos
Mídias sociais se consolidando no Brasil
Twitter já se mostrava como uma boa plataforma
para propagação de informação
Desejo da companhia de inovar na comunicação

8. @_ecovias 24h com você!
QUAIS AS DIRETRIZES DO PERFIL?
Atualização em tempo real
Informações coletadas diretamente do CCO
Informações de tráfego, clima, operações em andamento, acidentes,
obras com interdição de faixa. Indicações de melhores caminhos,
sempre que possível
Sem foco institucional
Sem link para outra outras notícias
– toda a informação em 140 caracteres
Responder qualquer questionamento válido no menor tempo possível

9. @_ecovias 24h com você!
QUEM ESTÁ POR TRÁS
DE CADA TWEET?
- Um jornalista por turno / operação 24h
Em períodos de grande demanda, equipe ganha reforço
- Equipe tem autonomia nas respostas
Casos atípicos são fechados com a diretoria da
MassMedia / comunicação Ecovias

10. @_ecovias 24h com você!
INFORMAÇÃO COMPLETA
EM 140 CARACTERES
NOSSO PERFIL

11. @_ecovias 24h com você!
RESPOSTA TEM QUE SER
ÚTIL E OBJETIVA
NOSSO PERFIL

12. @_ecovias 24h com você!
TRANSPARÊNCIA
CONQUISTA CREDIBILIDADE
NOSSO PERFIL

13. @_ecovias 24h com você!
EDUCAÇÃO E BOM HUMOR
SÃO SEMPRE BEM-VINDOS
NOSSO PERFIL

14. @_ecovias 24h com você!
CRIATIVIDADE
TAMBÉM É PERMITIDA
NOSSO PERFIL

15. @_ecovias 24h com você!
ESTAMOS AQUI
PARA AJUDAR
NOSSO PERFIL

16. @_ecovias 24h com você!
CRÍTICAS DE USUÁRIOS DEVEM SER
LEVADAS EM CONSIDERAÇÃO
NOSSO PERFIL

17. CASE – UTILIDADE PÚBLICA
O dia em que a
estrada parou
TWITTER COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E GESTÃO DE CRISE

18. CENÁRIO
22 DE FEVEREIRO, 16H50
Forte chuva provoca deslizamento de grandes proporções na pista
de subida da Imigrantes. Trecho fica totalmente interditado
Duas horas depois, Sistema Anchieta-Imigrantes registrava
17 quedas de barreira e 11 pontos de alagamento
Anchieta e Imigrantes chegaram a ficar
totalmente interditadas nos dois sentidos
Cidades da Baixada Santista alagadas não davam
vazão aos veículos que estavam nas rodovias

19. DESAFIOS
Informar o maior número de pessoas possível,
evitando que mais carros entrassem
desavisadamente na rodovia.
Prestar informações e esclarecimentos aos usuários
que estavam presos nos congestionamentos e aos
familiares, ávidos por notícias
Ser fonte primária das informações sobre o episódio,
evitando boatos e informações destorcidas

20. OPERAÇÃO
A primeira informação foi dada pelo Twitter às 16h57,
sete minutos após a ocorrência, para 36 mil seguidores
O atendimento e repasse de informações via Twitter
exigiu fôlego e concentração da equipe
Dois profissionais ficaram focados exclusivamente nesse atendimento
Alimentação ininterrupta até liberação da via,
que ocorreu só 31 horas depois
112 atualizações e 1068 interações no período
Entre 23h e 24h do dia 22, a equipe chegou a fazer
mais de um atendimento por minuto

21. @_ecovias 24h com você!
RESULTADOS
Relatório referente ao período
de 22 a 25 de fevereiro de 2012
6.758 postagens
citando a Ecovias
TOTAL | índice de favorabilidade 22 fev/13 a 25 fev/2013
quanto mais próximo de
+1, melhor a qualificação
idf 0,82
1.156
NEGATIVO
6.758
TOTAL
6.758
TOTAL
17%
NEGATIVO
9%
POSITIVO
74%
NEUTRO

22. @_ecovias 24h com você!
REPERCUSSÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
Abrangência entre 22 fev/13 e 25 fev/2013
32,9m abrangência
no período
+ 8,2M por dia ( em média )
A estimativa é que cerca de 32,9 milhões de pessoas tenham
sido sensibilizadas pela repercussão das postagens sobre o tema.
A maioria das pessoas foi atingida positivamente devido a
repercussão das informações do perfil @_ecovias, em sua
prestação de serviço.
Em seu perfil no Twitter, a apresentadora Ana Hickman, que tem
mais de 3 milhões de seguidores, replicou diversas vezes as
informações do @_ecovias, contribuindo assim para o
aumento do saldo positivo.

23. @_ecovias 24h com você!
REPERCUSSÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
Abrangência das citações @_ecovias entre 22 fev/13 e 25 fev/2013
24,3m abrangência
no período
+ 6,1M por dia ( em média )
Neste período, cerca de 3,9 milhões de internautas foram
sensibilizados pelas informações do perfil @_ecovias, seja
por meio dos RTs de conteúdos do perfis ou citações feitas
por usuários. O gráfico abaixo mostra o potencial de
seguidores atingidos/dia.
20.000,00
15.000,00
10.000,00
5.000,00
22/02 23/02 24/02 25/02
0,3%
NEGATIVO
2,2%
NEUTRA
97,6%
POSITIVA
POSITIVA NEUTRA NEGATIVO

24. @_ecovias 24h com você!
REPERCUSSÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
Quem Falou? Top 5 +influentes entre 22 fev/13 e 25 fev/2013
Ana Hickmann
@ahickmann
TWEETS
8,309
FOLLOWING
5.348
FOLLOWERS
172K
TWEETS
115K
FOLLOWING
529
FOLLOWERS
834K
TWEETS
148K
FOLLOWING
68.2k
FOLLOWERS
1.59M
TWEETS
316K
FOLLOWING
104
FOLLOWERS
3.41M
TWEETS
20K
FOLLOWING
167
FOLLOWERS
4.81K
“RT @_ecovias: Por medida de segurança, a praça de pedá-gio
sentido Cubatão no km 250 da Cônego está bloqueada
totalmente” em 22/02/2013 às 21:13
“SP investiga se Ecovias poderia ter impedido deslizamento
de terra http://t.co/hzt58Fedp6)” em 25/02/2013 às 19:21
“Imigrantes não corre risco de novo deslizamento,
diz Ecovias; dinheiro de pedágio não será ressarcido
http://t.co/2JJXXkeN8t” em 25/02/2012 às 11:48
“Ecovias confirma liberação total de pista da Imigrantes
http://t.co/rI1hmHUQZk #TerraTrânsito”
em 24/02/2013 às 09:30
“RT @_ecovias: Permanece interdição total na Imigrantes
sent SP. Sent litoral da Imigrantes, congestionamento do km
40 ao 58.” em 22/02/2013 às 21:0
G1
@g1
Estadao
@Estadao
Terra Notícias
@terranoticiasbr
psd.novasideias.sp
@psdnovasideias

25. @_ecovias 24h com você!
RESULTADOS SUBJETIVOS
Reconhecimento da prestação de serviço por parte do usuário
Ajuda em ações estratégicas
– como reforçar policiamento em locais onde
usuários se queixavam de insegurança
Ganho de imagem
– empresa comprometida com a comunicação
Influência positiva nas matérias feitas pelos jornalistas
que cobriram o evento

26. @_ecovias 24h com você!
TODO MUNDO GOSTA
DE SER RECONHECIDO

27. @_ecovias 24h com você!
RESULTADOS PRÁTICOS
Novo conceito de comunicação
com o usuário na Ecovias
Desafio de transferir qualidade e agilidade do Twitter
para os demais canais de comunicação
Consolidação da importância das mídias sociais
na estratégia da empresa

28. @_ecovias 24h com você!
O que tudo isso gerou?
NÚCLEO DE INTELIGÊNCIA
DA COMUNICAÇÃO

29. @_ecovias 24h com você!
O QUE É?
O Núcleo de Inteligência da Comunicação será
a área da empresa responsável pelo primeiro contato
e relacionamento com os usuários do
Sistema Anchieta-Imigrantes.
Equipe trabalhará de forma integrada com os demais
setores da empresa, sobretudo Gerência de Atendimento
ao Usuário (GAU), Ouvidoria e Assessoria de Comunicação.

30. @_ecovias 24h com você!
COMO FUNCIONA?
JOÃO SCHLEDER
MASSMEDIA
ATENDIMENTO
0800
ATENDIMENTO
SAC
ATENDIMENTO
MÍDIAS SOCIAIS

31. @_ecovias 24h com você!
QUAIS SÃO AS VANTAGENS?
Maior capacidade de atendimento do 0800
Atendimento integrado e padronizado nos diversos canais
Agilidade nos atendimentos de SAC
Deixar ouvidoria focado no que é próprio da área
e permitir atuação mais ágil e proativa
Atendimento em mídias sociais 24 horas
Atendimento de imprensa 24 horas
Agilidade em possível gerenciamento de crise
fora do horário comercial

32. @_ecovias 24h com você!
E OS RESULTADOS?
75%
Redução no número
de reclamações:
75% (de 980/mês para 250/mês)
60%
Redução nas desistências do 0800:
de 6,8 mil / mês
(60% do total de atendimento humano)
para 1,6 mil
(25% do total de atendimento humano)
92%
Redução nas reclamações
de canais de atendimento:
92% (de 95/mês para 8/mês)
50%
Redução no tempo
de atendimento do Twitter:
50% (de 26 min para 13 min)
70%
Porcentagem de contatos
atendidos pelo Alô Ecovias:
70% do total
28%
Economia:
de redução na conta do 0800

33. @_ecovias
24h com você!
;-)