Si no crees que la principal razón de ser de las marcas es ayudar (lucrativamente) a crear una sociedad más sostenible y ética —y que las marcas que ignoran este imperativo algún día lo lamentarán— entonces no sigas leyendo.
1. Trend Briefing septiembre 2013:
DEMANDING BRANDS
Olvidémonos de ‘el cliente siempre tiene la razón’: las ‘marcas exigentes’ están tomando las
(dolorosas) riendas otra vez.
trendwatching.com/es/trends/demandingbrands
2. Si no crees que la principal razón de ser de las
marcas es ayudar (lucrativamente) a crear una
sociedad más sostenible y ética —y que las
marcas que ignoran este imperativo algún día
lo lamentarán— entonces no sigas leyendo.
Para el resto de nosotros: este mes te traemos
un Trend Briefing completo sobre cómo las
marcas más ambiciosas y responsables están
instigando arriesgados cambios en la relación
que mantienen con sus clientes. Demos
paso a las DEMANDING BRANDS (MARCAS
EXIGENTES).
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definición
Las marcas despiertas que se embarquen
en el viaje hacia un futuro más sostenible
y socialmente responsable exigirán que
los consumidores también contribuyan
a su causa. Incluso aunque eso suponga
algo de sufrimiento —financiero o de otro
tipo— para sus clientes.
3. Del dolor al respeto
Ciertamente, a los consumidores les sorprenderá que una marca les exija que
hagan esfuerzos reales y significativos, y que dispongan de su tiempo, energía
o dinero. Sí, les dolerá cuando llegue el momento de hacer su contribución, pero
en última instancia los consumidores sentirán un profundo respeto hacia las
auténticas DEMANDING BRANDS: aquellas que les inciten a entrar en acción y —
aunque resulte doloroso— a hacer lo correcto.
De hecho, es posible que ser una DEMANDING BRAND sea el único modo que
queda de ganarse el respeto de los consumidores.
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4. Del dolor al respeto
¿Qué hace que una EXIGENCIA sea significativa? Aquí te mostramos unos cuantos sitios donde empezar:
El planeta:
Estilos de vida:
EXIGE acciones que sean buenas para el medio
Crea productos o servicios que EXIJAN que
ambiente, ahora mismo o a largo plazo. Rígete por las
quienes los consuman vivan de una forma
3R: Reducir, Reutilizar y Reciclar. Empieza dando un
saludable o se comporten correctamente. Dale un
vistazo a los siguientes ejemplos de gobiernos, desde LA
vistazo al ejemplo de Kitchen Safe que mostramos
hasta Manila, que EXIGEN acciones medioambientales.
más abajo para inspirarte.
Sociedad:
EXIGE acciones que sean buenas para las
Organizaciones sin ánimo de
lucro:
personas, desde la familia y los amigos hasta toda
Realiza EXIGENCIAS en nombre de una
la comunidad.
organización sin ánimo de lucro ya establecida e
insiste a tus clientes para que les brinden su apoyo.
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5. Realmente EXIGENTES
Las auténticas DEMANDING BRANDS comprenden ciertos
conceptos esenciales:
NO PARA TODO EL MUNDO
EXIGENCIAS NO SON RECOMPENSAS
Las DEMANDING BRANDS, casi por definición, se distanciarán de algunas
Esto significa que no hay descuentos, ni extras añadidos, ni juegos con
personas. Pero las marcas que se retiren ante el primer signo de resistencia
premios. Las DEMANDING BRANDS no recompensan a sus consumidores
simplemente parecerán poco entusiastas, débiles y nada comprometidas. Y dado
por llevar a cabo acciones positivas. Las EXIGEN como condición de su
que incluso las marcas más grandes y exitosas son incapaces de satisfacer a
compromiso. Y aunque algunas marcas podrían no estar dispuestas a llegar
todo el mundo, es mejor lanzarse y hacer lo correcto antes de que otros nos
hasta el final y EXIGIR acciones a los consumidores, muchos gobiernos de
obliguen.
todo el mundo ya están dando un paso adelante, especialmente en el ámbito
medioambiental, tal y como muestran los siguientes ejemplos. Es algo que
LA SINCERIDAD LO ES TODO
aquellas marcas que deseen ser vistas como pioneras deberán considerar.
Los consumidores no llevarán a cabo acciones dolorosas a requerimiento de
una marca a menos que crean en la visión —y acciones— de dicha marca para
LAS ACCIONES NO DEBERÁN SER AISLADAS
lograr un ‘mundo mejor’. De modo que, cualquier marca que sea una DEMANDING
Una cosa es ser exigente temporalmente para llamar la atención de los
BRAND deberá ser 100% transparente y realizar de antemano y por sí misma
consumidores, como el ejemplo de Casa do Zezinho, y otra muy distinta
acciones positivas que sean auténticas, dolorosas y significativas. Si esto te
realizar peticiones significativas a los consumidores de forma continua.
parece demasiado, será mejor que continúes siendo una SERVILE BRAND ;-).
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6. EJEMPLOS
¿Listo? Entonces sumérgete en los siguientes ejemplos en busca de inspiración.
Supermercados sin envases: de
Londres a Texas
“El 91% de los
consumidores de todo
el mundo cree que las
empresas deben ir más
allá de los estándares
mínimos exigidos por la
ley para operar de forma
responsable.”
Los envases son un área bastante obvia en la que las
marcas que se toman en serio lo de reducir su impacto
medioambiental pueden EXIGIR la contribución de sus
clientes. Fíjate por ejemplo en las tiendas de alimentación
Unpackaged, que abrieron una nueva tienda en Londres
en diciembre de 2012, o en in.gredients que abrió en 2012
en Austin, Texas. Los compradores llevan sus propios
recipientes y pueden comprar la cantidad de comida
que necesiten, reduciendo los desechos y la cantidad de
envases necesarios.
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- Cone Communications/
Echo, mayo 2013
7. EJEMPLOS
Prohibición de bolsas de plástico:
de LA a Manila
Ciudad en EE.UU. prohíbe la venta
de botellas de agua pequeñas
Tras la prohibición del uso de bolsas de plástico de 2007 en
En enero de 2013 la ciudad norteamericana de
San Francisco, otras muchas ciudades de todo el mundo
Concord, Massachusetts, prohibió la venta de agua
también han adoptado medidas similares. En junio de
embotellada en envases de menos de un litro. Las
2013, Los Angeles se convirtió en la ciudad más grande
bebidas carbonatadas y de sabores están excluidas
de EE.UU. que prohibió las bolsas de plástico gratuitas
de la prohibición, que ha sido ideada para animar a
en los supermercados. Durante el mismo mes, Makati se
los residentes a beber agua del grifo en lugar de agua
convirtió en el 9.º distrito de la Gran Manila, Filipinas, en
embotellada.
prohibir las bolsas de plástico, los envases de poliestireno
y los vasos de plástico en un esfuerzo por reducir los
residuos plásticos que incrementan la gravedad de las
inundaciones que con frecuencia afectan a la ciudad.
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Hojas informativas
9. EJEMPLOS
Hachikyo: marisquería penaliza
a sus comensales por no
terminarse la comida
“El 87% de los
consumidores de todo
el mundo cree que las
empresas deberían
hacer al menos el
mismo hincapié en los
intereses sociales que
en los empresariales,
y el ‘propósito’ ha
incrementado en un 26%
como motivador para la
compra desde 2008.”
- Edelman, abril 2012
En febrero de 2013, la marisquería Hachikyo situada
en Japón, presentó un plan según el cual aquellos
comensales que no se terminen su plato de tsukko
meshi (arroz con huevas de salmón) deberán pagar una
‘penalización’ y donarla a una fundación en favor de los
pescadores locales. El menú explica que la donación ha
sido diseñada para poner de manifiesto las peligrosas
condiciones laborales en las que los pescadores
recolectan las huevas.
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10. EJEMPLOS
Organ Donor Foundation of
South Africa: tienda “pop-up”
pide a clientes registrarse como
donantes de órganos
Durante el mes de mayo de 2013, la Organ Donor
En julio de 2013, un DEMANDING PRODUCT (PRODUCTO
Foundation of South Africa (Fundación de donantes
EXIGENTE), Kitchen Safe alcanzó su objetivo de
de órganos de Sudáfrica) presentó The Exchange, una
financiación en Kickstarter. El producto es un envase
tienda “pop-up” para fomentar la donación de órganos. La
Tupperware con una tapa provista de temporizador
tienda estaba surtida con ropa y accesorios donados por
que permite a los clientes almacenar de forma segura
diseñadores, pero los artículos no podían comprarse con
aquellos caprichos tentadores hasta el momento futuro
dinero en efectivo ni con tarjetas de crédito. En lugar de ello,
que ellos elijan. Entre sus sugerencias de uso se incluye
únicamente después de que los consumidores se hubieran
cualquier cosa desde tentempiés a smartphones,
registrado en el programa de donantes de órganos de la
pasando por tarjetas de crédito o cigarrillos. El Kitchen
Fundación se les permitía elegir un artículo de la tienda.
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Kitchen Safe: envase Tupperware
bloqueado con temporizador
ayuda a superar la tentación
Safe está disponible para su reserva por USD 39,95.
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11. EJEMPLOS
Vitoria: equipo de fútbol cambió el
color de su uniforme hasta que sus
fans donaran sangre
Casa do Zezinho: compre uno y
llévese medio
Para promover una solidaria campaña de donación de sangre, el club
En 2011, la organización brasileña sin ánimo de lucro
de fútbol brasileño Vitoria reveló nuevos uniformes en julio de 2012.
Casa do Zezinho lanzó su campaña Half for Happiness
Aunque el equipo normalmente juega de rojo y negro, el uniforme
pasó a ser blanco y negro (algo realmente importante en un país tan
fanático del fútbol como Brasil) y se indicó a los seguidores que, para
que las camisetas volvieran a los colores originales, debían donar
sangre. A lo largo de 10 partidos, las rayas rojas fueron volviendo
conforme aumentaban las donaciones. Tras el éxito de la campaña,
(la mitad para la felicidad), que tenía como objetivo
generar conciencia sobre la desnutrición. Varios
productos, entre ellos un bistec y una lechuga, se vendían
en varios supermercados de São Paulo cortados por
la mitad. En el espacio donde habría estado la mitad
la Fundação de Hematologia da Bahia (Fundación de hematología de
que faltaba, había un cartel explicando que el beneficio
Bahia) creó la “Copa Solidaria Hemoba” en mayo de 2013, invitando
adicional procedente de la venta de ese artículo se
a los fans de dos equipos de fútbol rivales —Bahia y Vitoria— a donar
donaría a Casa do Zezinho para ayudar a mitigar la
sangre, ‘compitiendo’ a través de una aplicación de Facebook para
desnutrición.
ver cuál de los dos equipos donaba más sangre.
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12. EL QUE SIEMBRA…
A fin de cuentas, la sociedad se está dirigiendo hacia un futuro más sostenible,
tolerante y progresista. ¿No nos crees? Mira 20 o 30 años atrás y verás los
arrolladores cambios sociales y medioambientales que han tenido lugar durante
ese tiempo. Ahora fíjate en lo que actualmente están haciendo los gobiernos y en
lo que, cada vez en mayor medida, están obligando a hacer a las corporaciones y
a los consumidores.
Pero esto es todo un reto: nombra cinco grandes marcas que sean
auténticamente DEMANDING BRANDS. ¿Una? ¿Nada? En ese caso, ¿cuándo
fue la última vez que tuviste la oportunidad de ser el primero en incorporar una
tendencia profunda y duradera?
No lo hagas para ganarte el respeto del consumidor o por el gran RP: la gente en
seguida lo notará y no conseguirás ninguno de los dos.
Hazlo porque tú —y tus clientes— saben que realizar acciones positivas para el
planeta y para los demás es lo correcto; sabiendo además que ahora mismo el
Karma de las marcas te devuelve lo que siembras más rápido que nunca.
Nuestro siguiente Trend Briefing gratuito —repleto de consejos sobre cómo
ofrecer la perfecta presentación de una tendencia— llegará a tu buzón de
entrada el 1 de octubre de 2013, de modo que asegúrate de estar suscrito. Hasta
entonces, ¡buena suerte!
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13. A SEGUIR
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