Les consommateurs asiatiques n'ont jamais eu d'attentes plus élevées et les marques dans toute l'Asie produisent plus que jamais des produits et des services de première qualité. Rien d'étonnant donc à ce que la soif des consommateurs asiatiques pour des produits et services adaptés à leurs besoins, par des marques régionales qui les comprennent vraiment, soit amenée à connaître une croissance spectaculaire.

1. Trend Briefing Mars 2013:
localizasian
L’innovation en Asie, par l’Asie, pour l’Asie, devrait connaître une croissance rapide en 2013 et au-delà.
trendwatching.com/fr/trends/localizasian

2. Dans le sens des aiguilles d’une montre : en haut à
gauche, la jeunesse chinoise déguisée à Chinajoy ; des
Définition jeunes talents de l’émission coréenne K-Pop Star Hunt
; des jeunes filles indonésiennes habillées de hanbok ;
une tenue traditionnelle coréenne, et un showroom LG
Les consommateurs asiatiques n’ont jamais eu d’attentes plus en Inde en bas à gauche.
élevées et les marques dans toute l’Asie produisent plus que
jamais des produits et des services de première qualité. Rien
d’étonnant donc à ce que la soif des consommateurs asiatiques
pour des produits et services adaptés à leurs besoins, par des
marques régionales qui les comprennent vraiment, soit
amenée à connaître une croissance spectaculaire.
Soyez prêt à voir un boom de produits “Fait en Asie, pour l’Asie, * Il existe des courants clés à la fois économiques et politiques qui
par l’Asie” entrainé* par : soutiennent également cette tendance, tel que le renforcement des
blocs de commerce régionaux et le désir de voir prospérer la région et
• La course au consommateur asiatique, qui engendre des
de la protéger des chocs financiers globaux. Cependant, dans ce
attentes régionales encore plus poussées, et ainsi une demande
Trend Briefing, nous nous concentrerons sur ce qui motive
pour des produits et des services qui trouvent le modèle
le consommateur.
parfait.
** Oui, bien sûr, il n’y pas qu’une seule “Asie”. Des socialites de toujours,
• Le désir parmi les consommateurs asiatiques de voir éclore des
du quartier Gangnam à Séoul, aux nouvelles classes émergentes de la
succès régionaux ainsi qu’une réceptivité accrue de ces
société de consommation au Cambodge, le “consommateur asiatique”
derniers pour des marques asiatiques défiant de plus en
englobe un vaste spectre de richesses, de sophistications, de modes de
plus toute concurrence.
vies et d’attentes différentes. Mais l’essentiel reste que les marques de
• L’affinité naturelle que les marques asiatiques ont avec les
la région sont mieux armées pour comprendre et disséquer ces nuances
besoins et les désirs des consommateurs locaux.** que celles venant de l’extérieur.
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3. Plus de détails sur ces facteurs :
Le nombre croissant de consommateurs asiatiques affluents signifie que la concurrence
pour leurs yuans, roupies, won, baht et roupies indonésiennes est plus féroce que
1. MARCHÉS EN VOIE jamais.
Le boom qui a transformé l’Asie en une puissance économique en matière de consumérisme,
DE MATURATION continue sur sa lancée. En 2011, l’Asie ne représentait que 14 % des dépenses globales de
consommation ; en 2020, elle en représentera 25 % ; d’ici à 2030, elle atteindra la barre des
40 % (Ernst & Young, 2012).
Il existe déjà de nombreux signes de la domination prochaine de l’Asie dans la sphère de la
La grande salle de réception dans le Longxi International Hotel, de 328 mètres de consommation. Des marques globales telles que Estée Lauder rendant hommage avec des
haut, à Huaxi, dans le “village le plus riche” de Chine (image via Twisted Lifestyle) produits et services MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC) (FAIT POUR LA CHINE (OU LES
BRIC), aux marques asiatiques telles que DAMN! I Love Indonesia mettant en valeur leur
culture dans une orgie de CELEBRATION NATION (CELEBRATION DE L’IDENTITE) et des
entreprises comme Lenovo entraînant une croissance dans le secteur A2A (Asie pour l’Asie).
Bien plus d’informations sur ces sujets et d’autres dans notre prochain rapport de tendances
du consommateur Asie-Pacifique exclusif.
Photo ci-dessus : La gamme Osiao d’Estée Lauder, adaptées aux teints chinois, la marque
de vêtements “DAMN! I Love Indonesia”, Lenovo, basée en Chine, lors du lancement de leur
smartphone en Indonésie
Toute cette attention et ce choix signifie que les consommateurs asiatiques peuvent, sont,
et vont continuer à être de plus en plus exigeants : en recherchant les meilleurs produits
et services disponibles qui conviennent de manière explicite à leurs besoins, à leurs
exigences et à leurs désirs.
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4. Plus de détails sur ces facteurs :
En règle générale, plus les consommateurs asiatiques s’enrichissent, plus ils mettent
2. L’AMOUR
en valeur leurs nouveaux statuts sociaux en se tournant vers des marques établies des
marchés européens. Et cela est vrai : voyez simplement le succès rencontré par les
marques de luxe du “vieux continent” de France et d’Italie dans la région. Mais face à
DU LOCAL cela, il existe un désir bien ancré des consommateurs de voir l’Asie remporter un franc
succès (en parallèle aux querelles politiques constantes dans la région, notez le soutien
reçu par Jeremy Lin et Psy à travers l’Asie alors qu’ils atteignaient la gloire en 2012).
Tout cela signifie qu’à présent les marques asiatiques sont en concurrence
avec (ou même dépassent) la crème de la crème sur la scène internationale.
Les consommateurs asiatiques sont de plus en plus déterminés à adopter les
marques asiatiques (voir MADE BETTER IN CHINA) pour un nombre infini d’exemples
de marques chinoises leaders). Un coup d’œil sur les statistiques commerciales en
dit long : tandis que le commerce mondial et les échanges entre l’Asie et les autres
économies a doublé depuis 2000, les échanges d’Asie à Asie ont triplé (FMI, mai 2012).
Que ce soit en raison de valeurs partagées, d’expérience opérationnelle dans des
3. AVANTAGE
économies à croissance rapide, ou une affinité naturelle pour les nuances locales,
les marques asiatiques et les entreprises “comprennent” simplement les
consommateurs asiatiques : leur état d’esprit, leurs exigences, leurs besoins, d’une
DOMESTIQUE manière que les marques extérieures vont avoir du mal à reproduire.
Regardez simplement la façon dont la marque de bière chinoise Tsingtao a adapté son
produit sur une façon de boire traditionnelle (ci-dessous) : on attend encore qu’une marque
de bière belge en fasse de même ;-)
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5. LOCALIZASIAN Quelques exemples récents de LOCALIZASIAN desquels apprendre ou s’inspirer :
LG : La marque indienne la plus
Tsingtao : L’adaptation durable et dans laquelle le
“Fait pour Chenddu” consommateur a le plus confiance
Crédit : Dhannphotography
La brasserie chinoise Tsingtao a adapté sa L’entreprise coréenne LG Electronics poursuit une
bouteille de bière pour les consommateurs stratégie de “micro-localisation” en Inde depuis
de Chengdu (difficile à battre en termes de 2010. La société possède à présent 27 produits
LOCALIZASIAN, n’est-ce pas ?). La nouvelle adaptés au marché indien, dont le Charcoal
bouteille est plus large, contenant deux ou Lighting Heater Microwave, qui comprend une
trois pintes, permettant à la bière d’être versée option autocuiseur avec des modes de cuisson
dans de petites tasses ou partagées avec de la pour plus de 130 plats indiens (dont les naans, les
nourriture du Sichuan. Cela ressemble à la façon parathas et les tandoori comme le murg tandoori et
traditionnelle dont le baijiu (un spiritueux chinois) les paneer tikka). La marque a été élue marque la
est bu de manière collégiale. plus durable et celle en laquelle les consommateurs
indiens font le plus confiance en 2012.
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6. LOCALIZASIAN
WeChat : L’application
de messagerie chinoise HTC : Smartphones avec un
s’occupe de la région clavier en birman
WeChat, de l’entreprise Tencent, est un service En janvier 2013, la société taïwanaise HTC a lancé
pour téléphones mobiles chinois qui regroupe des six différents modèles de Smartphones dans leur
fonctions Voip, texto et messages photo qui plaît premier magasin à Yangon, Myanmar (Birmanie).
aux consommateurs asiatiques (avec par exemple Tous les téléphones étaient équipés d’un clavier
la possibilité de se connecter avec des inconnus spécialement conçu et localisé avec la langue
à proximité, au hasard). Récemment, l’entreprise a locale, le birman. Le taux de pénétration en
transformé son nom original, “Weixin”, pour séduire un téléphonie portable à Myanmar est le plus bas de
public mondial. En septembre 2012, l’enseigne s’est tout le continent asiatique.
dotée d’un service client en Hindi (pour l’Inde), s’étant
déjà pourvu de services en thaïlandais, vietnamien et
indonésien. En décembre 2012, le service a même
été rendu accessible sur la plateforme Blackberry,
fournissant ainsi les utilisateurs de l’Asie du sud-est.
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7. LOCALIZASIAN
Wangz : Des appartements
boutiques adaptables pour Eslite : le libraire taïwanais
de larges groupes ou des apporte ses services
familles 24h/24 à Hong Kong
L’entreprise Wangz, basée à Singapour, a ouvert les En août 2012, le libraire taïwanais Eslite a ouvert sa
appartements avec concierge Forest By Wangz en première filiale à l’étranger plus exactement à Hong
2012. Les appartements sont créés spécialement pour Kong. Ce magasin propose des horaires d’ouverture
des grandes familles en voyage, fréquentes dans la 24h/24, du jeudi au samedi, qui sont adaptés aux
région. Chaque appartement comprend une kitchenette comportements d’achats et aux styles de vie des
et une salle à manger communale, permettant “noctambules” qui peuplent la ville de Hong Kong. A
aux groupes de cuisiner et de manger ensemble. Taïwan, les magasins Eslite sont réputés pour leurs
Le bâtiment a aussi été conçu avec des portes horaires d’ouverture 24h/24 et leurs offres de produits
supplémentaires dans les couloirs afin que certaines qui accompagnent leurs étagères de livres avec par
chambres soient séparées pour créer plus d’intimité exemple des accessoires de bureaux, des jouets pour
pour de larges groupes. Une nuit à The Forest par enfants et de la musique. Eslite ouvrira son premier
Wangz coûte aux alentours de 250 SGD (soit USD 204). magasin en Chine à Suzhou en 2014.
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8. ET MAINTENANT :
LOCALIZASIAN s’étend rapidement au sein de la sphère de consommation la
plus dynamique du monde en 2013. Alors que vous soyez en Asie ou non, soyez
prêts à prendre cette tendance en compte !
Cependant, si vous êtes une marque non-asiatique faisant du commerce en
Asie, ou que vous avez l’intention d’en faire, vous devrez aussi répondre à
la tendance LOCALIZASIAN. Cela peut impliquer de créer une différence en
mettant en valeur de manière explicite votre “différence” (tout en pensant au-
delà du discours traditionnel de “meilleure qualité”, car le fossé sur la qualité
se comble rapidement). Ou saisissez l’opportunité de faire un partenariat
(ou d’acheter) une marque locale et de vous lancer dans votre propre
LOCALIZASIAN.
Finalement, même si vous êtes une marque non-asiatique, opérant en
dehors de l’Asie, sans intention de rentrer dans ce marché, n’ignorez pas la
LOCALIZASIAN. Rappelez-vous que beaucoup de marques asiatiques faisant Korean popstar Psy shares his Gangnam Style moves with Taiwanese
model-actress Lin Chi-Ling during the Shanghai Spring Festival TV Gala.
un travail d’expert en LOCALIZASIAN vont avoir du succès, grossir et battre la
concurrence sur leurs marchés locaux. Alors gardez un œil sur eux : Combien de
temps faudra-t-il avant qu’ils ne commencent à rentrer en compétition avec votre
marché proche ?
Prochainement ? Un nouveau Trend Briefing le mois prochain, assurez-vous de
vous être inscrit. D’ici-là, bonne chance et tirez profit de ce Trend Briefing.
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9. Tarif disponible
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