1. За краем ойкумены

2. Подход TNS созданию эффективных
коммуникаций
Планирование Кампаний
Подготовка
Брифа
Общая Стратегия
Разработки
рекламного сообщения
включая требования к
ролику
AdEval
Качественный
этап
AdEval
Количественный
Этап
Разработка идеи
коммуникации
Незавершенные или
финальные версии
рекламных материалов
Contact
Performance
Optimisation
(CPO)
Brand
Performance
Optimisation
(BPO)
Выбор медиа носителей и
планирование
Трекинги, AdEval post
test
Кампании в «эфире»
1

3. Тестирование рекламы
2

4. Мотивация и вовлечение
Полный
эффект
Частичный
эффект
Нет
эффекта
Вовлеченность и
мотивация
Только
вовлеченность
Только
вспоминание
Построение, поддержка или усиление связи
между маркой и потребителем
Либо Что передано, либо
Каким образом это передано, заинтересовало,
оказалось релевантным и стоящим того, чтобы
посмотреть еще
Сообщения, настроения, чувства и ценности
переданы целевой аудитории, но никакого
эффекта не замечено
3

5. Интерпретация результатов
Высокая эффективность
Низкая эффективность
Мотивированные
60
Мотивированные
20
Вовлеченные
25
Вовлеченные
30
Нейтральные
12
Нейтральные
50
Поляризующий
(исполнение не настроено)
Развлекательный
Мотивированные
40
Мотивированные
30
Вовлеченные
15
Вовлеченные
55
Нейтральные
45
Нейтральные
15
4

6. Анализ подгрупп
Мотивированные
Вовлеченные
15
Нейтральные
Поляризующий
40
45
Мужчины
20%
Женщины
Детальный анализ подгрупп позволяет
понять на какую часть целевой аудитории
было оказано большее воздействие.
36%
45%
18-24
65%
40%
25-44
15%
60%
15%
45-55
В данном примере мы видим, что ролик в
большей степени мотивирует женщин и
молодую аудиторию, в то время как среди
мужчин и старших возрастных групп
эффективность ролика очень низкая.
45%
30%
Мотивированные
Мотивированные + Вовлеченные
Диаграммы представляют собой различные формы, позволяющие
оценить эффективность ролика как в целом, так и в разбивке на
различные подгруппы.
5

7. Multimedia
6

8. Мировой опыт.
Три способа интеграции исследований
1. Single Source
Одна большая анкета/панель по всем СМИ
Уступает по точности специализированным
исследованиям
2. Fusion
Интеграция медийных проектов
в единую базу данных
Теряется уникальность
специализированных исследований
3. Fusion-on-the-flight
Интеграция медийных проектов
в единую систему
Сохраняется уникальность
специализированных проектов
7

9. Zodiac — основная идея
Zodiac
Marketing Index
Группы потребления
Общие переменные, обеспечивающие сопоставимость исследований
PaloMars
SuperNova
Galileo
Radio Index
NRS
TV Planet
8

10. Zodiac — основная идея
Zodiac
Marketing Index
Media mix plan
Plan 1
Plan 2
Plan 3
TV Planet
SuperNova
Galileo
TV Index
Radio Index
NRS
9

11. Восстановление потребительских групп
в медийных базах данных
1
M’Index
Целевая группа в M’Index
описывается матрицей
демографических и
медийных переменных
2
медийная база
Аналогичная матрица
воспроизводится
в медийной базе
3
медийная
база
Целевая группа
восстанавливается
в медийной базе
на основе матрицы
10

12. Совокупный охват
Пример
TV
Radio
Press
62%
42%
28%
Total Reach
84%
11

13. Эффективный охват
Пример
TV 5+
62%
50%
Radio 4+
Press 3+
42%
30%
28%
20%
Total Effective Reach 5+
84%
70%
12

14. Вклад отдельных СМИ в суммарный охват
Пример
13

15. Подход TNS к трекинговым исследованиям
Мониторинг «здоровья» марки и эффективности рекламных коммуникаций
14
14

16. Зачем нам нужны трекинговые исследования?


Помощь в планировании рекламной стратегии и её оценке

Отслеживание запуска новых марок

Учет сезонных колебаний

15
Отслеживание тенденций развития рынка
Аккуратное планирование рекламных бюджетов

17. Только регулярный трекинг может обеспечить
временную чувствительность
Радио
Телевидение
Время
16
Пресса

18. Только регулярный трекинг может выявить
истинные взаимосвязи
Время
17

19. Только регулярный трекинг поможет избежать
ошибок интерпретации, связанных со
“случайными” событиями
Время
18

20. Цели и задачи трекингового исследования
Цель: Мониторинг ключевых показателей «здоровья» марки и
эффективности рекламных коммуникаций
Измерить показатели здоровья марки: знание, пользование, покупка
Определить имидж
марок
Оценить уровень приверженности
марке
19
Задачи
Измерить эффективность
рекламы: ее
запоминаемость,
узнаваемость марки в
рекламе
Определить демографический профиль
покупателей марок

21. Модель потребительского поведения
Повторная
покупка
Эффекты
коммуникации
Влияние марки
Отношение к бренду
Поведение
потребителя
Влияние каналов сбыта
20

22. Приверженность
 Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и
Влияния бренда.
 К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают
реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда.
Коммуникационный
эффект
Влияние бренда
Приверженность
21

23. 4 параметра, обуславливающих
психологическую привязанность
покупателей к маркам
Удовлетворенность
Привлекательность
альтернатив
Общая оценка марки
Насколько люди удовлетворены
марками, которыми они пользуются
в настоящее время?
Отношение к альтернативам
Насколько привлекательны марки
конкурентов?
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ
Важность выбора/
Вовлеченность
Вовлечённость в категорию
Насколько важен выбор марки внутри
категории?
22
Разнообразие выбора
Амбивалентность
Насколько люди «разрываются» между различными марками
одной товарной категории

24. Сегментация Conversion Model
ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ
Надежные
Средние
Малодоступные Практически
Доступные
Изменчивые
недоступные
Амбивалентные
Переключающиеся
Приверженные Неприверженные
23
НЕПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ
Доступные
Недоступные

25. Степень приверженности к маркам
% Не привержены
% Привержены
Ваша Client Brand
марка
76%
Irene
Irene
58%
HTB
HTB
50%
Majuba
Majuba
44%
18
26
Hombre
Hombre
42%
15
27
Nerina
Nerina
38%
12
27
Charlie
Charlie
37%
11
26
36
40
23
24
34
16
Надежные
15
34
Средние
24%
9
25
17
43%
29
22
50%
27
28
56%
34
59%
24
30
35
Изменчивые
32
27
Переключающиеся
62%
63%

26. Приверженность
 Приверженность зависит от двух факторов: Коммуникационного эффекта и
Влияния бренда.
 К первому относится воздействие на приверженность, которое оказывают
реклама бренда и промо-акции. Второй фактор – это влияние самого бренда.
25

27. Влияние брэнда
 Ключевыми параметрами влияния бренда являются…
Знание марки
Потребление марки
Имидж и восприятие марки
 Нам необходимо понимание того, какое воздействие оказывает бренд
на приверженность, чтобы отличать его от влияния рекламы.
Влияние бренда
Приверженность
26

28. Знание, потребление, покупка
Знание
рекламы
1
Знание
марок
Марка 1
14
35
87
14
35
Марка 2
15
37
85
15
-6
37
Марка 3
9
Марка 4
29
14
85
39
Марка 5
9
Марка 6
83
8 20
28
80
5
Марка 8
6 17 -6
13
Марка 12
0
Марка 13
1 5
66
3 9
Марка 11
22
2 11
Марка 10
Марка 14
27
Марка 15
9
62
+8 60
50
35
31
28
07
22
39 -14
+8
22
15
37
68 85
37
9
9
80
60
50
13
35
31
28
22
07
29
14
83
68 85
39
28
64 80
20
22
50 62
2 11
0
28
54 67
6 17
3
1
39
22 -12 53 66
5
39
29
66 83
8 20
62
3 9
27
35
66
2 11
1 5
70 87
67
+6
6 17
0
35
85
8 20
5
14
85
+8
28
Намерение
покупки
87
29
14
67
Марка 7
Марка 9
9
Потребление
марок
17
48 60
9
40
28 35
+6
3
25 31
0
15 22 28
27 1822
+6
11
50
+5
5
-4
7
7
06
0
Когла-либо
Знание с подсказкой
Спонтанное знание
Первое упоминание
27
Знание с подсказкой
Спонтанное знание
Первое упоминание
За последний месяц
За последнюю неделю
Чаще всего
-4
Намерение
покупки в
будущем
+6 Значимые различия по сравнению с
предыдущим кварталом

29. Показатели «Здоровья» марки в динамике
Параметры "здоровья" марки
Первое упоминание
Когда-либо пользовались
Знание рекламы
100%
Cпонтанное знание
Пользовались за последние 2 месяца
Знание с подсказкой
Пользовались последний раз
87%
89%
89%
55%
54%
56%
Дельта
(W3 vs W1)
+2%
80%
60%
40%
52%
35%
23%
51% 38%
22%
20%
19%
49%
36%
21%
13%
28
15%
12%
W1
0%
14%
11%
W2
W3
+1%
-3%
+1%
-2%
-1%
+1%

30. Эффективность рекламы
Рекламная
активность
Знание
Влияние
рекламы
Какова наша рекламная активность по сравнению
с конкурентами
Уровень знания, который формироется этой
активностью
Реальное влияние, которое оказывает данная
реклама на потребителя
Коммуникационный эффект
Цель рекламы не в том, чтобы просто быть
увиденной, но и в том, чтобы положительно
влиять на брэнд
Приверженность
29

31. Показатели знания рекламы
 Вспоминание по марке
(“Пожалуйста, вспомните, рекламу каких марок пива Вы видели за последний
месяц?”)
 Вспоминание по стори-бордам
(“Вы видели этот ролик?”)
 Связь ролика с маркой
(“Какая марка рекламируется в этом ролике?)
30

32. Знание рекламы марки
1 волна 2 волна 3 волна 4 волна 5 волна 6 волна 7 волна 8 волна 9 волна 10 волна
Х
31

33. Связь рекламы с маркой
100
Ролики узнаются
плохо, возможно
незапоминающийся
креатив или плохое
размещение. Связь
ролика с маркой
сильная
90
ролик 6
ролик 5
ролик 4
ролик 7
ролик 3
ролик 8
ролик 2
Ролики и марка
хорошо
узнаются –
наилучшая
ситуация
ролик 1
70
60
Среднее 68%
Правильное узнавание марки
80
ролик 9
ролик 11
ролик 18
ролик 10
ролик 13
50
ролик 12
ролик 14
ролик 17
40
30
ролик 16
20
ролик 15
Ролики
узнаются/запомина
ются хорошо,
однако ролики с
аркой не
ассоциируются
Ролики плохо
узнаются и
плохая связь
ролика и марки
10
10
20
Бренд 1
Бренд 2
32
30
Бренд 3
40
50
60
Узнавание ролика
Среднее 50%
70
80
90
100

34. Оценка эффективности рекламы
Интерпретация результатов
Стандартные модели реакции на рекламу
Высокая мотивация
Мотивация
60
Вовлечение
Низкая мотивация
30
10
30
Нейтральная реакция
Развлекательная
40
20
20
60
40
20
10
60
• Наиболее
положительная
реакция
• Наибольший
уровень мотивации
33
Ненастроенное
исполнение
• Наиболее
негативная реакция
• Наименьший
уровень мотивации
• Противоречивая
реакция на рекламу
• Необходимо
повышать уровень
вовлеченности
• Ролик заинтересовал,
однако недостаточно
сильно мотивировал к
использованию бренда

35. Оценка “изнашиваемости” рекламы
(wear-out effect)
100
90
Вовлеченность и
мотивация растут
(wear-in)
Вовлеченность и
мотивация падают
(wear-out)
80
Motivated
70
Percent
60
Involved
50
40
30
Recognition
Only
20
10
0
34
Total
Recognition

36. Оценка эффективности рекламы
Просто знание рекламы не дает нам представление об ее
эффективности
Знание рекламы
Ролик A
Время
Знание рекламы
Ролик B
Время
Более высокая мотивация и вовлеченность
35

37. Спасибо за внимание!
36