Tipos de publicidad

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Objetivos de la publicidad

Generales

Los objetivos generales con los que cuentan todas las clases de publicidad son los siguientes:
-Persuadir: Este objetivo busca convencer al consumidor de que adquiera el producto
cuanto antes ya que esto se da en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca específica.
-Informar: Este objetivo pretende dar a conocer al consumidor las características y beneficios
del producto que desea vender. Este objetivo pretende crear demanda primaria, es decir,
que el consumidor
conozca el producto y se
interese por él, además
este objetivo se suele
llevar a cabo en la etapa
pionera del producto.
-Recordar: Este objetivo se
da cuando un
determinado producto ya
está en su etapa madura,
es decir, es un producto ya
conocido y consumido por
los consumidores y lo que
busca precisamente este
producto es recordar al
consumidor que todavía
sigue en el mercado y
sigue siendo accesible. Un ejemplo claro de este objetivo son los anuncios de Coca-Cola que
tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola, producto
mundialmente conocido.

Específicos

Los objetivos específicos de la publicidad son:
-Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas
dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los
vendedores, ya que
para vender se debe
conocer.
-Mejorar las
relaciones con los
distribuidores: El
objetivo es satisfacer
a los canales
mayoristas y/o
minoristas al
apoyarlos con la
publicidad, por
ejemplo haciéndoles
regalos para ellos y
sus clientes.
-Introducir un
producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos
o de las extensiones de línea.
-Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes, extender la
temporada de un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad
de usos del producto.
-Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y
reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

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TIPOS DE PUBLICIDAD

1.-Propaganda

La propaganda consiste en el lanzamiento de
una serie de mensajes que busca influir en el
sistema de valores del ciudadano y en su
conducta.La meta de la propaganda es
aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta
posición, antes que presentarla simplemente
en sus pros y sus contras. El objetivo de la
propaganda no es hablar de la verdad, sino
convencer a la gente: pretende inclinar la
opinión general,no informarla. Debido a esto,
la información transmitida es a menudo

presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en
especial a sentimientos, y apela a argumentos emocionales más que racionales. La historia
de la propaganda se remonta a tiempos de Roma. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a
expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica. Sin embargo, no es hasta la Primera
Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos.
La primera campaña anti-alemana fue en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense
diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda. El éxito demostró el potencial
de esta herramienta como medio de control de la opinión pública, una experiencia que
volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que
aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasión, la
propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la
Alemania nazi como para Gran Bretaña.

A continuación se desarrollaran los siguentes tipos de propaganda que ha habido a lo largo
de la historia, propandanazi, en la guerra fría, en la guerra civil española y en los conflictos
modernos.

Nazi

En la Alemania Nazi, mucha de la propaganda fundamentalmente psicológica se centró en
declarar que los judíos eran la fuente de los problemas económicos de Alemania. La
propaganda nazi también presentaba temas más comunes entre los países en guerra: la
inminente derrota de sus enemigos, la necesidad de seguridad, etc. Los noticieros
cinematográficos también fueron usados para ganar el apoyo para la causa nazi. En este
sentido, LeniRiefenStahl sea probablemente la propagandista más famosa; su película El
triunfo de la voluntad es uno de los ejemplos más conocidos de propaganda en la historia del
cine. Joseph Goebbels fue el Ministro de
Propaganda en la Alemania Nazi y jugó un papel
central en la creación de nuevo material
antisemita y pro-nazi para el partido. Estuvo a
cargo de una maquinaria de propaganda que
alcanzó todos los niveles de la sociedad alemana.
El cartel fue muy importante propaganda Nazi,
dirigido tanto hacia Alemania misma como a los
territorios ocupados. Los temas usados reflejan
mucha investigación en el poder de las imágenes
y de las ideas para motivar a la gente. Además
los nazis produjeron varias películas para
promover su visión. Los temas incluyeron las
virtud
es del
tipo
nóridco o ario, la fuerza militar e industrial
alemana, y la maldad de los enemigos de los
nazis. La principal tarea era organizar
presentaciones de películas "apropiadas para la
ilustración y educación públicas". Bajo Goebbels y
Hitler, la industria cinematográfica alemana se
nacionalizó completamente. Hacia 1936, la
Dirección de Propaganda Nacionalsocialista que
controlaba Goebbels tenía a su disposición casi
todas las agencias de cine de Alemania. El triunfo
de la voluntad, por la cineasta LeniRiefenStahl,
hace la crónica del Congreso del Partido Nazi en
1934 en Núremberg. Muestra miembros de
partido uniformados (aunque
relativamente pocos soldados alemanes) marchando y entonando melodías clásicas. La
película contiene extractos de discursos dados por varios líderes nazis en el Congreso,
incluyendo partes de discursos por Adolf Hitler. El judío eterno o El judío errante fue dirigida
por Fritz Hippler. La película está hecha en el estilo de documental, siendo la tesis central el
rasgo de personalidad racial inmutable que caracteriza a los judíos como un parásito cultural
errante. A través de la película, este rasgo es contrastado con el ideal del Estado nazi:
mientras los hombres arios encuentran satisfacción en el trabajo físico y la creación de
valores, los judíos solo encuentra placer en el dinero y en una forma de vida hedonista. Los

nazis y sus simpatizantes publicaron gran número de libros. Muchas ideas que se asocian con
los Nazis, como el nacionalismo alemán y el antisemitismo fueron incluidas en sus
publicaciones. El libro de propaganda más notable es MeinKampf (Mi lucha), de Adolf Hitler,
que detalla sus creencias y perfila sus ideas principales Otros libros tales como Rassenkunde
des deutschenVolkes (Etnología del pueblo alemán), por Hans F. K. Günther, y
RasseundSeele (Raza y Alma), por Ludwig Ferdinand, intentaron identificar y clasificar las
diferencias entre el tipo alemán, nórdico o ario y otros pueblos supuestamente inferiores.
Estos libros fueron usados como textos en las escuelas alemanas durante la época nazi.

En la Guerra Civil Española

La Primera Guerra Mundial había significado el nacimiento de la propaganda sistemática por
parte de los estados más poderosos. La Guerra Civil española, como antecedente de la
Segunda Guerra Mundial en el terreno político-ideológico y también en el militar, lo es
también en el terreno de la propaganda. Con respecto a la
Gran Guerra hay muchos elementos de continuidad. Así,
el uso de los carteles, el cine informativo, desfiles, actos,
folletos, opúsculos, utilización de la prensa escrita, etc. Sin
embargo, aparecen dos elementos nuevos. Por un lado, el
cine sonoro, por otro, la radio. Ciertamente, el sonido en
el cine no añade demasiado al uso propagandístico que de
este medio de comunicación se había hecho ya en la
Primera Guerra Mundial. La radio, en cambio, sí es una
novedad absoluta. La radio llevaba los mensajes más allá
de los frentes. El desarrollo de la radio en la España de los
años treinta estaba por debajo del de otros países
europeos. Pero era suficiente, al menos en el medio
urbano,
para que su
uso propagandístico tuviera trascendencia. La
radio, como veremos, fue utilizada por ambos
bandos, pero también fue instrumento de
propaganda exterior y, sobre todo, a la España
dividida de entonces llegaron numerosos
mensajes radiofónicos desde el extranjero.
Este hecho constituyó, evidentemente, un
ensayo general para franceses, británicos,
italianos, alemanes y soviéticos de lo que iban
a hacer poco tiempo después en la Segunda
Guerra Mundial. La Guerra Civil española,
pues, tuvo una dimensión internacional que
también se dio en el campo de la propaganda.
En el bando franquista el ejército, el clero y el nuevo partido surgido del decreto de
unificación de 1937 iban a uniformar rígidamente la información y la propaganda en el lado
nacional, cuyo modelo propagandístico hay que buscarlo en la Italia mussoliniana y en la

Alemania hitleriana, pero sin el carisma de sus líderes y con un tinte clerical. Uno de los
leitmotivs, una herramienta artística, que fundamentales iba a ser la "barbarie roja"; otro, la
idea de ''la cruzada''. En cambio en el bando republicano la prensa escrita se transformó por
completo: los periódicos de la derecha o bien dejaron de publicarse, o bien lo hicieron por
cuenta de partidos y organizaciones leales al gobierno. Hay que mencionar también la
"prensa de trinchera". Eran periódicos que estaban destinados al sostén de la moral de los
combatientes, así como el adoctrinamiento político e ideológico, un hecho también muy
presente durante la Segunda Guerra Mundial.

En la Guerra Fría

El desarrollo de aquel periodo estuvo marcado específicamente por el combate simbólico y
retórico impulsado por los dirigentes de cada uno de los bloques en cuestión. De este modo,
la propaganda cobrará un valor especial ya que será la principal arma de guerra para ambos
países. El papel clave de esta publicidad
política llevará a los beligerantes a
utilizarla de modo sofisticado, lo que dio
lugar a una diversificación de la misma
en: propaganda negra que es un tipo de
propaganda que se reconoce como
propia de uno de los dos bandos de un
conflicto, pero realmente corresponde al
contrario. Se utiliza para distorsionar o
criminalizar el mensaje del enemigo.
Propaganda blanca, que es una
propaganda que se lanza identificando la
fuente u origen de la misma. De esta
manera, el mensaje en cuestión puede ser
emitido de un modo oficial o puede quedar
claramente identificado con unos intereses
específicos. Y propaganda gris cuyo origen
pretende hacer ver su neutralidad a pesar de
provenir de fuentes enemigas y cuyo contenido
pretende precisamente desinformar con
informaciones falsas. Asimismo, el auge de los
medios de comunicación de masas hará de esta
técnica una herramienta realmente efectiva para
la lucha. En ambos casos, tanto en el bando
estadounidense como en el comunista,
encontraremos ejemplos de la utilización de
estos tipos de propaganda. En el caso de los
norteamericanos, la Voz de América, un claro
ejemplo de propaganda blanca, operaba como
estación oficial de radio del gobierno de los
Estados Unidos. El uso de la propaganda gris se

llevará a cabo especialmente fuera del
territorio, sobre todo en la URSS y Europa
del Este, donde se emitirán noticias y
programas de entretenimiento en los que
se insertarán mensajes correspondientes
a la ideología estadounidense. Dichos
contenidos serán emitidos por dos
emisoras controladas por la CIA, Radio
Free Europe y Radio Liberty. Por lo que
respecta a los recursos empleados por los

soviéticos, estos pusieron en marcha unas estrategias muy similares a las de los
estadounidenses. También los ideólogos comunistas hicieron uso de una estación oficial que
transmitiera sus discursos oficiales, Radio Moscow. A su vez, utilizaron la propaganda gris en
territorio norteamericano a través de las emisoras Radio Peace y Freedom. Pero los
soviéticos, en el marco de su sistema estatalista, emplearon también la escuela como medio
en el que desplegar su propaganda anti-americana. Se pretendía crear en los niños una mala
imagen sobre el modo de vida estadounidense y hacer creer que la URSS era una potencia
con muchos más recursos y riqueza.Desde ambos sectores del conflicto se introdujo la
llamada propaganda negra, sobre todo en periodos de crisis. En el caso occidental, el Reino
Unido creó el InformationResearchDepartament, un departamento dependiente de la
Oficina de Extranjería creado para contrarrestar la propaganda rusa.

En los conflictos modernos

A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado,
al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. Después del 11-S
el gobierno de George Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo,
comprendida como una Guerra
de cuarta generación, donde se
hizo uso de los medios masivos,
especialmente de los medios
televisivos; sin excluir Internet.
La política de Bush se centró en
propagar el supuesto Choque de
civilizaciones y la supuesta
maldad intrínseca de lo que
denomina Eje del mal y bajo
dicha propaganda promovió y
logró el respaldo popular
necesario para invadir Iraq con
el argumento de que Saddam
Husein poseía armas de
destrucción masiva y que
apoyaba a la red Al Qaida.
Debido al perfeccionamiento de
las técnicas de propaganda,
resulta difícil distinguir lo que es
información de lo que es
propaganda en el conflicto
actual. Si bien los aliados de
Bush cuentan con la capacidad
de difundir su retórica por
medios masivos globales en forma muy extensa, los grupos que son atacados
mediáticamente y los que se oponen a la guerra se valen de los medios alternativos y de
Internet principalmente, logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE.UU

y Europa. Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios
alternativos ya que Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un
mensaje político, propagación que sí se puede realizar a través de la televisión.Por otra
parte, la estrategia de los medios alternativos es distinta, ya que se centran en ofrecer
información detallada -que no se publica en los grandes medios- y la participación horizontal
del espectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa, situación
que contradice los principios de la propaganda.

2.-De acción

La publicidad se divide según de que manera aparezca, puede ser de acción directa o
de acción indirecta o por emplazamiento.

Directa

La publicidad directa busca todo lo contrario a la indirecta, ya que esta busca la acción
inmediata en el mercado. En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o
entregada en persona al consumidor. La publicidad directa puede clasificarse en importantes
modalidades: el envío de publicidad postal, la
venta por correo o la entrega de folletos y
catálogos. La principal función de la publicidad
directa por correo consiste en familiarizar al
consumidor potencial con el producto, el productor
y las ventajas de la compra, así como informarle de
los puntos de venta del artículo. También se
pretende fomentar la venta de los distribuidores
manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos
consumidores. También se utilizan folletos y
catálogos de venta para fomentar la venta por
correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales. La
entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos
folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y
en las cajas de productos. En este tipo de publicidad la utilización de colores en los anuncios
desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallas
publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen
de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.

Indirecta

La publicidad indirecta o por emplazamiento es una técnica publicitaria que consiste en la
inserción de un producto o marca dentro de la narrativa del programa es decir mostrado,
citado o utilizado por los actores del mismo. Se utiliza por lo general en medios de
comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, cine, en
reallity show y videojuegos entre otros. Esta estrategia se popularizó en la década de los 80 y
hoy en día los productores
recurren cada vez más a esta
fórmula publicitaria como modo
de financiación. Podemos
distinguir diversas categorías de
publicidad indirecta según su
grado de agresividad:
•Pasiva es aquella en la que el
producto está presente en la
escena y hasta en el contexto,
pero los personajes no lo
mencionan ni interactúan con él.
•Activo en la que los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo.
•Activo con mención es en el que los personajes incluyen en su discurso la marca del
producto.
•Activo con alusión es aquella en la que los personajes mencionan algunas de las cualidades
positivas del producto. El emplazamiento se presenta para hacer frente a la creciente
perdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales debida a la saturación de
spots y pausas comerciales, al zapping, a la caida de la inversión en publicidad convencional
en televisión, al descenso de las ayudas estatales a medios de comunicación y como vía de
financiación para producciones de obras audiovisuales, películas, series y programas de
entretenimiento para televisión y videojuegos. El emplazamiento llega a los consumidores
de manera muy efectiva, logra elevados índices de impactos, establece importantes
conexiones emocionales con los consumidores y es más económica que la publicidad
tradicional. A pesar de todo lo anterior, el emplazamiento es considerado un tipo de
publicidad subliminal, dado que intenta influir en la opinión del espectador sobre un
producto determinado, así como intentar
establecer pautas de conducta y hábitos de
consumo. Esta técnica nació en los Estados
Unidos a principio de los años 30. Se
utilizaba sobre todo en el mundo
cinematográfico, en concreto en algunas
comedias de Hollywood anteriores a la II
Guerra Mundial. Después de la guerra,
debido a la desconfianza que suscitaba la
publicidad, remitió el uso de esta estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado
ACME reality consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias para evitar las
referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca ACME
perteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos. Sólo hasta principios de la
década de 1970 la publicidad por emplazamiento renació gracias a la aparición de las

agencias especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociar
emplazamientos de productos en series de televisión y películas. A partir de entonces, esta
técnica recibió un fuerte impulso que culminó en 1990 con la creación de la ERMA
(EntertainmentResources of Marketing Association), una entidad no gubernamental para la
autorregulación de los emplazamientos. La década de los 90 supuso la total popularización
de la publicidad indirecta. El ejemplo más claro se ve en la película El show de Truman,
donde mientras el protagonista desayunaba mencionaba las cualidades y bondades de una
bebida.

Subliminal

La publicidad subliminal es todo aquel mensaje audiovisual que se emite por debajo del
umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. Es aplicable a
aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple
vista, como por ejemplo los anuncios de imagen
fija en revistas ilustradas o en carteles. En el caso
de las imágenes en movimiento el ser humano no
es capaz de percibir de manera consciente cada
una de las imágenes que se proyectan. Sin
embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas,
de tal manera que cualquier mensaje que se
inserte por este método puede ser percibido de
forma subconsciente, lo que algunos han
aprovechado para afirmar que este tipo de
imágenes influyen en la voluntad del individuo,
además se piensa que estos mensajes subliminales crean falsas necesidades. Por una parte,
hay quienes consideran que la publicidad subliminal es un mito. En ese sentido, O'Guinn,
Allen y Semenik, afirman que nadie
ha vendido nada con imágenes de
senos en cubos de hielo o la palabra
sexo en el trasfondo de un anuncio,
y que además, ninguna persona de
una agencia publicitaria, salvo
quienes están muy aburridos o
anhelan la jubilación, tiene tiempo
de sentarse a idear éstas cosas. Por
otra parte, consideran que aunque
es cierto que existen ciertas
pruebas en relación con algunos
tipos de procesamiento
inconsciente de anuncios, éstos son
derivados de la repetición y la
facilidad de recordarlos, no de la
enunciación de fórmulas de
encantamiento que ha convertido a
la publicidad en mitología. Philip
Kotler y Gary Armstrong,
mencionan en su libro
"Fundamentos de Marketing" que

numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no han
logrado encontrar un vínculo entre los mensajes subliminales y el comportamiento de los
consumidores. Al parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le han
atribuido sus críticos . Por otra parte, están los que consideran que la publicidad subliminal
es una realidad que tiene alcances insospechados. En ese sentido, Laura Fischer y Jorge
Espejo, consideran que el mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la
electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su servicio.
Además, consideran que el objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad, es vender
mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. No está
demostrada la capacidad humana de percibir dichos estímulos (al estar fuera del umbral
perceptivo) ni tampoco la capacidad de influir en nuestra conducta. Sin embargo las teorías
que defienden la existencia de la publicidad subliminal aseguran que estos estímulos son
percibidos directamente por el subconsciente, que influye de forma determinante en
nuestra conducta. Por lo cual se basan en teorías freudianas, ampliamente superadas por la
psicología actual. Y aunque no esten muy claros los efectos de la publicidad subliminal se
dice que especialmente aquella que utiliza estímulos relacionados con el sexo puede tener
un cierto efecto en algunas personas, en
momentos y circunstancias concretos; pero, de
ninguna manera con los efectos casi mágicos
que algunos consideran que tiene. Se dice que
este tipo de publicidad se descubrió en 1957 en
los Estados Unidos donde fue llevado a cabo un
experimento por James Vicary que consistió en
incluir uno o dos fotogramas por minuto con la
marca que se deseaba publicitar. En 1962 Vicary
fue entrevistado por la revista AdevertisingAges
y declaró que el experimento en realidad era
una mentira que se llevó a cabo debido a que su
empresa pasaba por dificultades económicas.
De todas estas informaciones se puede deducir
que dicha prueba no se ha realizado nunca y es
considerada por tanto un mito. Los
investigadores Johan C. Karremans, Wolfgang
Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de

Psicología Social de la RadboudUniversity de Nijmegen y del Departamento de Psicología
Social y Organizacional de la Universidad de Utrecht, han citado el experimento de Vicary
como ampliamente desacreditado. Johan C. Karremans y sus colaboradores quisieron
experimentar para ver si podían inducir subliminalmente a unos voluntarios a tener
preferencia por una particular marca de bebida, concretamente Lipton Ice. Para ello
eligieron una marca de agua mineral que era igualmente de efectiva para apagar la sed que
Lipton Ice. A unos 61 voluntarios se les solicitó una tarea de observación que consistía en
que contaran cuántas veces una cadena de "B" mayúsculas contenía una "b" minúscula
infiltrada. Cada cadena de "B" aparecía por 300 milisegundos, mientras que durante 23
milisegundos aparecía una secuencia sin significado o con el mensaje subliminal “Lipton Ice”.
Finalmente se les preguntaba si querían "Lipton Ice" o "Spa Rood" mediante la presión sobre
una tecla. Se les decía además que eso formaba parte de otro estudio totalmente distinto.
De esta manera pudieron comprobar que los voluntarios que dijeron que estaban sedientos
estaban más dispuestos
a elegir "Lipton Ice" sólo
si habían recibido el
mensaje subliminal. En
un segundo estudio los
investigadores hicieron
que la mitad de 105
voluntarios se sintieran
sedientos dándoles un
alimento con mucha sal
antes de realizar el
experimento. Al
finalizar, como se había
pronosticado,
comprobaron que el mensaje subliminal había tenido éxito entre los sedientos. El 80% de
estos eligieron "Lipton Ice" frente sólo al 20% del grupo de control que no fue expuesto al
mensaje. Se les pidió que evaluaran cuánto de sedientos se encontraban. El resultado fue
que aquellos que no se encontraban sedientos no escogían preferiblemente la bebida en
cuestión, aunque fueran expuestos al mensaje subliminal. Estos investigadores finalmente
han demostrado que en algunas circunstancias la publicidad subliminal funciona. A día de
hoy todavía se sigue especulando acerca de este efecto. No está demostrada la capacidad
humana de percibir dichos estímulos (al estar fuera del umbral perceptivo) ni tampoco la
capacidad de influir en nuestra conducta. Sin embargo las teorías que defienden la existencia
de la publicidad subliminal aseguran que estos estímulos son percibidos directamente por el
subconsciente, que influye de forma determinante en nuestra conducta. Por lo cual se basan
en teorías freudianas, ampliamente superadas por la psicología actual. Aun así la publicidad
subliminal no es una práctica bien vista y hasta es prohibida en varios países debido al temor
que tiene la gente a que le laven el cerebro para que compre un producto o servicio en
contra de su voluntad. Sin embargo, algunos entendidos en temas de publicidad y
mercadotecnia consideran que este tipo de publicidad no tiene el poder o efecto que se le
atribuye y que inclusive es una pérdida de tiempo.

4.-Empresarial

Las empresas utilizan la publicidad para informar al público a través de los medios de
comunicación sobre sus productos y persuadirle a
través de los mensajes más adecuados para que los
acepte y compre, no se diseña para promover una
marca específica, sino que funciona para establecer
una actitud favorable hacia una compañía como un
todo. Estas suelen encargar sus campañas publicitarias
a agencias especializadas que piden un informe previo
de la empresa llamado Briefing en el que se identifican
las ventajas del producto con la competencia y que
objetivos de posicionamiento se quieren alcanzar. Con
esta campaña se pretende incrementar las ventas, que
los consumidores cambien su comportamiento respecto al producto y que conozcan mejor
sus cualidades. Se debe buscar un público objetivo y determinar el medio publicitario más
adecuado y el soporte concreto además del tipo de mensaje o anuncio, teniendo en cuenta
las audiencias, el público que se dirige y el coste de la publicidad.

5.-De acuerdo con el tipo y propósito del mensaje

De acuerdo con el tipo y el propósito del mensaje la publicidad puede buscar la estimulación
de la demanda primaria y selectiva.

Estimulación de demanda selectiva

El propósito de esta publicidad es señalar los
beneficios particulares de una marca en
comparación con las de la competencia, es en
esencia

publicidad competitiva, dado que enfrenta a
una marca contra el resto del mercado. Esta
publicidad se emplea cuando el producto ya ha
superado su etapa de introducción y compite
con otras marcas por una participación del
mercado. Toda Publicidad selectiva se clasifica
como de productos, que se centra en un producto o marca.

Estimulación de demanda
primaria

La publicidad para la
estimulación de la demanda
primaria consiste en que el

anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma
pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca
específica dentro de la categoría del producto. Este tipo de publicidad se usa en dos
situaciones.La primera ocurre cuando el producto se encuentra en su etapa de introducción
y se denomina publicidad precursora. Aun cuando la marca puede mencionarse el objetivo
es informar al mercado meta, ya que el consumidor debe tener conciencia de un producto
antes de interesarse en el o desearlo. Es decir, por ejemplo, los consumidores tendrían que
entender el concepto de un coche antes de empezar a considerar las marcas de este que
desean adquirir. El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo
de vida del producto y por tanto se considera publicidad para sostener la demanda. Esto lo
hacen asociaciones en las que los comerciales tratan de estimular o conservar la demanda
del producto de su industria.

6.-De acuerdo con quien lo patrocina

La publicidad se divide en cinco formas según quien la patrocina, puede ser:

-Cooperativa: la publicidad cooperativa reúne varias empresas bajo un mismo anuncio
publicitario, esta puede ser; horizontal o vertical, la primera se da cuando se trata de varias
empresas del mismo nivel y la segunda cuando empresas grandes y pequeñas trabajan
juntas para llegar al mercado.

-Por fabricantes.

-Por intermediarios.

-Hecha por una organización no lucrativa.

-Por organizaciones no comerciales.

7.-Según el enfoque del mensaje

Este tipo de publicidad se divide en:

-Publicidad en el producto: su proposito es
informar acerca del producto, enfocada
únicamente a dar a conocer este en sí.

-Publicidad institucional: crea una imagen
favorable del anunciante que suele ser del
sector público.

-Publicidad de patronazgo: en la que el
vendedor trata de atraer clientes apelando a
motivos

de compra de tipo patronal más que a

motivos de compra de un producto., es decir, busca atraer al cliente a una compra patronal
más que a una compra de un producto en particular.

-Publicidad de relaciones públicas: se usa para crear una imagen favorable de la empresa
ante empleados, accionistas, es decir, ante sus diferentes tipos de públicos.

-Publicidad de servicio público: su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de
la comunidad o el público en general.

8.-De acuerdo al receptor

Se divide en:

-Publicidad a consumidores: por ejemplo,
publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada
por los minoristas y dirigida a los
consumidores.

-Publicidad a fabricantes: que se divide en;
publicidad a organizaciones comerciales,
publicidad profesional esta dirigida a
aquéllos que tienen alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes o
arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o servicio
determinado a sus clientes y publicidad boca a boca que son recomendaciones de amigos y
conocidos a la hora de elegir los productos.

9.- Social

Toda publicidad tiene una dimensión social porque parte en su concepción misma de la
sociedad y de sus valores vigentes. La publicidad social es doblemente social porque
persigue fines
vinculados con la
mejora de los
individuos y las
sociedades en las que
viven. La denominada
publicidad social no es
un fenómeno nuevo, de
hecho, existen
antecedentes antiguos
de lo que hoy
consideramos
campañas sociales. Ya
en la antigua Grecia y
en Roma se lanzaron
campañas para liberar a
los esclavos. Durante la

revolución Industrial en Inglaterra se llevaron a cabo campañas para evadir la prisión por
deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo de los niños. En América,
las campañas más notables de reforma social del siglo XIX comprendieron el movimiento por
la abolición de la esclavitud, los movimientos por la prohibición y moderación en la bebida, y
un movimiento para conseguir que el Gobierno Federal regulase la calidad de los alimentos y
de los productos farmacéuticos”. De todas maneras, no fue hasta la década de los cincuenta
cuando se empezó a estudiar de una manera sistemática la publicidad de causas sociales. A
su vez hablar de publicidad es también en algunos casos hablar de marketing, en el caso del
marketing social, este utiliza una gran variedad de conceptos y técnicas del marketing de
productos de consumo para crear su propio marketing, más completo y ampliado.

10.-En Internet

La publicidad en Internet tiene como principal herramienta la página web y su contenido,
que incluye los elementos de: texto, link o enlace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio,
audio, vídeo y animación; teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que
está en línea, por medio de estos formatos. En la actualidad Yahoo y Google; ya poseen un
sistema sólido en cuanto a publicidad en Internet, en el que la página web se coloca en los
buscadores de la web portal, en los sitios adecuados al tema del producto a promocionar, y
por cada clic del usuario se especifica el ingreso del costo en publicidad. Y como segundo
sistema tienen los anuncios de textos, que consisten en un pequeño recuadro, con un título
del producto o empresa, un texto corto de descripción, y la dirección web con enlace a la
página, que
puede
aparecer
tanto en las
barras
laterales, como en la superior e inferior de la web. La web aumenta por el tráfico de los
usuario que entran y hacen clic en los enlaces de la misma, logrando así la publicidad. La
promoción de una web se realiza con el aumento de usuarios que la visitan, y que cada clic
genera un nuevo usuario en los buscadores de forma secuencial y en un punto determinado
en el mundo. Por lo que el hecho de publicidad en Internet descansa en los clic que realiza el
usuario y la información de imagen y texto que recibe. Internet, se ha convertido en el
medio mas medible y de más alto crecimiento en la historia. Actualmente existen muchas
empresas que viven de la publicidad en Internet. Además, existen muchos valores que la
publicidad
interactiva ofrece
tanto para el
usuario como
para los
anunciantes. El
fenómeno blog ha
formado también
parte de la
publicidad en
Internet donde
aparecen a
menudo anuncios
de Google,
banners, botones
y logos, que llevan a la página en promoción. Los banners también son un formato
publicitario en Internet. Esta forma de publicidad consiste en incluir una pieza publicitaria
dentro de una página web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer
tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Estos banners pueden ser
estáticos o animados, son de formatos rectangular, cuadrado e irregular (con fondo blanco o
transparente), se realizan en flash, pueden ser de sólo texto, o con imagen, y al hacer clic
sobre ellos se llegará a la web del producto en promoción. El banner estático no tiene ningún
tipo de animación, tiene un breve texto de información con enlace a la web, y pueden tener

un logo. Al contrario los banners animados tienen algún tipo de animación, ya sea corta o
larga, efectos de texto e imagen que lo hacen más interesantes, enlace a la web, y estos
pueden tener: logo, texto simple, eslogan, idea de venta, texto publicitario e imagen. El
último tipo de banner son los banners rotativos, un tipo de banners que aparecen de forma
inesperada, en el momento de abrir una nueva página o ventana emergente, ya sea por un
enlace, al entrar o salir de una web. Su finalidad es lograr el impacto visual al usuario, y
poseen una animación en flash con los más avanzados e interesantes efectos. Pueden
abarcar tanto 1/4 o 1/2 de la pantalla, como la pantalla completa, y son de alto costo, tanto
por el diseño, como por su colocación en la web.

Ventajas

Pero como en todo la publicidad en internet tiene ventajas y desventajas. Las principales
ventajas son:
-Ahorra tiempo, y el tiempo ahorrado puede ser usado en otras actividades productivas.

-Bajos costos y mayores beneficios, ya que el costo de conseguir nuevos clientes gracias a
este tipo de publicidad es una fracción de lo que costaría a través de los medios
tradicionales, también se ahorran los costos de asesoría. Los productos o servicios pueden
ser publicitados las 24 horas del día no sólo al mercado local. Uno de los mejores aspectos de
publicitar un producto o servicio por Internet es que el lanzamiento y los costos
operacionales son bajos y es posible acceder a los compradores potenciales a una ritmo sin
precedentes. Es posible medir los resultados de la publicidad online en sólo cuestión de días,
mientras que con los medios convencionales se necesitan meses para conducir un estudio.

-Mayor audiencia, se puede tener acceso a más clientes ya que un gran número de clientes
puede ser alcanzado alrededor del mundo lo que no es normalmente disponible a través de
las herramientas publicitarias tradicionales.

-Determinación de Necesidades ya que a través de Internet, es fácil encontrar cuáles son las
necesidades de los clientes al rastrear sus pasatiempos y preferencias a través de una página
web. Esto permitirá tener más éxito al ajustar negocios con base en lo que los clientes
realmente quieren y desean pagar en lugar de hacerlo con base en lo que se cree que
quieren.

-Riesgos Relativamente Bajos, ya que se puede invertir poco dinero probando nuevas ideas y
si éstas no sirven, no se ha perdido realmente mucho dinero.

Desventajas

Y las principales desventajas son:

-La publicidad en internet es fácilmente detectada por la competencia, ya que la
competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde se pueden
anunciar, estudiando así campañas y superarlas rápidamente.

-Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad online, y por eso la evitan
constantemente, como ya sabemos Internet está plagado de anuncios publicitarios, al punto

de que muchos servicios supuestamente gratis son pagados por los anunciantes, a cambio de
que los usuarios vean constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban boletines
informativos, etcétera. En respuesta a esta situación, los usuarios tratan de bloquear dichas
herramientas publicitarias.

-La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios de Internet, no todas las
personas tienen acceso a internet, ni siquiera todas las que tienen acceso a un ordenador.

-No es fácil encontrar las páginas que resultarán mejor para publicitar determinado producto
o servicio, ya que cada día surgen nuevas páginas y sitios en internet, y se modifican o
mueren otros. A parte de eso, los usuarios no son tan fieles a las páginas web como lo son a
emisoras de radio o canales de televisión, lo que dificulta la tarea de determinar en donde
publicitar por Internet.

11.-Engañosa

La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma, induce o puede inducir a error a
sus destinatarios, puede afectar a su comportamiento económico, perjudicar o ser capaz de
perjudicar a un competidor. La ley también entiende por engañosa la publicidad que silencia
datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, siempre que dicha omisión
induzca al error a los destinatarios. Pero
hay distintos puntos de vista de expertos
sobre esta publicidad:
•Para O'Guinn, Allen y Semenik, la
publicidad engañosa es aquella cuyas
características de un anuncio son
distintas a las afirmaciones reales del
desempeño de la marca.

•El Diccionario de Marketing de Cultural
S.A., define la publicidad engañosa como
un concepto muy amplio que puede
abarcar desde la omisión de los aspectos
negativos del producto hasta el engaño,
más o menos sutil, en cuanto a sus
beneficios y características, pasando por los diversos trucos empleados para presentar más
atractivamente unos precios que realmente son más elevados.

•Según Mabel López, la publicidad será engañosa si induce a error al destinatario como
consecuencia de la presentación del mensaje, si induce a error al destinatario como
consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario, y si induce a error al
destinatario como consecuencia de la omisión
de información en el mensaje publicitario.

•Para Laura Fischer y Jorge Espejo, se entiende
por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de
sinceridad y que estimule en forma
manipuladora la satisfacción de necesidades
supérfluas para el consumidor. Como resumen
hay que decir que la publicidad engañosa es
aquella que utiliza mensajes con afirmaciones
que son distintas a las características, ventajas,
beneficios y desempeños reales del producto o
servicio y que inducen al error afectando el
comportamiento económico de los
consumidores o perjudicando a un competidor, es decir, realiza afirmaciones engañosas,
exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y
perjudican a algún competidor.

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