Download luận án tiến sĩ ngành luật kinh tế với đề tài: Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại, cho các bạn làm luận án tham khảo

1. VIỆN H N LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGUYỄN THỊ TÂM
HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ
QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI
Chuyên ngành : Luật Kinh tế
Mã số : 62.38.01.07
LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Bùi Nguyên Khánh
2. TS. Nguyễn Thanh Bình
HÀ NỘI, 2016

2. LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan rằng nội dung được trình bày trong luận án“ Hoàn thiện pháp
luật về quảng cáo thương mại” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của chính tác
giả dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Bùi Nguyên Khánh và TS. Nguyễn Thanh
Bình. Việc sử dụng kết quả nghiên cứu của các công trình khoa học và luận điểm của các
tác giả khác trong luận án này đều được giữ nguyên ý tưởng hoặc trích dẫn phù hợp theo
quy định.
TÁC GIẢ LUẬN ÁN
Nguyễn Thị Tâm

3. MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 01
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ
THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................... 07
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu. ................................................07
1.2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu........................................ 14
1.3. Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu…………………………………….15
CHƢƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG
MẠI VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI......................... 17
2.1. Tổng quan về quảng cáo thương mại ..........................................17
2.2. Pháp luật về quảng cáo thương mại.............................................36
Kết luận Chƣơng 2. ................................................................................... 47
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH
PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI......................................... 48
3.1. Thực trạng điều chỉnh pháp luật về quảng cáo thương mại ở Việt
Nam hiện nay.....................................................................................48
3.2. Thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại ở Việt
Nam.................................................................................................103
3.3. Những vấn đề pháp lý đặt ra trong quá trình thi hành pháp luật về
quảng cáo thương mại............................................................................
Kết luận Chƣơng 3.........................................................................120
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP
LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI................................................... 122
4.1. Phương hướng trong việc hoàn thiện pháp luật về QCTM. .......122
4.2. Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại. ........127
Kết luận Chƣơng 4.........................................................................137
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 140
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………..146

4. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
QCTM : Quảng cáo thương mại.
WTO : Tổ chức Thương mại thế giới.
CQBC : Cơ quan báo chí.
HĐTĐSPQC : Hội đồng Thẩm định sản phẩm quảng cáo.

5. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ra đời và phát triển cùng với nền sản xuất hàng hóa, quảng cáo thương mại
(QCTM) đã trở thành một hoạt động không thể thiếu trong quá trình hình thành và
phát triển nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Pháp luật về QCTM là lĩnh vực pháp luật được Đảng và Nhà nước ta có sự
quan tâm đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu của công cuộc đổi mới khi nền kinh tế nước ta
chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Mặc dù được xây dựng tương đối đồng bộ bao
gồm Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo, các luật chuyên ngành khác và những
văn bản dưới luật hướng dẫn thi hành. Song, pháp luật về QCTM vẫn còn tồn tại nhiều
vướng mắc, bất cập, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động QCTM
trong nền kinh tế thị trường. Đến nay, nhiều vấn đề pháp lý trong hoạt động QCTM
vẫn tiếp tục là những thách thức đối với các nhà hoạch định chính sách, pháp luật ở
nước ta. Việc nghiên cứu hoàn thiện pháp luật về QCTM ở Việt Nam trong giai đoạn
hiện nay là hết sức cấp bách vì những lý do sau:
h nh t qu n niệm và cách tiếp cận pháp luật về QCTM cần có sự th y
đổi căn bản.
Thực tế phát triển kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia cho thấy QCTM trước hết
phải thể hiện, đáp ứng và truyền bá các giá trị tốt đẹp cho cộng đồng.Trong quá trình
phát triển, QCTM phải là một nhân tố phát huy và giữ gìn bản sắc văn hóa cốt lõi của
dân tộc, kế thừa, giao thoa những giá trị văn hóa mới, đào thải các giá trị văn hóa lạc
hậu.Vì vậy, quan niệm và cách tiếp cận pháp luật về QCTM cần phải được thay đổi
căn bản, nhằm thích ứng với các điều kiện của một nền kinh tế thị trường đang trong
quá trình hội nhập sâu rộng như hiện nay.
h h i, pháp luật về QCTM ở Việt N m trong những năm qu tuy được
quan tâm và hình thành tương đối đồng bộ, song còn thiếu tính thống nh t thiếu
tính khả thi mâu thuẫn và khó áp dụng.
Không phủ nhận sự toàn diện và thông thoáng trong nội dung điều chỉnh của
Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo đem lại. Song, qua một thời gian triển khai
thực hiện trên thực tế, pháp luật về QCTM đã thể hiện rõ những bất cập, các quy định

6. 2
pháp luật điều chỉnh vẫn còn chưa hợp lý, chồng chéo, khi thiếu, khi thừa, thậm chí là
mâu thuẫn nhau; công tác quản lý quảng cáo còn gặp rất nhiều khó khăn, vướng mắc;
cơ chế hậu kiểm đặt ra cho cơ quan quản lý nhà nước nhiều gánh nặng trong khi đó
chính sách và đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ, trách nhiệm chưa cao… Những bất
cập này cần phải được nghiên cứu để có những giải pháp pháp lý phù hợp và kịp thời,
đáp ứng nhu cầu thực tiễn thực hiện pháp luật về QCTM và góp phần bảo vệ quyền và
lợi ích hợp pháp cho các chủ thể trong nền kinh tế.
h b pháp luật về QCTM chư giải quyết tốt mối qu n hệ giữ quyền
tự do kinh do nh tự do cạnh tr nh và bảo vệ quyền lợi củ người tiêu dùng trong
hoạt động QCTM.
QCTM trong nền kinh tế thị trường gắn liền với tự do cạnh tranh, mặc dù
không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm, song, vai trò hỗ
trợ sản xuất và x c tiến tiêu thụ sản phẩm của QCTM là rất lớn. Pháp luật hiện nay đã
ghi nhận và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nội
dung điều chỉnh vẫn còn rất mơ hồ, không thống nhất và thiếu tính khả thi. Việc hoàn
thiện pháp luật về QCTM được xem là một trong những giải pháp cơ bản góp phần
quan trọng trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, lành mạnh hóa môi trường
kinh doanh ở Việt Nam hiện nay.
h tư v n đề hội nhập quốc tế trong lĩnh vực QCTM
Hoạt động QCTM là hoạt động tự thân khách quan không thể thiếu trong xu thế
hội nhập và phát triển kinh tế thị trường. Với tốc độ phát triển kinh tế, xã hội Việt
Nam hiện nay thì những những quy định của pháp luật về QCTM trở nên lạc hậu là
điều không thể tránh khỏi. Xây dựng các quy định pháp luật về QCTM không chỉ để
giải quyết các vướng mắc hiện tại mà xa hơn, các quy định này phải mang tính dự liệu,
điều chỉnh kịp thời, hạn chế tối đa việc ban hành văn bản hướng dẫn là điều rất cần
thiết. Việc nâng cao k thuật lập pháp, tránh những lối mòn trong tư duy và hành động
lập pháp về QCTM là tiêu chí quan trọng góp phần làm cho các quy phạm pháp luật về
QCTM phù hợp, minh bạch, kịp thời và khả thi hơn.
Với các nội dung đã trình bày trên, nghiên cứu sinh nhận thấy rằng, việc hoàn
thiện pháp luật về QCTM là một nhu cầu cần thiết và cấp bách. Vì những lý do trên,
nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương

7. 3
mại” làm đề tài luận tiến sĩ Luật học của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu luận án
- Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra và đề xuất những phương hướng,
kiến nghị những giải pháp lý cụ thể nhằm góp phần hoàn thiện các quy định của pháp
luật về QCTM nói riêng và pháp luật về quảng cáo nói chung.
- Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được những mục đích nêu trên, một số nhiệm vụ
khi nghiên cứu đề tài luận án đặt ra là:
Thứ nhất, nghiên cứu làm sáng tỏ những vấn đề lý luận của QCTM và pháp luật
về QCTM;
Thứ hai, nghiên cứu so sánh các quy định pháp luật về QCTM; kinh nghiệm
điều chỉnh pháp luật về QCTM ở một số quốc gia trên thế giới;
Thứ ba, phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn thực hiện pháp luật
về QCTM ở Việt Nam hiện nay;
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu.
- Lịch sử phát triển, hệ thống những lý thuyết, luận điểm, khái niệm liên quan về
QCTM và pháp luật về QCTM của Việt Nam và một số quốc gia trên thế giới; lịch sử
phát triển các quy định pháp luật thế giới và ở Việt Nam về QCTM; những bất cập trong
pháp luật về QCTM, thực trạng của việc áp dụng những quy định này trên thực tế.
- Những quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành về hoạt động QCTM, tình
hình thực hiện, những vướng mắc, bất cập trong các quy định pháp luật, thực tiễn hoạt
động QCTM và quản lý nhà nước trong lĩnh vực này;
- Nội dung các cam kết của Việt Nam trong pháp luật về x c tiến thương mại nói
chung và pháp luật QCTM nói riêng; nghiên cứu những quy định liên quan của pháp luật
về QCTM của một số nước trên thế giới, từ đó đưa ra những luận điểm khoa học, r t ra
những bài học kinh nghiệm trong xây dựng và hoàn thiện pháp luật QCTM Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
QCTM là một lĩnh vực rất rộng và đa dạng cả chiều sâu lẫn chiều rộng, vì thế,
pháp luật điều chỉnh hoạt động này cũng đa dạng và phức tạp.
Với tư cách một luận án tiến sĩ chuyên ngành Luật học, trong luận án này, tác giả
tập trung nghiên cứu một số vấn đề trọng tâm sau:

8. 4
- Nghiên cứu, đánh giá những quan điểm mang tính chất lý luận có liên quan đến
hoạt động QCTM như: khái niệm, đặc trưng, bản chất, và tính pháp lý của của thông
điệp QCTM.
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận về pháp luật và nội dung của pháp luật về
QCTM.
- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng pháp luật về chủ thể của các quan hệ pháp luật
về QCTM hiện nay trong đó tập trung đánh giá các quy định về người kinh doanh dịch
vụ quảng cáo.
Xem quyền QCTM là một trong các quyền tự do kinh doanh và QCTM với tư
cách là một hoạt động thương mại, pháp luật về QCTM ghi nhận và tạo cơ chế pháp lý
để các chủ thể kinh doanh thực hiện quyền kinh doanh của mình.
- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng các quy định của pháp luật về đối tượng quảng
cáo, sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo…
Những nội dung còn lại có liên quan vẫn được tác giả nghiên cứu và đề cập đến
trong luận án nhằm làm cho người đọc thấy được tính đa dạng và toàn diện trong lĩnh
vực pháp luật này và làm nổi bật lên những luận điểm, kiến nghị mà tác giả đã nghiên
cứu được trong đề tài.
Do tính chất đa dạng của hoạt động QCTM và pháp luật điều chỉnh, việc xác định
giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tính tương đối. Một số vấn đề tuy
không đề cập trong phạm vi này nhưng vẫn được tác giả nghiên cứu đánh giá làm cơ
sở và tiền đề lý luận cho việc xây dựng và hoàn thiện các quy định của pháp luật
QCTM của Việt Nam.
4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án
Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp phân tích,
so sánh tổng hợp, quy nạp, diễn dịch và có tham khảo ‎ý kiến của các chuyên gia
trong lĩnh vực gồm các nhà nghiên cứu khoa học, các nhà hoạch định chính sách
và nhà quản lý trong lĩnh vực. Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng
phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin.
Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt trong quá trình hoàn thiện luận án.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch… được tác giả sử dụng
xuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương 2,3 khi phân

9. 5
tích về những vấn đề lý luận của hoạt động QCTM, pháp luật về QCTM , thực trạng
và thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động QCTM.
- Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng khi đánh giá về các quy định của pháp
luật một số các quốc gia về QCTM tập trung ở chương 1 của luận án.
- Phương pháp thống kê được tác giả đưa ra khi thể hiện các số liệu tại chương 3
về thực tiễn thi hành pháp luật về QCTM.
5. Đóng góp mới về khoa học của luận án
- Thứ nhất, luận án đã nghiên cứu một cách có hệ thống những vấn đề lý‎luận về
QCTM và pháp luật về QCTM từ đó xây dựng những luận điểm mới trên cơ sở nhận
định tình hình chung và những đặc thù của sự phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa của
Việt Nam.
- Thứ hai, dựa trên những nguyên tắc và tinh thần chung của pháp luật Việt Nam
đặc biệt là pháp luật về dân sự, về thương mại, tác giả đã kế thừa và xây dựng thêm
những nguyên tắc chung và nguyên tác đặc thù của pháp luật về QCTM, một trong
những vấn đề quan trọng trong pháp luật về QCTM phải được ghi nhận và cụ thể hóa
xuyên suốt trong tinh thần pháp luật điều chỉnh hoạt động này.
- Thứ ba, việc nghiên cứu, đánh giá các quy định pháp luật về QCTM của một số
quốc gia có nền QCTM phát triển trên thế giới, góp phần làm giàu cho những cơ sở
thực tiễn trong việc đưa ra các chính sách định hướng, phát triển pháp luật QCTM
cũng như làm phong ph tư duy lập pháp Việt Nam trong việc ban hành những quy
định pháp luật điều chỉnh hoạt động này.
- Thứ tư, luận án đã phân tích và đánh giá một cách hệ thống thực trạng pháp luật
về QCTM, chỉ ra được những ưu điểm, nhược điểm trong các quy định và cơ chế thực hiện
các quy định đó, từ đó làm cơ sở hoàn thiện các quy định pháp luật về QCTM và định
hướng phát triển hoạt động này trong tương lai.
- Thứ năm, luận án đã đề ra được những phương hướng và giải pháp, cụ thể để
khắc phục những hạn chế, bất cập của pháp luật về QCTM, tác giả mong rằng những
giải pháp được đề xuất sẽ góp phần làm hoàn thiện hơn pháp luật về QCTM trên cơ sở
những nguyên tắc và những quyền hiến định của các chủ thể trong nền kinh tế.

10. 6
6. ‎Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án
Cho đến thời điểm hiện tại, luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo
thương mại” là công trình nghiên cứu đầu tiên với cấp độ là một luận án tiến sĩ đã
nghiên cứu chuyên sâu cả vấn đề lý luận và thực tiễn của QCTM và pháp luật về
QCTM. Dựa vào nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ có những kết
luận và kiến nghị những giải pháp mang tính khoa học và có giá trị thực tiễn. Kết quả
này có ‎nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chính sách phát triển xây
dựng pháp luật về QCTM, góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật nói chung, bảo vệ
các quyền và lợi ích của các chủ thể, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, th c đẩy
phát triển kinh tế và làm tiền đề cho hội nhập quốc tế.
Luận án là nguồn tài liệu tham khảo cho sinh viên các trường đại học, những nhà
nghiên cứu khoa học pháp lý, nhà quản lý trong học tập và công tác hoạch định chính
sách và ban hành pháp luật của Việt Nam.
7. Cơ cấu của Luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận án
gồm có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp
nghiên cứu.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại và pháp luật về quảng
cáo thương mại.
Chương 3: Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo
thương mại.
Chương 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo
thương mại.

11. 7
Chƣơng 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. ình hình nghiên c u trên thế giới
Với tư cách là một hoạt động x c tiến thương mại phổ biến, QCTM sớm
được nhìn nhận như một cách thức chiến lược đem đến doanh thu và lợi nhuận trực
tiếp cho các chủ thể kinh doanh. Tuy nhiên, nhìn chung thì hoạt động quảng cáo
chủ yếu được nghiên cứu ở góc độ kinh tế và nghiệp vụ. góc độ pháp lý, hoạt
động quảng cáo thường được nghiên cứu chung với tư cách là một trong những
biện pháp x c tiến thương mại. Tác giả có biết đến một số công trình nghiên cứu và
sách chuyên khảo như:
- Mia Mikie (2007), Xúc tiến thương mại, Viện Nghiên cứu Thương mại Bộ
Thương mại , NXB K Thuật, Hà Nội. Nội dung của tài liệu không đơn thuần viết về
hoạt động quảng cáo mà tập trung nghiên cứu về tình hình phát triển của hoạt động
x c tiến thương mại trong đó có hoạt động quảng cáo. Tài liệu cũng không thuần t y
viết về các khía cạnh pháp lý, tuy nhiên, giá trị mà đề tài mang lại là việc kh ng định
cách nhìn nhận, đánh giá của các nhà chuyên môn về tình hình và xu hướng phát triển
về hoạt động quảng cáo. Với cách nhìn nhận này góp phần kh ng định tầm quan trọng
và xu hướng phát triển của quảng cáo, từ đó cũng vạch ra xu hướng điều chỉnh của
pháp luật về quảng cáo sao cho phù hợp, kịp thời và có hiệu quả.
- Nicole Vooijs (2007), Bộ Quy tắc ứng xử của tập đoàn truyền thông WPP, Nicole
Vooijs - Tài liệu hội thảo Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh – TP. HCM;
- Iu. A. Suliagin và V.V. Petrov (2007), Nghề quảng cáo, NXB Thông Tấn Hà
Nội. Sách là một chuỗi các cơ sở lý luận về bản chất và đặc tính của hoạt động quảng
cáo, tác giả tập trung nghiên cứu về nghiệp vụ quảng cáo, phân tích những khía cạnh
mang tính kinh tế của hoạt động quảng cáo đem lại.
1.1.2. ình hình nghiên c u ở Việt N m
góc độ kinh tế, đã có một số công trình phân tích kinh tế hoạt động quảng cáo
với tính chất là một x c tiến thương mại như:

12. 8
- Cục X c tiến Thương mại, Bộ Thương mại (2007), Vai trò của quảng cáo
trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam - Tham luận được công
bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam . Tài liệu tập trung phân tích
về vị trí, vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại. Tuy không thuần t y nghiên cứu
về những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, nội dung kỷ
yếu cũng đã nêu một số những bất cập của pháp luật điều chỉnh tại thời điểm Luật
Quảng cáo chưa ra đời như:
Chưa có luật điều chỉnh riêng cho hoạt động quảng cáo thương mại, cùng l c có
nhiều văn bản quy phạm pháp luật cùng điều chỉnh hoạt động quảng cáo.
Việc quy định về nội dung và hình thức của sản phẩm quảng cáo còn
chưa rõ ràng, gây tranh cãi và ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của các chủ thể
trong nền kinh tế.
Nội dung của hội thảo cũng kh ng định vị trí và tầm quan trọng của quảng
cáo Việt Nam và kh ng định nhu cầu cần phải có những quy chế pháp lý thật sự phù
hợp, khả thi và đồng bộ nhằm th c đẩy hoạt động này phát triển và theo kịp với nền
quảng cáo phát triển vượt bật trên thế giới.
- Đào Hữu Dũng 2004 , Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường,
Viện Đại học Quốc tế Josai. J.I.U, Tokio, Nhật bản, NXB Đại học quốc Gia Tp. Hồ
Chí Minh. Nội dung công trình đã phân tích các lý luận căn bản và giải thích rất tỉ mỉ
về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt động quảng cáo, nhất là quảng cáo qua
truyền hình. Từ lập trường của một người quan tâm đến các vấn đề phát triển kinh tế,
tác giả đã nhấn mạnh hai điểm sau đây về ý nghĩa kinh tế của ngành quảng cáo trên
mặt trận kinh tế vĩ mô của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam:
Tác giả kh ng định ngành quảng cáo là một thành phần cấu tạo GDP. Tỉ lệ
ngành quảng cáo chiếm trong GDP gia tăng theo mức thu nhập, nền quảng cáo sẽ phát
triển tỉ lệ thuận với mức thu nhập bình quân đầu người, điều mà Việt Nam và tất cả
các quốc gia trên thế giới luôn hướng tới.
+ Thông qua nội dung tác phẩm, tác giả muốn kh ng định cho ch ng ta thấy
được vai trò của truyền hình với tư cách là một phương tiện quảng cáo phổ biến và
đối với quốc gia đang phát triển như Việt Nam thì việc có những quy định pháp
luật nhằm bảo vệ, định hướng và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động quảng cáo
này là rất cần thiết.

13. 9
- Đỗ Thị Loan, 2003 Xúc tiến thương mại - Lý thuyết và thực hành, NXB
Khoa học và K thuật. Những tài liệu này chủ yếu nghiên cứu ở góc độ kinh tế các
biện pháp, cách thức x c tiến thương mại của thương nhân, cách thức tổ chức và hoạt
động x c tiến thương mại của Chính phủ và các tổ chức x c tiến thương mại cũng như
kinh nghiệm hoạt động x c tiến thương mại ở các nước trên thế giới để từ đó r t ra kinh
nghiệm cho Việt Nam. Công trình trên đây cũng đã đề cập đến chính sách quản lý hoạt
động quảng cáo hiện nay và những bất cập của nó đối tình hình phát triển của hoạt động này
hiện nay ở Việt Nam.
- Cục X c tiến thương mại, 2008 , Vai trò của quảng cáo trong khuôn khổ hoạt
động xúc tiến thương mại tại Việt Nam, Tham luận được công bố tại Kỷ yếu hội thảo
“Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam - Thực trạng và hướng phát triển Cục X c tiến
Thương mại Bộ Thương mại .
- Luận văn thạc sĩ “Chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam của tác giả Trịnh Thị Liên Hương 2006 :
+ Tác giả đã phân tích những cơ sở lý luận và pháp lý về quyền tự do cạnh tranh
của các chủ thể trong nền kinh tế. Kh ng định quảng cáo là một trong những công cụ hữu
hiệu để cạnh tranh và có thể trở thành hành vi cạnh tranh không lành mạnh khi hành vi này
vượt ra khỏi khuôn khổ mà pháp luật cho phép.
Luận văn cũng phân tích về các hành vi quảng cáo bị cấm như: Quảng cáo so
sánh, quảng cáo đưa thông tin gian dối, hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng, hoạt động
bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng…; những
thiếu sót của pháp luật khi chưa quy định cụ thể hơn về hành vi quảng cáo so sánh,
nghĩa vụ chứng minh của người tiêu dùng…
- Nguyễn Thị Dung, 2005 , “ hái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và
ảnh hưởng của n đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo , Tạp chí Nhà Nước và
Pháp Luật, số 12 năm 2005.
Nội dung bài viết chủ yếu tập trung phân tích về các khái niệm quảng cáo của
một số các quốc gia, trong đó, tác giả nhấn mạnh cần thiết phải thay đổi khái niệm
quảng cáo trong pháp luật Việt Nam theo hướng quảng cáo đương nhiên là quảng cáo
thương mại. Nội dung của Luật Quảng cáo hiện nay vẫn hiểu quảng cáo bao gồm cả
quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại.

14. 10
- Nguyễn Thị Dung 2007 , Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những
vấn đề lý luận và thực tiễn, NXB Chính trị Quốc gia.
+ Tác phẩm đã có những phân tích thực trạng, những bất cập của pháp luật
về x c tiến thương mại nói chung và pháp luật về quảng cáo nói riêng. Nội dung
tác phẩm có nêu ra một số giải pháp để giải quyết bất cập trong lĩnh vực quảng
cáo như sau:
Tác giả đã phân tích hầu như toàn diện về những bất cập lớn những quy định
của pháp luật hiện nay trong hoạt động xác tiến thương mại nói chung và hoạt động
quảng cáo nói riêng.
Nhận định về sự bất cập tồn tại hai văn bản quy phạm pháp luật cùng điều
chỉnh về QCTM là không hợp lý và không thể tránh khỏi những chồng chéo trong quá
trình áp dụng và cần thiết phải có Luật Quảng cáo.
Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng chỉ thừa nhận QCTM và phân tích
những ảnh hưởng của việc thay đổi này đến hiệu quả xây dựng và áp dụng pháp luật
về quảng cáo.
- Ngô Quý Linh 2005 , “Tiến tới thực thi công ước khung về kiểm soát thuốc lá của
tổ chức Y tế thế giới tại Việt Nam , Tạp chí Khoa học Pháp lý, (02).
Nội dung bài viết tập trung phân tích những công ước Việt Nam tham gia có
cam kết về kiểm soát mua bán thuốc lá. Đồng thời, tác giả cũng phân tích sự cần thiết
trong việc quy định cấm quảng cáo đối với loại hàng hóa này và pháp luật Việt Nam đã có
những quy định cụ thể về việc cấm quảng cáo thuốc lá.
- Luận án tiến sĩ Thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo".
Phân tích những bất cập trong việc quy định cách hiểu về khái niệm quảng cáo
và những ảnh hưởng đến những việc điều chỉnh các quan hệ pháp luật về quảng cáo
hiện nay. Đề tài làm rõ bản chất thương mại và thông tin của hoạt động quảng cáo để
từ đó xác định rõ bản chất của hoạt động quảng cáo phải là cơ sở khoa học để thực
hiện phân cấp thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động này;
Đề tài phân tích tổng thể và toàn diện thực trạng nội dung quản lý nhà nước và
thực trạng phân cấp thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo, chỉ ra
những vướng mắc, bất cập và nguyên nhân của vướng mắc, bất cập, trong đó, đặc biệt
ch trọng những nguyên nhân có tính lịch sử như thời điểm ra đời của văn bản đầu tiên

15. 11
về quảng cáo, thời điểm ra đời Bộ Thông tin - Truyền thông và thời điểm quảng cáo
được thừa nhận là một hoạt động thương mại ở Việt Nam;
Đề tài giới thiệu kinh nghiệm quản lý và thẩm quyền quản lý nhà nước đối với
hoạt động quảng cáo ở một số nước trên thế giới và chỉ ra một số bài học kinh nghiệm
cho Việt Nam;
Phân tích những thực trạng tổ chức thực hiện quản lý nhà nước đối với hoạt
động quảng cáo cơ bản được làm rõ sau 10 năm thực thi Pháp lệnh Quảng cáo (2001),
để từ đó tiếp tục kh ng định cơ sở thực tiễn của việc hoàn thiện thẩm quyền quản lý
nhà nước về quảng cáo ở Việt Nam;
Đề tài đề xuất những giải pháp có tính khả thi cho việc hoàn thiện quy định về
nội dung quản lý nhà nước và phân cấp thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt
động quảng cáo, hoàn thiện quy định về thủ tục hành chính áp dụng trong hoạt động
quảng cáo, nhằm đảm bảo hiệu quả quản lý nhà nước cũng như hiệu quả thực thi pháp
luật quản lý nhà nước về quảng cáo.
- Hội đồng Tư vấn cải cách thủ tục hành chính, 2004 , Báo cáo kết quả rà soát
thủ tục hành chính trong lĩnh vực quảng cáo. Nội dung của bản Báo cáo đã rà soát lại
quy trình xin và cấp phép quảng cáo đồng thời thông qua những quy trình này Hội
đồng cũng đã đánh giá những bất cập trong các quy định của pháp luật về quản lý
quảng cáo đồng thời đề nghị nên quy định theo hướng không cấp phép quảng cáo mà
thay bằng phương pháp hậu kiểm. Những đề xuất này đã được Luật Quảng cáo 2012
quy định. Tuy nhiên, vấn đề thực hiện quản lý quảng cáo cần phải có những văn bản
hướng dẫn kịp thời, đảm bảo cho các quy định trên được đi vào thực tiễn một cách
nhanh chóng thuận lợi và hiệu quả.
- Lê Văn Chấn 2006 , Lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo, hành vi vi
phạm trong lĩnh vực quảng cáo, Nxb Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung
nghiên cứu tác phẩm phân tích về tình hình xin phép, cấp phép quảng cáo, ấn định
mức phí, lệ phí quảng cáo. Qua tài liệu, tuy không phân tích sâu sắc những bất cập từ
việc quy định cấp phép quảng cáo, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập đến những bất cập
trong việc quy định về lệ phí quảng cáo, các quy trình cấp phép quảng cáo, việc lạm
dụng nâng giá của các cơ quan phát hành quảng cáo, gây bất bình đ ng và làm cho các
sản phẩm quảng cáo của các nhà kinh doanh nhỏ không thể đến với người tiêu dùng.

16. 12
- Luận văn thạc sĩ Quảng cáo thương mại qua áo chí, thực trạng áp ụng và
hướng hoàn thiện của tác giả Nguyễn Thị Tâm. Bên cạnh việc phân tích các vấn đề
liên quan đến đặc thù của hoạt động quảng cáo thương mại qua các loại báo: Báo in,
báo hình, báo nói và báo điện tử. Tác giả đã tập trung nghiên cứu, phân tích những bất
cập hiện nay trong quy định của pháp luật về quảng cáo qua bốn loại báo trên và đề
xuất những giải pháp:
+ Cần thiết phải ban hành Luật Quảng cáo để giải cơn khát về nguồn luật điều
chỉnh chuyên ngành về hoạt động quảng cáo, tránh việc chồng chéo và mâu thuẩn giữa
các quy định trong việc điều chỉnh những đối tượng giống nhau, tạo điều kiện thuận
lợi cho các chủ thể thực hiện hoạt động quảng cáo và quản lý quảng cáo hiệu quả.
Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng xem quảng cáo đương nhiên là
quảng cáo thương mại.
Bãi bỏ việc cấp phép quảng cáo và xây dựng cơ chế quản lý quảng cáo hậu
kiểm hiệu quả.
Quy định lệ phí quảng cáo thống nhất tạo điều kiện cho hàng hóa, dịch vụ của
các chủ thể kinh doanh đến với người tiêu dùng nhanh chóng, tạo sự công bằng và
tăng cơ hội cạnh tranh đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay.
- Bài tham luận hội thảo của Đại học Luật Tp. Hồ Chí Minh “Hạn chế tác động
ti u cực của quảng cáo thương mại qua Luật Thương mại 5 và Luật Quảng cáo
2012 của Tiến sĩ Kinh tế, Thạc sĩ Luật học Hồ Th y Ngọc.
Đây là một trong những công trình nghiên cứu về pháp luật quảng cáo trên cơ
sở những quy định của Luật Quảng cáo 2012. Nội dung chính của bài viết chủ yếu
nghiên cứu, phân tích những tác động tiêu cực mà quảng cáo đem lại cho xã hội và
phân tích vai trò của Luật Thương mại, Luật Quảng cáo trong việc hạn chế các tác
động tiêu cực trên.
Bài viết nêu lên những bất hợp lý trong các quy định của Luật Thương mại
2005 và Pháp lệnh Quảng cáo như: i Các loại quảng cáo thương mại bị cấm liệt kê
chưa đầy đủ, ii thời gian phát quảng cáo thương mại trên truyền hình chưa được kiểm
soát, iii thiếu các quy định về xử lý vi phạm về quảng cáo…
Bài viết cũng phân tích những vấn đề mà Luật Quảng cáo đã giải quyết được:
i Giải quyết vấn đề luật điều chỉnh về quảng cáo thống nhất theo Luật Quảng cáo, ii
giải quyết được những cáo buộc của nước ngoài về việc vi phạm của Việt Nam sau khi

17. 13
gia nhập WTO, iii tách biệt sản phẩm quảng cáo bị cấm với những hành vi bị cấm,
iv kiểm soát việc quảng cáo trên phương tiện điện tử, phổ thông, v kiểm soát quảng
cáo trên báo nói và báo hình…
Tuy bài viết có những đề cập đến những quy định của Luật Quảng cáo 2012,
nhưng nội dung bài viết này vẫn còn một số những hạn chế như: i Không có sự thống
nhất về tên bài, tên tiêu đề với nội dung phân tích của bài, ii những bất cập mà tác
giả đưa ra vẫn chưa rõ ràng, chính xác, chưa đề cập đến những bất cập lớn của pháp
luật về quảng cáo.
- Ngoài ra, tác giả còn nghiên cứu các báo cáo thường niên của Cục Quản lý cạnh
tranh về hoạt động cạnh tranh nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng.
1.1.3. Đánh giá tổng qu n tình hình nghiên c u
Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá những nội dung của các công trình
nghiên cứu, tác phẩm có liên quan đến hoạt động QCTM và pháp luật về QCTM. Tác
giả có một số nhận định sau:
- Hoạt động QCTM là một hoạt động không thể thiếu trong hội nhập và phát triển
kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng. Quảng cáo ở Việt Nam tuy
mới phát triển nhưng có sự giao thoa của nhiều nét văn hóa phương Đông, phương Tây
và tiến bộ khoa học k thuật, xu hướng của quảng cáo ngày càng phát triển và lợi
nhuận mà quảng cáo đem lại cũng góp phần th c đẩy phát triển đất nước.
- Pháp luật Việt Nam đã có những điều chỉnh đối với hoạt động QCTM tương đối
toàn diện. Pháp luật về QCTM có mối quan hệ mật thiết với các lĩnh vực pháp luật
khác và được điều chỉnh ở nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau. Các quan hệ
pháp luật về quảng cáo không ngừng thay đổi và phát triển. Nhu cầu cần có những quy định
pháp luật về QCTM mang tính định hướng, dự liệu, phù hợp và phát triển bền vững, hạn
chế tối đa thay đổi, điều chỉnh luật là tất yếu.
- Hoạt động nghiên cứu khoa học pháp lý liên quan đến hoạt động QCTM luôn
thu h t sự quan tâm của nhiều tác giả. Pháp luật về QCTM thường được chọn làm đề
tài khóa luận, luận văn tốt nghiệp. Do sự phát sinh của các quan hệ xã hội lĩnh vực
này, các quy định của pháp luật không ngừng được sửa đổi, thay thế và ban hành mới;
trình độ lập pháp và khả năng dự liệu của pháp luật còn khiêm tốn cùng với những giới
hạn về nhiệm vụ, đối tượng và mục đích nghiên cứu đã làm mất dần giá trị khoa học
và thực tiễn của những công trình trên.

18. 14
Tác giả mong rằng việc lựa chọn đề tài “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo
thương mại” để làm đề tài luận án tiến sĩ sẽ là cơ hội để tác giả có điều kiện tìm
hiểu, nghiên cứu sâu hơn, rộng hơn về thực trạng pháp luật trong lĩnh vực này, từ
đó có những đóng góp trong xây dựng, hoàn thiện pháp luật khi điều chỉnh hoạt
động QCTM, một ngành công nghiệp có tìm năng lớn này.
1.2. Cơ sở lý thuyết và phƣơng pháp nghiên cứu
1.2.1. Cơ sở lý thuyết
Khi nghiên cứu hoàn thiện pháp luật về QCTM, một số lý thuyết điển hình
được đề cập trên cơ sở những xu thế và thông lệ chung của pháp luật quốc tế về
hoạt động này.
Đầu tiên là lý thuyết về hoạt động x c tiến thương mại, lý thuyết về xem quảng
cáo là một phần của quyền tự do kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế, lý
thuyết tiền hợp đồng và trách nhiệm tiền hợp đồng, lý thuyết về bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng... Những lý thuyết này có những cách tiếp cận khác nhau về hoạt động
QCTM và pháp luật điều chỉnh hoạt động này. Đây là những lý thuyết có giá trị thực
tiễn và có sức ảnh hưởng lớn tác động trực tiếp vào tư duy lập pháp về QCTM của các
quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng. Luận án được thực hiện trên cơ sở giải
quyết những câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đặt ra.
1.2.2. Phương pháp nghiên c u
Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin. Phương pháp này được sử dụng
xuyên suốt trong quá trình hoàn thiện luận án.
Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch… được tác giả sử dụng
xuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương 2,3 khi phân
tích về những vấn đề lý luận của hoạt động QCTM, pháp luật về QCTM , thực trạng
và thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động QCTM.
Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng khi đánh giá về các quy định của pháp
luật một số các quốc gia về QCTM tập trung ở chương 1 của luận án.
Phương pháp thống kê được tác giả đưa ra khi thể hiện các số liệu tại chương 3
về thực tiễn thi hành pháp luật về QCTM.
Ngoài ra, việc xin và tiếp thu ý kiến của các chuyên gia, người hướng dẫn khoa
học, nội dung phản biện của Hội đồng Bảo vệ luận án cấp cơ sở, ý kiến của Phản biện

19. 15
độc lập cũng đã gi p tác giả có những định hướng nghiên cứu trong suốt quá trình
hoàn thiện luận án của mình.
1.3. Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu
1.3.1. Ở góc độ lý luận
- Câu hỏi nghiên cứu 1: QCTM là gì?
- Giả thiết nghiên cứu 1: Hiện nay, các quốc gia có những quan điểm khác nhau
về khái niệm QCTM, có sự khác biệt này là do yếu tố lịch sử và quan điểm lập pháp
của mỗi quốc gia. Có những quốc gia đồng nhất khái niệm là QCTM đồng nhất với
quảng cáo, cũng có quốc gia xem QCTM là một bộ phận của quảng cáo. Cơ sở có sự
phân định dựa vào tính chất thương mại hoặc phi thương mại của hoạt động này. Tuy
nhiên, mỗi cách hiểu có những ưu, khuyết điểm riêng và mặt trái của nó là tạo nên sự
chồng chéo không đáng có trong việc ban hành cũng như thực hiện pháp luật của các
chủ thể.
- Kết quả nghiên cứu 1: Tác giả xây dựng một khái niệm pháp lý QCTM phù
hợp với điều kiện tình hình mới và phù hợp với xu hướng chung của pháp luật quốc tế.
- Câu hỏi nghiên cứu 2: Bản chất và đặc trưng của hoạt động QCTM?
- Giả thiết nghiên cứu 2: Vấn đề bản chất và đặc trưng của hoạt động QCTM đã
được phân tích ở nhiều khía cạnh khác nhau trong nhiều công trình nghiên cứu có liên
quan. Tuy nhiên, những nghiên cứu này vẫn chưa đánh giá hết những đặc trưng vốn có
và bản chất của hoạt động này. Nội dung nghiên cứu của tác giả là một sự bổ sung,
kh ng định cho phù hợp với khái niệm QCTM mà tác giả vừa xây dựng được trong nội
dung luận án.
- Kết quả nghiên cứu 2: Nội dung nghiên cứu của tác giả là một sự bổ sung,
kh ng định cho phù hợp với khái niệm QCTM mà tác giả vừa xây dựng được trong nội
dung luận án.
- Câu hỏi nhiên cứu 3: Pháp luật về QCTM là gì? Nội dung của pháp luật về
QCTM?
- Giả thiết nghiên cứu 3: Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm và nội
dung pháp luật QCTM, trên cơ sở phân tích những cơ sở lý luận cũng như tiếp thu
những kinh nghiệm trên thế giới, tác giả xây dựng một nội dung của pháp luật về
QCTM.

20. 16
- Kết quả nghiên cứu 3: Với nội dung của pháp luật về QCTM hiện nay, kết quả
nghiên cứu của tác giả là sự kh ng định, bổ sung và sắp xếp lại theo một trình tự phù
hợp, từ đó làm cơ sở cho việc hệ thống hóa và pháp điển hóa pháp luật nói chung và
pháp luật về QCTM nói riêng trong tình hình mới.
1.3.2. Ở góc độ luật thực định
- Câu hỏi nghiên cứu: Pháp luật điều chỉnh về chủ thể QCTM, đối tượng
QCTM, sản phẩm QCTM, phương tiện QCTM hiện nay như thế nào? Điều chỉnh này
đã hợp lý chưa? Bất cập chỗ nào? Nguyên nhân vì sao có bất cập này.
- Giả thiết nghiên cứu: Do tính chất đa dạng của hoạt động QCTM, pháp
luật điều chỉnh của hoạt động này cũng rất phức tạp, vì thế, những bất cập là
không tránh khỏi.
- Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu và đánh giá thực trạng những quy
định của pháp luật trong lĩnh vực này, tác giả đã chỉ ra được những tồn tại, bất cập, chỉ
ra nguyên nhân và từ đó làm cơ sở đề xuất những giải pháp hoàn thiện các quy định
của pháp luật ngày càng phù hợp hơn và toàn diện hơn.
1.3.3. Đề xu t và kiến nghị
- Câu hỏi nghiên cứu: Với những tồn tại và bất cập đã được nghiên cứu, đánh
giá thì pháp luật cần phải có những phương hướng, giải pháp gì cho việc giải quyết
những bất cập này?
- Giả thuyết nghiên cứu: Hiện nay, pháp luật về QCTM thương mại và thực tiễn
thực hiện pháp luật về QCTM thương mại vẫn còn nhiều bất cập chưa được giải quyết
hoặc chưa có phương hướng giải quyết đ ng đắn. Điều này đã gây ảnh hưởng rất lớn
đến những quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể trong quá trình thực hiện QCTM
thương mại, gián tiếp gây ảnh hưởng đến phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa và làm
giảm uy tín của Việt Nam trên trường quốc tế.
- Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đánh giá về những bất cập,
căn cứ vào điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa nước ta trong thời kỳ hội nhập và dựa
trên những triết lý QCTM thể hiện sự tiến bộ và phù hợp với xu thế chung của thế
giới, tác giả đề xuất, kiến nghị một số những giải pháp căn bản và chi tiết nhằm góp
phần giải quyết một số vấn đề bất cập trước mắt và những quy định mang tính dự
liệu, đón đầu những quan hệ phát sinh trong lĩnh lực này xảy ra trong tương lai.

21. 17
Chƣơng 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI
VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI
2.1. Tổng quan về quảng cáo thƣơng mại
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm quảng cáo thương mại
Quảng cáo nói chung ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong nền
kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia. Theo Từ điển tiếng Việt, quảng cáo được giải nghĩa
là sự trình ày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người iết nhằm tranh thủ được nhiều
khách hàng [ 28, tr.774].
Quảng cáo với tư cách là một hoạt động trong nền kinh tế, xã hội được nhìn nhận
dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá
trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản
phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất; theo cách tiếp cận của kinh tế
học, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biết
cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông
tin đại ch ng; theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc các chủ thể sử dụng
phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian
hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất
định; theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách thương
mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới khách
hàng…
Ch ng ta có thể hiểu quảng cáo là hình thức đặc iệt của thông tin xã hội được
trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc
đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [65, tr.3].
Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo vẫn luôn thể hiện chức năng
thông tin và được thực hiện theo những chủ đích nhất định của người quảng cáo. Nhờ
thông tin quảng cáo, chủ thể thực hiện quảng cáo sẽ cung cấp những nội dung, hiểu biết
nhất định tới một hoặc một nhóm đối tượng. Nội dung thông tin được chuyển tải trong
hoạt động quảng cáo rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về
một tổ chức, cá nhân, thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã

22. 18
hội... Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận khác
nhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin chung cho xã hội.
Hiện nay, phần lớn các quốc gia trên thế giới chỉ giải thích về thuật ngữ quảng
cáo mà không khái niệm về QCTM. Điều này cũng dễ hiểu, vì theo pháp luật các nước
trên thế giới, quảng cáo là hoạt động thường gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tính
thương mại và chủ yếu được thực hiện bởi các thương nhân, do vậy khi nhắc đến khái
niệm “quảng cáo cũng là đang nói về “quảng cáo thương mại .
Với tư cách là một loại của hoạt động quảng cáo, QCTM mang đầy đủ những đặc
điểm của một quảng cáo nói chung. Khái niệm về QCTM và quảng cáo có thể được
hiểu khác nhau hoặc đồng nhất nhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, xã hội thể hiện
trong quan điểm lập pháp của từng quốc gia.
Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những
nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định “Mọi loại
thông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp
sản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong
khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do,
hay nhằm đảm bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được
coi là quảng cáo; Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc thì: “Quảng cáo được hiểu là
một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ, giới
thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các
thông tin công cộng; người quảng cáo được hiểu là một thực thể pháp lý, dù là tổ chức
kinh tế hay pháp nhân mà mục đích của họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sản
xuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực quảng cáo ; Chỉ thị số 84/450/EEC ngày 10/9/1984
của Hội đồng Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh
hiểu quảng cáo là “Đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên quan đến hoạt
động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm x c tiến việc
cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ ; đồng thời
nêu rõ: “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên
quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình
này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn
phí ; Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao
gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ

23. 19
quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ
công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí .
Với những quan điểm trên thì nội hàm khái niệm về quảng cáo và QCTM được
xem là đồng nhất. Tuy nhiên, một số quốc gia khác thì có sự phân chia, theo đó, xem
QCTM chỉ là một dạng của quảng cáo, bên cạnh QCTM còn có quảng cáo phi thương
mại quảng cáo không vì mục tiêu lợi nhuận điển hình là Hợp Chủng quốc Hoa Kỳ,
Nga, Nhật, Việt Nam… Tuy nhiên, cơ sở của sự phân chia cũng như cách hiểu về khái
niệm của từng bộ phận cấu thành của các khái niệm cũng không hoàn toàn giống nhau.
Pháp luật của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ thì không đơn thuần hiểu quảng cáo là
QCTM và có sự phân chia rõ ràng trong điều chỉnh về QCTM và phi thương mại. Sở
dĩ có sự phân biệt này vì quan điểm của Hoa Kỳ cho rằng, vận động tranh cử hoặc các
hoạt động chính trị khác cũng là một hình thức quảng cáo và nó không được xếp vào
QCTM mà là quảng cáo phi thương mại. Cơ sở của việc phân chia đó là kênh truyền
đạt thông tin, đối tượng quảng cáo và mục đích của người quảng cáo. Trong trận chiến
cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường, quảng cáo là một vũ khí vô cùng quan
trọng, nên quảng cáo không còn dừng lại là một hoạt động thương mại, một ngành
nghề kinh doanh mà nó đã đạt đến trình độ là một k nghệ siêu phàm. Quảng cáo
không chỉ dành cho mục đích thương mại mà còn phục vụ cho hoạt động chính trị.
Một vị ứng cử viên ra tranh cử một chức vụ gì đó, trước hết là phải đặt vấn đề quảng
cáo lên trên hết, từ quảng cáo vận động tranh cử đến quảng cáo vận động gây qu …
Tương tự, đối với pháp luật về quảng cáo của Nga vẫn thừa nhận có quảng cáo
phi thương mại nhưng có một sự khác biệt giữa pháp luật Nga với tinh thần pháp luật
Việt Nam. Pháp luật Nga xem các thông tin cổ động chính trị, vận động tranh cử, kể cả
những hàng hóa, dịch vụ phục vụ lợi ích công cộng là quảng cáo phi thương mại.
Thêm vào đó, những thông tin quảng cáo được in trên chính bao bì của hàng hóa đó
cũng là “quảng cáo phi thương mại . Điều hợp lý trong Luật Quảng cáo của Nga là
cách thể hiện sự điều chỉnh của pháp luật hạn chế tối đa sự chồng chéo và trùng lấp
cũng như xung đột pháp luật xảy ra trong điều chỉnh về hoạt động QCTM. Cụ thể,
Luật về Quảng cáo của Nga thuần t y điều chỉnh QCTM. Với quy định này, pháp luật
quảng cáo của Nga đương nhiên thoát được sự chồng chéo trong việc điều chỉnh cùng
l c hai hoạt động QCTM và phi thương mại trong cùng một văn bản.

24. 20
Dù có những quan điểm khác nhau trong cách hiểu về nội hàm của khái niệm QCTM
có thể là đồng nhất với khái niệm quảng cáo hay không đồng nhất song ch ng ta vẫn có
thể nhận thấy QCTM là hoạt động của các chủ thể thông qua các phương tiện quảng
cáo nhằm giới thiệu về hàng h a, ịch vụ, hoạt động kinh oanh đến với người tiêu
ùng nhằm mục đích sinh lợi. Với tư cách là một trong những hoạt động x c tiến
thương mại, QCTM có những đặc điểm sau:
Thứ nhất, QCTM là một hoạt động cung cấp thông tin của các chủ thể nhằm mục đích
sinh lời.
Với dấu hiệu này, ch ng ta có thể loại bỏ những QCTM được thực hiện không
nhằm mục đích sinh lời, nó có thể là các quảng cáo nhằm phô trương sức mạnh chính trị,
quân sự, các thông tin tuyên truyền và vận động tranh cử, hoặc là quảng cáo đối với các
hàng hóa, dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân sản xuất cung ứng
dịch vụ.
Thứ hai, trong hoạt động QCTM sẽ tạo nên những quan hệ pháp luật với sự tham
gia của nhiều chủ thể với vai trò và trách nhiệm pháp lý khác nhau, ở những giai đoạn
khác nhau: bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người
phát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo .v. v. trong đó, người
quảng cáo là người có sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động kinh
doanh cần được quảng cáo. Người quảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng cáo bằng
cách tạo ra sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình theo quy
định của pháp luật. Tuy nhiên, cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh doanh dịch vụ
quảng cáo thông qua các hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo để thực hiện quảng
cáo. Các chủ thể này có thể tham gia vào từng công đoạn của một quá trình quảng cáo
từ khâu thiết kế sản phẩm quảng cáo, phát hành quảng cáo… về bản chất những hoạt
động này cũng là hoạt động cung ứng dịch vụ để thu một khoản thù lao và công việc
của các chủ thể tham gia sẽ được thể hiện trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo.
Thứ ba, nội dung của QCTM là thông tin giới thiệu về hoạt động kinh doanh của
cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức đó
bao gồm những thông tin về loại hàng hóa dịch vụ, xuất xứ, đặc tính, công dụng,
những ưu điểm vượt trội, giá cả, chương trình ưu đãi khách hàng… Tất cả những
thông tin sẽ được chuyển tải đến công ch ng và bằng cách này, người quảng cáo dễ
dàng thông tin đến khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Việc tiếp

25. 21
nhận và xử lý thông tin QCTM như thế nào còn phụ thuộc nhiều vào trình độ người
tiêu dùng và nhận thức chung của xã hội.
Thứ tư, nội dung QCTM sẽ được chuyển tải thông qua sản phẩm QCTM bằng
các phương tiện quảng cáo. Sản phẩm QCTM bao gồm nội dung và hình thức QCTM
được thể hiện thông qua âm thanh, hình ảnh, màu sắc…. Sản phẩm QCTM là sản
phẩm của trí tuệ mang tính nghệ thuật cao và dễ dàng tác động đến nhận thức và hành
vi của con người. Bằng những thông tin, hình ảnh mà sản phẩm QCTM đem lại kích
thích sự sáng tạo và trí tò mò của công ch ng, từ đó tác động đến tâm lý‎mua hàng và
sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Người quảng cáo tùy vào nhóm đối tượng và
mục đích quảng cáo của mình sẽ có những sản phẩm quảng cáo khác nhau nhưng phải
thừa nhận rằng, người quảng cáo luôn mong muốn những hiệu ứng mà sản phẩm
quảng cáo đem lại sẽ kích thích sức mua và ghi nhớ thương hiệu của sản phẩm hàng
hóa dịch vụ đó.
2.1.2. Bản ch t củ Quảng cáo thương mại
2.1.2.1. Quảng cáo thương mại là một hành vi xúc tiến thương mại
QCTM có mặt từ rất lâu trong lịch sử phát triển của loài người. Tuy nhiên,
trải qua giai đoạn sơ khai kéo dài, chỉ khi nền kinh tế tự cấp tự t c chuyển sang nền
kinh tế hàng hoá thì QCTM mới đóng vai trò đầy đủ là một hoạt động x c tiến thương
mại. Nền công nghiệp hiện đại cho phép các nhà sản xuất sản xuất hàng loạt, trên thị
trường xuất hiện nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, khi đó các chủ thể kinh doanh
mới thực sự phát sinh nhu cầu tìm kiếm một số lượng lớn người mua hàng trong thời
gian ngắn để tiêu thụ hết hàng hoá đã sản xuất, nhanh chóng thu hồi vốn và tối đa hoá
lợi nhuận.
Với tư cách là một hành vi x c tiến thương mại, QCTM được thực hiện luôn
nhằm mục đích tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa và cung ứng
dịch vụ của chính thương nhân hoặc cho thương nhân khác nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
Tính x c tiến thương mại được thể hiện và nhìn nhận rõ hơn về phía người quảng cáo
vì việc thực hiện hoạt động QCTM là nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cho
người quảng cáo. QCTM không làm gia tăng giá trị của hàng hóa nhưng thông qua
hoạt động quảng cáo, các thông tin cơ bản nhất về hàng hóa và dịch vụ được các chủ
thể cung cấp đến người tiêu dùng, nhờ có những thông tin đó, người quảng cáo dễ
dàng thực hiện được ý đồ của mình trong việc đưa sản phẩm hàng hóa của mình ra thị

26. 22
trường và đến với người tiêu dùng trong một diện rộng. Có thể nói, trong những hành
vi x c tiến thương mại thì QCTM chính là hoạt động làm cho hàng hóa của họ đến với
người tiêu dùng trên phương diện rộng nhất và hiệu quả nhất.
QCTM là một hoạt động mang tính bổ trợ, được thực hiện không phải để trực
tiếp tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đóng vai trò th c đẩy nhóm hành vi mua bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại được thực hiện thường xuyên, liên tục. Do
vậy, QCTM thường không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho người quảng cáo, nhưng có
thể nhận thấy vai trò quan trọng của hoạt động bổ trợ này trong việc th c đẩy hoạt
động mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường diễn ra nhanh chóng và thuận
lợi hơn rất nhiều. Nhờ vậy, thương nhân sẽ bán được nhiều hàng hóa, cung ứng được
nhiều dịch vụ hơn, từ đó lợi nhuận thu được cũng sẽ tăng lên.
Với tư cách là hoạt động x c tiến thương mại thì đối tượng QCTM là khách hàng,
khách hàng có thể là khách hàng tiềm năng hoặc không. Tùy vào chiến lược kinh
doanh của mình trong từng thời kỳ mà chủ thể quảng cáo sẽ xác định đối tượng mà
mình muốn hướng đến. Từ đó quyết định lựa chọn những thông điệp quảng cáo cho
phù hợp. Xét về mặt hành vi, QCTM là hoạt động sử dụng có mục đích các phương
tiện để truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh của các chủ thể đến các
đối tượng trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và
không gian nhất định.
Hoạt động QCTM trong nền kinh tế thị trường luôn được thực hiện với hai mục
đích: Làm nổi bật sản phẩm được quảng cáo so với các sản phẩm khác, thu h t sự ch
ý của càng nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng cơ hội giao kết hợp đồng của các
chủ thể. Đây chính là hai cơ sở để xem xét tính chất cạnh tranh của QCTM, một thuộc
tính tất yếu của hoạt động này trong nền kinh tế thị trường.
2.1.2.2. Quảng cáo thương mại là một hoạt động thương mại (hành vi thương mại)
QCTM nhìn chung đã trở thành quyền của các chủ thể trong kinh doanh được ghi
nhận trong tinh thần của pháp luật về thương mại và pháp luật về quảng cáo của hầu
hết những quốc gia trên thế giới. Với tư cách là một hành vi thương mại, cùng với sự
phát triển ngày càng cao cả về chất lẫn về lượng của nền kinh tế, QCTM ngày nay đã
trở thành là một lĩnh vực kinh doanh được các chủ thể đầu tư thành lập doanh nghiệp
nhằm cung ứng dịch vụ này trên thị trường. Nhu cầu quảng cáo hàng hóa, dịch vụ của
các chủ thể ngày càng cao thì nhu cầu cung ứng dịch vụ quảng cáo cũng ngày càng

27. 23
cao. Tuy nhiên, chính sự chuyên môn hóa và phát triển vượt bậc của công nghệ quảng
cáo mới là yếu tố chính th c đẩy hành vi kinh doanh này ngày càng trở thành ngành
công nghiệp tiềm năng và quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Trong thời đại phát triển của công nghệ thông tin cũng như trình độ nhận thức
của người tiêu dùng, thì hiệu quả của hoạt động quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào nội
dung sản phẩm quảng cáo và cách thức đưa thông tin quảng cáo đến người tiêu dùng,
mà đôi khi nhà sản xuất khó thực hiện được. Trên thực tế kinh doanh, phát sinh nhu
cầu cần có những chủ thể có khả năng thiết kế sản phẩm quảng cáo và có phương tiện
chuyển tải phù hợp mang tính chuyên nghiệp cao… Từ đó, QCTM đã trở thành một
trong những ngành nghề kinh doanh và đây là một trong những hoạt động thương mại
không thể thiếu trong nền kinh tế của mỗi quốc gia.
2.1.2.3. Quan niệm về giá trị pháp lý của thông điệp quảng cáo.
Xã hội loài người ngày càng phát triển, con người luôn hướng đến những cách cư
xử thể hiện sự văn minh, tri thức với nhau. Xem thông tin QCTM như một lời cam kết
của người quảng cáo với người tiêu dùng, nhà nước và xã hội là xu hướng được pháp
luật của các quốc gia ghi nhận. Điều này từ lâu đã được ghi nhận trong pháp luật về
QCTM hoặc pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh, pháp luật về bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng của một số quốc gia lớn trên thế giới như Hoa Kỳ và Nhật.
Nhật Bản ghi nhận tính pháp lý ràng buộc về trách nhiệm của chủ thể QCTM khi
đưa ra các thông điệp QCTM. Là một trong các quốc gia đề cao ngành QCTM và xem
QCTM là một ngành công nghiệp thế mạnh của quốc gia mình. Vào thập niên 80, nền
kinh tế của Nhật Bản phát triển vượt bậc thể hiện thông qua sự gia tăng sản xuất, sản
phẩm xã hội và nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Chủ nghĩa Tiêu thụ hình thành và tồn
tại th c đẩy kinh tế Nhật Bản phát triển, nền QCTM cũng phát triển không ngừng và
trở thành một trong những ngành “công nghiệp thế mạnh, đem lại doanh thu lớn cho
chính phủ Nhật Bản. Tuy nhiên, việc chạy theo lợi nhuận và nhu cầu cạnh tranh dẫn
đến những vụ bê bối lớn trong nền kinh tế của Nhật Bản gây mất niềm tin trong nhân
dân, thiệt hại lớn cho người tiêu dùng và nhà nước do các thông tin QCTM sai lệch và nhu
cầu cạnh tranh đem lại. Nội dung QCTM của các hãng thực phẩm lớn thường thể hiện
những gian dối và dụ dỗ khách hàng thông qua việc treo thưởng hoặc các dịch vụ bảo hiểm
có giá trị cáo buộc quá nhiều mục tiêu của người tiêu dùng.

28. 24
Tuy vậy, thời gian này, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn chưa thể bảo vệ quyền lợi
của chính mình vì chưa có cơ chế rõ ràng, các khiếu nại của người tiêu dùng và các
nhà kinh doanh tập trung hết lên Chính phủ gây nguy cơ lũng đoạn nền hành chính của
quốc gia này. Hàng loạt các quy định điều chỉnh hoạt động này được ban hành. Thời
gian đầu, pháp luật chủ yếu dựa vào những quy định bảo vệ cho hành động chống phí
bảo hiểm khi mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ và quy định về bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng. Dần dần, pháp luật Nhật Bản chính thức ghi nhận nghĩa vụ đảm bảo
trung thực thông tin QCTM, nghĩa vụ chứng minh không có lỗi và trách nhiệm bồi
thường của người QCTM… Ngoài ra, Chính phủ Nhật Bản luôn có những Hội đồng
để tư vấn các chính sách pháp luật về QCTM, thành viên của Hội đồng này thường là
những đơn vị chủ chốt trong ngành công nghiệp quảng cáo. Trải qua một thời gian dài
áp dụng các quy định, hoạt động QCTM Nhật Bản đi vào một trật tự nhất định theo
nguyên tắc tự chủ và kỷ luật. Về tinh thần của pháp luật quảng cáo Nhật Bản chủ yếu
tập trung hướng đến bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh của các chủ thể kinh
doanh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát huy tối đa tính tự chủ, tự điều chỉnh
trong hoạt động quảng cáo của các chủ thể theo những chuẩn mực chung mang tính
chất khung đã được ban hành. Bằng các quy định mang tính chất khung, Nhật Bản đã
xây dựng được cơ chế tự điều chỉnh của các nhà sản xuất. Thông điệp QCTM mà các
chủ thể mang lại luôn mang một tính ràng buộc về mặt pháp lý, theo đó, các thông tin
phải trung thực, chính xác tránh gây nhầm lẫn. Các nguyên tắc này dần dần trở thành
một bộ phận không thể thiếu trong đạo đức kinh doanh của các thương nhân Nhật Bản.
Đối với Hợp chủng quốc Hoa Kỳ, một quốc gia có nền quảng cáo phát triển mạnh
trên thế giới, quan điểm về giá trị và tính pháp lý của thông điệp quảng cáo được điều
chỉnh và kiểm soát rất chặt chẽ. Đối với quốc gia này quảng cáo với tư cách là quyền
của các chủ thể luôn gắn liền với mục đích là đem thông tin hữu ích đến công ch ng
để quảng bá thương hiệu, hình ảnh của mình. Không chỉ các nhà kinh doanh dùng
quảng cáo để đem thông tin về hàng hóa, dịch vụ của mình đến cho người tiêu dùng
mà Chính phủ hay những cơ quan công quyền, những đoàn thể, tôn giáo, những hội
đoàn từ thiện cũng dùng quảng cáo để phổ biến những thông tin hữu ích đến cho xã
hội. Mục tiêu chủ yếu của pháp Luật Quảng cáo Hoa Kỳ là: i Bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng, ii kích thích phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh
trong cơ chế thị trường. Xét ở khía cạnh thương mại thì bảo vệ quyền lợi người tiêu

29. 25
dùng và đảm bảo môi trường cạnh tranh là hai tiêu chí quan trọng để xác định hành vi
vi phạm trong việc đảm bảo tính trung thực của thông điệp quảng cáo.
Với pháp luật Hoa Kỳ, nội dung của thông điệp quảng cáo chính là một trong
những điều khoản trong hợp đồng nếu như hợp đồng được giao kết, dù các bên không
thỏa thuận trong hợp đồng và chắc chắn với quy định này, tính trung thực của thông
điệp quảng cáo là một trong những tiêu chí để kh ng định thương hiệu và vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường.
Như vậy, có thể kh ng định rằng, trong các nền kinh tế thị trường phát triển, thông
điệp quảng cáo có giá trị pháp lý như một lời chào hàng tự do, đó là lời chào hàng có giá
trị pháp lý đối với chính người quảng cáo và người cung cấp dịch vụ quảng cáo có nghĩa
vụ liên đới thực hiện trong trường hợp người tiêu dùng chấp nhập giao kết hợp đồng.
Tinh thần của pháp luật Nhật Bản và Hoa Kỳ đều xem hành vi QCTM là một sự
kiện pháp lý xác lập một quan hệ “tiền hợp đồng . Theo đó, thông điệp mà QCTM
đem lại có giá trị ràng buộc các bên, nội dung QCTM có thể được hiểu là một trong
những nội dung cam kết trong hợp đồng mua bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ dù
các chủ thể khi giao kết hợp đồng chưa thỏa thuận điều khoản này trong hợp đồng.
Quy định này lập tức xác lập trách nhiệm pháp lý của người QCTM với người tiêu
dùng khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ
đó. Bằng các quy định bổ trợ thì người tiêu dùng dễ dàng thực hiện quyền lực của
mình trên cơ sở những quy tắc đã được xác lập.
Tuy nhiên, quan niệm về quan hệ tiền hợp đồng ở mỗi quốc gia vẫn còn nhiều
khác biệt. Quan hệ tiền hợp đồng thường không có giá trị ràng buộc các bên trong
pháp luật của một số quốc gia, song, ch ng ta vẫn phải thừa nhận rằng, khi đời sống
con người ngày càng được cải thiện, các giá trị về đạo đức kinh doanh được tôn trọng.
Việc QCTM đối với hàng hóa, dịch vụ của mình một cách trung thực, tránh gian dối
phản ánh đ ng nhu cầu phát triển về nhận thức và hành vi chuẩn mực mà nhân loại
hướng đến.
Bên cạnh quy định các hành vi bị cấm QCTM, việc ghi nhận tính pháp lý của
thông điệp QCTM mang giá trị như là một sự cam kết mặc nhiên thừa nhận trong nội
dung của hợp đồng là một điều hết sức cần thiết trong pháp luật quảng cáo nói chung
và QCTM nói riêng của mỗi quốc gia.

30. 26
Với tư cách là một hoạt động thương mại, hoạt động QCTM phải là một công
việc thường xuyên của thương nhân, việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ phải mang tính
bền vững, lâu dài, đối tượng quảng cáo phải mang tính điển hình và đại trà. Đây là dấu
hiệu để ch ng ta có thể phân biệt một hoạt động QCTM với những hoạt động rao vặt
trong nền kinh tế hiện nay.
Rao vặt được xem là một trong những hình thức phổ biến đặc biệt trên các
phương tiện là báo chí. Trên các tờ báo, các mục rao vặt đều được phân loại và sắp xếp
tương đối rõ ràng. Phân loại rao vặt nhằm gi p cho việc tiếp nhận và tìm kiếm thông
tin rao vặt dễ dàng hơn. Không có một tiêu chuẩn nào cho việc xác định hình thức của
thông tin rao vặt. Trên báo giấy, các tin rao vặt là các đoạn văn bản ngắn được liệt kê
và phân loại theo mục còn trên website rao vặt, các tin rao vặt có thể gắn thêm các
hình ảnh đại diện. Các thông tin liên hệ, số điện thoại thậm chí các đường dẫn (link)
đến trang thông tin điện tử website) của nhà sản xuất. Quảng cáo rao vặt phát triển
cùng với internet, loại hình này phát triển và phổ biến rộng rãi đến mức các chủ thể có
thể đăng phát thông tin rao vặt một cách dễ dàng với những thủ thuật rất đơn giản thậm
chí không mất công đăng k‎ý.
Với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin, “rao vặt đã trở thành một trong
những cách thức giới thiệu hàng hóa, dịch vụ khá hữu hiệu và phổ biến, gia tăng số
lượng và quy mô. Quan điểm chung hiện nay vẫn không xem rao vặt là quảng cáo,
nhưng thực tế, hình thức rao vặt hiện nay về cách thức thể hiện không khác gì một
quảng cáo và thường ch ng ta cũng khó phân biệt được đâu là một thông tin rao vặt,
đâu là một quảng cáo vì ranh giới rất mong manh.
Quan điểm của Việt Nam xem rao vặt không phải là quảng cáo vì cho rằng những
thông tin trong rao vặt không được thể hiện như một sản phẩm quảng cáo, thường
không được thể hiện trên các phương tiện chính thống và thông tin đôi khi không
chính xác nên không điều chỉnh đối với đối tượng này. Tuy nhiên, quan điểm tác giả
cho rằng, một xã hội hiện đại, trước khi cung cấp thông tin phải đảm bảo tính trung
thực của các chủ thể là một điều phải được ghi nhận. Ch ng ta không khó khăn gì để
thấy những quảng cáo rao vặt trực tuyến cho ch ng ta cả đường dẫn và chỉ cần một c
nhấp chuột, những thông tin của hàng hóa, dịch vụ được chuyển tải một cách đầy đủ
và như vậy, các thông tin rao vặt cũng hội đủ những điều kiện của pháp luật ghi nhận
về một quảng cáo nói chung.

31. 27
Một xã hội thông tin và xem lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu thì bất kỳ
sự giới thiệu hoặc cung cấp thông tin nào mang tính thương mại đều được xem là
quảng cáo. Đây là điều để ch ng ta xem xét và ghi nhận để mở rộng phạm vi điều
chỉnh của Luật Quảng cáo và giải quyết hết tất cả những loại hình hoạt động mang tính
thương mại nhưng vẫn không bị pháp luật điều chỉnh như hiện nay. Vì vẫn chưa thừa
nhận hình thức rao vặt là quảng cáo nên pháp luật bỏ ngõ quan hệ này. Việc kiểm soát
thông tin cũng như độ tin cậy của thông tin rao vặt là rất mơ hồ, hiện nay pháp luật
cũng bỏ quên hình thức này nên dẫn đến các chủ thể lợi dụng hình thức rao vặt để đưa
vào các thông tin quảng cáo mà khi có những sai phạm về chất lượng, số lượng xảy ra
thì thiệt hại khó có cơ sở yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử l‎ý.
2.1.3. Ch c năng củ quảng cáo thương mại
2.1.3.1. Chức năng cung cấp thông tin
Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo nói chung vẫn luôn thực hiện
chức năng cung cấp thông tin. Nội dung thông tin được quảng cáo cung cấp rất đa
dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về một tổ chức, cá nhân;
thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã hội... Những nội
dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận khác nhau trong xã
hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin xã hội chung.
Tuy nhiên, thông tin trong QCTM là một hình thức thông tin đặc biệt, khác với
các hình thức thông tin xã hội khác, thể hiện ở những điểm sau:
Thứ nhất, thông tin QCTM là những thông tin liên quan đến công dụng, số lượng,
giá cả, trong nhiều trường hợp ch ng có thể là những đặc điểm mang tính tâm lý, cảm
x c… của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ; là thông tin một chiều, ít có sự trao đổi thông
tin từ hai phía. Không chỉ cung cấp thông tin mà QCTM còn hướng tới việc khiến cho
đối tượng tiếp nhận thông tin phản ứng, hành động theo một cách thức nhất định.
Thứ hai, thông tin thể hiện trong nội dung quảng cáo không giống các dạng thông
tin phổ biến thể hiện qua ngôn ngữ lời nói hoặc chữ viết đơn thuần mà là sự kết hợp
của nhiều yếu tố thể hiện khác nhau: Ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ánh
sáng. Thông tin QCTM là thông tin không đầy đủ, nội dung của nó mang tính chọn
lọc, phụ thuộc vào ý chí của người quảng cáo. Chính vì nhằm mục đích định hướng
đối tượng tác động, người quảng cáo luôn lựa chọn cung cấp cho người tiếp nhận
những phần thông tin có lợi cho mình, phục vụ cho ý định của mình. Trong khi đó,

32. 28
những nội dung không có lợi cho người quảng cáo có thể bị lược bỏ, hoàn toàn không
đề cập đến hoặc đề cập với cách thức giảm nhẹ, sơ sài. Đây là một vấn đề cốt lõi đặt ra
cho pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo, nhằm mục đích cân bằng giữa mong
muốn định hướng thông tin của nhà quảng cáo và quyền được thông tin đầy đủ, trung
thực của người tiếp nhận quảng cáo.
Thứ ba, người quảng cáo phải trả những khoản chi phí cho việc cung cấp thông
tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình. Thời kỳ sơ khai của QCTM, chi phí cho
hoạt động quảng cáo của các chủ thể thường không đáng kể. Tuy nhiên, trong quá
trình phát triển, chi phí QCTM đã trở thành một phần không nhỏ trong ngân sách của
các chủ thể kinh doanh. Việc trả tiền cho QCTM tách nó khỏi xu hướng tự do thông
tin của xã hội nói chung. Trong thời đại ngày nay, khi thông tin trở thành một yếu tố
quan trọng cho sự phát triển kinh tế xã hội, trong nhiều trường hợp người tiếp nhận
thông tin phải trả tiền để có được những thông tin có giá trị. Với hoạt động QCTM,
ch ng ta thấy một quy trình ngược lại: Người quảng cáo trả tiền để có thể cung cấp
thông tin. Người quảng cáo là chủ thể trả tiền chính để có thể cung cấp thông tin một
cách chọn lọc, không đầy đủ như ý muốn của họ và thông qua đó đạt được mục đích
định hướng hành động cho đối tượng tiếp nhận thông tin.
2.1.3.2 Chức năng định hướng ti u ùng
QCTM không chỉ dừng ở việc thông báo đến người mua về sự tồn tại của hàng
hoá, dịch vụ mà họ cần. Nó còn có nhiệm vụ làm cho người mua lựa chọn và quyết
định mua một loại hàng hoá, sử dụng dịch vụ nhất định giữa rất nhiều loại hàng hoá,
dịch vụ có tính năng, công dụng tương tự có mặt trên thị trường. Nhận biết và ghi nhớ
chỉ là yếu tố bước đầu, QCTM hướng đến là hành động mua hàng cụ thể của người
tiếp nhận QCTM. Chỉ khi đó, mục đích lợi nhuận của người QCTM mới có thể được
đáp ứng.
Trong thời kỳ sơ khai của QCTM, khi sản xuất còn khó khăn, mỗi địa phương có
thể chỉ có một hoặc một vài nhà cung cấp nhất định, người tiêu dùng không có nhiều
cơ hội lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ tốt và phù hợp với khả năng kinh tế của mình.
Tuy nhiên, với sự phát triển kinh tế xã hội, sự tiến bộ vượt bật của khoa học công nghệ
và nhu cầu của con người ngày càng cao, sản phẩm mới không ngừng xuất hiện trên
thị trường. Cùng một loại sản phẩm có thể có nhiều nhà sản xuất, nhãn hiệu và kiểu
cách khác nhau. Thông qua sản phẩm quảng cáo, người quảng cáo luôn cố gắng đưa ra

33. 29
những điểm đặc trưng, độc đáo trong sản phẩm của họ để khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết và lựa chọn. Những đặc điểm này có thể phù hợp với nhu cầu sẵn có của
khách hàng, khiến họ quyết định mua sản phẩm. Cũng có thể, khách hàng chưa sẵn có
nhu cầu, nhưng thông qua những thông điệp quảng cáo đã được chuyển tải, ít nhiều tác
động vào tâm lý tiêu dùng, từ đó định hướng tiêu dùng cho người tiếp nhận quảng cáo
và khi họ có nhu cầu, lập tức nghĩ đến loại hàng hóa, sản phẩm đã được quảng cáo mà
mình đã từng tiếp nhận.
2.1.3.3. Chức năng thúc đẩy mua án hàng h a, xây ựng thương hiệu, g p phần
thúc đẩy phát triển kinh tế
Thông qua vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, người sản xuất và người
tiêu dùng, QCTM góp phần th c đẩy lưu thông hàng hoá, dịch vụ và x c tác cho các
giao dịch thương mại trên thị trường. Thương nhân nhờ QCTM có thể bán được nhiều
hàng hoá hơn, thu được lợi nhuận tái đầu tư vào sản xuất. QCTM trong nền kinh tế thị
trường gắn liền với cạnh tranh và thể hiện là một hoạt động cạnh tranh cơ bản của
doanh nghiệp. Mặc dù QCTM không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinh
doanh sản phẩm nhưng vai trò x c tiến thương mại, hỗ trợ hoạt động kinh doanh của
các chủ thể cũng khiến cho tính chất cạnh tranh trong hoạt động QCTM thể hiện rõ
nét. Mục đích của hoạt động QCTM là mục đích lợi nhuận, nhằm gi p doanh nghiệp,
thương nhân thu h t khách hàng, bán được nhiều sản phẩm và cạnh tranh. QCTM với
tư cách là một hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp được xem xét ở hai phương diện: Tác
động đến các đối thủ cạnh tranh và tác động đến người tiêu dùng.
Trên phương diện tác động đến các đối thủ cạnh tranh khác: QCTM thực hiện
chức năng thông tin, quảng bá hàng hoá dịch vụ khiến một số lượng lớn người tiêu
dùng trên thị trường biết đến, tạo cho sản phẩm được QCTM những lợi thế cạnh tranh
so với những sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp, thương nhân khác. Hơn thế,
khi nêu bật những điểm mạnh, lợi thế của một sản phẩm, QCTM đã đặt sản phẩm này
cao hơn các sản phẩm khác không có những điểm mạnh, lợi thế tương tự.
Trên phương diện tác động đến người tiêu dùng: Như đã phân tích trên đây, trong
sự vận hành của cơ chế thị trường, sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng đóng
vai trò then chốt, là trung tâm của mọi hoạt động thị trường. QCTM tác động trực tiếp
và mạnh mẽ đến lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng, thu h t sự quan tâm của
người tiêu dùng đến sản phẩm được QCTM mà quay lưng lại với các sản phẩm khác.

34. 30
Với chức năng định hướng tiêu dùng, QCTM có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự cân
bằng trên thị trường cũng như kết quả quá trình cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh.
QCTM th c đẩy hành vi mua hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng và từ việc
th c đẩy tiêu dùng sẽ th c đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Trước đây, QCTM có khi
bị nhìn nhận với thái độ không thiện cảm, một phần nguyên nhân vì trong điều kiện kinh
tế xã hội khó khăn, chủ trương tiết kiệm được đề cao, các động thái đẩy mạnh tiêu dùng
đều không được khuyến khích. Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, cần nhìn nhận lại
quan điểm này, vì trên thực tế, kích cầu dẫn đến kích cung, chỉ khi đẩy mạnh tiêu dùng thì
nền sản xuất kinh doanh mới có thể phát triển và khi đó QCTM có được vai trò xứng đáng
hơn. Mặt khác, kích thích tiêu dùng lại cần được đặt trong khuôn khổ yêu cầu phát triển
bền vững, tiêu dùng không tràn lan quá mức, gây lãng phí các nguồn lực khan hiếm. Do
đó, QCTM một lần nữa bị giới hạn bằng các biện pháp quản lý tránh gây ra những tác
động tiêu cực cho sự phát triển kinh tế xã hội nói chung.
Do QCTM được xác định là một hoạt động x c tiến thương mại, nó chỉ đóng vai
trò hỗ trợ chứ không trực tiếp can thiệp vào giao lưu thương mại. Bản thân QCTM
không thay thế giao dịch trao đổi hàng hoá. Tuy nhiên, với xu thế phát triển chung của
pháp luật thế giới, nội dung thông tin do QCTM đưa ra được xem là một bộ phận cấu
thành của hợp đồng. Do đó, điều chỉnh QCTM một mặt nhằm đảm bảo tính chính xác,
trung thực nhằm x c tiến thương mại có hiệu quả, mặt khác, lại phải để chỗ cho những
ý tưởng sáng tạo phát triển, phù hợp với những đặc trưng của loại hình thông tin đặc
biệt này là một điều hết sức cần thiết trong mọi thời đại.
2.1.4. Phân loại quảng cáo thương mại
Trong thực tiễn hoạt động thương mại đa dạng, QCTM cũng rất đa dạng với
nhiều loại hình khác nhau, muôn màu muôn vẻ, đặc biệt đây lại là lĩnh vực cho phép
các ý tưởng sáng tạo có đất phát triển. Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại
QCTM. Tìm hiểu các loại hình QCTM là cơ sở để xây dựng các cơ chế điều chỉnh
thích ứng với thực tế phát triển của hoạt động đa dạng này.
2.1.4.1. Căn cứ vào đối tượng (nội ung) quảng cáo thương mại
Đối tượng QCTM có thể là hoạt động kinh doanh, sản phảm hàng hóa, sản phẩm
dịch vụ…
Thứ nhất, quảng cáo về tổ chức, cá nhân, tổ chức kinh doanh là giới thiệu những
thông tin về chính tổ chức cá nhân đó người quảng cáo . Nội dung quảng cáo thường

35. 31
là tôn chỉ, phương hướng hoạt động, có thể đề cao những thế mạnh, thành tựu hoặc kỷ
niệm một sự kiện nào đó… Khi quảng cáo đối với đối tượng này, người quảng cáo
không trực tiếp giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình.
Mục đích chính của nó nhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của tổ chức kinh
doanh, qua đó gián tiếp tạo thuận lợi, th c đẩy công việc kinh doanh của người quảng
cáo. Và với hình thức quảng cáo này, người quảng cáo gián tiếp đem thương hiệu hàng
hóa và điều quan trọng nhất là thể hiện một sự cam kết ngầm về chất lượng hàng hóa
do mình sản xuất ra. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, thương hiệu và
uy tín của một chủ thể sản xuất đôi khi còn quan trọng hơn những lời quảng cáo đối
với một loại hàng hóa cụ thể nào đó.
Thứ hai, quảng cáo đối với sản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến hành động
mua hàng. Đối tượng quảng cáo này có thể được phân chia thành sản phẩm hàng hóa
và sản phẩm dịch vụ. Đây là loại quảng cáo phổ biến, chiếm đa số hiện nay trên thế
giới cũng như ở Việt Nam. Phương thức quảng cáo này tác động đến người tiêu dùng
nhanh nhất và là con đường ngắn nhất đưa những thông tin về hàng hóa, dịch vụ quảng
cáo đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thiết thực.
Thứ ba, quảng cáo về thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện đặc tính của
sản phẩm, trong những trường hợp khác lại thể hiện đặc tính của doanh nghiệp sản
xuất người quảng cáo . Tuy nhiên, gắn với một thương hiệu có thể có một hoặc rất
nhiều sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thậm chí có trường hợp đằng sau một thương hiệu
bao gồm nhiều doanh nghiệp, thương nhân khác nhau thuộc cùng một tập đoàn hoặc
chỉ ràng buộc lỏng lẻo trong hoạt động. Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sản
phẩm ở chỗ khuyến khích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới việc
xây dựng những giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo nhà sản xuất. Đây là một vấn
đề thực tế cần ch ý trong khi xây dựng cơ chế quản lý các hoạt động quảng cáo.
2.1.4.2. Căn cứ vào phương tiện quảng cáo
Quảng cáo thương mại qua báo chí.
Mỗi loại báo có những đặc điểm k thuật và m thuật riêng, những quy định của
pháp luật khi thực hiện QCTM trên mỗi loại cũng khác nhau nên việc phân loại là cần
thiết. Khi nói đến báo chí, hầu như các quốc gia trên thế giới điều có sự phân loại được
thể hiện trong pháp luật về báo chí và pháp luật về QCTM. Khoản 2, Điều 1 Luật Sửa
đổi, bổ sung một số điều của Luật Báo chí Việt Nam quy định: “Báo chí là báo chí

36. 32
Việt Nam, bao gồm: Báo in báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn , báo nói
chương trình phát thanh , báo hình chương trình truyền hình, chương trình nghe,
nhìn thời sự được thực hiện bằng các phương tiện k thuật khác nhau , báo điện tử
được thực hiện trên mạng thông tin máy tính bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu
số Việt Nam, tiếng nước ngoài . QCTM trên báo chí “Là hình thức thông báo, giới
thiệu đến công ch ng về hoạt động kinh doanh hàng hóa dịch vụ thương mại và
dịch vụ phi thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các loại hình báo chí .
QCTM qua báo chí có đặc điểm cơ bản là chủ thể phát hành QCTM trong
hoạt động QCTM là các cơ quan truyền thông báo chí như đài phát thanh, đài
truyền hình, các cơ quan báo in, báo điện tử với những chức năng thông tin về
kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước. Chính những đặc điểm này
làm cho tính cạnh tranh và thương mại trong hoạt động QCTM giảm đi rất nhiều
nhưng ch ng ta cần phải xác định, do những đặc thù riêng, hoạt động QCTM
được điều chỉnh bởi pháp luật và chỉ được thực hiện trong khuôn khổ pháp luật
dưới sự giám sát của các cơ quan nhà nước là một điều cần thiết.
QCTM trên một số phương tiện khác gồm:
Quảng cáo tại chỗ bao gồm các phương tiện quảng cáo thu h t sự ch ý của công
ch ng trong một phạm vi không gian nhất định xung quanh nơi đặt phương tiện. Loại
hình quảng cáo này bao gồm cả quảng cáo ngoài trời outdoor advertising thể hiện
trên biển, bảng, panô, băng rôn khổ lớn…; quảng cáo di động transport advertising
thể hiện trên các phương tiện giao thông như xe hơi, tàu hoả, tàu điện…; quảng cáo
trên các phương tiện bay, phương tiện phát quang; …
Về hình thức trưng bày sản phẩm trực tiếp, hiện còn có các quan điểm khác nhau
về việc liệu đây có phải là một hình thức quảng cáo hay không. Luật Thương mại 2005
xếp QCTM và trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hai hình thức x c tiến thương
mại khác nhau, trong khi đó Pháp lệnh Quảng cáo 2002 lại thừa nhận các hoạt động
triển lãm, hội chợ là một hình thức phương tiện quảng cáo. Cần coi trưng bày sản
phẩm trực tiếp cũng là một hành vi quảng cáo. Về bản chất, cách thức thực hiện và
hiệu quả tác động, việc đặt sản phẩm tại một địa điểm công cộng cho công ch ng có
thể nhận biết được hoàn toàn không khác việc lấy hình ảnh của sản phẩm đó in lên
panô, biển bảng đặt cùng một vị trí.