1. POSICIONAMIENTO
“La clave de la Estrategia”

2. Posicionamamiento de una
marca
Es el lugar que la marca ocupa en la
mentes de los consumidores en cuanto a
beneficios que entrega en relación con las
marcas de la competencia.

3. Posicionamiento
Es el proceso por el cual una
compañía le ofrece su marca al
consumidor.

4. Posicionamiento
Es el acto de diseñar la imagen y producto
de la empresa de modo tal que los
consumidores perciban su diferencia en
relación con la competencia.

5. POSICIONAMIENTO
Criterios de la posición
• Reflejar una posibles ventajas
competitiva.
• Seleccionar las adecuadas- Atrayentes –
verdaderas fortalezas de la marca.
• Comunicarlos eficazmente de forma clara
y convincente

6. Se deben concentrar en un
mensaje unificado de sus
elemento distintivos y atrayentes.
COHERENCIA.

7. Posicionamiento
• El posicionamiento es una respuesta a la
pregunta: ¿qué vamos a decir?.
• Nos dice “qué es la marca”, “para quién es”,
sin embargo, no nos dice cómo debemos
decirlo, esta es la tarea de la estrategia creativa.
• La Declaración de Posicionamiento es la base o
fundamento del brief creativo con el que la
empresa encarga a la agencia de publicidad una
campaña comunicacional.

8. Ejemplo de Posiciomamiento de
Marcas
• Banco de Chile: (Amable y Juvenil -
Creíble)
– Grande, Serio y Formal
• Mejor atención en sus clientes, personalizado (preocupado
por sus clientes)
• Santander Santiago: (Amable y Creíble –
Simpático)
– Grande, Publicidad Entretenida
• Innovador

9. Ex
• Cuál es la pila que dura más.
• Cuál es el detergente que saca mejor las
manchas.
• Cuál es el cigarro que fuman los hombre
fuertes.
• Cuál es el trago que se toman en las
celebraciones.

10. Modelos para multietápicos en
busca de generar el
Declaración de Posicionameinto
“Positioning Statement”

11. POSICIONAMIENTO
Modelo IDU
• Para definir que beneficio utiliza para posicionar
nuestra marca debemos buscar que cumpla con
tres características
– Importancia:
• Se refiere a que sea un atributo importante para los
consumidores
– Desempeño:
• Percepción que tienen los usuarios de que el producto
pueda entregar ese beneficio.
– Único:
• Que el producto sea capaz de entregar el beneficio mejor
que la competencia de manera de hacerlo único.

12. Regla General para aplicar el
Modelo IDU
• Posicione la marca en la motivación más
fuerte, a menos que otras marcas ya la esté
utilizando.
• En este caso vaya a la siguiente motivación
disponible. Si la motivación es “menor”quedará
posicionado en un nicho de mercado.

13. • Finalmente debemos llegar a la definición
micro del aspecto que utilizaremos para
diferenciarnos, para esto se utiliza el
enfoque A – B – E
– A: Atributo
– B: Beneficio
– E: Emoción

14. • Atributo:
– Lo que la marca AVS es o tiene. Característica físicas del (ej:
tiene
Café descafeínado) o característica objetiva del servicio (ej:
entrega en 30 minutos)
• Beneficio:
– Lo que experimenta el usuario como resultado de uso del
producto en términos concretos. Puede ser positivo (premio)
concretos
o negativo (alivio)
• Emoción:
– Lo que siente el usuario al utilizar el producto desde un
punto de vista emocional.
emocional

15. Caminos para aplicar A-B-E
• Hay posibles caminos:
– Enfoque en un atributo (A)
– Enfoque en un beneficio que proviene de un
atributo (A B)
– Enfoque en un beneficio sin atributos base (B)
– Enfoque en un beneficio que proviene de una
emoción (E B)
– Enfoque en una emoción que proviene de una
beneficio (B E)
– Enfoque en una emoción (E)

16. Ejemplo de uso del modelo a-b-e
• Supongamos y unas nueva papas fritas
envasadas:
– Más gruesas (A)
– Mejor sabor ya que son más gruesas (A B)
– Mejor sabor (B)
– ¿Insatisfecha con las papas actuales?. Ahora XX con
mejor sabor (E B)
– Animan la fiesta por u mejor sabor (B E)
– Animan la fiesta (E)

17. Cuándo enfocarse a los
ATRIBUTOS
• Audiencia Experta:
– Los usuarios de los productos valoran los atributos. Saben
extraer los beneficios que se obtienen de ellos y se sienten
“valorizados” al hablarles en jerga técnica.
• Intangibles:
– En el caso de servicios o productos intangibles los atributos
físicos pasan a ser indicadores de la calidad del beneficio que
será obtenido.
• Como desempate:
– Se ha demostrado que en producto idénticos, atributos menores
pueden hacer la diferencia.

18. Cuándo enfocarse a los
BENEFICIOS
• Beneficio difícil de imitar:
– Obviamente si la marca posee un beneficio importante y dificil
de imitar debe utilizarlo para posicionarse.
• Marca con motivación negativa (alivio):
– En el caso se despierta la emoción negativa primero y luego se
muestra el beneficio que “alivia” el problema.
• Ataques lógicos a marca sólidamente basada en
emociones:
– Si la competencia está posicionada fuertemente en emociones
es más fácil atacar esta posición con beneficios concretos y no
en el mismo plano emocional.

19. Cuándo enfocarse a los
EMOCIONES
• Marca con beneficios fáciles de imitar:
– Si no tenemos beneficios que nos den una ventaja sostenida
entonces es mejor desarrollar una por el lado de la
diferenciación emocional.
• Elección de marca por motivaciones positivas:
– Al mostrar las emociones positivas que se derivan del consumo
del producto se supone que el consumidor “revive” esa emoción
al consumirlo.
• Ataque emocional a marcas sólidamente basadas en
beneficios lógicos:
– Al igual que el ejemplo anterior la emoción puede ser la única
manera de atacar a una marca que posee una sólida base
racional. De esta manera no entramos a la pelea frontal.

20. El Macromodelo X-Y- Z
• El primer paso para desarrollar la declaración de
un posicionamiento es completar la frase:
– “Un Producto X para que la gente Y obtenga Z”
X: Definición de la categoría donde ubicaremos
nuestro producto.
Y: Grupo Objetivo.
Z: Beneficio obtenido
Pepsi Light es la bebida dietética (X) para
la gente moderna (Y) que entrega el mejor
sabor (Z).

21. La Decisión X:
Central o Diferenciada?
• Central:
– Corresponde al atributo genérico o central de la categoría a la
que pertenece.
– Lo toman las marcas líderes o pioneras.
– X se hace igual a Z, es decir, el atributo ofrecido es la definición
de la categoría Nescafé es el mejor café instantáneo (parece ser una
declaración circular).
– Una marca me-too (yo también) puede ofrecer el mismo
beneficio central si lo hace a un precio menor considerable.

22. La Decisión X: Central o
Diferenciada?
• Diferenciada:
– Buscar otro atributo que sea importante y en el que
podamos ser diferentes al líder.
– Utilizar un atributo existente o crear uno nuevo si esto
es factible.
– Otra opción es ubicarse en otra o inventar una
categoría.
• Subaru en Chile se posicionó como una auto familiar Off-
Road con gran éxito.

23. Resumen: La decisión X
• Posicionamiento • Posicionamiento
Central Diferenciado
– Marca pionera o líder – Todas las otras
de mercado. marcas.
– Marca, si el atributo se – Incluye marcas
puede empatar con un tardías.
importante diferencial
de precio.

24. La Decisión Y Z
• Debemos definir el Grupo Objetivo Y y el
beneficio Z pero además debe establecerse
cuál es el central:
– Y: Usuario como Héroe.
– Z: Producto como Héroe.

25. La Decisión Y Z
• Usuario como Héroe:
– Especialista de mercado.
• Gerber como especialista en Bebés.
– Usuarios Novicios en productos tecnológicos.
• Cámaras de fotos
– Aprobación Social:
• Autos de lujo, cervezas, relojes.

26. La Decisión YZ
• Producto como Héroe:
– Se da en la mayoría de los casos.
– Se enfatizan los beneficios del producto, no
los usuarios de éste.

27. Finalmente el marketing debe
decidir si va a posicionar en base
Atributo, Beneficio o Emociones.

28. Ejemplos Posicionamiento de
Marcas
• Sprite: (Confía en tus instintos)
– Directa, sin rodeos y honesta.
– Irreverente
– Sprite es un bebida buena onda que te anima a
confiar en tus instintos.
• Fanta: (Pásalo bien en todas)
– Actitud amistosa, optimista, Contagiosa.
– Fanta es una bebida “para tomar cuando lo paso bien
con mis amigos”. Se combina una actitud amistosa
con un rico sabor.