Luận án tiến sĩ kinh tế: Lòng trung thành thương hiệu

1. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng trung thành thương
hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương
hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người
khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ
chối mua các thương hiệu cạnh tranh.
Về phương diện thực tiễn thì việc duy trì được một lực lượng khách hàng
trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ
ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3)
thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh
nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn.
Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý
thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng
lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh
nghiệm thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm
hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây
dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự
trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý
thuyết lẫn thực tiễn.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
— Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành
thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam.
— Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Do số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc
nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất nhiều nên trong khuôn khổ của luận án không
2
thể nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt
hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là nước uống đóng chai và dầu
gội đầu. Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự.
Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
— Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt
hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu)
— Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh.
Phạm vi nghiên cứu
— Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước
uống đóng chai và dầu gội đầu.
— Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua
sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những
khách hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh.
— Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, phạm vi các khái niệm trong mô
hình, và thang đo các nhân tố trong mô hình dựa trên mô hình và thang đo đã
được kiểm nghiệm tại Ấn Độ. Tác giả tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (quy mô mẫu 758 phần tử). Dựa trên kết quả
phỏng vấn, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố (EFA) và
phân tích Cronbach Alpha để giữa lại những biến có ý nghĩa và đáng tin cậy.
Sau đó tác giả tiến hành kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp của mô hình
cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
Về phương diện lý thuyết
— Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu
dùng Việt Nam.
— Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho
nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

2. 3
Về phương diện thực tiễn
— Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng
nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.
— Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác
động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với
hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.
— Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến
sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và
nước uống đóng chai.
6. Khối lượng và cấu trúc của luận án
Luận án gồm phần mở đầu, 4 chương: tổng quan nghiên cứu; bối cảnh
nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; và kết luận, kiến
nghị. Toàn bộ nội dung được trình bày trong 120 trang, trong đó có 25 bảng và
11 biểu đồ, hình vẽ.
4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung
thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng
hợp hành vi và thái độ.
Tiếp cận theo hành vi thì trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng
thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu
khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Cách tiếp cận
này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu
hiện của sự trung thành. Các định nghĩa đã không chú ý đến quá trình ra quyết
định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành
vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành
vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó.
Tiếp cận theo thái độ thì trung thành thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch
của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Các định nghĩa đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách
hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định
nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng.
Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua
lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc
mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng
bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Định nghĩa này đã phân biệt
được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn,
sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng
có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu
trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng
nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa
trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương
hiệu đơn lẻ. Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver
để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.

3. 5
1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng
Trong phần này của luận án tác giả đưa ra bốn cách phân loại trung thành
thương hiệu của các học giả nước ngoài, dưới đây là hai cách điển hình:
— Phân loại theo mức độ trung thành: nhóm hay thay đổi; nhóm trung
thành về hành vi; nhóm hài lòng; nhóm thích thương hiệu; và nhóm có cam kết
với thương hiệu.
— Phân loại theo biểu hiện: trung thành về thái độ; từ chối sản phẩm cạnh
tranh; xu hướng trung thành; hành vi phàn nàn. Luận án sử dụng cách phân lọai
này để phân tích sự trung thành thương hiệu.
1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi
Sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lại. Một trong
những phương pháp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại; tỷ lệ phần trăm
mua hàng; và số lượng thương hiệu mua. Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu
thường xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành.
1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ
Các biện pháp đo lường trung thành về thái độ có thể chia thành 5 nhóm
như sau: dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; sự ưa thích;
cam kết; lời nói truyền miệng; và khả năng mua hàng.
1.2.3. Đo lường kết hợp
Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường
hành vi. Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua
sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi
thương hiệu.
Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ
nhiều hạn chế. Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp cả thái độ và hành vi
để sử dụng cho cuộc nghiên cứu này.
1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007)
Hai học giả đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu sản phẩm báo in tại Ấn Độ và rút ra mô hình như sau:
6
Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj
Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M., 2007, An empirical model for brand loyalty
measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233
Mô hình có hạn chế như sau:
Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự
trung thành. Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một
thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi nhưng chưa phản ánh
được trung thành về mặt thái độ. Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành
thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Chính
vì vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ
được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành.
Hành vi mua lặp
lại
Sự hài lòng
Cam kết với
thương hiệu
Niềm tin vào
thương hiệu
Giá trị xã hội
Sự trung thành
thương hiệu
Mức độ
quan tâmGiá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Sự phù hợp của
giá cả

4. 7
1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)
Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành
thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và
tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân
thương hiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã
hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, và tác động từ bạn bè.
Mô hình có hạn chế như sau:
Trong mô hình, các loại trung thành thương hiệu mà hai học giả đề cập đều
thuộc nhóm hành vi. Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã bỏ qua thành
phần trung thành về thái độ của khách hàng. Kết quả là những loại trung thành
trong mô hình chưa phản ánh đầy đủ các thành phần cần thiết của trung thành
thương hiệu thực sự.
1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004)
Mô hình dựa trên các giai đoạn của sự trung thành căn cứ vào các bước
chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng - dự định hành động) được
Oliver đưa ra năm 1997. Trong đó, sự trung thành về nhận thức tập trung vào
các khía cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng
về tính ưa thích thương hiệu; sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi
người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung
thành về hành động là cam kết hành động mua lặp lại.
Mô hình có hạn chế như sau:
Không thích hợp với loại sản phẩm có mức độ quan tâm thấp. Đối với
những sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng thường hình thành
thái độ trước và dùng nó để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận
thông tin đã có. Một cách tiếp cận khác giải thích rằng người tiêu dùng sẽ mua
thương hiệu/sản phẩm dựa trên kiến thức hạn chế về nó, sau đó họ đánh giá nó
dựa trên việc sử dụng. Thái độ do đó được hình thành qua việc rút kinh nghiệm
thông qua hành vi. Với hai cách tiếp cận nêu trên thì các bước tuần tự trong mô
hình sẽ không phù hợp với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp.
8
1.4. Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung
thành thương hiệu
Trong luận án, tác giả giải thích toàn bộ các nhân tố xuất hiện trong ba mô
hình nêu trong mục 1.3. Trong bản tóm tắt này, tác giả tập trung giải thích vắn
tắt các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
1.4.1. Mức độ quan tâm của khách hàng
Mức độ quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu
dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong
việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Điều đó có nghĩa là đối
với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến
thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.
1.4.2. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã
hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất
lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm.
Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số
nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản
phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng.
1.4.3. Sự hài lòng của khách hàng
Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc
chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng.
1.4.4. Niềm tin vào thương hiệu
Đây là trạng thái một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào
khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách
hàng. Để hình thành nên sự “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm
trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu.
1.4.5. Cam kết với thương hiệu
Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định
nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương
hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm”.

5. 9
1.5. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Sự trung thành
thương hiệu
- Trung thành về thái độ
- Hành vi phàn nàn
- Xu hướng trung thành
- Từ chối sản phẩm
cạnh tranh
Mức độ quan tâm
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Sự tương xứng về
giá cả
Giá trị xã hội
Niềm tin vào
thương hiệu
Sự hài lòng
Cam kết với thương
hiệu
10
CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM
2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu
2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh
Trong phần này, tác giả nêu một số khái niệm hàng tiêu dùng nhanh.
2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Tác giả giới thiệu một số cách phân loại mặt hàng tiêu dùng nhanh
2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng nhanh
Tác giả trình bày những lý do cho thấy sự cần thiết của trung thành thương
hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh.
2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Tác giả trình bày những thông tin căn bản về tình hình kinh doanh của các nhóm
hàng: chăm sóc gia đình; chăm sóc cá nhân; đồ uống; đồ ăn; sữa tại Việt Nam.
2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam
Tác giả mô tả tình hình cạnh tranh của hai loại sản phẩm: nước uống
đóng chai và dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam.
2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích bối cảnh nghiên cứu, tác giả xác định mô hình
nghiên cứu của Luận án chính là mô hình đã trình bày trong mục 1.5.
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu, tác giả nêu ra các giả thuyết về mối quan
hệ của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu.

6. 11
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Hình thành thang đo
Để đo lường sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự
trung thành thương hiệu, tác giả sử dụng thang đo của các học giả Rundle-Thiele
(2005), và của Punniyamoorthy và Raj (2007). Tác giả sử dụng thang điểm
Likert 5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên với từng vấn đề (trong đó
1 - rất không đồng ý, và 5 - rất đồng ý).
Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên có
thể các thang đo đã được xây dựng tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp
với thị trường Việt Nam. Vì vậy, tập các thang đo nguyên bản cần được điều
chỉnh và bổ sung thông qua phỏng vấn thử nghiệm. Việc phỏng vấn được thực
hiện đối với 24 khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên. Mục đích
nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử
dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây
nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Thông qua kết quả của nghiên cứu
này, thang đo nguyên bản được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo đã qua
điều chỉnh. Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 24 mục hỏi cho các biến độc lập và
19 mục hỏi cho các biến phụ thuộc.
3.2. Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được tổ chức thành ba phần chính (phần 1: thông tin cá
nhân khách hàng; phần 2: thông tin về các nhân tố ảnh hưởng; và phần 3: thông
tin về sự trung thành thương hiệu của họ). Các câu hỏi trong phần 2 và 3 được
tác giả dịch từ thang đo gốc (do các học giả nước ngoài đã nêu ở trên phát triển)
và điều chỉnh cho phù hợp với văn phong và văn hóa Việt Nam.
3.3. Mẫu nghiên cứu
3.3.1. Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng
Việt Nam. Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản phẩm; hoặc
có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm; trực tiếp
sử dụng thương hiệu/sản phẩm.
3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, kết
hợp định mức cho từng khu vực khách hàng sinh sống tại Hà Nội; riêng TP.
HCM do số lượng mẫu ít nên tác giả quyết định không áp dụng định mức cho
từng khu vực.
12
3.4. Triển khai thu thập dữ liệu
Để đạt được cỡ mẫu theo cơ cấu đã xác định sau khi loại bỏ các mẫu thiếu
nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp hoặc dư ra so với định mức, tác giả quyết
định sử dụng 1.000 phiếu khảo sát và thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên
suốt quá trình phỏng vấn khách hàng. Các cuộc phỏng vấn với đáp viên được
tiến hành tại các trung tâm thương mại lớn của Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
3.5. Phân tích dữ liệu
3.5.1. Phân tích mô tả
Luận án sử dụng phương pháp phân tích mô tả tần suất các biến nghiên cứu
và sử dụng phân tích mô tả bảng chéo giữa các biến cá nhân (tuổi, giới tính, …)
với các biến hành vi còn lại.
3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập
Phân tích nhân tố để xác định các trục nhân tố chính (cả nguyên nhân và
kết quả). Kiểm định các biến trong từng trục nhân tố bằng phương pháp kiểm
định cronbach alpha, hồi quy tương quan để loại các biến không có ý nghĩa
thống kê trong mô hình.
3.5.3.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.5.3.1. Phân tích EFA sản phẩm nước uống đóng chai
a. Kiểm định KMO và Bartlett
Tác giả đã đưa 25 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định những nhóm
nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu. Kết quả kiểm
định tại bảng 3.1 cho thấy chỉ số KMO = 0,823 là khá cao. Bên cạnh đó, kết quả
Bartlett’s test khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau và có ý
nghĩa thống kê tại mức 0,05. Vì vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp
để phân tích mô hình trong các bước tiếp theo.
Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .823
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 5932.14
df 381
Sig. .000
a. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
Dựa trên kết quả tổng phương sai giải thích ta có thể rút ra 7 nhóm nhân
tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1 từ 25 biến quan sát. Tổng phương sai giải
thích được tương đương 73% (> 50%).

7. 13
Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích
Thành
phần
Eigenvalues ban đầu Chiết xuất tổng tải trọng
Tổng
cộng
% biến
thiên
% tích lũy
Tổng
cộng
% biến
thiên
% tích lũy
1 3.215 13.726 13.726 3.215 13.726 13.726
2 2.644 11.528 25.254 2.644 11.528 25.254
3 2.473 10.849 36.103 2.473 10.849 36.103
4 2.286 9.841 45.944 2.286 9.841 45.944
5 1.837 9.657 55.601 1.837 9.657 55.601
6 1.602 8.912 64.513 1.602 8.912 64.513
7 1.475 8.463 72.976 1.475 8.463 72.976
8 .709 3.266 76.242
9 .684 2.784 79.026
Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay giúp xác định: nhân tố 1 (gồm các biến
CK4, CK1, và CK2) được đặt tên là cam kết với thương hiệu. Nhân tố 2 gồm biến
HL1 nên tác giả đặt tên nhân tố này là sự hài lòng. Nhân tố 3 (gồm các biến CN2,
CN3, và CN1) được đặt tên là giá trị chức năng. Nhân tố 4 (gồm các biến TC2,
TC1, và TC3) được đặt tên là niềm tin vào thương hiệu. Nhân tố 5 (gồm hai biến
GC1, GC2) được đặt tên là sự tương xứng về giá cả. Nhân tố 6 (gồm hai biến
XH1, XH2) được đặt tên là giá trị xã hội. Nhân tố 7 (gồm ba biến QT1, QT3,
QT4) được đặt tên là mức độ quan tâm.
Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay
Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
Nhóm 1
CK4 Tôi sẽ không thay đổi sở thích mặc dù
bạn thân giới thiệu một thương hiệu khác
.822
CK1 Tôi rất thích thương hiệu này .769
CK2 Sở thích của tôi với thương hiệu này sẽ
không dễ thay đổi
.683
CK3 Để thay đổi sở thích của tôi với thương
hiệu này sẽ cần sự cân nhắc kỹ lưỡng
.451
Nhóm 2
HL1 Nhìn chung khi sử dụng thương hiệu
này, tôi tin là tôi hài lòng
.795
14
Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
Nhóm 3
CN2 Tôi thường chọn sản phẩm có tiêu
chuẩn chất lượng khá tốt
.783
CN3 Tôi thường chọn sản phẩm luôn đảm
bảo chất lượng ổn định
.736
CN1 Tôi thích kiểu dáng của sản phẩm này .612
Nhóm 4
TC2 Tôi tin cậy thương hiệu này .746
TC1 Tôi có thể nói rằng thương hiệu
nàychân thành và trung thực
.728
TC3 Thương hiệu này không bao giờ làm tôi
thất vọng
.689
Nhóm 5
GC1 Thương hiệu này đáng giá đồng tiền .865
GC2 Thương hiệu này có giá cả hợp lý .749
GC3 Thương hiệu này có giá rẻ .304
Nhóm 6
XH1 Sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện cách
người khác nhìn nhận về tôi
.812
XH2 Tôi thường chọn thương hiệu nói lên tôi
là kiểu người như thế nào
.758
XH3 Tôi thấy tự hào vì là người sử dụng
thương hiệu này
.257
Nhóm 7
QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan trọng
khi mua loại sản phẩm này
.658
QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù hợp rất
quan trọng đối với tôi
.635
QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề phát
sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này
.624
QT2 Các sản phẩm có tên khác nhau thì chất
lượng khác nhau
.336
QT5 Việc mua loại sản phẩm này là rất quan
trọng với cuộc sống của tôi
.254

8. 15
b. Phân tích sự trung thành thương hiệu
Bảng tổng phương sai cho thấy từ 19 biến quan sát có thể rút ra 4 nhóm
nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1.
Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay cho thấy: nhân tố 1 (gồm các biến TT1,
TT2, TT3, TT4 và TT5) được đặt tên là “trung thành về thái độ”. Nhân tố 2 (gồm
các biến TT6, TT7, TT10 và TT11) được đặt tên nhân tố này là “hành vi phàn
nàn”. Nhân tố 3 (gồm các biến TT12, TT13 và TT14) được đặt tên là “xu hướng
trung thành”. Nhân tố 4 (gồm các biến TT15, TT16 và TT19) được đặt tên là “từ
chối sản phẩm cạnh tranh”.
3.5.3.2. Phân tích EFA sản phẩm dầu gội đầu
Trong phần này tác giả phân tích EFA với sản phẩm dầu gội đầu.
3.5.3.3. Phân tích cronbach alpha
3.5.3.3.1.Phân tích cronbach alpha sản phẩm nước uống đóng chai
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự
trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai
Item-Total Statistics
Scale
Mean
if Item
Deleted
Scale
Variance
if Item
Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
Cronbach’s Alpha = 0.714 Mức độ quan tâm
QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan
trọng khi mua loại sản phẩm này
13.27 4.051 .512 .634
QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù
hợp rất quan trọng đối với tôi
12.94 3.749 .577 .612
QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề
phát sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này
14.05 4.376 .486 .675
—Tập nhân tố “mức độ quan tâm” có giá trị Cronbach’s Alpha = 0,714. Các
biến QT1, QT3 và QT4 có hệ số “Cronbach‘s Alpha if Item Deleted” nhỏ hơn
hệ số Cronbach Alpha tổng. Do đó, ba biến quan sát (QT1, QT3, và QT4) là
thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “mức độ quan tâm”
của khách hàng.
Tương tự như vậy ta có:
— Ba biến CN1, CN2, và CN3 đo lường “giá trị chức năng”.
— Hai biến XH1 và XH2 đo lường “giá trị xã hội”.
16
— Hai biến GC1 và GC2 đo lường “sự tương xứng về giá cả”.
— Ba biến TC1, TC2, và TC3 đo lường “niềm tin vào thương hiệu”.
— Ba biến CK1, CK2 và CK4 đo lường “cam kết với thương hiệu”.
— Năm biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 đo lường “trung thành về thái độ.
— Bốn biến TT6, TT7, TT10 và TT11 đo lường “hành vi phàn nàn”.
— Ba biến TT12, TT13 và TT14 đo lường “xu hướng trung thành”.
— Ba biến TT15, TT16 và TT19 đo lường hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh”.
3.5.3.3.2. Phân tích cronbach alpha sản phẩm dầu gội đầu
Trong phần này tác giả trình bày nội dung phân tích cronbach alpha với
sản phẩm dầu gội đầu.
3.5.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
3.5.4.1.Phân tích hồi quy tương quan
a. Phân tích hồi quy sản phẩm nước uống đóng chai
Bảng 3.9 cho thấy giá trị hệ số R2
điều chỉnh là 0,581. Điều này cho thấy
sự tương thích của mô hình với biến quan sát là hợp lý và biến phụ thuộc
“trung thành về thái độ” được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô
hình. Hệ số Durbin-Watson = 1,83 cho thấy mô hình không vi phạm khi sử
dụng phương pháp hồi quy bội và cho phép ta chấp nhận giả thuyết không có
tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa
mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả
nghiên cứu.
Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ
Model R R2
R2
điều chỉnh Se Durbin-Watson
1 .768a
.589 .581 .80030656 1.830
Phân tích hệ số R2
tương tự với “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung
thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” của khách hàng cho thấy sự
tương thích của mô hình với biến độc lập là hợp lý và biến phụ thuộc “hành vi
phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh
tranh” của khách hàng được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô hình.
Bảng 3.10 cho thấy giá trị F = 45,530; giá trị sig = 0,000 tức là mối quan hệ
này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%. Như vậy, có thể kết luận
các biến độc lập có tác động đến “trung thành về thái độ” của khách hàng và
mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

9. 17
Bảng 3.10: Phân tích phương sai ANOVAa
- trung thành về thái độ
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình F Sig.
1
Hồi quy 233.291 7 33.327 45.530 .000b
Phần dư 398.385 622 .640
Tổng 631.676 629
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều <
2 (bảng 3.11) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập không đáng kể
và các biến trong mô hình được chấp nhận.
Bảng 3.11: Hệ số của mô hình hồi quy mẫu - trung thành về thái độ
Mô hình
Hệ số chưa
chuẩn hóa
Hệ số đã
chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê cộng
tuyến
B
Sai số
chuẩn
Beta
Độ chấp
nhận
VIF
1
(Hằng số) .001 .032 1.833 .057
Mức độ quan tâm .055 .038 .054 2.031 .031 .705 1.417
Giá trị xã hội .071 .036 .070 2.374 .015 .774 1.291
Giá trị chức năng .197 .039 .196 4.703 .000 .696 1.437
Sự hài lòng .212 .037 .211 6.068 .000 .727 1.375
Cam kết với thương hiệu .241 .035 .241 7.186 .000 .841 1.189
Sự tương xứng về giá .126 .033 .126 2.735 .007 .893 1.120
Niềm tin vào thương hiệu .273 .034 .273 10.225 .000 .891 1.123
Phân tích tương tự ta có giá trị F của “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung
thành’, và “từ chối sản phẩm cạnh tranh” ta có tính đa cộng tuyến của các biến
độc lập không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận. Như vậy, mô
hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
b. Phân tích hồi quy sản phẩm dầu gội đầu
Trong phần này, tác giả thực hiện phân tích tương tự với sản phẩm dầu gội đầu.
3.5.4.2. Kiểm định các tham số trong mô hình bằng t test
a. Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm nước uống đóng chai
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến
“trung thành về thái độ” của khách hàng. Tuy nhiên giá trị sig của hằng số là
0,057 (> 0,05) nên tác giả quyết định loại bỏ hằng số khỏi phương trình hồi
18
quy. Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “trung thành về thái độ” với 7 biến độc
lập được thể hiện trong phương trình sau:
Y1 =
0,055 X1 + 0,197 X2 + 0,071 X3 + 0,126 X4 +
0,212 X6 + 0,273 X7 + 0,241 X8
(Ghi chú: Y1: Trung thành về thái độ; X1: mức độ quan tâm; X2: giá trị
chức năng; X3: giá trị xã hội; X5: sự tương xứng về giá cả; X6: sự hài lòng; X7:
niềm tin vào thương hiệu; X8: cam kết với thương hiệu)
Giá trị sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên tác giả quyết định giữ
lại các biến này trong phương trình hồi quy. Phương trình hồi quy cho thấy các
hệ số beta chuẩn hóa đều >0 hay các biến độc lập tác động thuận chiều với
“trung thành về thái độ”. Kết quả này khẳng định giả thuyết H1, H5, H13, H17,
H21, H25, và H29 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được
kiểm định phù hợp.
Tương tự ta có các kết quả sau :
Y2 =
0,046 X1- 0,266 X2- 0,075 X3- 0,128 X5-
0,285 X6 - 0,121 X7 - 0,179 X8
(Ghi chú: Y2: Hành vi phàn nàn)
Kết quả này khẳng định giả thuyết H2, H6, H14, H18, H22, H26, và H30
nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
Y3 =
0,045 X1 + 0,198 X2 + 0,062 X3+ 0,086X5+
0,219 X6 + 0,225 X7 + 0,236 X8
(Ghi chú: Y3: Xu hướng trung thành)
Kết quả này khẳng định giả thuyết H3, H7, H15, H19, H23, H27, và H31
nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
Y4 =
0,043 X1+ 0,197 X2+ 0,066 X3+ 0,141 X5+
0,214 X6+ 0,218 X7+ 0,227 X8
(Ghi chú: Y4: Từ chối sản phẩm cạnh tranh)
Kết quả này khẳng định giả thuyết H4, H8, H16, H20, H24, H28, và H32
nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
b. Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm dầu gội đầu
Trong phần này tác giả trình bày quá trình kiểm định tham số với sản phẩm
dầu gội đầu.

10. 19
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu
4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu
Tác giả mô tả kết quả mẫu nghiên cứu theo giới tính, lứa tuổi, nghề
nghiệp.
4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm nước uống đóng chai
Kết quả tính toán được trình bày trong bảng 4.4 như sau:
Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai
Trung
thành về
thái độ
Hành vi
phàn nàn
Xu hướng
trung thành
Từ chối sản
phẩm cạnh
tranh
N
Hợp lệ 734 749 756 731
Khuyết 24 9 2 27
Trung bình 3.8295 2.2150 3.2591 2.9321
Độ lệch chuẩn .45101 .58386 .63266 .61636
Skewness .263 .247 -.194 .118
Độ lêch chuẩn
Skewness
.096 .091 .091 .096
Kurtosis .766 -.229 -.407 .029
Độ lệch chuẩn
Kurtosis
.191 .183 .182 .192
Trung thành về thái độ. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành
về thái độ với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là khá cao. Ngoài ra,
các phần tử dữ liệu nhìn trên phương diện tổng quát có sự tương đồng cao.
Hành vi phàn nàn. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ thực hiện hành
vi phàn nàn về thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là khá thấp. Các lựa
chọn trả lời của người tiêu dùng là tập trung.
Xu hướng trung thành. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ xu hướng
trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là trung bình. Các
lựa chọn trả lời của người tiêu dùng là khá phân tán.
20
Từ chối sản phẩm cạnh tranh. Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ từ
chối sản phẩm cạnh tranh đối với loại sản phẩm nước uống đóng chai là trung
bình. Các lựa chọn trả lời của người tiêu dùng là khá phân tán.
4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm dầu gội đầu
Trong phần này tác giả trình bày kết quả về sự trung thành thương hiệu của
người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu..
4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt
Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu
Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành về thái độ đối với
thương hiệu thuộc nhóm sản phẩm dầu gội cao hơn so với thương hiệu thuộc
nhóm nước uống đóng chai. Tương tự như vậy thì khả năng người tiêu dùng
Việt Nam thực hiện hành vi phàn nàn về thương hiệu đối với sản phẩm nước
uống đóng chai là thấp hơn so với sản phẩm dầu gội đầu. Ngoài ra, xu hướng
trung thành với thương hiệu dầu gội là cao hơn so với thương hiệu nước uống
đóng chai. Người tiêu dùng có phản ứng từ chối sản phẩm cạnh tranh mạnh hơn
đối với sản phẩm dầu gội đầu.
4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy
4.2.1. Kết quả thang đo
4.2.1.1.Thang đo sản phẩm nước uống đóng chai
Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.1 là hợp lệ để đo các biến độc
lập và phụ thuộc trong mô hình.
4.2.1.2.Thang đo sản phẩm dầu gội đầu
Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.2 là hợp lệ để đo các biến độc
lập và phụ thuộc trong mô hình.
4.2.2. Kết quả EFA
4.2.2.1.Kết quả EFA sản phẩm nước đóng chai
Có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam
đối với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai.
4.2.2.2.Kết quả EFA sản phẩm dầu gội đầu
Có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam
đối với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu.

11. 21
4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy
4.2.3.1. Độ phù hợp của mô hình
a. Sản phẩm nước uống đóng chai
Kết quả phân tích hệ số R2
, F test, và VIF cho thấy sự tương thích của mô
hình nghiên cứu.
a. Sản phẩm dầu gội đầu
Kết quả phân tích hệ số R2
, F test, và VIF cho thấy sự tương thích của mô
hình nghiên cứu.
4.2.3.2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu
b. Sản phẩm nước uống đóng chai
—Trung thành về thái độ chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhân tố niềm tin vào
thương hiệu; tiếp đến là cam kết với thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức năng;
sự tương xứng về giá cả; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm.
—Hành vi phàn nàn chịu ảnh hưởng nhiều nhất sự hài lòng; tiếp đến là giá
trị chức năng; cam kết với thương hiệu; sự tương xứng về giá cả; niềm tin vào
thương hiệu; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm.
—Xu hướng trung thành chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ cam kết với thương
hiệu; tiếp đến là niềm tin vào thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức năng; sự
tương xứng về giá cả; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm.
—Từ chối sản phẩm cạnh tranh chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ cam kết với
thương hiệu; tiếp đến là niềm tin vào thương hiệu; sự hài lòng; giá trị chức
năng; sự tương xứng về giá cả; giá trị xã hội; và cuối cùng là mức độ quan tâm.
c. Sản phẩm dầu gội đầu
Trong phần này tác giả trình bày kết quả về mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố đến sự trung thành thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu.
4.2.3.3. So sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành
thương hiệu giữa sản phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu
a. Trung thành về thái độ
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng các biến độc lập có tác động mạnh
đến “trung thành về thái độ” của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản
phẩm nước uống đóng chai và dầu gội đầu là giống nhau. Một cách cụ thể thì
các nhân tố đó gồm: niềm tin vào thương hiệu; cam kết với thương hiệu; sự hài
lòng; và giá trị chức năng. Tuy nhiên, có sự khác nhau về mức độ tác động của
từng nhân tố trên tới sự trung thành thương hiệu trong từng loại mặt hàng.
22
a. Hành vi phàn nàn
Kết quả cho thấy các nhân tố có tác động mạnh đến “hành vi phàn nàn”
của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm nước uống đóng chai
và dầu gội đầu là giống nhau. Chúng bao gồm: sự hài lòng; giá trị chức năng;
cam kết thương hiệu; tương xứng về giá cả; và niềm tin vào thương hiệu.
Tương tự như trên, mức độ tác động của từng nhân tố tới sự trung thành thương
hiệu trong từng loại mặt hàng có khác nhau.
b. Xu hướng trung thành
Thứ tự sắp xếp mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp đến xu hướng trung
thành thương hiệu của các nhân tố là không giống nhau đối với hai loại sản
phẩm này. Trong khi đối với sản phẩm nước uống đóng chai thì nhân tố cam kết
với thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó đến các nhân tố niềm tin vào
thương hiệu, sự hài lòng, và giá trị chức năng. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thì
niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất, sau đó đến các nhân tố sự hài
lòng, giá trị chức năng, và cam kết với thương hiệu.
c. Từ chối sản phẩm cạnh tranh
Chúng ta cũng thấy sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của hai loại sản phẩm này. Đối với
nước uống đóng chai thì nhân tố cam kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh
nhất sau đó đến các nhân tố niềm tin vào thương hiệu, sự hài lòng, giá trị chức
năng, và sự tương xứng về giá cả. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thì nhân tố
niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất tiếp đến là nhân tố sự hài
lòng, giá trị chức năng, cam kết với thương hiệu, và mức độ quan tâm.
[

12. 23
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận
Mức độ tác động khác nhau của từng nhân tố đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hai loại sản phẩm nước uống đóng
chai và dầu gội đầu gợi ý cho các doanh nghiệp trật tự ưu tiên trong việc đầu tư
nguồn lực vào các vấn đề khác nhau. Một cách cụ thể thì việc đầu tư cho đảm
bảo sự hài lòng; tạo dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu cũng như sự cam
kết với thương hiệu; đảm bảo giá trị chức năng sẽ có tác động nhiều đến sự
trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. Mặt khác thì việc đầu
tư nâng cao mức độ quan tâm; giá trị xã hội của thương hiệu; và giá trị cảm xúc
(đối với nước uống đóng chai) sẽ ít có ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam.
Sự khác nhau trong hệ thống thang đo giữa sản phẩm nước uống đóng chai
và dầu gội đầu phản ánh quan niệm và phản ứng khác nhau của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hai loại sản phẩm này.
Giá trị chức năng có ảnh hưởng khá quan trọng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cả hai sản phẩm nước uống đóng
chai và dầu gội đầu. Kết quả đó phản ánh sự quan tâm của khách hàng dành cho
công dụng của sản phẩm. Hay có thể nói rằng chất lượng chức năng của sản
phẩm sẽ là điều kiện cần thiết để khách hàng hình thành sự trung thành của họ
với thương hiệu thuộc nhóm hai sản phẩm này.
Mức độ ảnh hưởng không nhiều của giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm
nhận được đến sự trung thành thương hiệu đối với hai loại sản phẩm nước uống
đóng chai và dầu gội cho thấy nhu cầu thể hiện bản thân là không cao khi sử
dụng hai loại sản phẩm này. Điều này khá hợp lý khi nước uống đóng chai là
sản phẩm phổ biến được nhiều người sử dụng với mức giá bán không cao. Dầu
gội thì chủ yếu được sử dụng tại gia đình mang tính chất riêng tư. Người tiêu
dùng có thể chú ý đến giá trị xã hội của dầu gội trong trường hợp họ sử dụng
dịch vụ gội đầu tại những tiệm sang trọng.
Sự hài lòng, niềm tin vào thương hiệu, và cam kết với thương hiệu có ảnh
hưởng khá mạnh đến sự trung thành thương hiệu. Đây sẽ là ba nhân tố rất quan
24
trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm. Giá trị chức năng của sản phẩm có thể
đóng vai trò chủ yếu mang đến sự hài lòngcho người tiêu dùng khi sử dụng hai
loại sản phẩm này. Điều đó gợi ý cho doanh nghiệp rằng họ cần đảm bảo cung
cấp sản phẩm có công dụng tốt. Tuy nhiên, bên cạnh đó họ không nên lơ là các
khía cạnh khác như sự thuận tiện trong mua hàng hoặc giá trị cảm xúc (với dầu
gội đầu) vì chúng cũng góp phần tạo nên sự hài lòng chung của người tiêu dùng
với thương hiệu/sản phẩm.
5.2. Một số kiến nghị
Để xây dựng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối
với sản phẩm nước uống đóng chai các doanh nghiệp cần chú ý đến các nhân tố
gây ảnh hưởng như giá trị chức năng, sự hài lòng, cam kết với thương hiệu,
niềm tin vào thương hiệu, sự tương xứng về giá cả, giá trị xã hội, và mức độ
quan tâm.
Để xây dựng niềm tin của khách hàng thì điều kiện tiên quyết là chất lượng
sản phẩm và dịch vụ phải tốt. Ngoài ra, doanh nghiệp cần trung thực và minh bạch
với khách hàng và công chúng của mình. Sự trung thực và minh bạch có thể được
hình thành từ việc giữ chữ tín trong kinh doanh, nhất quán trong lời nói và hành
động, biết lắng nghe, tôn trọng tâm lý, sở thích và lợi ích của khách hàng ….
Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức khuyến mãi, giảm giá, hoặc
dùng thử hàng miễn phí...để người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thương hiệu rồi
từ đó tạo niềm tin với họ.
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm,
doanh nghiệp cần tạo ra những kênh trao đổi thông tin thuận tiện cho khách
hàng sử dụng. Ví dụ sử dụng công cụ mạng xã hội hoặc tạo ra nhiều điểm để
tương tác với khách hàng (phát quà miễn phí tại rạp chiếu phim, trung tâm
thương mại, … và qua đó tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng). Ngoài
ra, doanh nghiệp có thể định kỳ tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu để phát
hiện ra những vấn đề cần cải thiện, thay đổi hoặc những yêu cầu mới phát sinh
của khách hàng. Những chương trình khách hàng thân thiết hoặc khách hàng
trung thành cũng sẽ làm tăng sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu hơn.