1. QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC STP
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
NGUYỂN TƯỜNG HUY, MBA
HP: 094 68 10 618
Email: huygiangvien@gmail.com
www.huygiangvien.wordpress.com
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 1

2. Mục tiêu chương
Khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị
trường mục tiêu trong marketing
Phân tích quá trình chọ thị trường mục
tiêu của DN và những hoạt động
marketing hướng đến thị trường mục
tiêu.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 2

3. Nội dung chương
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 3

4. PHÂN KHÚC
Nhận diện đầy đủ sự
khác biệt giữa các
nhóm khác hàng PRODUCT
PLACE
PRICE
PROMOTION
Chiến lược STP
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 4

5. I. Phân khúc thị trường
Khái
niệm về
phân
khúc thị
trường
Các tiêu
thức
phân
khúc thị
trường
Phân
khúc thị
trường
đối với
tổ chức
Yêu cầu
phân
khúc
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 5

6. • Thị trường rộng lớn
• Nhu cầu, thói quen và sở thích khách hàng có
những khác biệt nhau
• Khả năng của doanh nghiệp
Sự cần thiết phải phân khúc
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 6

7. Các cấp độ marketing
• Marketing đại trà: sản xuất đại trà và bán cùng một mặt hàng
trên tất cả các thị trường
• Marketing đa dạng hàng hóa: sản xuất nhiều hàng hóa với
những tính chất, kích cỡ khác nhau
• Marketing mục tiêu: lựa chọn những phân khúc thích hợp sản
xuất và thực thi chiến lược MM cho những phân khúc này
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 7

8. Phân khúc TT
Market segmentation
Định vị thị trƣờng
Market positioning
Chọn thị trƣờng MT
Market targeting
Phân khúc TT
thành những
nhóm ngƣời
mua rõ ràng
Xác định đặc
điểm và đánh
giá tính hấp
dẫn ở mỗi
phân khúc
Xác định tiêu
chuẩn và đánh
giá các phân
khúc
Lựa chọn một
hay nhiều
phân khúc để
đƣa sản phẩm
thâm nhập vào
Xác định vị trí
SP trên thị T,
đảm bảo có vị
thế cạnh tranh
Xây dựng hệ
thống M Mix
nhằm xác lập
hình ảnh và vị
trí mong muốn
Quá trình marketing trọng điểm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 8

9. Phân khúc
thị trường
Chọn TT
mục tiêu
Định vị
Xác định
nhóm
khách hàng
giống nhau
Xác định
nhóm
khách hàng
Mục tiêu
Sáng tạo
khái niệm
cho nhóm
KH mục tiêu
ví dụ nam /
nữ kinh
doanh, Sinh
viên tuổi từ
18-25,40-55,
ví dụ nam
kinh doanh,
40-55
ví dụ
vị trí Bia của
người sành
điệu
Quyết
định
Marketing
Quyết
định
Marketing
Sáng tạo
Thông tin
thị trường
Thông tin
thị trường
Nghiên
cứu
marketing
Quy trình STP
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 9

10.  Phân khúc thị trường là một quá trình chia thị trường
làm những khúc nhỏ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của K.hàng
 Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có
những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng
những tác động marketing từ doanh nghiệp
Khái niệm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 10

11. B1
B2
B3
Khảo sát: Thu thập và tổng hợp các dữ liệu
sơ cấp và thứ cấp; cần xác định mẫu khảo sát
cần thiết để đảm bảo tính chính xác, tin cậy.
Phân tích : Từ kết quả khảo sát phân tích
để phân khúc thành những nhóm KH có
khác biệt về nhu cầu
Xác định đặc điểm các khúc thị trƣờng:
Trên cơ sở phân biệt về thái độ, hàng vi,
nhân khẩu, tâm lý, thói quen…
Quy trình phân khúc
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 11

12. Những nguyên tắc cơ bản
1. Tính đo lƣờng: Quy mô và mãi lực của thị trường có thể đo
lường được
2. Tính quan trọng: Có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và
lợi nhuận khi DN hướng những nỗ lực mkt của mình vào đó.
3. Tính tiếp cận: DN có khả năng vươn đến
4. Tính thực tiễn và khả thi
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 12

13. Các tiêu thức trong phân khúc
1) Phân khúc theo khu vực địa lý
2) Phân khúc theo nhân khẩu học
3) Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
4) Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 13

14. 2.1. Phân khúc theo khu vực địa lý
 Phân chia thị trường thành những đơn vị địa
lý khác nhau như quốc gia, vùng miền, tỉnh…
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 14

15. 2.2. Phân khúc theo nhân khẩu học
 Phân chia thị trường theo các biến số nhân
khẩu như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu
nhập, hôn nhân, hộ gia đình, học vấn…
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 15

16. 2.3. PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ
• Giai tầng xã hội
• Lối sống
• Kiểu nhân cách
• Lợi ích đang tìm kiếm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 16

17. Dát 300 kg vàng thỏi trên lối đi ở TTTM
Quảng Châu, TQ (theo Want China Times)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 17

18. Căn hộ dát vàng 24K,
trị giá 1,2 triệu USD tại Hà Nội
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 18

19. 2.4. PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI
 Lý do mua hàng (mua cho mình, mua cho gia đình, mua để
tặng..)
 Số lượng mua, mức độ sử dụng (20% khách hàng mua nhiều
chiếm 80% doanh số DN)
 Mức độ trung thành của thương hiệu (không mua, mua của
mình và đối thủ, mua của đối thủ, chỉ mua của mình).
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 19

20. THỊ TRƯỜNG “MÌ ĂN LIỀN” VN
 Theo Hiệp hội mì ăn liền thế giới: Năm 2012, VN xếp thứ 3
TG về tiêu thụ mì ăn liền với 5,1 tỷ gói mì; bình quân 1 người
ăn 57 gói/năm đứng thứ 3 TG sau Hàn Quốc và Indonesia.
 Acecook chiếm 50% thị phần, Asia Food 20%, thứ 3
Massan… nhóm tiềm năng là Uni-President, Miliket. Kinh
Đô sẽ gia nhập vào tháng 6/2013.
(Nguồn: Báo Thanh Niên, ngày 13/5/2013)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 20

21. Belgium 2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
-0.5
-1.0
-1.5
-2.0
-2.5
1.0 2.0 3.0-3.0 -2.0 -1.0-4.0
Think
Feel
Italy
Australia
Netherland
Germany
Korea
Austria
Canada US
Japan
Taiwan
France
UK
Denmark
Sweden
Spain
Hongkong
Argentina
Brazin
NZ
India
Source: Fred Zandpour & Katrin R. Harich
PHÂN NHÓM QUỐC GIA
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 21

22. II. CHỌN T.TRƢỜNG MỤC TIÊU
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 22
Khái niệm
thị trường
mục tiêu
Đánh giá
các khúc
(đoạn) thị
trường
Chọn thị
trường
mục tiêu

23. 1. Khái niệm
 Thị trường mục tiêu (TTMT) là thị trường mà
DN lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu
thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng
nguồn lực DN một cách hiệu quả nhất để xây
dựng hành ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt
động marketing.
 TTMT là tập hợp nhóm khách hàng có những
lợi ích và đặc tính chung.
 Phân khúc TT cho DN thấy một số cơ hội trong
các khúc TT.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 23

24. 2. Đánh giá các khúc thị trƣờng
 Qui mô và mức tăng trƣởng của khúc thị trƣờng
Qui mô và mức tăng trưởng là yếu tố hấp dẫn doanh
nghiệp. Việc đánh giá tùy thuộc nguồn lực của mỗi
doanh nghiệp
 Tính hấp dẫn của các khúc thị trƣờng
• Đe dọa từ cạnh tranh (hiện tại và tiềm tàng)
• Đe dọa từ sản phẩm thay thế
• Áp lực từ người mua
• Đe dọa từ nhà cung ứng
 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 24

25. Tiếp cận tích
hợp các thị
trƣờng mục
tiêu
Tiếp cận một
thị trƣờng
mục tiêu
Tiếp cận thị
trƣờng đa
mục tiêu
Tất cả nhu
cầu khách
hàng
Một số nhu
cầu chung
của nhóm
Một sản
Phẩm thị
Trƣờng
Rõ ràng
Sản phẩm thị
trƣờng hẹp
thuần nhất
Thu hẹp sản phẩm thị trƣờng
Phân khúc theo
khả năng thị
trƣờng mục tiêu
Tiếp cận
marketing
mục tiêu
Thu hẹp thị trƣờng mục tiêu
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 25

26. 3. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Tập trung vào
một khúc thị
trường
Chuyên môn
hóa có chọn
lọc theo khúc
thị trường
Định vị sản
phẩm cho từng
khúc thị trường
Chuyên môn
hóa khúc thị
trường
Phục vụ toàn
bộ thị trường
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 26

27. 3.1. TẬP TRUNG VÀO 1 KHÚC TT
• Để doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực và phát huy
hết thế mạnh vào khúc TT đó. Chiến lược này có thể có những
rủi ro lớn.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 27

28. 3.2. CHUYÊN MÔN HÓA CÓ CHỌN
LỌC THEO KHÚC THỊ TRƯỜNG
• Chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sức hấp dẫn, phù
hợp với mục tiêu và nguồn lực của DN. Có ưu điểm là phân bổ
giảm thiểu rủi ro.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 28

29. Các chiến lƣợc thị trƣờng
Chiến lược marketing Thị trường
Chiến lược marketing 1 Phân khúc thị trường 1
Chiến lược marketing 2 Phân khúc thị trường 2
Chiến lược marketing 3 Phân khúc thị trường 3
Phân khúc thị trường 1
Chiến lược marketing Phân khúc thị trường 2
Phân khúc thị trường 3
Tập trung
Phân biệt
Không
phân biệt
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 29

30. 3.3. ĐỊNH VỊ SP CHO TỪNG KHÚC TT
• Chỉ sản xuất một loại SP cho khúc TT. Có ưu điểm tăng thêm
tiếng tăm do SP chuyên dụng.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 30

31. 3.4. CHUYÊN MÔN HÓA KHÚC TT
• Tập trung phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm
khách hàng trên một khúc TT. Chiến lược này sẽ giúp tăng tiếng
tăm của doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có rủi ro khi nhóm khách
hàng này thay đổi.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 31

32. 3.5. PHỤC VỤ TOÀN BỘ TT
• Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả các SP họ mà họ
cần đến. Chiến lược này chỉ thích hợp với công ty lớn (đa quốc
gia hoặc toàn cầu)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 32

33. Những yếu tố/ căn cứ quyết định đến
việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
 Quy mô khúc thị trường phù hợp với khả năng
nguồn lực của DN.
 Điều kiện KD trên đoạn thị trường thuận lợi.
 Mục tiêu và nguồn lực DN phù hợp với yêu
cầu đầu tư, khai thác khúc TT tiềm năng.
 Phân tích chi phí
 Dự báo doanh số
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 33

34. 1) Marketing không phân biệt (Coca Cola)
2) Marketing phân biệt (Nino Max, Aquafresh)
3) Marketing tập trung (Foci, Tribeco)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 34
3 CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG TTMT

35. Mỗi thương hiệu đáp ứng một nhóm
nhu cầu khác nhau
TOYOTA
Tiết kiệm, thu nhập trung bình
MERCEDES
Thành đạt, sang trọng, trung niên
BMW
Thành đạt, mạnh mẽ, trẻ trung
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 35

36. 1) Tập trung vào một đoạn thị trường
2) Chuyên môn hóa tuyển chọn
3) Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
4) Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
5) Bao phủ thị trường (Coca-Cola, Pepsi,
General Motors)
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 36
5 PHƯƠNG ÁN CHỌN TTMT

37.  Tất cả những sản phẩm được tạo ra, trước hết
phải biết nó được phục vụ nhu cầu cho những
đối tượng nào tốt nhất.
 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp cần
được xác định thông qua các thông tin về nhân
khẩu học.
 Khách hàng mục tiêu là nhóm mà công ty
nhắm đến để phục vụ.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 37
XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU

38. XÁC ĐỊNH KH MỤC TIÊU
 Chân dung khách hàng mục tiêu phải được mô
tả cụ thể thông qua các tiêu chí nhân khẩu.
Phòng Marketing cần biết để đối thoại chính
xác.
 Tìm insight khách hàng mục tiêu, để xác định
thật sự nhu cầu tìm ẩn của khách hàng về loại
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 38

39. 5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 39
THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG?

40. Khách hàng mục tiêu là những người thu nhập
cao, tuổi từ 18 đến 40, yêu thích loại bia quyến
rũ và sang trọng, dành cho nam và nữ
Khách hàng mục tiêu là nam, tuổi từ 18 đến 40,
có thu nhập trung bình, yêu thích sự mạnh mẽ,
bản lĩnh, thể hiện rõ phong cách đàn ông.
Khách hàng mục tiêu tuổi từ 18 đến 40, là những
người có thu nhập trung bình, bình dị, chân thật,
đơn giản.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 40
VD VỀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

41. THÔNG TIN VỀ KH MỤC TIÊU
Hoàn cảnh tinh thần
Cách sống
Thái độ và niềm tin
Sự nhận thức
Tính cách
Phƣơng thức tiêu dùng
 Động cơ mua hàng?
 Mua khi nào, ở đâu và
như thế nào?
 Tỉ lệ sử dụng?
 Thường mua hay
không?
 Các tình huống dẫn đến
mua hàng?
 Ai quyết định mua
hàng?
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 41

42. BÀI TẬP
• Sữa là một ngành có mức tăng trưởng cao trong
thời gian vừa qua. Công ty A dự kiến sẽ sản
xuất, kinh doanh mặt hàng sữa dành cho giới trẻ
(<18 tuổi). Hãy phác thảo chiến lược phân khúc
thị trường, chọn thị trường mục tiêu và
Marketing Mix cho một mặt hàng sữa cụ thể
của công ty A mà bạn muốn?
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 42

43. III. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Quá trình
định vị
Những
sai lầm
cần tránh
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 43

44.  Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.
KHÁI NIỆM
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 44

45. QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ
1. Phân tích tình hình
• Phân tích khách hàng: Chân dung KH, lý do chọn mua, nhận
biết SP như thế nào.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh : Thông tin định vị, chiến lược
mkt-mix, điểm mạnh, điểm yếu.
• Phân tích DN: Mục tiêu marketing; nguồn lực DN; điểm
mạnh/điểm yếu; vị trí hiện tại với đối thủ cạnh tranh.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 45

46. QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ
2. Lập bản đồ định vị
• Lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình
và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua cho
là quan trọng khi chọn mua và đánh giá SP.
• Xác định lợi thế cạnh tranh có thể phát huy
• Khác biệt sản phẩm
• Khác biệt về dịch vụ
• Khác biệt về hình ảnh
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 46

47.  Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,
thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu.
 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh
nghiệp trên TT mục tiêu.
 Tạo được sự khác biệt cho SP, thương hiệu.
 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm đặc
biệt có y nghĩa.
TRỌNG TÂM CỦA CH.LƯỢC Đ.VỊ
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 47

48. LỰA CHỌN CH.LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Giá cả, chất lượng,
bao bì dịch vụ, các đặc tính khác biệt của SP)
 Định vị dựa vào lợi ích khác biệt mà sản phẩm mang đến
cho khách hàng
 Định vị dựa vào đối tƣợng khách hàng: cá tính hoặc đặc
điểm cá nhân (nam tính, người già, người trẻ...)
 Định vị so sánh: Dựa trên sự khác biệt của đối thủ cạnh
tranh/hoặc SP thay thế
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 48

49. Giá cao
Giá thấp
Trị gàu Dƣỡng tóc
Nhãn A
Nhãn B
Nhãn C
Nhãn D
Nhãn E
Nhãn F
Nhãn F
Định vị theo công dụng sản phẩm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 49

50. Giá cao
Giá thấp
Tự nhiên (natural) caoTự nhiên (natural) thấp
 Yếu tố định vị   Yếu tố định vị 
Định vị theo cấu tạo sản phẩm
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 50

51. Định vị theo xu hướng tiêu dùng
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 51

52. 0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
Truyeàn Thoáng
Gaàn guõi
Hieän ñaïi
Thôøi trang
Duyeân daùng
Sang troïng
Saùng taïo
Treûtrung
Bình daân
Queâseán
Phöôùc Thònh Thaùi Tuaán Thaønh Coâng Trung Quoác Haøn Quoác Khaùc
Định vị theo phong cách thương hiệu
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 52

53. Những sai lầm cần tránh
 Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế
cạnh tranh của DN.
 Định vị quá nhiều yếu tố (sẽ không cho thấy được yếu tố khác
biệt và nổi bật).
 Định vị không phù hợp với lợi ích của KH sẽ nhận được sự
thờ ơ của KH.
 Định vị lẫn lộn gây lầm lẫn với SP của đối thủ cạnh tranh
khác.
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 53

54. ĐỊNH VỊ
ĐỊNH VỊ TRÍ CHO HÌNH
ẢNH SẢN PHẨM, THƢƠNG
HiỆU TRONG TÂM TRÍ
KHÁCH HÀNG
SẢN PHẨM
CHIÊU THỊ
GIÁ
PHÂN PHỐI
CAO CẤP - PREMIUM
CƠ BẢN - BASIC
LÂU BỀN - DURABLE
UY TÍN - PRESTIGE
VUI VẺ - FUN
MẠNH - POWERFUL
CAO - PREMIUM
THẤP - LOW PRICE
GIÁ TRỊ - VALUE
ĐẠI TRÀ - INTENSIVE
CHỌN LỌC - SELECTIVE
ĐỘC Q - EXCLUSIVE
Định vị trong marketing mix
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 54

55. • Điều gì sẽ xảy ra khi một doanh nghiệp kinh doanh mà không
tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị thị trường?
5/26/2014 Copyright (C) Nguyen Tuong Huy, MBA 55
THẢO LUẬN