Breve introducción a la psicología para ayudarnos en los procesos de diseño. Master class dentro del master clandestino de Arketipo: http://www.arketipo.net/index.php/10-lanzando-el-guante/10-montate-un-master-clandestino-no-es-oficial-y-eso-es-lo-mejor.html

1. Pablo Garaizar (@txipi)
ALGUNAS CUESTIONES PSICOLÓGICAS
QUE NOS PUEDEN AYUDAR A DISEÑAR MEJOR
23/05/2014

2. EL CEREBRO
HUMANO

3. 1.300-1.400 gr 2% del peso total→
No es el más pesado, va a menos.

4. 20% del consumo de energía (O2
y glucosa) estable→
Pérdida de consciencia a los 8-9 segundos sin flujo de sangre.

5. Muy densamente interconectado
20.000.000.000-100.000.000.000 neuronas x 1.000-10.000 sinapsis.

6. EL SISTEMA NERVIOSO

7. La neurona
Axones, dendritas, vainas de mielina, sinapsis...

8. No solo somos nuestro cerebro
SNC = encéfalo + médula espinal

9. No solo somos nuestro cerebro
SNA = SN Simpático (estrés) + SN Parasimpático (reposo) + SN entérico (gastrointestinal)

10. ¿CÓMO ESTUDIAMOS SU
ACTIVIDAD?

11. EEG (Electroencefalografía)
Registrar la actividad eléctrica del cerebro en función de estímulos y actividades.

12. fMRI (functional magnetic resonance imaging)
Registrar los flujos sanguíneos del cerebro en función de estímulos y actividades.

13. PET (tomografía por emisión de positrones)
Registrar la actividad metabólica del cerebro en función de estímulos y actividades.

14. A NIVEL CASERO...
Neurosky, Synetiq, etc.

15. LOCALIZACIONISMO
vs.
FUNCIONALISMO

16. Localizacionismo
Estudio en pacientes con traumatismos (s. XX muchas guerras)→

17. Mapa somatotópico
El homúnculo cortical

18. Hemisferio izquierdo vs. hemisferio derecho
(abstracto/conceptual vs. concreto/sensorial)

19. Funcionalismo
Imposible localizar las funciones cerebrales con precisión,
ya que las diferentes estructuras cerebrales interactúa entre sí creando sistemas funcionales.

21. CAJA NEGRA
vs.
CAJA BLANCA

22. Comportamiento
Caja negra, no analizamos qué pasa a bajo nivel.

23. Correlatos fisiológicos
Caja blanca, analizamos qué pasa a bajo nivel ¿tiene sentido a alto nivel?→

24. Brain hacking
https://www.youtube.com/watch?v=V43t_S7VGJA

25. Beware neuro-bunk
http://www.ted.com/talks/molly_crockett_beware_neuro_bunk

26. NEUROMITOS

27. Usamos solamente el 10% de nuestro cerebro

28. Left-brained vs. Right-brained
http://www.brainfacts.org/brain-basics/neuroanatomy/articles/2012/left-brained-or-right-brained/

29. El cerebro adulto no puede crear nuevas neuronas

30. Crucigramas, puzles y juegos mantienen
a nuestro cerebro joven

31. Los cerebros de hombres y mujeres
son esencialmente diferentes

32. Escuchar música clásica nos hace más inteligentes

33. Se puede mejorar el aprendizaje si se enseña
en función del estilo de aprendizaje preferido

34. Disponemos de inteligencias múltiples que operan
a través de un conjunto diferente de mecanismos neurales

35. MODELOS

36. La metáfora del ordenador

37. CPU Neocórtex↔
Procesamiento de información

38. RAM Memoria a Corto Plazo↔
Datos para la tarea en curso

39. Disco duro Memoria a Largo Plazo↔
Almacenamiento permanente de datos

40. Bus de datos Médula espinal↔
Transmisión de datos

41. Sensores Sentidos↔
Entrada de datos continua desde el mundo real

42. Digital ¿Analógico?↔
Valores discretos vs. continuos

44. Alma vs. cuerpo
El cuerpo, cárcel del alma (Platón)

45. Mente vs. cuerpo

46. Conducta voluntaria vs. involuntaria
Descartes

47. Sistema 1 vs. Sistema 2
Kahneman

48. A = casado, C = soltero
¿hay una persona casada mirando a una persona soltera?
a) Sí. b) No. c) Es imposible determinarlo.

49. INTELIGENCIA,
EMOCIÓN
Y GRUPOS

50. INTELIGENCIA

51. Todavía no hay consenso sobre lo que es
Y mucho menos sobre cómo se mide

52. Spearman: G, inteligencia general

53. Horn & Catell: modelo jerárquico
inteligencia fluida (Gf) e inteligencia cristalizada (Gc)

54. Thurstone: habilidades mentales primarias (7 factores)
comprensión verbal, fluidez verbal, numérica, espacial, memoria, razonamiento inductivo, velocidad perceptiva

55. Gardner: inteligencias múltiples
lingüística, lógico-matemática, espacial, musical, kinestésica, interpersonal, intrapersonal, naturalista

56. Sternberg: teoría triárquica
analítica, creativa, práctica

57. EMOCIÓN

58. Valencia y arousal

59. Componentes
fisiológicos (SN Simpático), comportamentales (expresión facial), cognitivos (sentimientos y pensamientos)

60. PSICOLOGÍA DE GRUPOS

61. Paradigma del Grupo Mínimo (Tajfel)
Experimento de Jane Elliot: https://www.youtube.com/watch?v=1ONoIqabYp4

62. Pensamiento de grupo (groupthink)
Sobrestimación del grupo, reducción de la discrepancia, guardianes de la mente.

63. Conformidad
Asch

64. Obediencia
Milgram

65. Los 6 principios de Cialdini

66. Principio de Reciprocidad
Cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio.

67. Principio de Coherencia
Deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo.
“pie en la puerta”, “cada céntimo cuenta”

68. Principio de la Aprobación Social
Los famosos testimonios y casos de éxito de usuarios refuerzan en nosotros
el sentimiento de pertenecer a la manada y hacer una compra inteligente.

69. Principio de la Simpatía
Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta.
(belleza, semejanza, halagos...)

70. Principio de la Autoridad
Creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en la jerarquía
tienen más conocimiento y experiencia que el resto (uniforme, traje, bata de médico, títulos académicos...)

71. Principio de la Escasez
Las oportunidades parecen más valiosas cuanto más difíciles nos resulta conseguirlas.
(edición limitada)

72. ¿SE TE DA BIEN MENTIR?
https://www.youtube.com/watch?v=yRAmvLV_EmY

73. APRENDIZAJE

74. ¿Qué es el aprendizaje?
Cambio duradero en los mecanismos de conducta que implica estímulos y/o respuestas específicas
y que es resultado de la experiencia previa con esos estímulos y respuestas o con otros similares.

75. REFLEJOS, HABITUACIÓN
Y SENSIBILIZACIÓN

76. Suceden en todas las especies animales
Habituación: disminución de la tendencia a responder (obviar estímulos, específica)
Sensibilización: incremento de la tendencia a responder (normalmente generalizada)

77. CONDICIONAMIENTO
CLÁSICO

78. Experimentos de Paulov
EI RI→
EC RC→

79. Contingencia y contigüidad
demorado (EC ligeramente antes que EI), simultáneo (EC a la vez que EI),
de huella (EC tiempo antes que EI), retrospectivo (EC después que EI)

80. Adquisición, extinción y recuperación espontánea

81. CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL

82. Experimentos de Skinner
Reforzadores incrementan la probabilidad de respuesta→
Castigadores decrementan la probabilidad de respuesta→

83. Programas de refuerzo
Intervalo (tiempo): fijo y variable
Razón (cantidad): fija y variable

84. Reforzadores de segundo orden
Economía de fichas

85. Reforzadores de segundo orden
Economía de fichas

86. Reforzadores virtuales
Videojuegos Ludificación (Gamification)→

87. APRENDIZAJE
POR OBSERVACIÓN

88. Bandura
Puede haber aprendizaje sin refuerzo,
basado en la observación de la conducta y las consecuencias en otros

89. EXPERIMENTACIÓN
EN PSICOLOGÍA
DEL APRENDIZAJE

90. Ensombrecimiento
Palo azul = olor a gato miedo→
Los ratones del grupo 2 han asociado palo azul + luz roja al olor a gato solamente palo azul = menos miedo→

91. Bloqueo
Grupo 2: Palo azul + luz roja = olor a gato miedo→
Grupo 3: Palo azul = olor a gato miedo ||| Palo azul + luz roja = olor a gato miedo→ →
Luz roja Grupo 2 tiene miedo, Grupo 3 no tiene miedo→

92. Metodología experimental
Grupo de control, replicación, tamaño del efecto, correlación vs. causalidad, etc.
https://www.youtube.com/watch?v=9kf51FpBuXQ

93. MEMORIA

94. Proceso
1. Un estímulo es captado por los sentidos atención precodificación→ →
2. Lo mantenemos en la memoria de trabajo codificación, repetición→
3. Lo almacenamos en la memoria a largo plazo procesado, almacenamiento, recuerdo→

95. Modelo multialmacén de Atkinson y Shiffrin
Memorias sensoriales: icónica y ecoica
Memoria a corto plazo
Memoria a largo plazo: declarativa (episódica y semántica) y procedimiental

96. Memoria sensorial icónica
Mucha información, brevísima duración vídeos→

97. Memoria sensorial ecoica
menos información, algo más de tiempo, bucle fonológico lenguaje hablado→

98. Memoria a corto plazo (memoria de trabajo)
7 ± 2 elementos (Miller) chunking→
A los 18-30 s se pierde su contenido si no se repasa

99. Memoria largo plazo: declarativa episódica
organización espaciotemporal (“Querido diario...”)

100. Memoria largo plazo: declarativa semántica
organización conceptual (“Wikipedia personal”)

101. Memoria largo plazo: procedimental
Cómo hacer las cosas
Implícita a veces no sabemos explicar cómo→

102. Procedimental implícito→
Priming, IAT, etc.

103. Niveles de procesamiento
Craik y Lockhart: es más importante centrarse en el modo de procesamiento
que en hipotéticas estructuras de memoria

104. Niveles de procesamiento
Leer vs. comprender.

105. Primacía y recencia

106. Reconstrucción de recuerdos
“How fast were the cars going when they hit each other?” vs “How fast were the cars going when they smashed into each other?”
“Did you see any broken glass?” (there was none) “hit” 14% yes, “smashed” 32% yes→ →

107. TOMA DE DECISIONES

108. Ilusiones visuales e ilusiones al decidir
Se dan porque normalmente son muy adaptativas, no por error

109. SE NOS DA MUY MAL...

110. Estimar y calcular probabilidades
Nate Silver: http://www.economist.com/blogs/democracyinamerica/2014/03/data-and-straw-men

111. Considerar excepciones
Horóscopos, eneagramas, etc.

112. Estimar causalidad
“Si una tarjeta tiene una vocal en una cara, tiene un número par en la otra”

113. Estimar causalidad
Correlaciones espurias

114. Valorar pérdidas y ganancias
Aversión a las pérdidas, la atracción de lo gratis

115. Generar aleatoriedad
Can you behave randomly?

116. Estimar el tiempo
Binding temporal

117. DOS VISIONES
DE LA INTUICIÓN

118. Intuición sesgos, irracionalidad→
Kahneman, Tversky, Ariely, etc.

119. A veces decidimos mejor con menos información
Gigerenzer

120. PREVISIBLEMENTE
IRRACIONALES

121. Opciones por defecto
La gente tiende a evitar cambios, incluso si son pequeños, incluso si la otra opción es mejor.
A medida que la complejidad de la decisión crece, más fuerza toma la opción por defecto.

122. Preferencias y el heurístico de disponibilidad
Escribe 3 razones por las que te gusta Bilbao.
Escribe 10 razones por las que te gusta Menorca.

123. El precio justo
¿Cuánto cuestan estos objetos?

124. Heurístico de anclaje
Somos borregos, incluso somos borregos de nosotros mismos.

125. Elecciones y relatividad
Escalas Likert engañosas

126. Elecciones y relatividad
¿Cuánto valor concedemos a 2000 $?

127. Elecciones y relatividad
¿Cuánto valor concedemos a 8 $?

128. El efecto señuelo
Una opción fácilmente descartable puede hacernos cambiar de elección

129. El efecto señuelo
Una opción fácilmente descartable puede hacernos cambiar de elección

130. Dinero: el dolor de pagar
+ pago en efectivo, notificaciones cuando gastamos dinero, incrementar saliencia→
- pago a crédito (prepago), ocultar pagos, mínima saliencia→

131. Dinero: contabilidad mental
Vamos a la ópera y perdemos...
la entrada → no vamos (coste percibido: 100 € + 100 € = 200 €)
un billete de 100 € con el que íbamos a pagar la entrada → sí vamos (coste percibido: 100 €)

132. Dinero: aversión a las pérdidas
Ejemplo: cara, gano yo 100 €, cruz, ganas tú 130 €, ¿juegas?
Asignamos ~ 2.5 veces más valor a las pérdidas que a las ganancias
Concedemos mucho más valor a lo que tenemos que cuando no lo tenemos.

133. Dinero: el precio de lo gratis
El cero y lo gratis no son cualquier cosa, nos sentimos atraídos irremediablemente hacia ellos.
No vemos los posibles costes de lo gratis elegir algo gratis puede suponer renunciar al resto de alternativas.→

134. Dinero: normas sociales
Dominio social (favores, regalos, cercanía, reciprocidad) vs. Dominio de mercado (capitalismo)

135. SESGOS Y HEURÍSTICOS

136. Anclaje
Tendencia a ser influenciados por números irrelevantes.

137. Disponibilidad
Probabilidad de que ocurra un hecho = facilidad para pensar en ejemplos.

138. Sustitución
Somos propensos a sustituir una pregunta complicada por otra más fácil.

139. Optimismo
Pensamos que tenemos un substancial control sobre nuestras vidas.
Falacia de la planificación: la tendencia a sobrestimar los beneficios y subestimar los costes.

140. Efecto marco
Supervivencia del 90% vs. mortalidad del 10%

141. Cognitive Bias VideoSong
https://www.youtube.com/watch?v=3RsbmjNLQkc

142. VISIÓN POSITIVA
DE LA INTUICIÓN

143. A veces decidimos mejor con menos información
Ejemplo: predicción de ganador de deportes por neófitos

144. Inferimos todo el rato
Ejemplo: distancia de un objeto tamaño en la retina, nitidez, etc.→

145. Las heurísticas ignoran información
y se basan en una buena razón

146. Riesgo vs. incertidumbre

147. Riesgo
¿Cómo deberíamos tomar decisiones cuando todas las alternativas,
consecuencias y probabilidades son conocidas? Razonamiento estadístico.

148. Incertidumbre
¿Cómo deberíamos tomar decisiones cuando NO todas las alternativas,
consecuencias y probabilidades son conocidas? Heurísticas e intuición.

149. ¿TENEMOS ESTO EN
CUENTA AL DISEÑAR?

150. MUCHAS GRACIAS

151.  Ariely, D. (2008). Predictably irrational (p. 20). New York: HarperCollins.
 Ariely, D., & Jones, S. (2010). The upside of irrationality: the unexpected benefits of defying
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 Gigerenzer, G., & Todd, P. M. (1999). Simple heuristics that make us smart.
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Artículos y libros

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 Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
 Taleb, N. N. (2010). The Black Swan:: The Impact of the Highly Improbable Fragility. Random
House LLC.
 Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases.
science, 185(4157), 1124-1131.
 Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice.
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