1. ТЕМА 5. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕДИАРЫНКА
Экономическая роль СМИ
Экономическая роль СМИ состоит в том, что они оказывают
существенное влияние на экономику. Однако СМИ не являются крупным
сектором экономики ни в одной стране мира. В США медиаиндустрия
составляет всего 5,7% валового национального продукта (ВНП)1. В
европейских странах данный показатель достигает приблизительно 3%. В
структуре рекламных бюджетов США рекламные расходы составляют 1,37%
ВНП, в России — 0,6%.
Кроме поддержки экономического роста у СМИ есть еще более важная
роль. Она состоит в том, что СМИ сводят продавцов и покупателей. Это
происходит благодаря рекламному содержанию СМИ. Т.е. СМИ много
делают для того, чтобы стимулировать желание покупать, т.е. имеют
непосредственное влияние на формирование потребительского рынка.
Экономическая роль СМИ не ограничена отдельной индустрией или
сегментом экономики, они способны обслуживать национальную экономику
в целом, обеспечивать маркетинговые коммуникации, что, в свою очередь,
ведет к непосредственному стимулированию экономического роста и
развития. Они также косвенно помогают экономическому росту, способствуя
хорошему управлению и расширяя права граждан.
Понятие и содержание медиаэкономики
Изначальный смысл термина "массмедиа" предполагает, что массовая
аудитория выступает неким субъектом, на удовлетворение нужд которого
и направлена деятельность СМИ. В действительности же аудитория
получает не то, что хочет, а то, что ей предлагается и оплачивается со
стороны рекламодателей.
1
Уильям Данкерли, «Роль СМИ в экономическом развитии России». По данным медиабанка «Veronis Suhler
Stevenson». 2003г.

2. Содержание СМИ, в связи с этим, становится лишь способом привлечь
аудиторию. Следовательно, с экономической точки зрения, работа по
созданию аудитории есть главный продукт СМИ.
Важный посыл: Содержание массмедиа используется для
конструирования аудитории. Рекламодатели платят СМИ за услугу
предоставления доступа к этой аудитории. Именно, процесс превращения
аудитории в товар, придания ей свойств товара, произведенного для купли-
продажи включает медиаиндустрию в капиталистическую рыночную
экономику.
Еще один тезис, лежащий в основе изучения экономики СМИ -
важнейшие секторы массовой культуры соединены друг с другом
множеством связей, но при этом они конкурируют друг с другом за:
- ограниченный объем доходов, получаемых от потребителей;
- ограниченный объем рекламных доходов;
- ограниченное свободное время аудитории;
- ограниченный рынок творческой и технической рабочей силы.
Основы медиаэкономики и ее отличия от других отраслей
Медиаэкономика - этим термином обозначается дисциплина,
занимающаяся изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства,
а также условий и элементов медиапроизводства2.
2
Очевидно, что основной фокус медиаэкономики - микроэкономический, поскольку она рассматривает
конкретные медиа-индустрии и медиарынки, поведение производителей и потребителей медиапродуктов.
Однако важно помнить, что на микроэкономические факторы прямым образом оказывают воздействие
явления макроэкономического порядка.

3. Макроэкономические
тенденции
Технологии и
лицензирование
Конкуренция
Медиа Потребительский
Альтернативные индустрия рынок
медиа ресурсы
Рекламный Социальный уровень
рынок развития общества
Государственное
регулирование
Рис. Схема влияния ключевых факторов на развитие медиаотрасли.
Экономика СМИ отличается от экономики других отраслей по
нескольким параметрам:
- по типу рынков, на которых конкурируют средства массовой
информации;
- по природе и степени конкуренции на этих рынках;
- по уникальному уровню концентрации в данной отрасли;
- по монопольным характеристикам.
Экономические особенности медиарынка. Одной из ключевых
отличительных особенностей медиарынка является характер медиапродукта,
который по сравнению с обычными товарами и услугами характеризуется
возможностью многократного потребления. Так, если до определенного
момента только печатные издания могли быть использованы неоднократно,
то в настоящий момент с учетом развития информационных технологий,
практически нет ограничений на возможность сохранения и последующего
использования аудио-визуальной информации.
Кроме того, отличительной особенностью является «изменчивость»
медиаконтента. В отличие от потребительских товаров, потребительские

4. качества и характеристики которых практически неизменны в течение
длительных промежутков времени, информационная среда более динамична
и изменчива. Причем, как с точки зрения изменения информационного
потока в рамках отдельно взятого медиаканала, так и с точки зрения
быстрого реагирования на изменения потребностей аудитории.
Еще одной отличительной особенностью СМИ, влияющей и на их
экономику, является возможность их индивидуального или коллективного
потребления.
Индивидуальное потребление сокращает возможности потребления для
других, уменьшая предложение «товара» на рынке. Товар коллективного
потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных
потенциальных потребителей.
При конкурентном сравнении различных СМИ важной
характеристикой является их схожесть и заменимость. Т.е. замещение
одного товара другим со сходными свойствами и характеристиками.
Очевидно, доступ к той или иной аудитории и/или информации может быть
получен с использованием разных каналов коммуникации.
Критерии выбора СМИ в качестве каналов коммуникаций
С точки зрения рекламы, как правило, сразу несколько СМИ
ориентированы на одни и те же сегменты аудитории. «Любимый» сегмент
это «деловая, активная, платежеспособная часть населения» - это именно та
аудитория, которая, казалось бы, интересует любого рекламодателя. Но
большая потребность в доступе именно к этой части аудитории,
сформировала и большой объем предложений в части самых разных СМИ,
что обостряет и конкуренцию в части рекламного рынка.
Газеты, специальные журналы и телевидение могут предоставить
доступ к этой аудитории. Однако, стоимость рекламы в каждом из этих
носителей будет разной, как впрочем и другие параметры аудитории будут

5. различны. В связи с этим возникает важная характеристика – стоимость
контакта с целевой аудиторией.
Выбор того или иного СМИ в целях рекламы – это очень комплексный
вопрос, требующий анализа и экономических расчетов.
Решение этого комплекса вопросов представляет из себя процесс
медиапланирования:
Медиапланирование — это процесс постановки и решения задач
выбора медиасредств для рекламы, способствующих охвату целевой
аудитории наилучшим способом.
Рекламодатели, проводя отбор медиасредств для эффективной
кампании, изучают СМИ по нескольким важнейшим направлениям:
- характеристики аудитории СМИ;
- охват аудитории конкретным СМИ;
- степень доверия аудитории к СМИ;
- экономическая эффективность рекламы.
Характеристики аудитории. Для оценки характеристик аудитории СМИ
проводятся социологические исследования. Например, базовыми
характеристиками являются демографические исследования, дающие
представления о возрастном составе, образовании, национальной
принадлежности, уровне доходов, семейном положении и т.д.) и
психографические исследования, дающие представления об образе и стиле
жизни, потребляемых продуктах, товарах, интересах и жизненных ценностях
аудитории.
Экономическая эффективность рекламы. Важнейшим шагом при выборе
рекламного средства является анализ рентабельности конкурирующих между

6. собой на рекламном рынке средств массовой информации. Универсальной
формулой, с помощью которой можно «измерить» и сравнить эффективность
любых СМИ, является определение рекламных затрат на тысячу контактов с
потенциальными потребителями.
Конкуренция СМИ на рынке рекламы
Особенностью конкуренции средств массовой информации с новыми
медиа, появляющимися на рынке, состоит в том, что появление новых
медиа ведет к перераспределению рекламных бюджетов, а не к их
увеличению.
При этом СМИ конкурируют за рекламу не только между собой и с
другими средствами коммуникаций – например, кино, книгами, щитами и
плакатами, почтой и т. п.
Предприятия рекламной индустрии
Рекламные агентства выполняют для СМИ различные услуги, выступая
посредниками в их взаимоотношениях с рекламодателями, для которых они в
свою очередь организуют доступ к аудитории СМИ:
• изучают аудиторию и рынки, сильные и слабые стороны
представленных на рынке товаров и услуг;
• создают рекламные сообщения, что подразумевает различные типы
творческой деятельности - от формулирования рекламной идеи
разработки стратегии маркетинга до создания конкретного реклам-
ного сообщения;
• контролируют выход рекламы в СМИ и других рекламоносителях
проводят оценку эффективности рекламных компаний.

7. В части взаимодействия со СМИ можно выделить следующие типы
рекламных предприятий:
• медийные агентства, занимающиеся медиапланированием и
медиабаингом, а также непосредственно реализующие рекламные
ресурсы и площади (например, наружка, пресса, ТВ и т.д.)
• креативные агентства, оказывающие услуги по разработке и
планированию стратегий и механизмов коммуникаций,
• исследовательские агентства и компании, занимающиеся
исследованием потребительских предпочтений,
медиаисследованиями, исследованиями отдельных рынков
(территориальных , товарных, продуктовых и т.д.),
• рекламно-производственные агентства и студии, занимающиеся
разработкой и производством рекламных материалов,
• консалтинговые и PR-агентства, оказывающие широкий спектр
услуг по консультированию в части рекламы и маркетинга,
проведению исследований, стратегическому планированию бизнеса
и коммуникаций с потребителем.
Прибыль и издержки в медиаиндустрии
Издержки производства - важнейший показатель целесообразности,
экономической эффективности и вообще возможности успешного
функционирования компаний.
Конечная цель деятельности любой коммерческой компании -
получение, а точнее максимизация прибыли 3. Прибыль - это превышение
доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство.
3
В силу специфики индустрии СМИ этот принцип справедлив не во всех случаях. Ряд медиапредприятий
(общественное вещание, газеты мнений, партийные СМИ) в целом не ставят в качестве главной цели
деятельности получение прибыли. Такие средства массовой информации называются некоммерческими,
поскольку для них основным направлением деятельности является реализация иных, чем коммерческие
(информационных, просветительско-воспитательных или мобилизационных), задач. Однако, действуя в
условиях рынка, они, как и коммерческие предприятия, исходят из необходимости получения прибыли, без
чего их дальнейший рост был бы невозможен.

8. Прибыль = Валовой доход — Совокупные (общие) издержки
Валовой доход = Объем произведенной продукции * Цена ее реализации
По сравнению с исчислением валового дохода измерение издержек
представляет собой более сложную и комплексную задачу.
Производственные издержки. В производстве выделяют несколько видов
издержек:
Постоянные издержки представляют собой затраты, которые не
изменяются в зависимости от изменений объемов производства. К ним
относятся арендная плата, амортизация оборудования. Стоимость
амортизации (или просто стоимость оборудования) составляет основную
статью в тех отраслях, где используется большое количество капитального
оборудования. Эти расходы называют также косвенными или накладными.
Переменные издержки (называются также прямыми) прямо
пропорциональны объему выпуска продукции. К ним относятся заработная
плата, стоимость сырья, топлива, электроэнергии, упаковки,
транспортировки. В прессе это, конечно, бумага и типографская краска.
Общие издержки состоят из суммы переменных и постоянных
издержек:
Общие издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки
В медиаиндустрии различные сектора характеризуются различной
долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути
максимизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных

9. СМИ расширение производства означает повышение переменных издержек
(бумага, типографская краска, стоимость доставки). Следовательно,
расширение производства приводит к увеличению аудитории. В
телевизионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата труда
творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не
связаны с ростом производства, т. е. дорогостоящая программа не
обязательно создает большую аудиторию.
Производственная цепочка в медиаиндустрии
Чтобы понимать роль издержек в
деятельности конкретного медиапредприятия, Медиакомпания
выделяют ключевые этапы, которые
технологически не связаны между собой, но Производство
которые, в конечном счете, связывают
медиакомпанию и потребителя производимой ей
Упаковка
продукции. Это, так называемая,
производственная цепочка.
Первая стадия — это производство Распространение
содержания. Для всех СМИ это означает работу
создателей текстов и аудиовизуального ряда -
Потребитель
журналистов, писателей, режиссеров, актеров,
Рис. Вертикальная
производственная цепочка
музыкантов.
На стадии «упаковки» газетные или журнальные статьи объединяются
в одном номере газеты или журнала. В телеиндустрии разные типы программ
— и произведенные самой телестанцией (новости, студийные программы), и
закупленные у внешних производителей (кинофильмы, сериалы,
музыкальные видеоклипы) - формируются в единую программу.
Аналогичные процессы происходят и на радиостанции, и в кабельной сети.
На этом этапе уже проявляются заметные различия между секторами СМИ,
определяющие их экономические особенности.

10. Последней производственной стадией в медиаиндустрии выступает
распространение, в результате чего медиасодержание, соответствующим
образом «упакованное», доставляется потребителям - аудитории. На этой
стадии проявляются еще более существенные различия между секторами
медиаиндустрии.