Oplæg om marketing-strategi for små marketingafdelinger i eksporterende B2B-virksomheder

1. Real-life marketing-
strategi for B2B
Oplæg hos Danish Export Association – januar 2017

2. + Uffe Lyngaae (1972)
+ Direktør i Publico (2001-)
+ Bestyrelsesudd., AU (2016)
+ Journalist, DMJX (2001)
+ BA.scient.pol, AU (1996)
+ Bestyrelsesmedlem, PR-Branchen (2013-)
+ Bestyrelsesmedlem, VE2 Designbureau (2013-)
+ Gæstelærer ved DMJX (2012-)
+ Medlem, VL21 (2016-)
2
Hvem er jeg?

3. Agenda
+Intro & præsentation
+Hvad er en marketingstrategi?
+De 8 steps i en real-life marketingstrategi
+Ting, jeg tror på i 2017
+Tak for i dag – fra mig
3

4. + finder enkle kommunikationsløsninger på komplekse
problemer
+ er etableret i 2001
+ beskæftiger 16 kommunikationskonsulenter
+ omsætter for 14 mio. kr.
+ har præsteret overskud i samtlige 15 regnskabsår
+ er specialiseret i kommunikationsstrategi, presse, content &
inbound marketing samt offentlige kampagner
+ har følgende kunde-mix: private B2B-virksomheder (70 pct.)
og offentlige/halvoffentlige organisationer (30 pct.)
4
Publico er et PR-bureau,
der …
Kurs, content
og kampagner

5. 5

6. Kurs, content og kampagner
Analyse Strategi Kommunikation
• Stakeholder-mapping
• Mediekortlægning
• Medieanalyse
• Interviews
• Fokusgrupper
• Surveys
• Konkurrentanalyse
• Evalueringer
• Udvikling af personas
• Web-analyse
• Workshops
• SWOT
• Kommunikationsstrategi
• Content-strategi
• Marketingstrategi
• Kampagnestrategi
• Pressestrategi
• Marketingstrategi
• Social media-strategi
• Budskabs-hierarkier
• Nyhedsbrev-drejebøger
• Medierelationer
• Informationskampagner
• Content marketing
• Marketing-kampagner
• Nyhedsbreve & magasiner
• Præsentationsmateriale
• Websites
• E-mail marketing
• Video
• Årsrapporter
• Sparring og rådgivning

7. 7
Content &
Inbound hvad??

8. Agenda
+Intro & præsentation
+Hvad er en marketingstrategi?
+De 8 steps i en real-life marketingstrategi
+Ting, jeg tror på i 2017
+Tak for i dag – fra mig
8

9. 9
Wikipedia opsummerer det meget godt
Hvad er en marketingstrategi?
Marketing strategy has the fundamental goal of
increasing sales and achieving a sustainable
competitive advantage. Marketing strategy includes
all activities in the field of marketing that deal with
the analysis of the strategic initial situation of a
company and the formulation, evaluation and
selection of market-oriented strategies and therefore
contribute to the goals of the company and its
marketing objectives

10. Der findes et væld af strategi-paradigmer
+ Markedsposition-strategier (Leader, Challenger,
Follower, Nicher)
+ Entrant-strategier (Pionerer, Close Followers, Late
Followers)
+ Raymond Miles’ strategi-kategorier (Prospector,
Analyzer, Defender, Reactor)
+ Vækst-strategier (Horisontal/Vertikal integration,
Diversifikation)
+ De tre C’er (Customer, Corporation, Competitor)
+ De fire P’er (Price, Product, Place, Promotion)
10

11. 11
Men nu har I jo
ikke ringet op til
HD i afsætning …

12. +Intro & præsentation
+Hvad er en marketingstrategi?
+De 8 steps i en real-life marketingstrategi
+Ting, jeg tror på i 2017
+Tak for i dag – fra mig
12
Agenda

13. De 8 steps i en real-life marketingstrategi
1. Forstå forretningen og udgangspunktet
2. Udvikl personas
3. Vælg mål & værktøjer
4. Evaluer kanaler og ressourcer
5. Gennemgå og planlæg owned media
6. Gennemgå og planlæg earned media
7. Gennemgå og planlæg paid media
8. Saml det hele i et Excel-ark og en 1-pager
13

14. + Research i eksisterende analyser/materialer; fx
forretningsstrategi, vision, mission, værdier, SWOT,
PESTL, KTU, interessantanalyser, markeds-
undersøgelser, konkurrentundersøgelser,
PPT’er (fx udarbejdet i salg)
+ Interview kolleger; fx kundeservice, support,
sælgere, ledelse
+ Interview eksterne; fx kunder, forhandlere,
samarbejdspartnere og andre interessenter
14
1) Forstå forretningen og udgangspunktet

15. Hvad er en persona?
+ En persona er en repræsentation af din målgruppe
eller kunde.
+ Det er et billede, du ideelt set skaber på baggrund
af research og interviews med virkelige målgruppe-
repræsentanter.
+ En persona er ikke blot demografiske facts, der er
også mere personlige karakteristika, som gør, at
man kan se personaen for sig
15
2) Udvikl personas

16. Derfor er personas vigtige
+ De kan guide alle dine marketing-beslutninger
+ Objektivitet: Du er ikke selv målgruppen
+ Fokus: Kendskab er venskab
+ Strategi: Først når du forstår kundens reelle
problemer, kan du skabe attraktivt content, der
konverterer
16
2) Udvikl personas

17. Sådan laver du personas
+ Navn (fx Tekniske Thomas)
+ Beskrivelse (demografi, adfærdshistorie, dagligdag,
typiske udfordringer, købsadfærd, medievaner etc.)
+ Billede (stockfoto)
+ Identifikatorer (Praktiske Peter, Tekniske Thomas,
Beslutsomme Bente)
17
2) Udvikl personas

18. 18
Persona-eksempel:
Ejerleder-Uffe (medlem)
Baggrund
• Ejerleder i vidensservice siden 2001
• Uddannet journalist
• Samlevende med uni-lektor og far til
to drenge (6 og 8 år)
Demografi
• Mand, 40-45 år
• Husstandsindkomst 1,0-1,2 mio. kr.
• Forstadsbopæl (villa), urban livsstil
Identifikatorer
• Utålmodig online
• Scanner mail-overskrifter
• Søger målrettet efter content, der
skaber værdi for ham som ejerleder
• Foretrækker mail over telefon
Medievaner
• Nyhedsjunkie; Børsen på iPad,
podcast, TV2 Business-app, DR-app
Mål
• Skabe lønsom vækst
• Fastholde medarbejdere
• Udvikle egen forretning, organisation
og dermed sig selv som leder
• Holde fornuftig work/life-balance
Udfordringer
• Tid til udvikling er knap
• Benhård konkurrence
• Mange kasketter
• Informations-overload
• Digital udvikling
Hvad kan DE hjælpe med?
• Ny (best practice) viden om lønsom
vækst i konsulentvirksomhed
• Ny viden om forretningsudvikling i
konsulentbranchen
• Netværk med beslægtede
virksomheder
Citater
• ”Jeg ville ønske, jeg havde mere tid til
strategisk udvikling. Driften fylder.”
• ”Jeg føler, at jeg skal opfinde en
masse dybe tallerkener, som andre
konsulent-ejerledere garanteret også
bøvler med.”
Forbehold
• Gider ikke generisk content
• Opfatter DE’s kommunikation som
gammeldags
DE’s Marketing-budskab
• Ejerleder-konsulentens videns-hub
DE’s Elevator-tale
• DE indsamler og leverer relevant, ny
viden om seneste best practice fra
førende konsulentvirksomheder og
gør det nemmere for ejerledere at
udvikle deres virksomheder

19. Find et content-sweet-spot for hver persona
19
2) Udvikl personas

20. Inspirationskilder
+ ”Den store guide til udvikling af personas”
(Uffesblog.dk)
+ ”Den ultimative spørgsmålsliste til persona-
interviews” (Uffesblog.dk)
+ ”Buyer persona template” (Hubspot)
+ ”Buyer Personas” (Adele Revella)
20
2) Udvikl personas

21. + Marketing-mål bør være tæt koblet til
forretningsmål (fx vækstmål = leads fra website)
og personaers medievaner (fx e-mail på mobil)
+ Marketing-mål bør være SMART-mål (Specifikke,
Målbare, Ambitiøse, Realistiske, Tidsbestemte)
+ Vælg de rette værktøjer; fx CMS, Google Analytics,
SoMe, Marketing Automation, E-mail, CRM etc.
21
3) Vælg mål og værktøjer

22. + Owned media (website, flows, SoMe, blogs)
+ Earned media (andres websites, medieomtaler,
anmeldelser, delinger på SoMe)
+ Paid media (AdWords, sponsorering på SoMe,
print, messer, native advertising etc.)
+ Budget og interne ressourcer
 Marketingstrategien inkorporerer og kombinerer
ideelt set komponenter fra alle tre kategorier, der
samarbejder om at distribuere content og få størst
mulig impact
22
4) Evaluer kanaler og ressourcer

23. + Website er kernen: alt content fra ”About us” over
produktark til nyhedsartikler, e-bøger, videoer,
guider, infografikker og SoMe-posts kan medvirke
til at konvertere besøgende til leads (og gøre leads
til kunder)
+ Men det er sandsynligt, at e-bøger, guider og
hjælpe-artikler genererer langt flere leads end de
kommercielle sider
+ Gennemgå eksisterende content: Ranger efter
historisk performance
+ Identificer mangler i content: Baseret på dine
personas, hvad for noget content mangler du så?
+ Lav en content-produktionsplan: Baseret på
mangel-listen, hvad for noget content skal du så
producere?
+ Planen (fx Google Sheet) bør inkludere følgende:
Arbejdstitel, format, mål, promotion-kanaler,
hvorfor?, prioritet
23
5) Gennemgå og planlæg owned media

24. + Fra hvilke eksterne kilder kommer nuværende web-
trafik og leads fra?
+ Ranger earned media efter effektivitet
+ Brug Google Analytics (eller HubSpot etc.)
+ Det kan være, at en bestemt artikel på LinkedIn
eller i et branchemedie har konverteret supergodt
+ Ideen er at skabe et billede af, hvilke earned media
der tidligere har været mest effektiv ift. de
marketing-mål, du har defineret
+ Nye ideer og medier kan naturligvis også være
relevant at have med i betragtning
24
6) Gennemgå og planlæg earned media

25. + Fra hvilke (annonce- og sponsorerings-)kilder
kommer nuværende web-trafik og leads fra?
+ Ranger paid media efter effektivitet
+ Brug Google Analytics (eller HubSpot etc.)
+ Det kan være, det bedre kan betale sig at
sponsorere noget hero content frem for at købe
mere kommercielle AdWords-annoncer
+ NB: Der er tilsyneladende ingen, der har købt
AdWords til søgeordet ”Automationsudstyr” 
25
7) Gennemgå og planlæg paid media

26. 26
Der er mange kanaler at vælge imellem.
Så vælg få – og fyld dem med høj kvalitet.
Blogs – egne + andres
Nyhedsbrev
Rapporter
Spil/apps
Sociale medier
Case studies
Mini-konferencer
Gå-hjem-møder
Online-guider
Web-video
Slideshare
Webinar
Podcast
E-bøger/bøger
Infografik Web-artikler
White papers
Relations-magasiner

27. Du har nu styr på følgende:
1. Klar profil på dine personas
2. Et eller flere marketing-specifikke mål
3. Et bibliotek med overblik over dine eksisterende
owned, earned og paid media
4. En content-produktionsplan (eller ønskeliste)
 Nu skal det samles i et strategi-dokument, der
beskriver de ting, du skal gøre i de forskellige
kanaler for at nå dine mål – baseret på din
nuværende viden
+ Det kan også være klogt at beskrive, hvad
strategien og planen er på lidt længere sigt – fx 12-
18 måneder; fx blog-opstart og -kampagne i Q1,
e-bog-kampagne i Q2, messe-kampagne i Q3 etc.
+ Det gør det også nemmere at involvere kolleger og
andre medproducenter i planen
+ Formatet for dit strategi-dokument afhænger af dig
og din virksomhed. Men husk, at formålet er at
beskrive de konkrete, specifikke handlinger, du skal
udføre for at nå dine mål i en specifik periode.
27
8) Saml det hele i et regneark
og/eller en 1-pager

28. De 8 steps i en real-life marketingstrategi
1. Forstå forretningen og udgangspunktet
2. Udvikl personas
3. Vælg mål & værktøjer
4. Evaluer kanaler og ressourcer
5. Gennemgå og planlæg owned media
6. Gennemgå og planlæg earned media
7. Gennemgå og planlæg paid media
8. Saml det hele i et Excel-ark og en 1-pager
28

29. +Intro & præsentation
+Hvad er en marketingstrategi?
+De 8 steps i en real-life marketingstrategi
+Ting, jeg tror på i 2017
+Tak for i dag – fra mig
29
Agenda

30. + E-mail marketing
+ Personas – med sweet spots og consumer journey
+ Content & Inbound marketing
+ LinkedIn – thought leadership via Pulse
+ Marketing automation
+ Personalisering
+ Gated content
+ Video
30
Ting, jeg tror på i 2017 i B2B-marketing

31. 31
+Skriv til mig på Uffe@Publico.dk, hvis du
ønsker slides
+Det gælder også, hvis du bare har
spørgsmål eller feedback
Spørgsmål eller slides?

32. www.publico.dk
32