Ponencia presentada en la jornada conmemorativa de los 100 número de la revista Viure en Salut celebrada en Valencia el 4 de diciembre de 2014. Aborda la comunicación de riesgos y crisis en salud desde una perspectiva integral y directa.

1. 21ª Jornada Viure en Salut
COMUNICANDO SALUD
Jueves 4 de diciembre de 2014
Comunicación de crisis de salud
Aitor Ugarte
aitorugarte@comunideas.com

2. Sociedad del riesgo
• Ulrich Beck: Sociedad del riesgo mundial.
– “La sociedad del riesgo no es una opción que puede ser aceptada o
rechazada en el curso del debate político.”
• Zigmunt Bauman: Miedo líquido.
– “Echamos en falta la seguridad, una cualidad crucial para una vida feliz,
pero una cualidad que el mundo que habitamos cada vez es menos capaz
de ofrecer e incluso más reacio a prometer.”
• Anna García Hom: Negociar el riesgo.
– “El riesgo es una parte del proceso de construcción social”.

3. Omnipresencia del riesgo
Empresas de capital riesgo
Riesgo de desertificación
Riesgo país: AA+
Riesgo para la salud
Riesgo de tormentas
Arriesgar en ataque
A riesgo de equivocarse
Riesgos laborales
Factores de riesgo
Riesgo de incendio
Seguro a todo riesgo

4. Intentos de minimizar el riesgo
• Prevención.
• Vigilancia y control.
• Observatorios.
• Contratación de seguros.
• Fondos de garantía.
• Normalización de procedimientos (ISO).
• Protocolos.
• Seguridad Social.
• El Estado del Bienestar
• La OMS.
• Comunicación de riesgos.
epSos.de (Flikcr)

5. Riesgos de salud
ANÁLISIS DEL RIESGO PERCEPCIÓN

6. La comunicación de riesgos
riesgo
AUTOR: Baruch Fischhoff
Estadios en el desarrollo histórico
de la comunicación de riesgos
1. Lo único que tenemos que hacer es encontrar las cifras adecuadas.
2. Lo único que tenemos que hacer es comunicar las cifras.
3. Lo único que tenemos que hacer es explicar qué quieren decir las
cifras.
4. Lo único que tenemos que hacer es mostrarles que han aceptado
riesgos similares en el pasado.
5. Lo único que tenemos que hacer es mostrarles que es un buen negocio
para ellos.
6. Lo único que tenemos que hacer es tratarles con gentileza.
7. Lo único que tenemos que hacer es convertirles en socios.
8. Todas las anteriores.

7. La comunicación de riesgos
AUTOR: Peter Sadman
COMUNICACIÓN DE RIESGOS = PELIGRO + ALARMA SOCIAL
Si el peligro es medio y la alarma media: diálogo social sobre los riesgos
Si el peligro es alto y la alarma baja: promover la precaución
Si el peligro es bajo y la alarma alta: gestionar la indignación
Si el peligro es alto y la alarma es alta: comunicación de crisis

8. Leer las señales (prevención)
Fiebre
Vómitos
Diarrea
Contacto de riesgo
Tiempos de incubación
Exposición al agente
País al que ha viajado
Monitorizar los medios,
blogs, foros y redes
sociales

9. Del riesgo a la crisis
Primera decisión clave
¿Estamos o no ante una crisis?

10. Características de una crisis
• No sabes cuándo va a surgir
• Conlleva riesgos: legales, organizativos, reputación,
etc.
• Se necesita tomar decisiones
• El escenario cambia con rapidez
• La información es escasa
• Premura de tiempo
• Puede ser una situación real o percibida
• Tu mensaje es relevante: los públicos te observan

11. En un mundo global
COMUNICACIÓN INMEDIATA A
NIVEL MUNDIAL
TRANSPORTE DE PASAJEROS
INTERNACIONAL CONSTANTE

12. Todas las miradas puestas en ti

13. Lo primero: solucionar la crisis
Comité de crisis: 1 decide, diferentes perfiles
Manual de gestión de crisis: protocolos

14. Lo segundo: comunicar
La clave: estar preparados para
comunicar de manera controlada
Formación en
comunicación de crisis
Entender el papel de los medios y las redes sociales
Definir los mensajes que se quieren transmitir
Anticipar las preguntas y las respuestas
Aprender a colaborar con los periodistas
Entrenar ruedas de prensa y entrevistas
Monitorizar el impacto de los mensajes

15. Ponerse en el peor supuesto

16. El encuadre

17. Las diferentes percepciones

18. La empatía

19. El portavoz
Aciertos
• Conocer bien el caso
• Ser directo y preciso
• Acotar el alcance
• Identificar las causas
• Señalar la solución
• Transmitir liderazgo
Errores
• Especular
• Dudar
• Ser arrogante
• Usar tecnicismos
• Ocultar información
• Negar fallos

20. Los medios de comunicación
NO SON LOS ENEMIGOS, NO SON LOS ENEMIGOS, NO SON LOS
ENEMIGOS, NO SON LOS ENEMIGOS…
1. La relación con los medios tiene que ser continua.
2. Los periodistas tienen sus normas, rutinas y valores.
3. Cada medio es diferente.
• Tele, radio, prensa, internet, todo junto
• Informativos, programas, agencias
• Línea editorial
4. Cada periodista es diferente.
5. En las crisis, se pueden pactar reglas con los medios:
• Un único lugar para atenderles
• Cada cuánto tiempo se actualiza la información
• Quién les atenderá las entrevistas

21. Las redes sociales
Agradecimientos: Valentín Spindler, Javier Nespereira y Joan Carles
March
Grupo Health Communication-Comunicación y Salud de Linkedin
Sus efectos (aproximación 2.0)
Multiplicación de los mensajes y conversación inmediata
Hibridación de los géneros discursivos
Desconfianza, aún, de una mayoría de expertos y/o técnicos de salud
Confusión respecto a qué es, si existe, el periodismo ciudadano
Contribución a que se diluya la “autoridad” de los expertos y de los medios
Influencia creciente en la construcción social de la realidad
Presencia en aumento cómo fuente de información

22. Cerrar la crisis

23. Evaluación y aprendizaje
• Documentar cada paso
• Puesta en común
– ¿Qué hemos aprendido?
– ¿A quién hay que pedir disculpas?
– ¿A quién hay que agradecer algo?
– ¿De quién esperábamos más?
• Conviene preguntar sobre su visión a todos los públicos posibles
• Acciones correctoras (en su caso)
– ¿Modificar el Manual de Gestión?
– ¿Necesitamos otro modelo, otro portavoz?

24. Algunas conclusiones
La comunicación en contextos de riesgos y crisis es mucho más
que un mensaje técnicamente correcto.
La estrategia se adapta de manera continua a una realidad
dinámica que debe mantenerse bien diagnosticada.
Si cambia el contexto, debe cambiar la estrategia, debe variar la
comunicación, pero debe perpetuarse la credibilidad, la
coordinación, la transparencia y el liderazgo.
Sería un error entender la incertidumbre, la complejidad y el
dinamismo de las crisis como un problema; está en la base de su
naturaleza: es su esencia.

25. 21ª Jornada Viure en Salut
COMUNICANDO SALUD
Jueves 4 de diciembre de 2014
Comunicación de crisis de salud
Aitor Ugarte
aitorugarte@comunideas.com