Diplomacia pública y cultural del Perú

Academia diplomática del Perú
14/11/13 DIPLOPUB ADIP HGA 1

Diplomacia
tradicional
Diplomacia
tradicional
Canales
bilaterales
Canales
bilaterales
Canales
multilaterales
Canales
multilaterales
SecretoSecreto
Relaciones exteriores
Influir a
gobiernos /
Estados
extranjeros
Influir a
gobiernos /
Estados
extranjeros
Canales
oficiales
Canales
oficiales

Diplomacia
Pública
Diplomacia
Pública
Canales
bilaterales
Canales
bilaterales
Canales
multilaterales
Canales
multilaterales
PublicacionesPublicaciones
Relaciones exteriores
Influir a
segmentos
seleccionado
s del público
extranjero
Influir a
segmentos
seleccionado
s del público
extranjero
Canales públicos
y privados
Canales públicos
y privados

Diplomacia
pública
Diplomacia
pública
Estrategia de
comunicación
Propaganda
Diplomacia cultural
Diplomacia
tradicional

 Ambos conceptos
buscan impactar al
público extranjero.
 La propaganda busca
moldear la mente. La DP
busca ‘abrir’ la mente
(manipular vs. influir).
 La propaganda es una
técnica de
desinformación. La DP
es una forma de contra –
propagamda (combate
los prejuicios).
 La DP utiliza la
comunicación de dos
vías(transmite, pero
también escucha).
 A diferencia de la
propaganda no satura
con información, opta
por la eficiencia
comunicacional.


RETOS:

¿Cómo integrar esta nueva área en la organización
diplomática?.
¿Cómo pasar del secreto inherente a la profesión a
la cultura de la apertura?

¿Cómo cooperar con lasONG , el sector privado
(incluyendo los medios de comunicación ) y otras
organizaciones estatales (es decir, los ministerios
de educación, el comercio y / o economía o la
cultura )?

¿Cómo incluir a los líderes sociales, de opinión y
tomadores de cisiones públicas periodistas ,
universidades , académicos individuales ,
empresarios o artistas sólo por mencionar
algunos)?.

¿Cómo dar credibilidad a estas iniciativas y cómo
mantenerlas bajo control?

¿Cómo acercarse eficientemente al público –
objetivo extranjero sin hacer propaganda?.

Ámbitos:
•Político
•Militar Social
•Cultural
Ámbitos:
•Político
•Militar Social
•Cultural
• Corto plazo
• Mediano plazo
• Largo plazo
Requieren planificación
estratégica integral
Requieren planificación
estratégica integral

Estrategia reactiva
y para el corto plazo

Estrategia de
mediano plazo
Estrategia de
mediano plazo
Agenda setting
(fijar la agenda pública)
Agenda setting
(fijar la agenda pública)
Organizar campañas
informativas o
desinformativas
Organizar campañas
informativas o
desinformativas
Organizar los ‘field
trips’ mediáticos y/o
culturales
Organizar los ‘field
trips’ mediáticos y/o
culturales

Selección de público
‘target’
‘target’
Creación de redes
‘amigas’
Creación de redes
‘amigas’
Otorgamiento de
beneficios (i.e. becas)
Otorgamiento de
beneficios (i.e. becas)
Designación
‘Embajadores de facto’
Designación
‘Embajadores de facto’
Hermanamiento de
ciudades
Hermanamiento de
ciudades
‘target’
‘target’
Torneos deportivosTorneos deportivos
Intercambios variosIntercambios varios
Organizaciones
compartidas
Organizaciones
compartidas
Estrategia
principal:
largo plazo
Estrategia
principal:
largo plazo

 La idea de la marca país no es un concepto nuevo. En cierto modo
la creación de las naciones en sí es una especie de marca. Cuando
los estados comenzaron a transformarse en nación-estado sobre
todo en el siglo XIX se utilizaron varias estrategias similares a las
estrategias de marca. La creación de una bandera nacional, el
himno nacional o una constitución todos ayudaron establecer el
país, aparte de los demás y crear una especie de identidad
nacional, tanto para las personas que visitan el estado desde el
exterior, así como a sus ciudadanos.
 Una de las principales diferencias entre la creación de las naciones
en el siglo XIX y la marca país del siglo XXI es que la creación de las
ideas nacionales fueron planeados principalmente afectando a los
habitantes del Estado, mientras que las iniciativas de marca país
se dirigen a públicos extranjeros y corporaciones.

 En la publicidad el ‘branding’ intenta entregar el mensaje de
que un determinado producto tiene una cierta calidad o se
promueve el conocimiento sobre el producto.
 Para lograr más impacto se adicional valor emocional para el
producto y con tal objetivo se cuenta una historia. Con el éxito
de las estrategias de marca y el aumento de reconocimiento
de marca , habrá un valor añadido a la misma.
 La idea detrás del ‘branding’ para una nación es orientar
positivamente la percepción que el mundo tiene del país.
 Así, por ejemplo s puede ‘construir’ un un país respetuoso del
medio ambiente…
 Pero, ojo, la marca país es resultado del esfuerzo consciente
de los funcionarios del Estado para definir / redefinir la
comprensión externa como se quiere presentar al país.

 La diplomacia cultural es en definitiva el esfuerzo oficial para facilitar el
intercambio y la difusión de la cultura en todo el mundo si es dentro de la música ,
el arte , la filosofía o los valores . El esfuerzo por difundir la cultura de uno puede
tener varias causas diferentes, tales como la promoción económica o la
esperanza de trasladar los valores de uno a personas de otros países y así crear
mejores relaciones . Por esta razón diplomacia cultural puede ser visto como
superposición diplomacia pública significativamente . ( Departamento de Estado
de EE.UU. 2005 : 1-7)
 " La diplomacia cultural se puede definir como el uso de varios elementos de la
cultura para influenciar al público extranjero , formadores de opinión y líderes ,
incluso extranjeros. Estos elementos comprenden toda la gama de características
dentro de una cultura : incluyendo las artes, la educación , las ideas , la historia ,
la ciencia , la medicina , la tecnología , la religión , las costumbres , los modales ,
el comercio , la filantropía , el deporte , el lenguaje , las vocaciones profesionales,
pasatiempos, etc y los diversos medios por los que estos elementos pueden ser
comunicados . La diplomacia cultural pretende aprovechar estos elementos para
influir en los extranjeros de varias maneras: para tener una visión positiva de los
Estados Unidos , su gente, su cultura y sus políticas ... " ( Lenczowski 2007 : 196 )
 Esto significa cuán diverso es el área de la diplomacia cultural es y cómo gran un
área que se utiliza para influir .

 Este concepto fue por primera vez presentado en 1990 en Bound to Lead y
desde entonces se ha convertido en su forma final, tal como se presenta en El
Poder desde 2004 . El poder duro está representado por la utilización de la fuerza
bruta y la coacción para alcanzar ciertos objetivos. El poder blando es una forma
de llegar a la meta a través de la persuasión y la cooperación: utiliza zanahorias
en lugar de palos por así decirlo. ( Nye 2004 : xi, 5-6)
 Tradicionalmente, la verdadera prueba de la potencia de un país era la capacidad
de hacer la guerra. La base de esta habilidad ha cambiado con el tiempo: En la
sociedad pre - industrial de los siglos XVII y XVIII, la capacidad de hacer la guerra
se basa principalmente en una gran población que proporcionaba mano de obra y
una base de tributaria que permitía contratar a mercenarios. Por eso Francia fue
la primera potencia en Europa en este período.
 A mediados del siglo XX, la capacidad industrial de los EE.UU. y la URSS superó
los poderes tradicionales del viejo mundo y el factor de potencia fueron las armas
nucleares. Desde entonces, el concepto tradicional del poder como la capacidad
de hacer la guerra se ha modificado de manera significativa.
 En la sociedad post- industrial, la expansión territorial es mucho más difícil en un
mundo despierta más a nivel nacional y el crecimiento económico es a menudo
depende de la reputación y las relaciones de un estado con los demás. ( Nye
2002 : 5-7)

 Nye propone ver la lucha internacional del poder
como una partida de ajedrez - pero jugado en 3
tableros relacionadas entre sí.
 El tablero superior es la lucha clásica entre estados a
través de la dominación militar y se centra en la
política de seguridad , la construcción de alianzas , el
mantenimiento de un equilibrio de poder , etc .
 En el segundo tablero se juega el crecimiento
económico y aborda los asuntos financieros y políticos
de la economía - los acuerdos comerciales, las leyes
antimonopolio , etc.
 El juego de tablero inferior es el del poder blando
( Nye 2004 : 4-5)

 Hay una interacción entre los tres tableros de potencia . Usar el poder
duro sin analizar los posibles impactos en el poder blando puede ser muy
contraproducente. Incluso si un actor estatal tiene el poder mucho más
militar de los posibles rivales , el uso irrestricto de la fuerza ,
posiblemente, llevar a la desconfianza, la alienación de los aliados y
neutrales ya su vez limitar la libertad de acción para el actor estatal en el
largo plazo para restaurar la buena voluntad , evitar posibles sanciones o
boicots y en última instancia evitar la construcción de alianzas hostiles a
crear un equilibrio de poder.
 El ejemplo clásico de algunos de estos puntos es la invasión
estadounidense de Irak en 2003 . Otro de los muchos ejemplos de una
época en que un actor estatal ignoró la importancia del poder blando,
que a su vez dio lugar a repercusiones en otros ámbitos fue China
después de la masacre de la Plaza Tiananmen en 1989 , mediante el cual
suceso de China destruyó su poder de atracción y se vio muy afectada en
el ámbito económico a través de embargos comerciales y boicots . ( Nye
2004 : 25-29)

 El poder blando ha aumentado gradualmente su importancia para los Estados en
la lucha por el poder . Esta tendencia coincide con el crecimiento exponencial de
la sociedad de la información.
 Además, un estado con un trasfondo ideológico de la cultura dominante que está
más cerca de las normas globales predominantes generales y los valores de un
cierto tiempo tendrá un poder blando más vasto que un estado con una cultura
dominante alejado del estándar global normas .
 Los valores clave en el mundo de hoy incluyen términos como el pluralismo y el
liberalismo - por lo que es poco probable que veamos un estado muy lejos de
estos valores que son exitosos en el ámbito del poder blando , ya que no parece
muy atractivo para el gran público global. Si un Estado no es un verdadero
defensor de esos valores al menos va a tener que fingir para apoyar estos si tiene
algún interés y reconocimiento de la importancia del poder blando . El segundo
factor importante a un estado en el fin de tener éxito en el ámbito del poder
blando es la mejora de la propia credibilidad - que se puede hacer tanto a través
de nacional, así como las acciones internacionales .

 El poder blando no es tan sencillo de entender: abarca términos bastante incontrolables
como la cultura y los valores .
 Gran parte de los recursos de poder blando de cualquier país tienen poco o nada que ver con
el Estado, y se relacionan más con famosos escritores , pintores , arquitectos o cantantes ,
belleza natural, importantes medios de comunicación o marcas bien conocidas.
 Muchas de las fuentes de poder blando por lo tanto no están determinados por las acciones
directas del aparato estatal , sino más bien de las personas y la tierra que habitan. ( Mead,
2004 : 51 )
 Pero el es más que la cultura y se instrumentaliza a través de la política exterior y de los
valores políticos generales. ( Nye 2004 : 11 )
 Una de las herramientas aparentemente más eficaces para aumentar el poder blando , y
que probablemente sería un grave error pasar por alto es la diplomacia pública. Esta es uno
de los instrumentos más directos el estado tiene para promocionarse a sí mismo para el
público extranjero. En cambio la mera propaganda es obsoleta ( Nye 2004 : 105-107 ).
 En resumen , el poder blando es la razón de ser de la diplomacia pública , porque la
diplomacia pública tiene por objeto aumentar el atractivo de un país , lo que significa que el
atractivo es un valor superior del Estado.

Open Hands Initiative

Estructura de la Diplomacia Pública de EEUU
Oficiales
Public Affair Office
Cultural Affairs Officer
Information Officer
Regional English Center
Bureau of educational and cultural affairs
Bureau of international information
Sector Privado
El sector filantrópico tiene un papel importante durante la
guerra fría y la actualidad (Rockefeller y Ford).
Los centros de pensamiento marcan las pautas de acción
internacional en muchos temas.
George Soros tiene una importancia en la expansión de la
imagen internacional de Estados Unidos en Asia.

 El poder duro (o ‘command power’) juega
un rol importante en las relaciones
internacionales. Su método es la coerción.
 (CFr. Smith – Wilson 2000).
 El poder blando también tiene un rol en las
RR.II. Su método es la persuasión con
incentivos.
 ”El concepto básico de poder es la habilidad de influir a otros y
llevarlos a hacer lo que se quiere. Hay 3 modo principales de lograrlo:
uno es la amenaza con el palo; el segundo es inducir con las
zanahorias; el tercero el atraer al otro o cooptarlo para que haga lo
que uno desea. Si se puede atraer sin fuerza, el costo de usar
zanahorias es mucho más barato que usar palos” – Joseph Nye, Soft
Power: The Means to Success in World Politics, 2004.

20022002

2012

Instrumento de mejoras

 Poder duro + Poder blando = Poder estructural.
 “Power and inequality embedded in (and produced by)
economic, social, political, and ideological structures.”
 "Power that organizes and orchestrates the systemic
interaction within and among societies, directing
economic and political forces on the one hand and
ideological forces that shape public ideas, values and
beliefs on the other.” – Haviland, 2001.

 "Los diplomáticos de un país
militarmente débil pueden tener
problemas para lograr sus
objetivos. Los de un país
militarmente fuerte son
escuchados atentamente "(Roskin
y Berry, 2002:280)
 Maquiavelo dijo la famosa frase de
que es más importante para un
príncipe ser temido que ser
amado.
 La DiP es una buena alternativa
para romper el antiguo paradigma.

 “U.S. should emphasize synergistic practices
such as building mutual understanding,
global community values, not U.S.-led
democratic values (We hold no patent on soft
power or democratic principles).
 Acknowledge dialogue and dissent in U.S.
overseas practices”.

“Las encuestas muestran que los árabes y los musulmanes admiran la
valores universales de los que Estados Unidos mantiene.
Admiran, también, nuestra tecnología, nuestro empuje empresarial
y los logros de los estadounidenses como individuos. Nos dicen
muchas veces en lo viajes a los países árabes que:
"Los estadounidenses nos gustan, pero no lo que detestamos es lo que
el gobierno de Estados Unidos está haciendo ”
“Esta distinción es poco realista, ya que son los estadounidenses
quienes eligen a su gobierno y, en general
apoyan la política exterior”.
Informe del Asesor de EE.UU.
Grupo de Diplomacia Pública para el mundo árabe y
musulmán - 1 de octubre, 2003, p. 24

1. Open up public diplomacy and soft power
networks to greater coordination between
governmental and nongovernmental players
2. Work to build stronger and lasting relationships
with international journalists
3. Interpersonal communication is most
important to building trust, understanding, and
friendship (Fulbright, IVP, Sports, Arts,
Writers)
4. Shift focus from Washington, NY, and
Hollywood to Sister Cities International

El lema de USIA es:
Pasar de“telling America’s story to the
world” to “sharing values, hopes, dreams,
and common respect” with the world
Encourage an “engagement” model of
public diplomacy over a “declamatory” model
(Washington Post editorial: “Talking to the
World”); shift from “To Talk” to “With Talk”

"La forma en que esta nación para ganar los
corazones y mente de los más ofendidos por nuestra
invasión iraquí y la ocupación no es a través de la
prensa y la publicidad. Más bien, es por probar que el
espíritu americano, con buena voluntad y financiación
desinteresada, una vez ayudó a revitalizar el mundo,
después de las grandes guerras del siglo pasado
todavía existe a pesar de las tácticas prepotentes e
intimidación con que hemos puesto en marcha el siglo
XXI".
- Walter Cronkite, The Daily Herald, 12 de octubre 2003

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