Pokolenie XD, czyli jak skutecznie przebić się z przekazem marketingowym do młodych? .Case study Furby. Autor: Natalia Kucza (OS3 Multimedia)

1. Natalia Kucza
Pokolenie XD,
czyli jak skutecznie przebić się
z przekazem marketingowym
do młodych?
Case study Furby
Senior Strategic Planner
OS3 multimedia

2. Zadanie?
Launch
ONLINE
na polskim
rynku

3. Wyzwanie?
40
0z
ł
To droga zabawka...
...jak więc wypromować
Furbiego i pobudzić
sprzedaż ONLINE?

4. Do kogo
skierować
komunikację?
?
Dzieci: 6-12 lat
Rodzice

5. Rodzice i dzieci to dwie
grupy, które wzajemnie
na siebie oddziałują,
działając de facto jako
JEDNA grupa:
Cel 1:
Zniwelowanie
bariery
ceny
Cel 2:
Wzbudzenie
chęci
posiadania
Furbiego

6. Rodzice - to pikuś!
Należało zniwelować w nich barierę ceny oraz
pobudzić sentyment do Furbiego, które znali ze
swoich czasów.
Rozwiązanie?
Fora
internetowe
FB

7. Dlaczego warto
mówić do dzieci?

8. Dzieci nie tylko
mają własne
kieszonkowe...
Średnio
56zł
2/3
rodziców daje swoim
dzieciom kieszonkowe
Źródło: Badania Ipsos, 2010

9. ...ale przede wszystkim
mają ogromny
wpływ na decyzje
zakupowe rodziców!

10. Krzyk i złość
Wina
(„nigdy nie masz dla mnie czasu”)
Umowy
(„jeśli mi to kupisz, będę grzeczny”)
Przykłady znajomych
(„każdy to ma”)
Wytrwałość
Negocjacje
Prośba
(logiczne argumenty)
(bez podania przyczyn)
o
T
!
ła
ia
z
d

11. 60%
dzieci w wieku 1-10
lat ma wpływ na
zakup
zabawek
Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i
dzieci przyszłości”
Baza: Rodzice cyberdzieci n=402

12. 53%
dzieci w wieku 1-10
lat ma wpływ na
zakup
słodyczy
Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i
dzieci przyszłości”
Baza: Rodzice cyberdzieci n=402

13. 41%
dzieci w wieku 1-10 lat
zakup
odzieży i obuwia
dziecięcego
ma wpływ na
Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i
dzieci przyszłości”
Baza: Rodzice cyberdzieci n=402

14. 33%
dzieci w wieku 1-10 lat
zakup
podstawowych
produktów
spożywczych
ma wpływ na
Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i
dzieci przyszłości”
Baza: Rodzice cyberdzieci n=402

15. Badania pokazują, że dzieci silnie współdecydują
o kupowanych markach:
60%
53%
Zabawki
Słodycze
Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości”
Baza: Rodzice cyberdzieci n=402
41%
Odzież i obuwie
dla dzieci
33%
Podstawowe produkty
spożywcze

16. Największe więc wyzwanie,
które przed nami stało to
skuteczne dotarcie do grupy
dzieci w sieci!
Tym bardziej, że nie są
to „zwykłe dzieci”...

17. To
POKOLENIE
XD!
Dzieci pokolenia X
(urodzone w latach
1995-2001)
8-14 lat
NA PODSTAWIE:
The research, carried out by Disney, The Future Laboratory and TNS is the largest study of its kind into European tween beliefs and
behaviours, questioning 3,020 children from the UK, Germany, France, Spain, Italy and Poland
Digital

18. ...tak zwani
DIGITAL
NATIVES,
którzy
nie znają
świata bez Internetu.
NA PODSTAWIE:
The research, carried out by Disney, The Future Laboratory and
TNS is the largest study of its kind into European tween beliefs
and behaviours, questioning 3,020 children from the UK,
Germany, France, Spain, Italy and Poland

19. http://www.youtube.com/watch?v=DHCxsPeLyQk&desktop_uri=/watch?v=DHCxsPeLyQk&app=desktop

20. SĄ CYFROWO UZALEŻNIENI
60%
uważa, że Internet i komputery są dla nich tak
ważne, że nie wyobraża sobie bez nich życia

21. SĄ ROZRYWKOWI
77%
74%
wykorzystuje Internet do gier
komputerowych

22. SĄ ZARADNI
75%
Internet służy im jako pomoc w odrabianiu lekcji
szkolnych i edukacji

23. SĄ PRZEDSIĘBIORCZY
70%
oszczędza swoje kieszonkowe zamiast
natychmiast je wydawać

24. SĄ WOLNI
64%
młodych XD, gdy dorośnie wolałoby pracować na
własny rachunek zamiast pracować dla kogoś

25. SĄ EKOLOGICZNI
97%
wierzy, że dbanie o planetę jest bardzo ważne,
a 74% już teraz regularnie segreguje śmieci

26. Ile z nich
korzysta w
Polsce z
Internetu?
?

27. 11-latek
W Polsce liczba młodych
Internautów zaczyna
gwałtownie wzrastać od
91%
4. roku życia
8-latek
6-latek
4-latek
25%
Źródło: „Diagnoza Społeczna. Warunki i jakość życia Polaków”,
Rada Monitoringu Społecznego, wrzesień 2013
55%
83%

28. ...ale komputer i Internet
to nie wszystko!

29. 26%
rodziców dzieci 1-10 lat przyznaje,
że ich dzieci korzystają ze smartfona
Korzysta co najmniej
kilka razy w tygodniu
1-3 lata
4-6 lat
Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości”
Baza: rodzice dzieci w wieku: 1-3 lata n=858, 4-6 lat n=814, 7-10 lat n=803
79%
67%
7-10 lata
79%

30. 12%
rodziców dzieci 1-10 lat
przyznaje, że ich dzieci korzystają z tabletu
Korzysta co najmniej
kilka razy w tygodniu
1-3 lata
71%
4-6 lat
68%
7-10 lata
73%
Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości”
Baza: rodzice dzieci w wieku: 1-3 lata n=858, 4-6 lat n=814, 7-10 lat n=803

31. Rozrywkowi!
Interaktywni!
Nowocześni!

32. Gdzie więc najlepiej w polskiej sieci
dotrzeć do dzieci wieku 6-12 lat?

33. Najlepsze
rozwiązanie?

35. Tak. Nie przesłyszeliście się.
To NK okazało się miejscem, gdzie przy
stosunkowo niskim budżecie mogliśmy dotrzeć
niezwykle precyzyjnie do dzieci zainteresowanych
tą drogą zabawką i zachęcić je do zakupu!

36. Liczebność
naszego
core targetu
na NK:
533 515 tys.
aktywnych użytkowników
w wieku 6-12 lat!
Źródło: Dane własne NK,
wrzesień 2013, grupa 6-12 lat

37. Ale co ważniejsze - dokładnie
wiedzieliśmy czym nasz core target
się interesuje, więc mogliśmy
dopasować nasze działania
właśnie do ich zainteresowań!
Co robią dzieci na NK
?

38. 80%
dołącza do
grup
Źródło: Dane własne NK, wrzesień 2013,
grupa 6-12 lat

39. 80%
dołącza do
grup
69%
gra w gry
Źródło: Dane własne NK, wrzesień 2013,
grupa 6-12 lat
Graj i wygraj Furbiego
lub zniżkę na jego zakup!

40. Grupa Furbiego na NK
w zawrotnym tempie
odnotowywała
przyrost fanów:
Na facebooku
tylko 3 tys.
100 tys.
w niecałe
3 miesiące!

41. Nawet po zakończenu konkursu - liczba fanów rosła!
I rośnie do dziś...
Użytkownicy
zapisani do grupy
150k
100k
Konkurs
Furby
50k
0k
05 kwi 2013
05 maj 2013
Źródło: Statystyki oficjalnej grupy Furby na NK, październik 2013
05 cze 2013
05 lip 2013
05 sie 2013
05 paź 2013

42. Co więcej, na grupie NK
mówiliśmy dokładnie do tej
grupy, która była naszym core
targetem: 6-12 lat.

43. Wykres prezentuje w jakim wieku są członkowie grupy Furby na NK:
75k
Kobiety
Mężczyźni
6-12 lat!
50k
25k
0k
6-12
13-17
Źródło: Statystyki oficjalnej grupy Furby na NK, październik 2013
18-24
25-34
35-54
55+

44. Dodatkowo, NK potrafiło
świetnie przełożyć się na
sprzedaż:
200 kuponów
zniżkowych na zakup
Furbiego rozeszły się jak
świeże bułeczki...

45. A same dzieci pytały nas...
„Gdzie jeszcze
mogę kupić
Furbiego??”

46. ...ponieważ zabrakło go
na półkach sklepowych!
dzie
G
by?
t Fur
jes

47. Naturalnie ten sukces to nie tylko NK, ale przede wszystkim TELEWIZJA
- kluczowe medium wśród dzieci w tym wieku.
Dzieci w wieku 1-10 lat:
TV - 91%
Internet - 60%
Źródło: Badanie Research.NK „Cyberniania i dzieci przyszłości”
Ale!

48. Mając za zadanie dotarcie do dzieci
ONLINE i tym samym wsparcie działań TV
- NK okazało się strzałem w dziesiątkę!

49. Rezultat?
Wzrost sprzedaży:
Furby stał się
zabawką nr 1 w czerwcu!
...podczas gdy
wprowadzony był w maju!
+40%

50. Jakie były czynniki
sukcesu działań
online?
kanał
komunikacji
Odpowiedni
(tam gdzie jest nasz
core target) - NK.
Odpowiednio
dopasowane
działania
Mechanizm
prosprzedażowy -
angażujące
na produkt.
nasz target - GRA!
kupony zniżkowe

51. „
Najprostsze rozwiązania
często okazują się
najlepsze.
Dziękuję za uwagę.
Natalia Kucza
Senior Strategic Planner
OS3 multimedia