Taller de Adwords medio-avanzado. Congreso web 2018

@SemBilbaoEnganchadoainternet.com
"Cómo saber si tu gestión o la
de tu proveedor es óptima"
Lo que una agencia no se atrevería a contarte.
Gorka Goikoetxea
Congreso Web 2018
Nivel intermedio/avanzado

Gorka Goikoetxea
Freelance en SEO, SEM con Adwords y Analítica digital.
18 años en el mundo web. Cada año un puesto nuevo.
Adwords gestionados:
Randstad, Guggenheim, Centro Botín, Euskaltel, Grupo
Mediapost… y un montón de cuentas pequeñas.
Formador de marketing online y marca personal
Escribo sobre Marketing online en:
EnganchadoaInternet.com

Y por qué yo...
2008, la formación más cara y solitaria.
Muchas dificultades para formarme.
Poco a poco se me quitaron los complejos.
Aprendí andando, andando, andando...
La formación que me hubiera gustado recibir.
Lo que no cuentan los blogs, ni muchos cursos.

No a la vieja escuela

Auditar a un proveedor
❏ Te da acceso a la cuenta.
❏ Cuánto cariño te mereces.
❏ Por donde se va el dinero.
❏ Qué datos te dan. (clics o conversiones)
❏ Nivel de segmentación.
❏ Variedad de anuncios ¿dinámicos?
❏ Tipos de concordancias.
❏ Extensiones de anuncios.
❏ Manual o automática.
❏ Historial de cambios.
❏ Asesoría en Landing page.
❏ Usa MCC, editor de Adwords
Pregúntate:

Auditar a un cliente
❏ Conoce Adwords.
❏ Acepta tus condiciones (pago, metodología..)
❏ Tienen experiencias anteriores.
❏ Cuenta con histórico.
❏ Te da acceso a Landing page.
❏ Es capaz de pensar a medio plazo.
❏ Se deja asesorar, entiende tu esfuerzo.
❏ Está dispuesto a mantener la inversión.
❏ Te da briefing, te da algo.
❏ Mantenimiento o solo creación.
❏ Aspira a crecer.
❏ . . .
Pregúntate:

Nuestro objetivo

Se consume el presupuesto.
Por dónde se va el dinero.
Se publican los anuncios.
Mejoran los niveles de calidad.
Son buenos los CTR.
De qué me avisa Adwords.
Qué puedo segmentar.
En qué puedo ahorrar.
Estamos convirtiendo de verdad.
Preguntémonos:
Pasos de optimización

¿Se consume el presupuesto?

❏ Se consume acorde con lo estipulado.
❏ No se consume el presupuesto.
❏ Unas campañas consumen, otras no.
❏ Me paso del presupuesto diario.
Presupuesto

No se consume
No hay demanda. Temporalidad.
Has hilado demasiado fino.
Limitación geográfica.
Volumen bajo de búsqueda.
Presupuesto demasiado “bajo”.
Competencia feroz.
Posición media > 4.
CPC máximo insuficiente.
Nivel de calidad bajo.
CTR tristón.
CAUSAS

No se consume
No hay demanda. Temporalidad
Has hilado demasiado fino.
Limitación geográfica
Volumen bajo de búsqueda.
Presupuesto demasiado “bajo”.
Competencia feroz
Posición media > 4
CPC máximo insuficiente.
Nivel de calidad bajo.
CTR tristón.
CAUSAS
Programación de anuncios.
Juega con amplia modificada.
Valora expandirte.
Nuevas keywords a amplia+.
Amplia presupuesto.¡Cuidadín!
Mejora tus copys.
Aumento pujas o NC.
Toca pasar por el aro (% imp.perd)
Segmenta, segmenta...
Copys, extensiones de anuncio.
SOLUCIONES

Unas campañas sí, otras no
Todas las anteriores a nivel de campaña.
Presupuesto compartido: una campaña abusa.
Competencia entre campañas.
CAUSAS

Consume más del indicado
Política de Sobreimpresión de Google.
Piensa en mensual, no en diario. Regla de 30,4
Le has vuelto loco con cambios de presupuesto.
Has duplicado campañas con pres. compartido.
Nadie te advirtió de Youtube o Gmail.
Las has líado con los decimales.
CAUSAS

Me levanto, me ducho, me visto, desayuno y…
Atracón de Keywords
¿Por dónde se va el dinero?

Negativas

Negativas, nuestras amigas

No boicotear nuestro SEO

Las negativas son [exactas]. Usar variaciones.
Negativas a nivel de grupo de anuncio o campaña.
Listas en Biblioteca compartida.
Listas a nivel de MCC.
Negativas cruzadas.
Opciones de negativas

Biblioteca compartida
● Genéricas
● Específicas
● Generadas
● Temporales

Listas a nivel de MCC
Buscan trabajo
● trabajo
● trabajos
● empleo
● prácticas
No compran
● gratis
● gratuito
● casero
● free
● freemium
¡Ojo si cambias de proveedor!
● “ofertas de empleo”
● “ofertas de trabajo”
● trabajar
● curriculum

Negativas cruzadas
● Negativas a nivel de grupo de anuncio.
● Evitan competir por una misma keyword.
Grupo Anuncios 1: [reportaje de bodas en la playa]
Grupo Anuncios 2: +reportaje +bodas
y con negativa [reportaje de bodas en la playa]
● A veces no funciona bien :-(

Negativas demográficas

“Negativas” para display

Exclusiones de emplazamientos de la campaña
● Lista de Fraude en clics.
● Lista de Fraude en conversiones.
● Lista de emplazamientos que no interesan.
● Filtros de patrones sospechosos:
CTR > 3%
Conversiones <5
Impresiones > 1.000
https://www.darkmoon.es/blog/analizando-el-fraude-en-la-red-de-display-de-google

Exclusión de apps para Display
adsenseformobileapps.com
Quieren jugar, no comprar.
Mejor crear una lista compartida.
Evitamos clis fortuitos.
Solidaridad con el
“Síndrome de los dedos gordos”

Contenido frente a publicidad
1
2 3
1
4
5 10 11
6
8
7
9

Deje de seguirme, acosador

¿Se publican los anuncios?

No se publican los anuncios
POSIBLES CAUSAS
A veces no lo sabe ni Adwords

No malgastes impresiones

POSIBLES CAUSAS
A veces se equivoca

POSIBLES CAUSAS
A veces nos equivocamos nosotros

Nivel de calidad muy bajo
POSIBLES CAUSAS
Nula segmentación. Falta de coherencia
SOLUCIÓN: Pausar. Segmentar de nuevo.
Peor imposible
Lo tiene todo

Nivel de calidad no tan bajo
POSIBLES CAUSAS
Nivel de calidad 6 no siempre es suficiente
SOLUCIÓN: Apechugar y mejorar QS o subir puja

Los usuario no buscan este término
POSIBLES CAUSAS
Temporalidad o usan otro término de búsqueda.
SOLUCIÓN: Esperar o cambiar de términos.

Negativa impide publicación
POSIBLES CAUSAS
Has usado mal una negativa y es culpa tuya.
SOLUCIÓN: Borrar las keywords negativas

Aprobado limitado
POSIBLES CAUSAS
Políticas de Google. Se publica pero...
SOLUCIÓN: Ver causa y actuar. Protestar.

Display: hemos acotado demasiado
Segmentación y puja: publica si se cumplen todas
las condiciones (vienen por defecto)
Solo puja: publica si se cumplen alguna de las
condiciones (recomendada)

Anuncios rechazados
https://support.google.com/adwords/answer/6327680#policy_column

● Sin pedido mínimo (Desde 1 ud.)
● Pintor a pistola
● Farmacia: Hialurónico
● Bebidas alcohólicas
● Pincha aquí, haz clic aquí
● ¡¡¡Fantastico!!!
● COCHES baratos
● Gana más, trabajando menos
● Ahora super Oferta
● Auditoría desde 5€
Textos que no cuelan

Anuncios. Dale una oportunidad

Ver datos a nivel de grupo de anuncios.
Como siempre: Conversiones.
% publicado, CTR, Tasa de rebote, CPC
Jugar a 3: sobreviven los dos mejores.
Inserción de palabra clave. {keyword:chocolate}
Display: varios CTA.
Rotación de anuncios

Adwords simpático

Cuando proceda...claro

Adwords Transgresor

Con ética por favor

Dinamiza tus anuncios

Enganchadoainternet.com @SemBilbao
Nivel de Calidad

Nivel de calidad clásico

Ojalá fuera tan sencillo

Nivel de calidad visible
No se utiliza para ningún cálculo.
Es como el PageRank SEO.
Se actualiza una vez al día. Puede tardar semanas.
Nos da información y avisa si algo va mal.
Nivel de calidad para ranking
Determina si aparecemos y en qué posición.
Nivel de calidad para CPC
Determina cuánto pagaremos (CPC)
Niveles de calidad múltiples
}Se calcula en
tiempo real

● Porcentaje de clics 35%
● Relevancia de los anuncios 35%
● Experiencia en página de destino 20%
● Otros factores Histórico de la cuenta 10%
Desde 2013, mayor importancia a factores accionables.
Resultados más rápidos a esos cambios.
Si es muy bajo, te avisa que no vas a salir siempre
Si el anuncio no es relevante no saldrá en posición top
aunque pujemos mucho.
Fuente: Enrique del Valle. http://www.darkmoon.es/blog/cambios-nivel-calidad-adwords

Necesitamos tiempo o impresiones para verlo.
Desaparece en campañas inactivas.
Antes NC 6 por defecto. Ahora --.
Es valido solo para búsquedas exactas.
No es real pero nos orienta.
Alternativas
Mejor indicador: CTR
Mejor métrica : CTR + % Conversiones
Controlar % de impresiones por ranking

Por fín Adwords se digna a darnos datos, aunque insuficientes.
Columnas de Nivel de calidad

Columnas de Nivel de calidad
Ya lo sabíamos
Antes con scripts o herramientas
Novedad a medias

NC cambia en función de:
Dispositivo. (PC, móvil, Tablet, Smart TV)
Redes (búsqueda, socios) Cada una tiene su NC.
Red de display NC por url (en cada emplazamiento es distinto)
Ubicación: GPS + Extensiones de ubicación.
Rendimiento geográfico. (excluye zonas)
Hora del día (valorar restringir horarios)
Concordancias de frase y amplia.
Se calcula en tiempo real, en cada subasta.
Nivel de calidad no visible

¿NC para móviles?

Pujas

Estimación de pujas

No estará siendo un poco Evil

Será este el famoso +1 de Google

Exacta
[abogado bilbao ] CPC máx: 1 €
Frase
“abogado bilbao” CPC máx: 0,75 €
Amplia modificada
+abogado +bilbao CPC máx: 0,50 €
Amplia
abogado bilbao CPC máx: 0,25 €
Puja por concordancia
Idea: http://www.darkmoon.es/blog/adwords-concordancia-amplia-frase-exacta

Ubicación geográfica
Datos demográficos: Edad, sexo, hijos..
Socios de búsqueda (ojo campañas internacionales)
Datos de analytics
Informe SEO y SEM (Search Console)
Ajustar puja por...

Valorar qué posición interesa

% de impresiones perdidas
https://enganchadoainternet.com/trucos-adwords/trucos-adwords-cpc-puja-minima/

Puja mínima, ¿Es posible CP?
https://enganchadoainternet.com/trucos-adwords/trucos-adwords-cpc-puja-minima/

Las extensiones son gratis

1. Extensiones de texto destacado (Callout Extensions)
2. Extensiones de enlace de sitio (Sitelink Extensions)
3. Extensiones de ubicación geográfica (Location Extension)
4. Extensiones de ubicación afiliada (Affiliate location extensions)
5. Extensiones de promoción (Promotion Extensions)
6. Extensiones de llamada (Call Extension)
7. Extensiones de aplicación (App Extension)
8. Extensiones de Extractos de sitio (Structured Snippet Extension)
9. Extensión de mensajes (Message Extension)
10. Extensión de precio (Price Extension)
Extensiones de anuncio manuales
http://www.seocom.es/blog/extensiones-de-anuncios-en-google-adwords

1. Valoraciones del consumidor (Consumer Rating Extensions)
2. Valoraciones del vendedor (Seller Rating Extensions)
3. Visitas anteriores (Previous Visits)
4. Extractos de sitios dinámicos
5. Extensiones de enlaces de sitio dinámicos
Extensiones de anuncio automáticas
http://www.seocom.es/blog/extensiones-de-anuncios-en-google-adwords

Segmentación clásica
Nuevo grupo de anuncio.
Segmentamos por :
+despacho +abogado +bilbao
Negativas cruzadas
- despacho

Pequeños detalles
La culpa de todo
la tiene YokoOno

Recomendaciones

Notas

4/11 NC7 Add med New Add
5/10 NC6 Url inf New Url
4/11 NC7 GP propio
5/10 de FR a Amplia
Sistema de etiquetas
Fecha - Estado actual - Acción

Código colores
2/1 Puja +,10%
AMPLIA
1/3 P 2.3
Marca
5/1 Puja -,30%
Top 1
1/3 CPCM 2,1
Long Tail

Dimensiones: filtrar por etiquetas

Trucos para Gmail
Landing Page

Nos jugamos el 20% del Nivel de Calidad…
Experiencia en URL destino
…. pero no siempre está en nuestra mano.

No todos podemos
“No vuelvas a mi,
hasta que tengas la
página como es
debido”
Ramón Fabregat
Google Academies
Donosti 2013

● Ofertas o promesas imposibles de realizar en la web
● Pop-ups
● Tiempo de carga del sitio web para ese país (servidor).
● Redirecciones con malas intenciones.
● Desactivación de funciones del navegador.
● Contenido duplicado de otro sitio web.
● Falta de transparencia (ausencia política privacidad , quienes
somos…)
● Sitios con objetivo de mostrar anuncios de publicidad de ppc
● Sitios con objetivo de llevar a los usuarios a otras páginas
Riesgo de anuncio rechazado, suspensión cuenta (o automática)
Incluso penalización SEO.
Fuente: DarkMoon (Enrique del Valle)
Penalizaciones en página destino

Cómo evitar el contenido duplicado para SEO
Si ponemos Disallow en robots.txt a AdsBot-Google nuestro QS bajará.
User-agent: Googlebot
Disallow: /servicios-por-cuidades/$
User-agent: AdsBot-Google
Allow: /servicios-por-cuidades/$
User-agent: AdsBot-Google-Mobile-Apps
Allow: /servicios-por-cuidades/$
http://www.botreports.com/user-agent/adsbot-google.shtml
Robot.txt

Optimización de Rendimiento y velocidad de carga
Web performance optimization
Cada segundo cuenta para el CPC

● Flash
● Pop ups
● Publicidad
● Sonido sin permiso
● Sobreoptimización SEO
● Fondos, tipografías, colores
● Párrafos largos, ilegibles, solapamiento
Enemigos de la usabilidad

Formularios, la última frontera

Gorka Goikoetxea
gorka@enganchadoainternet.com
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