Marketing de Varejo - Aula 6 - Gestão de Categorias

1. Marketing de Varejo
Ueliton Leonidio
1
Aula 6
Gestão de
Categorias

2. Mattar, 2011
Programa da Disciplina
1. O Varejo no Brasil e no Mundo
– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento
2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo
– Classificação do varejo
– Administração varejista – Localização, Compras, Análise da
Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão
– Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição
3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e
Tendências
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3. Mattar, 2011
ECR – Efficient Consumer Response
(Resposta Eficiente ao Consumidor)
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Ferramenta alternativa utilizada pela gestão do
supply chain para mercados de produtos de massa,
consiste em uma estratégia de trabalho conjunto
entre varejo, distribuidor e indústria como aliados
comerciais para proporcionar maior valor ao
consumidor, com foco na eficiência da cadeia de
abastecimento como um todo.
“Uma estratégia na qual o varejista, o distribuidor e o
fornecedor trabalham muito próximos para eliminar
custos excedentes da cadeia de suprimentos e
melhor servir ao consumidor”. www.ecrbrasil.com.br/

4. Mattar, 2011
Princípios básicos do ECR
• Foco constante no provimento de melhor
produto, qualidade, sortimento, reposição e
conveniência com custo reduzido ao longo da
cadeia de abastecimento.
• Comprometimento das lideranças dos
negócios envolvidos nas alianças entre varejo,
distribuidor e indústria.
• Informações precisas e no momento correto,
servindo de apoio às decisões de marketing,
produção e logística.

5. Mattar, 2011
Princípios básicos do ECR
• Fluxo de produtos com maximização dos
processos de adição de valor desde o produtor
até o consumidor, assegurando que o produto
correto esteja no local e momento exato, na
quantidade adequada e a preço justo.
• Utilização de indicadores de desempenho
consistentes aliados a sistemas de recompensa
direcionados para a eficiência de todo o processo.
• O objetivo é ter sortimento eficiente e
reposição eficiente atendendo as
necessidades dos clientes

6. Mattar, 2011
Gestão da Demanda
Promoção eficiente de produtos
Busca maximizar a eficiência na promoção de vendas do varejista / fornecedor ao consumidor e a
eficiência total do processo, minimizando custos com administração, estocagem, transporte e recursos
humanos; cria bases de conhecimento e habilidades para reagir mais rápido às mudanças na demanda
dos consumidores.
Sortimento eficiente da loja
Otimiza estoques, prateleiras e espaços da loja, objetivando encontrar o mix ideal de mercadorias que
satisfaça às necessidades dos consumidores de determinada loja, resultando em maior satisfação do
consumidor, aumento do volume de vendas, do giro dos estoques e da rentabilidade.
Introdução eficiente de produtos
Trabalho conjunto entre fornecedores e varejistas; visa maximizar a eficiência no desenvolvimento,
lançamento e controle de novos produtos que satisfaçam às necessidades dos consumidores;
identifica o perfil do consumidor e obtém sua resposta imediata.

7. Mattar, 2011
Gerenciamento por
Categorias
Categoria de produtos é um conjunto de
produtos e/ou serviços administráveis que os
consumidores percebem como inter-
relacionados para satisfazer uma necessidade
(Blattberg, 1995).
Gerência de Categorias é o processo entre
produtor / distribuidor / varejista que consiste
em administrar categorias de produtos como
unidades estratégicas de negócios visando gerar
resultados comerciais ao concentrar-se em
entregar valor ao consumidor (Blattberg, 1995).

8. Mattar, 2011
Gerenciamento por
categorias
Visa promover maior integração entre
produtores, distribuidores e varejistas
para melhorar o desempenho da cadeia de
fornecimento junto aos consumidores finais.
O pressuposto principal é que os produtos
devem ser agrupados no ponto de venda
segundo a lógica do consumidor e não a dos
produtores, distribuidores ou varejistas, como
usualmente tem sido.

9. Mattar, 2011
Categorização de produtos
• Pode ser conceituada como a
forma que o varejista define o mix
de produtos que a loja terá em
termos de variedade, que
significa a quantidade de
categorias e sub-categorias que
irá trabalhar e sortimento, que
pode ser traduzido pela
quantidade de produtos de cada
categoria;
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Agrupamento de
determinados
produtos, que
juntos se
complementam e
formam a solução
de consumo de
determinado
público.

10. Mattar, 2011
O que levar em consideração?
• O perfil dos clientes atendidos pela loja
• Localização do ponto de venda
• Quantidades de fornecedores disponíveis
• Espaço de exposição de mercadorias
• Como o varejista deseja ser percebido pelos
clientes, como sendo de pouca ou muita
variedade (“posicionamento”)
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11. Mattar, 2011
Metodologia Oito Passos para a
implantação e implementação do
Gerenciamento por Categorias
ECR Brasil
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Simplificando
Assista os vídeos sobre sortimento: https://www.youtube.com/user/ABADbrasil/videos

12. Mattar, 2011
Definição da Categoria
• A maneira como é definida a categoria influencia todos os
passos seguintes do GC.
• Os objetivos dessa definição é selecionar os SKUs
específicos de cada produto que formarão a categoria e
definir sua estrutura e segmentação dentro dela.
• O resultado do processo será quais produtos devem ou
não fazer parte da categoria.
• O fator-chave a ser considerado será sempre o ponto de
vista do consumidor.
• Para a definição de uma categoria é preciso definir sua
estrutura, identificando-se as subcategorias-chave,
segmentos e subsegmentos.
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13. Mattar, 2011
Definição da Categoria
• Tomando como exemplo o
produto “desodorante”, têm-
se as seguintes
possibilidades:
– Pela forma de
apresentação do
produto: roll-on, bastão,
spray ou líquido.
– Pelo tipo de usuário:
idosos – homens ou
mulheres; adultos –
homens ou mulheres e
jovens – homens ou
mulheres.
– Pelo tipo de ingrediente
utilizado: com ou sem
álcool.
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14. Mattar, 2011
Sete perguntas básicas a serem
respondidas no processo de
definição de uma categoria
1. Qual a necessidade do consumidor?
2. O que fornece uma solução semelhante para
satisfazer a necessidade?
3. Que produtos e itens de produtos o
consumidor entende como inter-relacionados
e substituíveis?
4. O que os varejistas enxergam como produtos
e itens de produtos inter-relacionados?
5. Há informação mensurável disponível sobre
esses produtos e itens de produtos?
6. A categoria é gerenciável como uma UEN?
7. Qual grupo de produtos compõe a categoria?

15. Mattar, 2011
Processo para definição das
categorias “Churrasco” e “Louças
limpas”

16. Mattar, 2011
Processo para definição das
categorias “Churrasco” e “Louças
limpas”

17. Mattar, 2011
Papel da Categoria
• Nessa fase são definidas as prioridades,
quais categorias serão gerenciadas
inicialmente. Qual o papel de cada uma
delas, dentro da estratégia da empresa.
• As categorias de produtos exercem diferentes
papéis em diferentes ambientes de vendas.
Podem ser categorias de destino, compra de
rotina, ocasional/sazonal ou de conveniência.
•
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18. Mattar, 2011
Tipos de Categorias
Atrai os clientes até a loja. É a categoria
de referencia da loja, o principal motivo
de decisão do local da compra do
consumidor. 5% a 7% das categorias.
Exemplo: a categoria frutas e verduras,
vinhos, pães, carnes, comida pronta,
congelados, bebidas refrigeradas, entre
outras
Destino
São comprados de forma ocasional ou
sazonal, em função de um “evento”,
situação ou necessidade específica. São
produtos que não fazem parte da rotina
de compras dos consumidores. Até 20%
das categorias. São adquiridos de forma
esporádica e em geral não são de
primeira necessidade.
Ocasional
/Sazonal
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Formada por produtos importantes para o lar, entretanto
não são capazes de levar o cliente até a loja
exclusivamente para comprá-los, são adquiridos
juntamente com os produtos destino. 55% a 60% das
categorias. Fazem parte desta categoria, produtos que são
comprados rotineiramente e cujo processo decisório é
breve e quase inconsciente. Os consumidores já estão
bastante familiarizados. São bastante semelhantes aos
produtos de conveniência. Rotina diz respeito à categoria
de produtos e não a uma marca específica: as pessoas
compram frequentemente massas como produtos em
supermercado, entretanto podem variar de marca.
Rotina
Formada por produtos diversos para atender uma
necessidade, um desejo ou uma emergência. Em
geral, são padronizados, de valor não muito alto, de
compra frequente e baixa diferenciação. Também
podem ser encontrados em outros varejos. 15% a
20% das categorias A aquisição destes pode se dá de
três formas: por impulso, quando o consumidor já
está dentro da loja; por emergência, quando o
cliente tem a necessidade de adquirir determinado
produto por qualquer motivo de urgência, num
prazo de tempo específico; de primeira necessidade,
quando o cliente necessita comprar determinado
produto para satisfazer uma necessidade básica.
Conveniência

19. Mattar, 2011
Por que conhecer o papel das
categorias?
• Um dos motivos é a definição da
estratégia de exposição. Uma categoria
destino, por exemplo, pode ficar no final
do corredor – considerando o sentido de
entrada do shopper no setor. Dessa
maneira, o cliente percorre toda a seção e
conhece outras categorias/sub-categorias
que geram maior lucratividade.
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20. Mattar, 2011
Avaliação da Categoria
• Objetivo é obter, organizar e analisar as
informações necessárias para
compreensão do desempenho atual de
cada categoria e identificar as lacunas
entre o estado atual e o desejado,
revelando áreas onde há maior
oportunidade de lucros, faturamentos e
retorno sobre os ativos.
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21. Mattar, 2011
Perguntas para conhecer e compreender o
que o consumidor está comprando nas
lojas
• Quais produtos impulsionam o crescimento da categoria?
• Qual categoria pode puxar o crescimento da loja?
• Quais categorias acionam o crescimento de um
departamento?
• Quais são as oportunidades para a categoria?
• Qual o desempenho da categoria dentro de cada varejista?

22. Mattar, 2011
Classificação da categoria em análise
• Aquelas com vendas e margens alta
Categorias Vitoriosos
• Aquelas com vendas baixas e
margens altas
Categorias Geradores
de lucro
• Aquelas com vendas elevadas e
margens baixas
Categorias Geradores
de tráfego
• Aquelas com vendas e margens
baixasCategorias Duvidosos
• Aquelas com vendas médias e
margens baixasCategorias Sob pressão
• Aquelas com vendas médias e
margens altas
Categorias Geradores
de caixa

23. Mattar, 2011
Matriz de análise de classificação de
categorias
Fonte: Karolefski, J.; Heller, A. Consumer centric category management. New Jersey: John Wiley, 2006. In: Alvarez, F. J. S. M. Trademarketing – A
conquista do consumidor no ponto de venda. São Paulo: Saraiva, 2008.

24. Mattar, 2011
Cartão de Metas
• São ferramentas para definir, medir e monitorar o
desempenho da categoria em relação aos objetivos
estabelecidos. Abrangem medidas de desempenho
internas e externas;
• Exemplos:
– % de satisfação
– % consumidores que compram o produto x
– Índice de crescimento da categoria
– Precisão de preços
– Faturamento em R$
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25. Mattar, 2011
Estratégias da Categoria
• Nessa fase é definida todas as estratégias
envolvendo a categoria para que os
objetivos e metas definidos seja
alcançados. Ex: recategorização, layout
da loja, altura dos equipamentos de
exposição, comunicação visual...
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26. Mattar, 2011
Estratégias de marketing mais utilizadas em GC
• Aumentar o tráfego de cliente na loja ou corredor
específico onde a categoria está exposta.
• Proteger o território, posicionando agressivamente
partes da categoria no intuito de proteger as vendas da
mesma contra a concorrência.
• Utilizar parte das categorias para gerar lucro e fluxo de
caixa.
• Criar sensação de urgência ou oportunidade para o
Consumidor.
• Reforçar a imagem usando uma categoria na
comunicação da imagem desejada.

27. Mattar, 2011
Diferentes tipos de estratégias de marketing de
acordo com a categoria e seu papel
Fonte: ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009.

28. Mattar, 2011
Estratégias da categoria conforme seu papel e sua
importância para o varejista e para o consumidor (nível de
lealdade)
Fonte: Harris, B. Gerenciamento por categorias: tendências. III Congresso ECR Brasil, 2003.

29. Mattar, 2011
Táticas de Categorias
• Nessa etapa do processo são definidas
quais ações específicas serão utilizadas
para cada uma das categorias a serem
gerenciadas, conforme já visto
anteriormente. Ex: reestruturação da
precificação dos produtos, redefinição do
sortimento de produtos...
29

30. Mattar, 2011
Táticas
Deve estabelecer a variedade de produtos
a serem oferecidos aos consumidores,
assim como os critérios de estocagem e
redução dos SKUs dos produtos das
categorias, evitando a multiplicidade
desnecessária e os custos a ela
associados.
Táticas de
sortimento
Táticas de
preços
As táticas de preço, assim como todas as
decisões das demais áreas táticas,
devem estar embasadas no papel da
categoria, nas medidas do cartão de
metas, nas estratégias da categoria e na
compreensão do comportamento dos
consumidores e concorrentes.

31. Mattar, 2011
Táticas de
promoção
Devem-se analisar fatores como: tipo ou
veículo que será utilizado; quais produtos
serão promovidos e quando, com que
frequência e duração; onde deverão ser
localizadas as promoções de vendas na loja
e avaliar se outros itens, dentro ou fora da
categoria, devem ser incluídos na
promoção, (cross merchandising).
Táticas

32. Mattar, 2011
Táticas
Essas decisões devem refletir questões
estratégicas importantes como a melhor
localização para a categoria na loja e a melhor
localização de produtos na prateleira;
decisões táticas de gerenciamento de
prateleira são importantes porque é nelas que
os consumidores verão o resultado do
Gerenciamento por Categorias.
É determinante da maneira como a categoria será
apresentada aos consumidores no ponto de
venda; decisões-chave nesse estágio são a
determinação dos critérios que serão utilizados
para gerenciar o espaço de gôndola, a
localização das categorias na loja e corredores, o
layout da categoria, o nível de serviço na
gôndola e a alocação de espaço específico para
as subcategorias, segmentos e SKUs.
Táticas de
apresentação
na gôndola

33. Mattar, 2011
Planogramas
O planograma ou o plano de
gôndola padroniza a exposição dos
produtos nas lojas, cria identidade
visual, aumenta a variedade de
produtos e melhora a gestão dos
estoques; graças a sua capacidade
de facilitar a identificação das
rupturas existentes, permite uma
melhor visualização da variedade
de produtos pelo cliente,
otimização dos espaços na
gôndola e aumento do poder de
negociação junto aos
fornecedores.
http://www.sm.com.br/

34. Mattar, 2011
Exemplo esquemático de
planograma vertical

35. Mattar, 2011
Exemplo esquemático de planograma
horizontal

36. Mattar, 2011
Vantagens da utilização de
Planogramas
1. Capacidade de replicar à realidade da
gôndola onde serão expostos os
produtos, sendo dessa forma mais
fidedigno à realidade da loja,
principalmente se forem consideradas
as medidas reais.
2. Chamar a atenção para a importância da
qualidade do espaço de gôndola em vez
de somente a quantidade.

37. Mattar, 2011
Visibilidade horizontal de
gôndolas com base no fluxo de
clientes
Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009.

38. Mattar, 2011
Visibilidade vertical da
gôndola
Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009.

39. Mattar, 2011
Disposição dos produtos nas gôndolas de
acordo com suas estratégias, margens e giros,
com base nas visibilidades horizontal e vertical
Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009.

40. Mattar, 2011
Táticas da categoria e vínculos com
seus papéis

41. Mattar, 2011
Fonte: ECR Brasil. Gerenciamento por categoria. São Paulo, 1998a.
Táticas da categoria e vínculos com
seus papéis

42. Mattar, 2011
Exemplo de tatograma geral

43. Mattar, 2011
Exemplo de tatograma geral

44. Mattar, 2011
Fonte: Adaptado de ECR Brasil, 1998a; ECR Europe. Category management best practices report. Study Conducted by Roland Berger & Partners and The
Partering group, Brussels, 1997; ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009.
Exemplo de tatograma geral

45. Mattar, 2011
Implementação do plano
Desenvolve-se um plano específico de implementação e atribuem-se as
responsabilidades na implantação das ações táticas da categoria; essa etapa é essencial
para que sejam alcançados os benefícios potenciais do Gerenciamento por Categorias.
Plano de Negócios da Categoria: aprovação do plano, atribuição de responsabilidades e
cronograma detalhado de implementação.
Aprovação do Plano de
Negócios da Categoria
Deve ser feita conjuntamente pelo varejista e pelos
fornecedores envolvidos e tem por objetivo
assegurar o comprometimento de todos na sua
implantação e execução e garantir que todos os
recursos necessários para sua execução sejam
fornecidos.
• Verificar se há coerência do plano com a estratégia global do varejista.
• Confirmar o impacto projetado do plano sobre os objetivos do cartão de metas da
categoria.
• Considerar o impacto do plano em outras áreas funcionais do negócio do varejista e
se há endosso para custos adicionais no caso do plano necessitar de recursos além
dos já determinados.

46. Mattar, 2011
Atribuição das
responsabilidades
Envolve a atribuição de cada ação tática
ao(s) responsável(eis) pela sua
execução; no caso do varejista, essas
ações são geralmente atribuídas ao GC
e/ou à diretoria.
Nos fornecedores, essas ações são
atribuídas aos executivos da conta,
diretoria, e/ou responsáveis por:
sistemas de informação, serviços ao
cliente, abastecimento do produto,
marketing ou desenvolvimento do
produto.
Implementação do plano
Cronograma de
implementação
Envolve o estabelecimento de datas
e pontos de verificação / controles e
das datas em que haverá revisões no
Plano de Negócios da Categoria e
das ações que o compõem.

47. Mattar, 2011
Revisão da categoria
Caracteriza-se pela mensuração
contínua ou periódica dos
resultados de seu desenvolvimento
e para que sejam efetuadas as
revisões na categoria consideradas
necessárias.
O Plano de Negócios da Categoria deve
ter sempre 12 meses, com revisões
periódicas a cada dois ou três meses,
conforme a dinâmica do mercado em que
o varejista opera.
Por ocasião da revisão bimensal ou
trimestral, um novo bimestre ou trimestre
deverá ser acrescido ao plano, de forma
que permaneça sempre com 12 meses
planejados.
Para uma revisão eficiente, é aconselhado
especificar a frequência com que cada
medida do cartão de metas deva ser
revista; isso fornece também as
informações necessárias para a realização
de ajustes nos planos essenciais do cartão
de metas, estratégias ou táticas do plano.
O processo para as mudanças
nos Planos de Negócios da
Categoria deve ser
desenvolvido pelas partes
envolvidas de forma
disciplinada e padronizada.
A escolha de procedimentos de
mensuração e monitoração
eficazes auxilia na prevenção
de variações nos resultados
previstos para o plano e
permitem sua constante
adequação às alterações no
ambiente do negócio.

48. 1
2
3
4
5
6...
Mapeamento da oportunidades e táticas

49. Mapeamento da oportunidades e
táticas
Situação atual Oportunidades/Táticas
1. A categorização está feita de forma
totalmente inadequada (produtos de consumo
animal, de confeitaria e de farináceos).
1. Separar os produtos que não são similares,
que não se complementam e não se
relacionam entre si em cada uma das três
categorias.
2. A categorização de produtos para animais
domésticos, está com variedade e sortimento
muito limitados (poucas marcas e tamanhos
de embalagens e faixas de preços muito
próximas, subcategorias e segmentos
diferentes como acessórios e produtos de
higiene e cuidados), além do maior espaço de
vendas está sendo ocupado por produtos
para gatos, quando na prática o maior
consumo é de produtos para cães). Dentro da
categoria os produtos de maior volume (de 3 a
15kg) não estão presentes.
2. Ampliar a variedade e sortimento da
categoria de acordo com a demanda local e o
perfil de clientes da loja. Ajustar o espaço de
vendas das subcategorias de acordo com o
potencial de consumo de cada uma delas.
3. Exposição horizontal na última prateleira da
gôndola dos produtos do segmento de
mistura de bolo, influenciando negativamente
o seu desempenho de vendas e dificultando a
comparação de preços entre os produtos,
além do baixo sortimento de algumas marcas.
3. Melhorar a exposição e a localização da
categoria na gôndola. Ampliar o sortimento de
produtos de algumas marcas.

50. 4. Mix muito fraco de produtos de confeitaria e
ausência de parte significativa de outras
subcategorias, segmentos e sub-segmentos que
fazem parte da categoria, além de espaço de
área de vendas muito reduzido.
4. Agrupar a categoria de produtos no mesmo
espaço de área de vendas. Melhorar
significativamente a variedade e sortimento das
subcategorias e dos espaços de área der
vendas.
5. Ausência de cartazes de preços e
promocionais.
5. Chamar a atenção para determinados itens
que a loja tenha interesse em vender ou quer
vender mais.
6. Agrupamento de três categorias rotina. 6. Agrupar categorias de produtos com papéis
diferentes (destino, rotina, ocasional ou sazonal
e conveniência).
7. Baixa segmentação dos produtos das
diversas categorias.
7. Melhorar a segmentação dos produtos
facilitando o processo decisório de compras –
exemplo, mistura para bolo em caixa
(inexistente) x sache.
8. Exposição dos produtos das categorias por
marca.
8. A exposição deve ser feita levando-se em
conta a árvore de decisão de compras dos
consumidores exemplo: massa de bolo por
sabor, ração por tipo de produto e gramatura.
9. Separação da categoria de alimento para
animais de estimação.
9. Agrupar os produtos de alimentação para
pássaros juntamente com os demais da
categoria.
Situação atual Oportunidades
Mapeamento da oportunidades e
táticas