Con un Budget di Vendita puoi fare molte cose ∆ Decidi in che modo il mercato influenza gli investimenti da fare in produzione e all’interno dell’azienda ∆ Stabilisci e tuoi obiettivi di reddito e calcoli il fatturato necessario per raggiungerli ∆ Stabilisci gli obiettivi ai tuoi collaboratori commerciali ∆ Decidi come assegnare le risorse, il tuo tempo e quello dei tuoi collaboratori e i tuoi soldi per raggiungere gli obiettivi ∆ Decidi il posizionamento dell’azienda e come monetizzare i benefici che offri ai tuoi clienti ∆ Motivi il personale a raggiungere i risultati assegnati ∆ Decidi come usare gli strumenti di marketing, calcolando il ROI di ogni investimento. ∆ Prendi il fatturato sotto la tua responsabilità e sotto la tua gestione.

1. Il budget di vendita
www.impresaefficace.it Umberto Fossali
IL BUDGET DI VENDITA
report

2. Il budget di vendita
www.impresaefficace.it Umberto Fossali
Indice
IL BUDGET DI VENDITA, QUESTO SCONOSCIUTO.. .......................... 3
PERCHE' SERVE FARE UN BUDGET DI VENDITA ............................... 4
COSA SI PERDE SENZA IL BUDGET DI VENDITA? ............................ 6
7 PASSI PER FARE UN BUDGET DI VENDITA, .................................. 7
1° PASSO:LA STRATEGIA DI MERCATO, .......................................... 8
2° PASSO: IL CRM, CUSTOM RELATIONSHIP MANAGEMENT, ........... 9
3° PASSO: POSIZIONA I TUOI PRODOTTI, .................................... 10
4° PASSO: SCATENA IL MARKETING MIX, ..................................... 11
5° PASSO: ANTICIPA IL MERCATO;LE PREVISIONI DI VENDITA, .. 13
6° PASSO: DEFINISCI IL BUDGET DELLE VENDITE, ....................... 15
7° PASSO: IL CONTROLLO DELLE VENDITE, .................................. 19
CONCLUSIONI, ............................................................................. 20

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IL BUDGET DI VENDITA:QUESTO SCONOSCIUTO..
Ciao, sono Umberto Fossali, mi occupo di
controllo di gestione; sono in proprio dal 1991, lavoro con
aziende piccole medie e talvolta grandi. La prima cosa che chiedo
in un sistema di controllo di gestione, è di fare un budget di
vendita. Pochissime aziende lo fanno;quelle grandi fanno i
forecast; quasi tutti non funzionano. Ho visto direttori
commerciali strapagati che non sapevano fare un budget.
Perché?
Perché si concentrano sui forecast, sulle previsioni, che sono solo
una parte del budget, non le sanno fare e fondamentalmente
sono sbagliate.
Eppure con il budget di vendita si ottengono dei risultati
interessanti……

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PERCHÈ SERVE FARE UN BUDGET DI VENDITA
Il budget fa quattro cose:
1. Prevede le variabili economiche che avranno impatto
sull’impresa
La previsione è la cosa piu’ difficile da fare, infatti si sbaglia
sempre….
Pero’ si possono individuare le variabili che influenzano i conti
dell’impresa e tenerle sotto controllo.
2. Definisce gli obiettivi di mercato
Questa è la componente piu’ importante del budget; è la capacità
di definire gli obiettivi e di perseguirli che determina il successo o
meno di un’impresa. Gli obiettivi sono
q Il fatturato:
q La redditività delle vendite
q La redditività del portafoglio prodotti:
q Il numero di nuovi clienti
q Il livello di soddifazione dei clienti esistenti
q La fedeltà dei clienti esistenti

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3. Assegna le risorse per raggiungere gli obiettivi
Questo è un aspetto fondamentale; assegnando le risorse si
hanno maggiori probabilità di raggiungere gli obiettivi pianificati.
L’assegnazione di risorse rende operativa la strategia aziendale.
4. Motiva le persone a raggiungere gli obiettivi economici
Sono le persone che permettono all’impresa di raggiungere gli
obiettivi. Dove c’è obiettivo ci deve essere anche responsabilità e
un sistema premiante

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COSA SI PERDE SENZA IL BUDGET DI VENDITA?
Senza il budget di vendita non c’è controllo di gestione, non puoi
sapere quali sono i costi aziendali e se i costi sono efficienti.
q Niente budget di produzione
q Niente budget degli acquisti
q Nessun costo del prodotto
q Nessun budget degli investimenti
q Nessuna idea del cash flow aziendale
q Non si puo’ fare strategia commerciale
I dati di Confindustria al momento in cui scrivo, prevedono uno
scenario da terza guerra mondiale:
q PIL in rosso per –2,4%
q 1,5 milioni di posti di lavoro in meno
q pressione fiscale al 54,6%
q inflazione al 3,1%
e allora a parte lamentarsi, che cosa si puo’ fare?
Beh, bisogna giocarsi la strategia commerciale, muovere tutte le
variabili possibili per influenzare il mercato; e allora si
potrebbero fare……

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7 PASSI PER IL BUDGET DI VENDITA
1° PASSO:DEFINISCI LA STRATEGIA DI MERCATO
2° PASSO:CURA I TUOI CLIENTI CON IL CRM, IL CUSTOM
RELATIONSHIP MANAGEMENT
3° PASSO:IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E IL
TARGETING
4° PASSO:MARKETING MIX
5°PASSO:LE PREVISIONI DI VENDITA,q
6° PASSO:IL BUDGET DELLE VENDITE,
7° PASSO IL CONTROLLO DELLE VENDITE

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1° PASSO:LA STRATEGIA DI MERCATO
Per poter formulare un budget di vendita è necessario formulare
una strategia di mercato.
La strategia di mercato richiede di avere le idée chiare su due
aspetti:
q Il portafoglio prodotti
q Le strategie di vendita
Per prendere le decisioni sul portafoglio prodotti ci vengono in
aiuto due matrici molto famose;
la prima si chiama
q MATRICE BCG
La seconda è
q LA MATRICE DI ANSOFF
Definire la strategia di vendita vuol dire progettare il sistema che
attira i nuovi clienti
q L’IMBUTO DI PRODOTTI;
e definire le azioni per migliorare la penetrazione del mercato
q up-sell
q down sell
q cross sell.

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2° PASSO: IL CRM, CUSTOM RELATIONSHIP
MANAGEMENT
CRM sta per customer relationship management, gestione della
relazione con il cliente esistente. Poiché è molto costoso
recuperare un nuovo cliente è necessaria una gestione efficace
dei clienti esistenti.
Mettere in piedi un sistema di CRM sui propri clienti vuol dire fare
quattro cose:
1. LA CARATTERIZZAZIONE DEL CLIENTE significa acquisire
informazioni utili sul cliente per offrire soluzioni mirate.
2. LA CLASSIFICAZIONE DEL CLIENTE serve a trovare i
segmenti di mercato potenzialmente interessanti e a
orientare le strategie di offerta.
3. L’ORIENTAMENTO DEL CLIENTE cioè il modo in cui si
struttura l’offerta e si definiscono le strategie verso i clienti;
4. LE RELAZIONI CON IL CLIENTE; cioè la progettazione del
sistema di relazione con il cliente e dei punti di contatto.

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3° PASSO: POSIZIONA I TUOI PRODOTTI
Il posizionamento fa riferimento alla percezione che il mercato ha
dell’azienda o dei prodotti che essa propone. Per posizionare il
prodotto bisogna individuare le caratteristiche importanti che il
mercato associa al prodotto e agire con il marketing mix per
influenzare la percezione.
Per posizionare un prodotto bisogna fare quattro cose:
q segmentare il mercato
q individuare il segmento in cui posizionarsi
q scegliere come il prodotto deve essere percepito all’interno
del segmento
q utilizzare gli strumenti di marketing mix per posizionare il
prodotto

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4° PASSO: SCATENA IL MARKETING MIX
Prima di mettere i numeri nel budget di vendita bisogna pensare
al piano di marketing, cioè a come vogliamo usare gli strumenti
che possono influenzare il mercato, il marketing mix.
Gli strumenti di marketing sono 4
PRODOTTO
QUALITA’
PRESTAZIONI
STILE
GAMMA
GARANZIE
SERVIZIO
VENDITA
COPERTURA
LOCALIZZAZIONE
POLITICA DI
VENDITA
FORZA DI VENDITA
PREZZ
O
PREZZO DI LISTINO
SCONTI
TERMINI E CONDIZIONI
DI PAGAMENTO
FINANZIAMENTI
PROMOZION
E
PUBBLICITA’
VENDITA PERSONALE
PROMOZIONE
RELAZIONI PUBBLICHE
MAILING
TELEMARKETING
MERCATO
OBIETTIVO

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Attraverso questi quattro elementi possiamo incidere sui risultati
di vendita e definire un piano di marketing.
Gli elementi del marketing mix devono essere formulati in
accordo con le strategie e in modo sinergico tra di loro.
Prezzo, caratteristiche del prodotto, modalità di vendita,
pubblicità, relazioni, promozione devono essere legati tra di loro
e avere come obiettivo il raggiungimento delle strategie
formulate.
Benissimo, ora abbiamo tutti gli strumenti per fare il budget di
vendita. Azione ……..

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5°PASSO:ANTICIPA IL MERCATO; LE PREVISIONI
DI VENDITA
La previsione delle vendite è il motivo per cui molti non fanno il
budget di vendita: non si possono fare previsioni…..
Il segreto è che l’obiettivo della previsione non è azzeccare la
cifra di variazione delle vendite, ma il segno di questa variazione
e l’ordine di grandezza. Un esempio potrebbe essere:
q mercato molto positivo
q mercato positivo
q mercato neutro
q mercato negativo
q mercato molto negativo

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La previsione delle vendite si puo’ fare utilizzando alcuni
strumenti:
q gli scenari: una formulazione di un ipotetico stato futuro del
mercato e la definizione di una strategia conseguente
q il trend, la proiezione dei dati passati nel futuro
q la correlazione, l’analisi delle relazione di causa effetto tra
due fenomeni
q la media mobile, un modo per proiettare i dati nel futuro
q la stagionalità, l’analisi dell’andamento delle vendite nei
mesi dell’anno
q le analisi qualitative attraverso le interviste di attori rilevanti

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6° PASSO: DEFINISCI IL BUDGET DELLE VENDITE
Il budget può essere:
a) per periodo di tempo
b) per regione
c) per prodotto o categoria di prodotti
d) per cliente
ANALISI PER PERIODO
La scelta del periodo é determinata dalle necessità di controllo
dell'azienda. Normalmente viene adottato il mese. Se il budget
viene rivisto frequentemente si puo’ adottare il mese per il primo
trimestre e il trimestre per i periodi successivi.
Il budget viene fatto partendo dai dati dell’anno passato, ma
integrando le strategie commerciali che l’azienda ha definito.
I valori che si inseriscono tengono conto di due fattori:
q gli obiettivi aziendali.

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q le previsioni quali-quantitative sul mercato, in particolare
relativamente al segno che questo prenderà
ANALISI PER REGIONE
L'interesse per l'azienda per questo tipo di analisi sta nella
possibilità di confrontare i dati di vendita per ciascuna
suddivisione geografica e all'interno di questa per ciascun
venditore. L'analisi viene fatta di solito sulla base della
ripartizione geografica adottata dalla direzione commerciale.
Attenzione
Isola solo le zone che portano fatturato in modo significativo
L'ANALISI PER PRODOTTO
Permette all'azienda di seguire e giudicare l'evoluzione delle
vendite dei diversi articoli della sua gamma di prodotti. I
problemi sono:
Quale tipo di raggruppamento per prodotto adottare?
Quale analisi adoperare?

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Nelle aziende che hanno tante referenze conviene raggruppare i
prodotti in categorie, perché un’eccessiva analiticità sarebbe
dispersiva.
Un’analisi importante sui prodotti è quella sulla redditività.

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esempio- Un'azienda analizza il suo portafoglio prodotti e ricava
questi dati:
Prodotto Vendite Inventario margine
Indice
Rotazione (1
/ 3)
Redditività
Investimenti
(ROI)
SIEBE 43.844,20 1.110,05 123,57% 39,50 4880,61%
E-SWITCH 24.744,00 784,00 76,83% 31,56 2424,70%
z-GE_LIGTHING 12.198,15 605,76 76,20% 20,14 1534,41%
ELMA 331.809,13 22.725,77 40,69% 14,60 594,05%
z-EUROFAITEX 2.693,47 189,89 30,40% 14,18 431,27%
RATHGEBER 19.126,50 1.915,00 41,36% 9,99 413,09%
KONFECTRONIC 20.282,00 1.520,81 30,15% 13,34 402,04%
z-ICE 9.546,50 1.964,74 73,19% 4,86 355,64%
NEOSID 134.710,07 16.061,31 37,10% 8,39 311,17%
MICRONEL 119.393,44 15.180,64 34,27% 7,86 269,51%
z-EMMEVI-FIME 40.211,42 4.657,29 30,86% 8,63 266,46%
FELLER 19.733,96 3.049,96 40,73% 6,47 263,54%
GRUNER 242.841,11 16.705,54 17,88% 14,54 259,96%
z-TECNOTREX 5.022,41 982,53 50,85% 5,11 259,91%
LUMBERG_CONNECT 1.637.346,01 225.607,52 35,66% 7,26 258,82%
MPE-GARRY 7.799,31 1.326,45 43,57% 5,88 256,17%
HARTMANN 156.200,76 17.549,65 28,40% 8,90 252,80%
RUF 21.430,07 4.461,67 43,67% 4,80 209,76%
LUMBERG_AUTOMATION 951.586,15 161.636,27 34,81% 5,89 204,93%
SEUFFER 22.577,30 3.000,35 26,49% 7,52 199,35%
K+B 73.923,44 15.106,82 40,53% 4,89 198,34%
HURST+SCHROEDER 13.261,50 1.828,58 27,00% 7,25 195,84%
z-PREH 21.579,30 5.743,15 50,12% 3,76 188,31%
CML 56.228,78 15.024,69 46,22% 3,74 172,99%
CONEC 211.471,68 41.729,98 33,79% 5,07 171,24%
ELSAP_KIT 34.984,15 7.822,09 37,86% 4,47 169,31%
COUPATAN 53.745,67 8.491,26 26,58% 6,33 168,22%
HARTMANN_CODIER 213.387,51 32.896,80 24,39% 6,49 158,20%
PATELEC 136.156,91 28.126,31 32,50% 4,84 157,34%
SEIFERT 31.035,35 7.408,21 36,60% 4,19 153,32%
BINDER 44.090,55 12.783,74 42,29% 3,45 145,84%
z-ITALCOPPIE 1.785,00 247,50 20,20% 7,21 145,70%
z-ELETTRONICA_VITALI 14.265,66 3.774,24 37,59% 3,78 142,10%
COMELIT 38.195,10 7.122,84 26,28% 5,36 140,93%
z-OSRAM 75.540,29 20.787,27 37,56% 3,63 136,50%
z-SCHRICKEL 60.770,25 20.069,19 42,22% 3,03 127,84%
z-WATTS 53.364,80 17.017,10 39,75% 3,14 124,66%
ANEL 27.454,00 10.590,83 47,14% 2,59 122,20%
z-PHILIPS 32.458,71 11.179,61 41,96% 2,90 121,84%
z-COMELUX 1.106,40 314,36 34,56% 3,52 121,62%
z-TCI 24.205,50 8.710,68 42,25% 2,78 117,41%
BJB 334.749,45 38.361,48 11,70% 8,73 102,06%
z-ARTHERMO 6.562,20 1.532,76 23,81% 4,28 101,93%
z-HANNING 6.870,00 1.826,10 25,40% 3,76 95,57%
z-TEMPOMATIC 3.152,42 1.334,38 40,09% 2,36 94,71%
z-SLIM 4.174,00 1.058,41 17,95% 3,94 70,77%
EICHENAUER 36.687,52 23.549,82 43,44% 1,56 67,68%
z-ITALEUROMAN 1.889,00 824,80 29,14% 2,29 66,75%
z-SERIM 569,80 401,21 39,62% 1,42 56,27%
FRIWO 193.843,36 167.576,35 44,62% 1,16 51,61%
z-ATHENA 14.383,42 4.869,10 16,95% 2,95 50,08%
z-ARDITI 2.241,25 2.716,96 48,28% 0,82 39,83%
z-COMESTERO 4.426,40 3.073,50 26,31% 1,44 37,90%
z-FILE_LEUCI 862,48 1.275,55 50,99% 0,68 34,48%
INVENSYS 102.584,79 43.037,41 7,84% 2,38 18,69%
z-ELETTRONICA_DESSY 547,50 1.256,88 32,45% 0,44 14,14%
TERMAL 771,00 2.936,17 49,85% 0,26 13,09%
z-TEKNIC 354,75 2.205,07 59,60% 0,16 9,59%
z-EVEREL 4.627,48 11.321,90 21,08% 0,41 8,62%
z-EZM 135,00 1.295,80 39,53% 0,10 4,12%
Totale complessivo 5.761.538,33 1.088.264,10 38,55% 6,18 2,38

19. www.impresa efficace.it Umberto Fossali
Misurando il ROI di prodotto si possono definire le strategie
specifiche per ciascun prodotto e sviluppare la marginalità o la
rotazione dello stesso.
I prodotti non redditizi vengono eliminati, altri semplicemente
non budgettizati, se portano vendite bene, altrimenti non ha
importanza; sui prodotti importanti si lavora per migliorare la
rotazione o la marginalità:
L'ANALISI PER CLIENTE
Quanto rendono i tuoi clienti? Su chi è bene spingere ? La
strategia per cliente è successiva e piu’ analitica di quella per
prodotto. Ma si puo’ fare un’analisi di Pareto e decidere quali
strumenti di marketing applicare ai vari clienti. La valutazione
della redditività dei clienti, si misura come per i prodotti,
attraverso un ROI di cliente

20. www.impresa efficace.it Umberto Fossali
7° PASSO:IL CONTROLLO DELLE VENDITE
Il controllo deve essere effettuato per eccezioni; ciò che é
anormale dà luogo a un'indagine particolareggiate da cui devono
scaturire le cause e l'indagine correttiva. E’ importante
monitorare l’andamento delle vendite almeno ogni mese; il
monitoraggio deve verificare se gli obiettivi che ti sei posto sono
in corso di realizzazione oppure no; ci sono diversi tipi di analisi:
CONTROLLO PER PERIODO evidenzia l’andamento stagionale
delle vendite
IL CONTROLLO PER REGIONE permette di capire l’efficacia
strategie regionali
IL CONTROLLO PER PRODOTTO permette di ragionare sul
portafoglio prodotti dell’azienda ad es:
1- mantenere il prodotto la cui vendita é minacciata? Se sÏ quali
azioni intraprendere? ad es modificare il prezzo? lanciare una
campagna pubblicitaria?
2- Modificare il prodotto? Se si, nella sua concezione o nella sua
presentazione?
3- Studiare il lancio di un nuovo prodotto?
4- Studiare una nuova fabbricazione?

21. www.impresa efficace.it Umberto Fossali
CONCLUSIONI
Grazie per essere arrivato fino a qua. Ho provato a illustrarti, in
modo sintetico come si puo’ fare un budget di vendita. I metodi
che hai letto vengono dalla mia formazione e dall’operatività sul
campo. Mi occupo di consulenza alle piccole e medie imprese e
sono obbligato a dare risultati velocemente. Per aiutare il piccolo
imprenditore e fare cultura di impresa è nato
www.impresaefficace.it
che tu già conosci.
Se questo report ti è piaciuto, aiutami a diffondere la voce su
Facebook, twitter e Google +. E se hai un minuto di tempo da
dedicarmi, non dimenticare di inviarmi un commento con
feedback, opinioni, idee, domande o chiarimenti.
Se ti interessa approfondire l’argomento a questo indirizzo
http://www.impresaefficace.it/budgetdivendita
puoi acquistare il mio ebook sul budget di vendita, dove
approfondisco le informazioni che hai trovato in questo report.

22. www.impresa efficace.it Umberto Fossali
In particole nell’ebook –Il budget di vendita-troverai 113 pagine
in cui sviluppo questi argomenti:
PERCHÈ SERVE FARE UN BUDGET, ....................................................... 3
1° PASSO:LA STRATEGIA DI MERCATO, ............................................... 7
MATRICE BCG,, ................................................................................. 8
LA MATRICE DI ANSOFF, .................................................................. 12
2° PASSO:IL CRM, CUSTOM RELATIONSHIP MANAGEMENT, .................. 21
LA CARATTERIZZAZIONE DEL CLIENTE, ............................................. 25
LA CLASSIFICAZIONE DEL CLIENTE, .................................................. 28
L’ORIENTAMENTO, ........................................................................... 29
LE RELAZIONI CON IL CLIENTE, ........................................................ 31
3° PASSO:IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E IL TARGETING, ........ 33
SEGMENTARE IL MERCATO, .............................................................. 35
POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO, ................................................... 37
4° PASSO:MARKETING MIX, ............................................................. 41
PRODOTTO, .................................................................................... 42
VENDITA, ....................................................................................... 43
COME DECIDERE SE INSERIRE UN NUOVO VENDITORE, ....................... 44
PREZZO, ........................................................................................ 46
L’IMPATTO SUI CONTI DELLA VARIAZIONE DI PREZZO, ........................ 47
PROMOZIONE, PUBBLICITA’ E GESTIONE DELLE RELAZIONI E DEGLI
EVENTI, ...................................................................................... 48
INVESTIMENTO IN FIERA, ................................................................ 50
INVESTIMENTO IN GOOGLE ADWORDS, ............................................ 53
ANALISI PER IL PIANO MARKETING, .................................................. 55
I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA, ................................................. 56
MINACCE E OPPORTUNITA’, .............................................................. 60
IL PIANO MARKETING, ..................................................................... 62
5°PASSO:LE PREVISIONI DI VENDITA, ............................................... 64
METODOLOGIA DI PREVISIONE, ........................................................ 65
PREVISIONE A MEDIO E LUNGO TERMINE, .......................................... 66
LA PREVISIONE A BREVE TERMINE, ................................................... 70
6° PASSO:IL BUDGET DELLE VENDITE, .............................................. 81
ANALISI PER PERIODO, .................................................................... 81
ANALISI PER REGIONE, .................................................................... 87
L'ANALISI PER PRODOTTO, ............................................................... 93
L'ANALISI PER CLIENTE, ................................................................... 98
7° PASSO IL CONTROLLO DELLE VENDITE, ....................................... 102
CONTROLLO PER PERIODO, ............................................................ 102
IL CONTROLLO PER REGIONE, ......................................................... 103
IL CONTROLLO PER PRODOTTO-, ..................................................... 104

23. www.impresa efficace.it Umberto Fossali
CONCLUSIONI, ............................................................................. 112
Sono 113 pagine che possono aiutarti a fare la differenza nel tuo
business con un piccolo investimento.
Con il budget di vendita hai imparato che puoi fare molte cose:
q Decidi in che modo il mercato influenza gli investimenti da
fare in produzione e all’interno dell’azienda
q Stabilisci i tuoi obiettivi di reddito e calcoli il fatturato
necessario per raggiugerli
q Stabilisci gli obiettivi ai tuoi collaboratori commerciali
q Decidi come assegnare le risorse, il tuo tempo e quello dei
tuoi collaboratori e i tuoi soldi per raggiungere gli obiettivi
q Decidi il posizionamento dell’azienda e come monetizzare i
benefici che offri ai tuoi clienti
q Motivi il personale a raggiungere i risultati assegnati
q Decidi come usare gli strumenti di marketing, calcolando il
ROI di ogni investimento.
q Prendi il fatturato sotto la tua responsabilità e sotto la tua
gestione.

24. www.impresa efficace.it Umberto Fossali
Insieme all’ebook troverai alcuni strumenti utili per definire il
budget commerciale
q la mappa mentale, per aiutarti a capire lo schema logico
dell’ebook. Potrai scaricarla, stamparla e seguirla, mentre
procedi con l’approfondimento dell’ebook.
q Il modello di budget in formato excel con il caso
pavimentilegno srl, da prendere come modello operativo per
la tua azienda
q Un modello di piano marketing con le domande per
sviluppare il tuo piano marketing
q I Modelli in excel per calcolare la redditività di un
investimento commerciale, la redditività di una campagna
adwords e i premi per i venditori
q Un file in excel per formulare previsioni commerciali
q la possibilità di contattarmi via Mail per 30 giorni per pormi
questioni o chiedere suggerimenti su come applicare i
metodi descritti nella propria azienda
Buona avventura con il budget di vendita…..