Contrato Pedagogico

Abordagens Contemporânea da
Comunicação Mercadológica
ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2010

AndréUrsulino
aursulino@espm.br
http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

1. A sociedade vem sendo impactada por transformações
decorrentes da inovação tecnológica. Essas transformações sociais
impactam as relações dos indivíduos entre si, dos indivíduos com os
conteúdos que acessam, dos indivíduos com a sociedade como um
todo e com os produtos e marcas que consomem.
2. Inovação tecnológica não é apenas o desenvolvimento de novos e
mais modernos dispositivos e programas de computador. De modo
simples e direto, por tecnologia pode-se definir o conjunto complexo
de técnicas, artes e ofícios (techné) capazes de modificar ou
transformar o ambiente natural, social e humano (cognitivo), em
novas realidades construídas artificialmente.
3. De acordo com estes pressupostos a técnica não é boa, nem má,
nem neutra. É política. Política no sentido de escolher o uso que se
faz dela.
4. Quando se patina sobre gelo fino, a segurança está na nossa
velocidade. - Ralph Waldo Emerson

A DISCIPLINA

CONTEÚDO

CHAMADA

AVALIAÇÃO
AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br
ESPM/SP - 6º semestre – agosto de 2010 http://twitter.com/ursulino

A DISCIPLINA
Ementa
O curso propõe o exame de temas relativos às novas tecnologias
de comunicação e os processos de inovação em curso na
sociedade contemporânea.
Serão analisadas implicações diretas no perfil e nas relações
entre os diversos atores envolvidos no processo comunicacional,
como clientes, consultorias, agências, veículos e fornecedores de
produtos e serviços especializados.

AndréUrsulino

A DISCIPLINA
Objetivo Geral
Instrumentalização técnica do corpo discente, permitindo o
exercício crítico das atividades profissionais, não só utilizando o
ferramental disponível no mercado, como despertando sua
atenção para a detecção de futuros movimentos que possam
impactar a Comunicação Mercadológica.
1. Análise e avaliação das novas formas, plataformas, e
ferramentas de comunicação mercadológica;
2. Compreensão de fatores macro e micro ambientais que
contribuíram para a emergência destas novas técnicas.
3. Identificação de fatores que contribuirão para a emergência
de próximas novas tendências, técnicas, formas e
plataformas.

AndréUrsulino

A DISCIPLINA
Metodologia Geral
1. Aulas:
Expositivas, com leitura sugerida.
Intercalação com palestras regulares de representativos
profissionais do mercado que estejam desenvolvendo
atividades de vanguarda em suas respectivas áreas de
atuação.
2. Avaliação:
2 trabalhos em grupo que somarão 100%.
Haverá ainda possibilidade de redação de artigos
acadêmicos como Avaliação Complementar, para alcançar
nota necessária para aprovação, ou para acrescentar horas
de Atividade Complementar junto ao Cintegra.

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Bibliografia básica

1. Cultura da Convergência – Henry Jenkins
2. A marca pós-moderna – Andrea Semprini
3. A era do Acesso – Jeremy Rifkin
4. Communication Power – Manuel Castells
5. O herói e o fora-da-lei - Carol S. Pearson e Margaret Mark

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 1
02/08/2010
Contrato Pedagógico
Apresentação do professor, do programa e cronograma da
disciplina, dos métodos de avaliação e premissas dos trabalhos.

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 2
09/08/2010
Conceitos Marca
Objetivos
1. Apresentar origem: cenários macro que influenciaram
empresas a investir em construção de marca
2. Resgatar conceitos básicos: marca de produto, marca
corporativa, equidade de marca...

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 3
16/08/2010
Conceitos Marca pós-moderna
Objetivos
1. Apresentar conceito de marca pós-moderna desenvolvido
por Andrea Semprini

Trabalho: exemplos de marcas que saíram do espaço do
mercado e estão presentes na esfera social, apontando
como gerenciar essa nova dinâmica

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Bibliografia aulas 2 e 3
Conceitos Marca

• COMO CONSTRUIR MARCAS LÍDERES (Aaker, David)
• CRIANDO E ADMINISTRANDO MARCAS DE SUCESSO (Aaker,
David)
• MARCAS: BRAND EQUITY GERENCIANDO O VALOR DA MARCA
(Aaker, David)
• STRATEGIC BRAND MANAGEMENT (Keller)
• SIGNOS DA MARCA: EXPRESSIVIDADE E SENSORIALIDADE (Clotilde
Perez)
• COMUNICAÇÃO E MARKETING: TEORIAS DA COMUNICAÇÃO E
NOVAS MÍDIAS, UM ESTUDO PRÁTICO (Clotilde Perez)
• O IMATERIAL (Gorz, A.)
AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 4
23/08/2010
Palestras
Profissional de mercado que esteja desenvolvendo atividades de
vanguarda em sua área de atuação, que exemplifique conceitos
apresentados em aula.
Possibilidades:
Rádio SulAmérica, Games, Oi, Thymus Branding, MTV...

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 5
30/08/2010

Busca da Atenção - Fragmentação dos meios/ o novo consumidor
Objetivos
1. Conceito de Economia da Atenção: aprofundamento de
questões relativas à economia da Atenção (Goldhaber) e do
Acesso (Rifkin).
2. Consumo médio de mídia Mundo vs. Brasil

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 6
13/09/2010

Objetivos
1. Dificuldades de atingir os consumidores, busca de novas
plataformas de relacionamento - Consumidor centauro
2. A constante busca por experiência

Trabalho: exemplos de marcas que saíram do espaço do
mercado e estão presentes na esfera social, apontando
como gerenciar essa nova dinâmica

AndréUrsulino

CONTEÚDO

• MARKETING DE EXPERIÊNCIA (Schmidt)
• MARKETING DE CONVERGÊNCIA (Wind e Mahajan)
• O HERÓI E O FORA-DA-LEI (Mark, Margaret. Pearson, Carol S)
• COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (Solomon)
• IDENTIFICANDO NECEJOS E SUPÉRFLUOS ESSENCIAIS (Schweriner,
Mario)
• VIDA DIGITAL (Nicholas Negroponte)
• SURPREENDENTE (Steven Johnson)
• CAUDA LONGA (Chris Anderson)
• ATTENTION ECONOMY (Davenport)
• A ERA DO ACESSO (Jeremy Rifkin)
AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 7
20/09/2010
Palestras

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 8
27/09/2010
Modelos de Negócio
Objetivos
1. Retomar questões relativas è economia da Atenção (Goldhaber) e
do Acesso (Rifkin), mas focando no impacto destas mudanças para a
gestão empresarial, principalmente na indústria da comunicação e
do entretenimento.
2. Cruzar com conceitos de análise setorial, ferramentas de diagnóstico
para detecção de mudanças no ambiente de negócios.

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 9
04/10/2010
Modelos de Negócio
Objetivos
1. Resgate de conceitos de cadeia de valor da indústria para
demonstrar o impacto das transformações sociais e da evolução
tecnológica no cadeia e nos atores.
2. Apresentar conceito de Free, desenvolvido por Chris Anderson

Trabalho: exemplos de novos modelos de negócios que agreguem
valor e ratifiquem projetos das marcas

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Modelos de Negócio

• FREE (Anderson)
• CULTURA DA CONVERGÊNCIA (Jenkins)
• VIDA DIGITAL (Negroponte)
• OCEANO AZUL (W. Chan Kim e Reneé Mauborgne Ilaman)
• ESTRATÉGIA COMPETITIVA (Porter, Michael)
• VANTAGEM COMPETITIVA (Porter, Michael)

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 10
18/10/2010
Palestras

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 11
25/10/2010
Narrativa das Marcas
Objetivos
1. Destacar importância da narrativa na relação das marcas com seus
públicos de interesse.
2. Apresentação e aprofundamento do conceito de narrativa
transmídia.

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 12
08/11/2010
Objetivos
1. Entendimento do conceito de narrativa transmídia voltada para as
Marcas.
2. Apresentação do conceito de TV Branding.

Trabalho: exemplo de marcas que fazem uso dos conceitos de narrativa
transmidiática.

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Bibliografia utilizada
• CULTURA DA CONVERGÊNCIA (Jenkins)
• VIDA DIGITAL (Negroponte)
• O GRANDE FILME (Epstein)
• SUPEFLAT MANIFESTO (Murakami)
• http://www.brandthat.tv/ (Prestes, Will)

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 13
15/11/2010
Palestras
Possibilidades:
Discussão Relação - Ag. Click, DPZ, ABA, Grupo de Mídia ou
ESPN
Search engine, virais, SEO - Google ou Yahoo!, agência virais.
Google tb sobre relação com mercado

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 14
22/11/2010
Encerramento
Objetivos
1. Amarração de temas e palestras apresentadas com conceitos do
curso.

Bibliografia:
TIPPING POINT (Gladwell)

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 15 e 16
29/11/2010
06/12/2010

Apresentação Trabalhos
• 4 grupos por aula
• Apresentação de até 10 minutos cada
• Debate em sala
• Amarração de temas com conceitos

AndréUrsulino

CONTEÚDO
Aula 17
13/012/2010
Entrega de Trabalhos opcionais, revisão de notas, chororô

AndréUrsulino

CHAMADA
Toda aula, no final.

AndréUrsulino

AVALIAÇÃO
Avaliação 1
“Exemplos fundamentados” - Formação de 8 Grupos.
Todo grupo deverá elaborar texto fundamentado com conceitos
dados em aula exemplificando com casos reais de marcado.
Trabalhos podem (e devem) começar a ser feitos durante as
aulas.
Nota do trabalho será dada com base em 2 critérios:
1. Ordem de entrega (1º = 10; 8º = 6,5)
2. Fundamentação, adequação, debate documentado entre
os integrantes
(0 a 10)
Peso: 50% da nota final

AndréUrsulino

AVALIAÇÃO
Avaliação 2
Planejamento de comunicação - mesmos grupos.
Cada grupo deverá escolher uma empresa real de mercado,
analisar a atual comunicação da empresa e sugerir melhorias e
complemento com base no conteúdo da
disciplina.Apresentação em sala de até 10 minutos com entrega
de documento.
Serão avaliados os seguintes pontos:
• pertinência das escolhas de novas ferramentas;
• criatividade no uso de cada uma delas, integração entre
plataformas;
• fundamentação teórica das escolhas.
Peso: 50% da nota final.

AndréUrsulino

AVALIAÇÃO
Avaliação Complementar
Produção acadêmica - individual e optativa.
Artigos de, no mínimo, 10 páginas, sobre aspectos abordados no
decorrer do curso.
Atividade Complementar para:
1. Alunos que não conseguiram nota mínima para aprovação
ou que quiserem melhorar sua pontuação final. Cada artigo,
se bem avaliado, contará 1 ponto na nota;
2. Alunos que tenham interesse em produzir material acadêmico.
Cada artigo, se bem avaliado, contará 3 horas de Atividade
Complementar (Cintegra).

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