De schoenenbranche lijkt zo nu en dan meer op een western film dan een gezonde markt: meer- en meer partijen die vechten om een stukje marktaandeel en een race naar de bodem met steeds hogere kortingen en prijsstunters. Om die redenen besloot het familiebedrijf van den Assem dat het tijd was voor een nieuwe koers. In een recordtijd wist de schoenenretailer de klant en klantreis te analyseren en een toekomstbestendige strategie te formuleren. Het resultaat? Een ambitieus groeiplan, een nieuwe manier van werken en bovenal vertrouwen in een rooskleurige toekomst. Aan de hand van deze case, legde E-commerce Strateeg Sander Berlinski u stap voor stap uit hoe u op basis van de klantreis zelf een toekomstbestendige strategie- en succesvolle executie kunt realiseren.

1. Van Strategie tot Executie:
Zó gebruikt u de klantreis
als basis voor duurzame
groei.
Sander Berlinski
Maart 2020
Case: van den Assem

2. Wij zijn trots te werken voor

4. 27+Jaren ervaring in e-commerce
200+E-commercespecialisten
3Locaties
100+E-marketingklanten
100+Designklanten
37Magento 2 getrainde specialisten

5. E-commerce Strategist & Digital Transformation specialist
✓ Sparringpartner voor directie en management
✓ Opstellen en bijsturen digitale strategieën
✓ Begeleiden van digitale transformaties
✓ Onderzoek naar- en optimalisatie van klantreizen
s.berlinski@ism.nl
Sander Berlinski | Team Lead Strategy
/sanderberlinski
+31 6 47090040

6. Een klantreis bestaat uit de (latente) behoeften van een klant, zowel
voor- gedurende- als na een aankoop en de wijze waarop deze
behoeften worden ingevuld op verschillende touch-points

7. Customer
journey
Cycle
Customer needs
Need fulfillment
TouchpointsEmotions
KPI’s
Improvements

11. 110 years Van den Assem
Love for shoes since 1910
15 physical stores
Online webshop
assem.nl and assemshoes.com
Partnerships
With Wehkamp and bol.com
Awards
Winner Dutch CRO Award
Winner Best Customer Experience Award
Winner Grand Prix Content Marketing
Logistics
Our own warehouse
IT
In-house IT experts
Focus on content
Our own photostudio
App
Van den Assem VIP
Content platform Berry
assem.nl/berry

13. Na afloop van deze presentatie:
Weet u hoe u klantreizen kunt
gebruiken om een succesvolle
groeistrategie op te stellen en in
executie te brengen.
Heeft u aan de hand van de
voorbeelden van Van den Assem een
concreet stappenplan om direct aan
de slag te gaan.

14. Groei-scope bepalen

15. Nederland of Internationaal?
Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?

16. Online of Offline?
Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?

17. Bestaande of nieuwe producten?
Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?

18. ▪ Ga uit van uw eigen kracht
▪ Inventariseer marktontwikkelingen voor mogelijke kansen
▪ Gebruik de huidige scope als eerste vertrekpunt
Uitdaging: strategische scope stond nog niet vast

19. Strategisch fundament
toetsen

20. Merkidentiteit
Strategisch fundament toetsen
Onderscheidend
vermogen
Ultiem doel

21. Uitdaging: onderscheidend vermogen anders dan gedacht
Toets altijd het onderscheidend vermogen bij de doelgroep!

22. Uitdaging: onduidelijk of ultiem doel een ultieme wens was
Prada, Dior: exclusieve schoenen, ongewone
materialen en designs.
Volume segment
Massa segment
Mid-segment
Hoog
segment
Haute
Couture
Lidl, primark. Goedkope schoenen, vaak als bijproduct
Scapino, Bristol: low budget schoenen specialist,
lage prijs lage kwaliteit
Invito, footlocker: schoenen als wisselend
fashion item om een outfit compleet te maken.
Van den Assem: schoenen als fashion-item op
zichzelf, hoogwaardige materialen en tijdloos
design.
Groot genoeg voor
Groeiambities?
Concurrentie te groot?
Merkperceptie?
Toets het ultieme doel op haalbaarheid

23. Waardevolle klant
bepalen

24. Waardevolle klant bepalen
Omzet
Customer A
Customer B
€400
€350
Customer C
€450
= Order Tijd
CLV
€750
€450
€1000
Aankoop historie
Customer lifetime value

25. Frequency&monetairyvalue
Recency

26. Budget 
Prijsgevoelig 
Zoekt kwaliteit 
Loyaliteit 
Service en advies 
WAAROM BELANGRIJK?
• Waardevolle klant
• Levenslang klant
• Koopt met/voor hele gezin
•
WAAROM ONZE ORGANISATIE?
• Persoonlijke aandacht
• Kennis en advies
• Fysieke winkels
• Mooie merken
• Altijd goede kwaliteit
BELANGRIJKSTE TOUCHPOINTS
• Google
• Facebook
• E-mail
• Linda, margriet, libelle
• Winkel
BELANGRIJKE BEHOEFTEN
• Makkelijk en snel kunnen bestellen
• Keuze in merken
•
ONZE KANSEN:
• Persoonlijke benadering bieden
• Voorraad inzichtelijk maken
•
CLAUDIA
Claudia is 41 en woont met haar man en 2 kinderen (10 en 12 jaar) in een buitenwijk in de
Randstad. Ze werkt parttime en heeft een druk sociaal leven. In haar vrije tijd gaat ze graag op
vakantie of uiteten met vrienden. Ze ziet er graag goed uit, zowel op haar werk als bij sociale
aangelegenheden en vindt een mooi en goed paar schoenen daarbij erg belangrijk.
Stockfoto voor je persona

28. Start vanuit de data en vul aan met kwalitatief onderzoek
Uitdaging: de onbekende(re) doelgroep

29. Klantreis analyseren

30. Customer
journey
Cycle
Customer needs
Need fulfillment
TouchpointsEmotions
KPI’s
Improvements

31. Analyseer iedere fase van de klantreis
Doelgroep: iedereen in Nederland die geïnteresseerd is in de producten
Doel: naamsbekendheid creëren en merk vestigen
Doelgroep: iedereen die overweegt een aankoop te doen in het product aanbod
Doel: productaanbod onder de aandacht & klantenbestand laten groeien
Doelgroep: iedereen die nu een aankoop wil doen
Doel: conversie online en offline
Doelgroep: iedereen die al een keer eerder heeft gekocht
Doel: herhaal aankoop stimuleren en loyaal aan het merk maken

32. Focusgroep vertegenwoordigers winkels: offline

33. Focusgroep “Erik” en “Claudia”: online & offline

34. Bevinding: mismatch tussen assem.nl en de winkel
8/10 zou als eerste de uitstraling website veranderen als ze de baas waren bij Van den Assem

36. Bevindingen:
▪ Te weinig inspiratie [SEE]
▪ Niet goed vindbaar in “dames + schoen” [THINK]
▪ Te weinig synergie tussen online en offline [DO]
▪ Wel trouwe klanten, geen sterke community of loy. programma [CARE]
Kwantitatieve klantreisanalyse: online

37. Strategie bepalen

38. Strategische opties uitwerken
Maak gebruik van “collective intelligence”

39. Evalueren strategische opties
Draagvlak
Waarde
Haalbaarheid
5. Mate van fit met het merk?
6. Stakeholder draagvlak?
1. Waarde voor de klant?
2. Bijdrage aan de doelstellingen?
3. Impact op organisatie?
4. Impact op IT-infrastructuur?
Roadmap-waardige
initiatieven

40. Toepassen evaluatiemodel (fictief voorbeeld)
Waarde
(kansen en uitdagingen)
Haalbaarheid
(oplossingen)
Draagvlak
(oplossingen)
Oplossing voor fricties in de klantreis
Klant
(1-5)
Doelen
(1-5)
Organisatie
(1-5)
Techniek
(1-5)
Fit merk
(1-5)
Stakeholders
(1-5)
See Meer inspirationele fotografie 3 3 4 5 4 5
See Reclame met brandstory 2 4 4 5 4 5
Think Marktplaatsen aansluiten (voor outlet producten) 2 4 3 5 3 5
Think Redesign webshite 5 5 1 1 4 3
Think 4 3 4 4 3 2
Think 4 4 3 3 2 4
Do Realtime voorraad inzichtelijk maken 5 3 2 3 4 3
Do 4 3 4 5 3 4
Do A/B test in check-out 4 4 4 3 3 4
Care Referral programma opzetten 4 4 3 2 3 3
Care Online onderhoudservice voor klanten 2 3 5 4 3 4
Care 5 5 1 1 4 3
Overall 5 5 1 1 4 3
Overall Rebranding doorvoeren in Duitsland 4 5 2 5 5 3
Toevoegen
Bespreken
Afwijzen
Kort
Middel
Lang
Doorvoeren
Bijsturen
Aanpassen
8-10
6-7
2-5

41. Roadmap op basis van prioriteiten: quick wins eerst!
+7.5%
conversie

42. Executieplan strategie
Winkelmand
aanpassen
Aanpassingen
doorgevoerd
>5%
conversiestijging
Imago = identiteit
webshop. Geen
daling conversie,
beleving winkel /
web,

45. Doorvertalen naar online
marketingstrategie

46. Aanpak doorvertaling naar onlinemarketingstrategie
(Online) klantreis analyse
SEA SEO
Social E-mail
CRO
Display
1. Kansen & uitdagingen
2. Focus bepalen in de
klantreis
3. Roadmap
4. Doorvertaling naar
kanalen
CHANGE
RUN

47. Online marketing uitdagingen
THINK DO CARESEE
Display Advertising
SEO
CRO scan
Branding & inspiratie Non-branded vindbaarheid Synergie online & offline
Community
meer gebruik maken van
waardevolle klanten
SEA
KPI’s
Focus
Online
kanalen
Budgetindicatie
% Uplift in branded searches
Impressies, bereik
% nieuwe bezoekers
Rankings, Sessies
Conversiepercentage
ROAS, omzet
Social Advertising
#waardevolle klanten
#likes/shares
? ? ? ?
#vandenassem
Redesign platform Marketing Intelligence

48. = €
= €€
= €€€
=
€€€€
= €€€€€
Loyale klanten
KPI: % waardevolle klanten
Klanten
KPI: conversiepercentage
Bezoekers
KPI: users/ unieke bezoekers
Bekend met merk
KPI: impressies/bereik
Onbekend met merk
KPI: marktaandeel
SEETHINKDOCARE
1. Score t.o.v. benchmark
2. Omzetpotentie per laag
3. ROI forecast
Focus in de klantreis bepalen

49. Zeer lage prio
Relatief groot deel waardevolle klanten
Hoge prio
Achterblijvende conversie t.o.v. de benchmark
Lage prio
In gevaar als niet upperfunnel wordt geïnvesteerd
Hoge prio
Relatief weinig online branding activiteiten
Zeer hoge prio
Naamsbekendheid vergroten buiten Zuid-Holland
Focus in de klantreis bepalen
SEETHINKDOCARE
= €
= €€
= €€€
=
€€€€
= €€€€€

50. Online marketingstrategie
THINK DO CARESEE
Display Advertising
SEO
CRO scan
Branding & inspiratie Non-branded vindbaarheid Synergie online & offline
Community
meer gebruik maken van
waardevolle klanten
SEA
KPI’s
Focus
Online
kanalen
Budgetindicatie
% Uplift in branded searches
Impressies, bereik
% nieuwe bezoekers
Rankings, Sessies
Conversiepercentage
ROAS, omzet
Social Advertising
#waardevolle klanten
#likes/shares
40% 30% 20% 10%
#vandenassem
Redesign platform Marketing Intelligence

51. Q2 2019 Q3 2019 Q4 2019 2020
SEE
Social Advertising
Display Advertising
THINK
Social Advertising
SEA
Display Advertising
SEO
DO
SEO
SEA
Social Advertising
Social & display (retargeting)
Conversie optimalisatie
CARE
SEO
Social
doorlopend top-segmenten/merkencamp 2 (brand story)
Campaigns voor Think fase o.b.v. zoekvolume i.c.m. assortiment
Campagnes Bing Ads voor Do fase
Look a likes : waardevolle klanten
Storevisits – geotargeting
Strategie communities
Doorvertaling naar online marketingroadmap

52. THINK DO CARESEE
SEA
Display
Social
PerformanceBranding

53. Omzetverwachting
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
2018 2019 2020 2021
Omzet index 2018-2021
huidige aanpak meer upperfunnel

54. Doorvertalen naar kanaalspecifieke roadmap en KPI’s
+19% omzetgroei gerealiseerd

55. Bedrijfsstrategie
- Groei-scope bepalen;
- Strategisch fundament toetsen;
- Klantreisanalyse voor waardevolle doelgroep
- Prioriteiten bepalen in de hele klantreis
Online marketingstrategie
- Vertalen van bedrijfsstrategie naar online marketingstrategie
- Bepalen van focus in de online klantreis;
- Optimale inzet van online kanalen en budgetten t.b.v. e-commerce doelstelling;
Specifieke online marketing kanalen
- Kanaalspecifieke KPI’s die bijdragen aan e-commerce doelstelling;
- Kanaalspecifieke roadmap geprioriteerd o.b.v. bijdrage aan e-commerce doelstelling
Subdoelstelling
E-commerce doelstelling
Bedrijfsdoelstelling
Van Strategie tot Executie: zó gebruikt u de klantreis als basis voor duurzame groei