Welk effect heeft een AdWords-advertentie op uw offline winkelbezoek? Door het veranderende winkelgedrag van consumenten wordt het steeds lastiger om de daadwerkelijke ROI van Google AdWords-campagnes te bepalen. Rob ging op Het Omnichannel Event 2016 in op de ontwikkelingen en uitdagingen van omnichannel-winkelgedrag en hij laat zien hoe AdWords-campagnes een centrale rol in de omnichannel-strategie kunnen spelen.

1. Klantcase Lucardi: Het effect van Google AdWords op
offline winkelbezoek
#omnichannel2016

2. Rob vanVliet
Team Lead Online Advertising| ISM eCompany
r.vanvliet@ism.nl
Linkedin.com/rcvanvliet
 SEA Consultant @ ISM eCompany
 Verantwoordelijk voor strategie en ontwikkeling van
het online advertising team
 Focus op e-commerce
 MSc Economie Erasmus Universiteit Rotterdam

3. Wij zijn trots te werken voor

6. Wij zijn trots te werken voor
 97 winkels  62 winkels  39 winkels  26 winkels
“We weten dat AdWords bijdraagt aan winkelbezoek, maar het is lastig om dit inzichtelijk te maken en op de juiste
manier te verbinden aan advertentiebudgetten.”

7. FEELINGSMEDIA
•Harry (38), Sara (35)
en 2 kinderen (6 en
9)
•Konijn, kat, voor- en
achtertuin
•Modaal inkomen,
met een behouden
bestedingspatroon
•Gezinsleven staat
centraal ‘als de
kinderen genieten,
genieten wij ook’
Op zoek naar
Warmte,
gezelligheid en
ontspanning in en
rondom het huis.
Inspiratie, trendy
maar voordelige
producten, advies
en een uitje.
Familie Bakker

8. Omnichannel consumentengedrag
Bron: GoogleConsumer Barometer
Online
Online
Store
Store
2015
1999
Research fase Aankoop
Het ROPO-effect:Research Online, Purchase Offline

9. MEDIA
NON-BRANDED SEARCH PRODUCT SEARCH BRAND SEARCH
DESKTOP Website FYSIEKE WINKEL
SMARTPHONE DESKTOP TABLETCross-Device
Online-Offline
Intra-Channel
SEARCH DISPLAY DIRECTInter-Channel
WEBSHOP
Omnichannel consumentengedragen attributie

10. Microconversies
Hoe meet je het ROPO effect?
 Klikken op locatie-extensies
 Winkeldetailpagina bezoek
 Aantal telefoontjes (click to call extensions)
 Gebruik on-site store locator
 Winkelvoorraad status checks

11. Macroconversies
Hoe meet je het ROPO effect?
 Winkelbezoeken
 Offline transacties

12. Lucardi

13. Lucardi - Offline
97 winkels > 14.000.000
bezoekers
> 2.000.000
transacties
> €40.000.000
omzet

14. Lucardi - Online
> 6.000.000
bezoekers
> 125.000
transacties
> € 5.000.000 omzet

15. FEELINGSMEDIA
•Harry (38), Sara (35)
en 2 kinderen (6 en
9)
•Konijn, kat, voor- en
achtertuin
•Modaal inkomen,
met een behouden
bestedingspatroon
•Gezinsleven staat
centraal ‘als de
kinderen genieten,
genieten wij ook’
Op zoek naar
Warmte,
gezelligheid en
ontspanning in en
rondom het huis.
Inspiratie, trendy
maar voordelige
producten, advies
en een uitje
Familie Bakker

16. StoreVisits:overall resultaten
AdWords Store Visits: Lucardi
* Opbasis vandatavan 01-01-2016 t/m31-10-2016, rekenvoorbeeldisfictief
1 op de 25 van alle AdWords bezoekers bezoekt een vestiging nadat hij/zij op een advertentie geklikt heeft*
Store Visit %
3,9%
Advertentieklikken
1.000.000
Store Visits
39.000
Conv. % Winkels
15%
Bonbedrag
€ 40,-
Additionele omzet
€ 234.000
x = x x
=
ROAS verbetering
10%

17. StoreVisits:verschillentussendevices
AdWords Store Visits: Lucardi
Desktop Mobiel Tablet
Store Visits per device
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
Desktop Mobiel Tablet
Store Visits conv.% per device
* Opbasis vandatavan 01-01-2016 t/m31-10-2016
 Mobiele advertentieklikken hebben een 67% hogere conversie naar Store Visits dan desktop klikken
 Absoluut gezien leveren mobiele advertentieklikken zelfs 1,7 Store Visits per ecommerce transactie op

18. StoreVisits:verschillentussenbrandeden non-branded campagnes
AdWords Store Visits: Lucardi
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
Non-branded Branded
Branded vs. non-branded conv. %
* Opbasis vandatavan 01-01-2016 t/m31-10-2016
 Non-branded mobiele advertentieklikken hebben een 129% hogere conversie naar Store Visits dan desktop klikken

19. jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
Store Visits piekmomenten
2015 2016
StoreVisits:heteffectvan piekmomenten
AdWords Store Visits: Lucardi
Valentijnsdag
Moederdag
Sinterklaas en Kerst

20. StoreVisits:Oké we hebben data, cool. Watnu?
AdWords Store Visits: Lucardi
“We weten dat AdWords bijdraagt aan winkelbezoek, maar het is lastig om dit inzichtelijk te maken en op de
juiste manier te verbinden aan advertentiebudgetten.”
Nu weten we dit wel!
 Gemiddeld 10% additionele return on advertising spend (ROAS)
 Mobiel tot 129% hogere conversie naar Store Visits dan desktop
 Piekmomenten presteren relatief goed wat betreft Store Visits
Strategie aanpassen!

21. Online to offline:what’snext?
Store Visits: slechts het begin
Hypothese: het ROPO effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt
ROPOeffect
Gemiddelde orderwaarde
ROPO effect

22.  Winkeldetailpagina bezoek
Online to offline:what’snext?
Store Visits: slechts het begin
* Opbasis vandatavan 01-01-2016 t/m31-10-2016
Hypothese: het ROPO effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt
RoobolDuifhuizenLucardi

23. Hypothese: het ROPO effect neemt toe naarmate de gemiddelde orderwaarde stijgt
Online to offline:what’snext?
Store Visits: slechts het begin
 Voorraadstatus checks op productdetailpagina

24. Online to offline:what’snext?
Store Visits: slechts het begin
MEDIA
DESKTOP WebsiteFYSIEKE WINKELOnline-Offline WEBSHOP

25. Online to offline:what’snext?
Store Visits: slechts het begin
 In-store technologie
 Inzichten op categorieniveau
 Koppelingen CRM data met online data
 Customer lifetime value inzichtelijk
 Gepersonaliseerde (re)targeting
 Loyalty programma’s afgestemd op de omnichannel klantreis

27. r.vanvliet@ism.nl
www.ism.nl
Followus
Twitter.com/ismecompany
Linkedin.com/company/ism-ecompany
Rob vanVliet
Team Lead Online Advertising | ISM eCompany
Linkedin.com/rcvanvliet