Google Shopping is een krachtig advertentiekanaal voor retailers, want veel consumenten maken er gebruik van. Maar hoe voorkomt u dat u geld verspilt en juist maximaal resultaat behaalt? Rob van Vliet, Team Lead van Online Advertising, legde tijdens deze webinar haarfijn uit welke mogelijkheden Google Shopping biedt en hoe u gebruikmaakt van de meest geavanceerde strategieën.

1. Rob van Vliet
Team Lead Online Advertising
Onmisbare experttips voor succesvolle
Google Shopping-campagnes
Webinar | 22 februari 2018

2. Full colour
afbeelding
plaatsen
r.vanvliet@ism.nl
linkedin.com/in/rcvanvliet/
ISM eCompany
2016 Team Lead Online Advertising
2015 SEA Consultant
Voorgaande bedrijven
2014 Multiply Online Marketing
2013 Vergelijk.nl
2012 ISM eCompany
Opleiding
2010 MSc Business & Economics
Rob van Vliet
Team Lead Online Advertising

3. Agenda
1. Product- versus tekstadvertenties
2. De bouwstenen van Google Shopping
3. Datafeeds verrijken
4. Strategie

4. 1. Product- versus tekstadvertenties
1/4

5. Product- versus tekstadvertenties
Tekstadvertenties Google Shopping

6. Product- versus tekstadvertenties
ZoekwoordZoekterm
Op zoekwoordniveau controle over advertenties Google’s algoritme bepaalt welk product vertoond wordt
Tekstadvertentie
Uitdaging: hoe behalen we maximaal resultaat als we geen controle hebben over welk
product we voor welke zoekterm laten zien?
ProductZoekterm Productadvertentie

7. Product- versus tekstadvertenties
ZoekwoordZoekterm
Positie
Max. CPC
Kwaliteitsscore
Tekstadvertentie
• Max CPC per zoekwoord bekend
• Zichtbare kwaliteitsscores
Uitdaging: hoe behalen we maximaal resultaat als we geen controle hebben over welk CPC-
bod we aan welke zoekterm meegeven en we niet weten wat de kwaliteitsscore is?
• Weinig controle over max CPC per zoekterm
• Geen zichtbare kwaliteitsscores
ProductZoekterm
Positie
Max. CPC
Kwaliteitsscore
Productadvertentie
?

8. NaamsbekendheidSee
Think
Do
Care
Productaanbod onder de
aandacht brengen
Conversie
Product- versus tekstadvertenties
laag
hoog
Koopintentie DoelstellingFase klantreis
Herhaalaankopen en loyaliteit
stimuleren
[koffers]
Voorbeeld zoektermen
[samsonite koffer]
[samsonite aeris spinner 75]

9. Product- versus tekstadvertenties
2. Hoe krijgen we controle over welk CPC-bod we aan welke zoekterm meegeven?
1. Hoe krijgen we controle over welk product we voor welke zoekterm laten zien?
3. Hoe kunnen we de kwaliteitsscore verbeteren als deze niet zichtbaar is in de AdWords-interface?

10. 2. De bouwstenen van Google Shopping
2/4

11. • Prioriteiten
• Negatieve zoekwoorden
• Bidmanagement
• Kwaliteitsscores
• Productprijzen
• Productinformatie
De bouwstenen van Google Shopping

12. Prioriteit bepaalt welke campagne deelneemt in de veiling
Prioriteiten
Lage prioriteit
Medium prioriteit
Hoge prioriteit
Zoekterm
Campagne A
Campagne B
Campagne C
Zoekterm
?
?
?

13. Zoektermen uitsluiten is mogelijk, net als in Search campagnes
Uitsluitingen
Zoekterm: [Blackstone schoenen]
“blackstone” toegevoegd
als uitsluitingszoekwoord
Zoekterm landt in campagne B
Campagne A
Campagne B

14. Bid management
Campagne C wint de veiling
op basis van het hoogste bod
Campagne A
CPC € 0,50
Campagne B
CPC € 1,25
Campagne C
CPC € 2,50
Biedingen bepalen positie in de (interne) veiling
Zoekterm: [Blackstone schoenen]

15. Zoektermen uitsluiten in combinatie met campagneprioriteiten: controle over zoektermen per
campagne
Prioriteiten, uitsluitingen en CPC’s
Lage prioriteit
CPC € 2,50
Medium prioriteit
CPC € 1,25
Hoge prioriteit
CPC € 0,50
Zoekterm: [schoenen online]
Zoekterm landt in campagne met
laagste CPC dankzij prioriteit

16. Zoektermen uitsluiten in combinatie met campagneprioriteiten: controle over zoektermen per
campagne
Prioriteiten, uitsluitingen en CPC’s
Lage prioriteit
CPC € 2,50
Medium prioriteit
CPC € 1,25
Hoge prioriteit
CPC € 0,50
Zoekterm: [Blackstone schoenen]
“blackstone” toegevoegd
als uitsluitingszoekwoord
Zoekterm landt in medium prioriteit
campagne met medium CPC

17. Bid management
Biedingen bepalen (mede) of een product in aanmerking komt voor een vertoning
• Elasticiteit van CPC’s in Google Shopping is veel sterker dan in Google Search
• Weinig vertoningen? Verhoog je CPC’s in kleine stapjes tot je het omslagpunt bereikt
Bron: https://searchengineland.com/advanced-optimization-google-shopping-campaigns-224627
ProductZoekterm
Positie
Max. CPC
Kwaliteitsscore
Productadvertentie

18. Kwaliteitsscores
Relatieve CTR* is de beste indicatie van kwaliteitsscore
ProductZoekterm
Positie
Max. CPC
Kwaliteitsscore
Productadvertentie
*Relatieve CTR = daadwerkelijke CTR versus de verwachte CTR
Geen expliciete kwaliteitsscores

19. Hoe zorgen we voor een zo hoog mogelijke relatieve CTR?
• Gunstige productprijzen ten opzichte van de concurrentie
Kwaliteitsscores
Bron: https://searchengineland.com/advanced-google-shopping-price-proxy-quality-score-product-ads-253735
ProductZoekterm
Positie
Max. CPC
Productadvertentie
Kwaliteitsscore

20. • Sterke prijselasticiteit in Google Shopping: Google heeft een “low-price bias”
• Productprijs ten opzichte van concurrentie erg belangrijke factor voor de relatieve CTR
• Productprijzen altijd up-to-date houden ten opzichte van de concurrentie!
• Niet overbieden op te dure producten (t.o.v. concurrentie)
• Lage relatieve CTR leidt tot onnodig hoge CPC’s
• Marges belangrijk om optimale prijsstrategie te bepalen
• Optimum zoeken tussen marge per order en totale winst
Productprijzen

21. Producttitels hebben veruit de grootste impact op de vindbaarheid!
Productinformatie
Zie volledige Google Shopping feed specificaties: https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=nl
Product
Titel
Beschrijving
Product
type
CategorieAfbeelding
Kleur
Maat

22. Tips
1. Analyseer zoekgedrag van je doelgroep en verwerk inzichten in producttitels
• Zoektermenrapporten AdWords
• Site Search-rapport Google Analytics
• Google Keyword Planner
2. ‘Frontload’ de belangrijke elementen
• Oude titel: Pauline Bag Plain Taupe
• Nieuwe titel: Fabienne Chapot Handtas - Pauline Bag Plain Taupe
3. Verwerk zoveel mogelijk relevante attributen in de titel
4. Benut alle 150 tekens
5. Verwijder irrelevante informatie
Productinformatie: producttitels optimaliseren
Meer impressies + hogere CTR = dubbel profijt!

23. Productinformatie: producttitels optimaliseren
Category Recommended Structure Example
Apparel
Brand + Gender + Product Type + Attributes (Color,
Size, Material)
Ann Taylor Women’s Sweater, Black (Size 6)
Consumable Brand + Product Type + Attributes (Weight, Count) TwinLab Mega CoQ10, 50 mg, 60 caps
Hard Goods
Brand + Product + Attributes (Size, Weight,
Quantity)
Frontgate Wicker Patio Chair Set, Brown, 4-Piece
Electronics Brand + Attribute + Product Type
Samsung 88” Smart LED TV with 4K SUHD 3D Curved Screen
(UN88JS9500)
Seasonal Occasion + Product Type + Attributes Mother’s Day Personalized Storage Box, Silver
Bron: Google best practices

24. Vragen tussendoor?

25. 3. Datafeeds verrijken
3/4

26. Custom labels
Extra informatie meegeven aan producten voor maximaal resultaat
• Marge-informatie / kostendata
• Voorraden / maatbogen
• Bestsellers
• Promoties
• Prijspositie t.o.v. concurrentie
• Sale status
• Et cetera
Custom labels kunnen maximaal 1.000 unieke waarden bevatten!

27. Absolute marges berekenen, groeperen en meegeven als custom label
• Marge-informatie verwerken in campagnestructuur
• Optioneel: bereken de marge minus variabele kosten
• Uitkomst kleiner dan < € 0: verwijder dit product uit de datafeed
Marge-informatie
id custom_label_1 prijs ex btw marge berekende marge
12 0-10 100 8% € 8
13 10-20 50 30% € 15
14 20-30 100 25% € 25
15 30-50 150 30% € 45

28. Bereken het percentage beschikbare maten van een product en geef het mee als custom label
• Vuistregel fashion: een beter gevulde maatboog converteert beter
• % maatboog onder kritische grens? Verwijder producten uit datafeed
% Beschikbare maatboog

29. Bestsellers
Gebruik backofficedata van de klant om bestsellers aan te wijzen en geef dit mee als custom label
• Verwerken in campagnestructuur
• Voorbeeld: voor generieke zoektermen alleen bestsellers laten zien
Bezoek tot winkelwagen / conversie
Productpaginaviews
laag hoog
laaghoog AANDACHT
Conversie-optimalisatie
POPULAIR
Inkoop / promotie
DISCUSSIE
Langetermijnanalyse /
trendanalyse
KANSRIJK
Verkeer / zichtbaarheid
vergroten

30. Vragen tussendoor?

31. 4. Strategie
4/4

32. Bepaal je doelstelling voordat je een strategie uitwerkt!
• Marktaandeel verhogen
• Maximaal rendement
• Maximale winst
• Marktaandeel verhogen voor een beperkte subset artikelen, maximale winst op de rest van het
assortiment
• Lokale aanwezigheid op brede zoektermen, landelijk marktaandeel verhogen op long-tail
zoektermen
• Maximaal rendement op non-branded zoektermen, maximale winst op branded zoektermen
• Et cetera
Strategie

33. Doelstelling Google Shopping: winstgevende omzetgroei van 80%
In de praktijk
NaamsbekendheidSee
Think
Do
Care
Productaanbod onder de
aandacht brengen
Conversie
laag
hoog
Koopintentie DoelstellingFase klantreis
Herhaalaankopen en loyaliteit
stimuleren
Groei
Optimaliseren
Maximaliseren

34. Doelstelling Google Shopping: winstgevende omzetgroei van 80%
• Welke zoektermen zijn onze traffic drivers?
• Welke zoektermen laten doorgaans een goede conversieratio zien? Welke niet?
• Welke zoektermen bedienen welke fase van de klantreis? Wat is hier de doelstelling?
• Welke producten maken ons uniek? Waar hebben wij een voordeel ten opzichte van de concurrentie?
Uitdagingen:
1. Prestatieverschillen tussen branded en non-branded zoektermen
2. Prestatieverschillen tussen generieke versus specifieke zoektermen (met name maat en categorie)
3. Flinke groei verwacht, dus uitbreiding naar generieke zoektermen nodig: risico voor
winstgevendheid
4. Verschillende marges op productgroepen
In de praktijk

35. Uitdaging 1: prestatieverschillen tussen branded en non-branded zoektermen
Oplossing: splitsing in branded en non-branded campagnes
Let op: gedeeld budget tussen campagnes in één trechter zeer sterk aan te raden!
In de praktijk
Campagne Prioriteit Uitsluitingen CPC Landing?
1. Short-tail Hoog “merknaam” Laag Ja
2. Mid-Tail Medium - Medium Nee
3. Long-Tail Laag - Hoog Nee
Campagnetrechter
Zoekterm: [schoenen online]

36. Uitdaging 1: prestatieverschillen tussen branded en non-branded zoektermen
Oplossing: splitsing in branded en non-branded campagnes
In de praktijk
Campagne Prioriteit Uitsluitingen CPC Landing?
1. Short-tail Hoog “merknaam” Laag Nee
2. Mid-Tail Medium - Medium Ja
3. Long-Tail Laag - Hoog Nee
Campagnetrechter
Zoekterm: [blackstone schoenen online]

37. In de praktijk
Campagnetrechter
Zoekterm: [blackstone enkellaarzen]
Campagne Prioriteit Ad groep Uitsluitingen CPC Landing?
1. Short-tail Hoog “merknaam” Laag Nee
2. Mid-Tail Medium Schoenen
“enkellaarzen”
“boots”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium Enkellaarzen
“schoenen”
“boots”
Medium Ja
2. Mid-Tail Medium Boots
“enkellaarzen”
“schoenen”
Medium Nee
3. Long-Tail Laag - Hoog Nee
Uitdaging 2: prestatieverschillen tussen generieke versus specifieke zoektermen (categorie)
Oplossing: gelaagdheid aanbrengen in de trechter om generieke en specifieke zoektermen te scheiden

38. In de praktijk
Campagnetrechter
Zoekterm: [blackstone enkellaarzen maat 38]
Campagne Prioriteit Ad groep Uitsluitingen CPC Landing?
1. Short-tail Hoog “merknaam” Laag Nee
2. Mid-Tail Medium Schoenen
“enkellaarzen”
“boots”
“maat”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium Enkellaarzen
“schoenen”
“boots”
“maat”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium Boots
“enkellaarzen”
“schoenen”
“maat”
Medium Nee
3. Long-Tail Laag - Hoog Ja
Uitdaging 2: prestatieverschillen tussen generieke versus specifieke zoektermen (maat)
Oplossing: gelaagdheid aanbrengen in de trechter om generieke en specifieke zoektermen te scheiden

39. In de praktijk
Campagnetrechter
Zoekterm: [schoenen online]
Campagne Prioriteit Ad groep Uitsluitingen CPC Bestsellers? Landing?
1. Short-tail Hoog “merknaam” Laag Top 10 Ja
2. Mid-Tail Medium Schoenen
“enkellaarzen”
“boots”
“maat”
Medium - Nee
2. Mid-Tail Medium Enkellaarzen
“schoenen”
“boots”
“maat”
Medium - Nee
2. Mid-Tail Medium Boots
“enkellaarzen”
“schoenen”
“maat”
Medium - Nee
3. Long-Tail Laag - Hoog - Nee
Uitdaging 3: uitbreiding naar generieke zoektermen; risico winstgevenheid
Oplossing: alleen de absolute bestsellers (o.b.v. backoffice data) laten zien voor generieke zoektermen

40. In de praktijk
Campagnetrechter
Zoekterm: [schoenen online]
Campagne Prioriteit Ad groep Uitsluitingen CPC Bestsellers? Marge Landing?
1. Short-tail Hoog “merknaam” Laag Top 10 > €40 Ja
2. Mid-Tail Medium Schoenen
“enkellaarzen”
“boots”
“maat”
Medium - - Nee
2. Mid-Tail Medium Enkellaarzen
“schoenen”
“boots”
“maat”
Medium - - Nee
2. Mid-Tail Medium Boots
“enkellaarzen”
“schoenen”
“maat”
Medium - - Nee
3. Long-Tail Laag - Hoog - - Nee
Uitdaging 3: uitbreiding naar generieke zoektermen; risico winstgevenheid
Oplossing: alleen de absolute bestsellers laten zien voor generieke zoektermen + marge

41. In de praktijk
Campagnetrechter
Zoekterm: [blackstone enkellaarzen]
Campagne Prioriteit Ad groep Uitsluitingen CPC Bestsellers? Marge Landing?
1. Short-tail Hoog “merknaam” Laag Top 10 > €40 Nee
2. Mid-Tail Medium Schoenen
“enkellaarzen”
“boots”
“maat”
Op basis van
marge
-
€10 - €20
Et cetera
Nee
2. Mid-Tail Medium Enkellaarzen
“schoenen”
“boots”
“maat”
Op basis van
marge
-
€10 - €20
€20 - €30
€30 - €40
Ja
2. Mid-Tail Medium Boots
“enkellaarzen”
“schoenen”
“maat”
Op basis van
marge
-
€10 - €20
Et cetera
Nee
3. Long-Tail Laag -
Op basis van
marge
-
€10 - €20
Et cetera
Nee
Uitdaging 4: verschillende marges op productgroepen
Oplossing: marges gebruiken voor uitsplitsingen en bidmangement

42. Campagne Prioriteit Ad groep Uitsluitingen CPC Weergave?
1. Short-tail Hoog Algemeen
“Rotterdam”, “SEA”,
“SEO”, “CRO”
Laag Ja
2. Mid-Tail Medium Lokaal “SEA”, “SEO”, “CRO” Medium Nee
2. Mid-Tail Medium SEO
“Rotterdam”, “SEA”,
“CRO”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium SEA
“Rotterdam”, “SEO”,
“CRO”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium CRO
“Rotterdam”, “SEA”,
“SEO”
Medium Nee
3. Long-Tail Laag
Lokaal +
Specialisatie
- Hoog Nee
In de praktijk
Niet afhankelijk van merken
• Zoek naar groepen zoektermen met vergelijkbare karakteristieken
Zoekterm: [online marketing bureau]

43. Campagne Prioriteit Ad groep Uitsluitingen CPC Weergave?
1. Short-tail Hoog Algemeen
“Rotterdam”, “SEA”,
“SEO”, “CRO”
Laag Nee
2. Mid-Tail Medium Lokaal “SEA”, “SEO”, “CRO” Medium Ja
2. Mid-Tail Medium SEO
“Rotterdam”, “SEA”,
“CRO”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium SEA
“Rotterdam”, “SEO”,
“CRO”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium CRO
“Rotterdam”, “SEA”,
“SEO”
Medium Nee
3. Long-Tail Laag
Lokaal +
Specialisatie
- Hoog Nee
In de praktijk
Niet afhankelijk van merken
• Zoek naar groepen zoektermen met vergelijkbare karakteristieken
Zoekterm: [online marketing bureau rotterdam]

44. Campagne Prioriteit Ad groep Uitsluitingen CPC Weergave?
1. Short-tail Hoog Algemeen
“Rotterdam”, “SEA”,
“SEO”, “CRO”
Laag Nee
2. Mid-Tail Medium Lokaal “SEA”, “SEO”, “CRO” Medium Nee
2. Mid-Tail Medium SEO
“Rotterdam”, “SEA”,
“CRO”
Medium Ja
2. Mid-Tail Medium SEA
“Rotterdam”, “SEO”,
“CRO”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium CRO
“Rotterdam”, “SEA”,
“SEO”
Medium Nee
3. Long-Tail Laag
Lokaal +
Specialisatie
- Hoog Nee
In de praktijk
Niet afhankelijk van merken
• Zoek naar groepen zoektermen met vergelijkbare karakteristieken
Zoekterm: [SEO bureau]

45. Campagne Prioriteit Ad groep Uitsluitingen CPC Weergave?
1. Short-tail Hoog Algemeen
“Rotterdam”, “SEA”,
“SEO”, “CRO”
Laag Nee
2. Mid-Tail Medium Lokaal “SEA”, “SEO”, “CRO” Medium Nee
2. Mid-Tail Medium SEO
“Rotterdam”, “SEA”,
“CRO”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium SEA
“Rotterdam”, “SEO”,
“CRO”
Medium Nee
2. Mid-Tail Medium CRO
“Rotterdam”, “SEA”,
“SEO”
Medium Nee
3. Long-Tail Laag
Lokaal +
Specialisatie
- Hoog Ja
In de praktijk
Niet afhankelijk van merken
• Zoek naar groepen zoektermen met vergelijkbare karakteristieken
Zoekterm: [SEO bureau rotterdam]

46. 1. Campagneprioriteiten kunnen overruled worden door grote CPC-verschillen
• Uit onze resultaten en experimenten blijkt dat de ad rank wordt bepaald aan de hand van prioriteit x CPC x
kwaliteitsscore
• Worden CPC verschillen te groot, dan heeft campagneprioriteit niet genoeg invloed meer om de landing van een
zoekterm te bepalen
2. Gedeelde budgetten nodig
• Kan een campagne niet meer vertoond worden, bijvoorbeeld door budgetproblemen, dan neemt een andere
campagne de zoekterm over en werkt de trechter niet meer
3. Een gelaagde campagnestructuur vraagt veel onderhoud
• Uitvoering valt of staat met uitsluitingszoekwoorden
• Maak gebruik van gedeelde uitsluitingslijsten om het werkbaar te houden
4. Neem veelvoorkomende misspellingen op in uitsluitingslijsten
5. Segmenteer niet te ver!
• Alleen als je doelstelling en zoektermenanalyse aanleiding geeft
• Minimum volumes (= data!) belangrijk voor effectief bid management en automatisering
Kanttekeningen

47. Key Takeaways
1. Zet je Google Shopping strategie altijd op vanuit je doelstelling
2. Gebruik alle beschikbare bouwstenen voor maximaal resultaat
3. Segmenteer je Google Shopping campagnes voor meer controle
4. Houd productprijzen competitief
5. Test en experimenteer!

48. Webinars – meld u aan www.ism.nl/evenementen:
Het stappenplan voor een toekomstbestendige omnichannel-strategie
Donderdag 8 maart, 14:30 – 15:30
Sander Berlinski, Digitaal Strateeg | ISM eCompany
Wat is het verschil tussen Magento Commerce en Magento Open Source
Donderdag 22 maart, 14:30 – 15:30
Collin de Boer, Business Development Manager | ISM eCompany
Digitale privacy: zó voorkomt u een miljoenenboete
Donderdag 5 april, 14:30 – 15:30
Michelle Wijnant, Juridisch Adviseur | ICTrecht
Verhoog de conversie met deze tips voor mobiele usability-optimalisatie
Donderdag 3 mei, 14:30 – 15:30
Danny Loeffen, Webanalytics & Conversie-optimalisatie Consultant | ISM eCompany
Hoe zet u linkbuilding succesvol in als online retailer?
Donderdag 24 mei, 14:30 – 15:30
Mark Trieling, SEO Consultant | ISM eCompany