De schoenenbranche lijkt zo nu en dan meer op een western film dan een gezonde markt: meer- en meer partijen die vechten om een stukje marktaandeel en een race naar de bodem met steeds hogere kortingen en prijsstunters. Om die redenen besloot het familiebedrijf van den Assem dat het tijd was voor een nieuwe koers. In een recordtijd wist de schoenenretailer de klant en klantreis te analyseren en een toekomstbestendige strategie te formuleren. Het resultaat? Een ambitieus groeiplan, een nieuwe manier van werken en bovenal vertrouwen in een rooskleurige toekomst. Aan de hand van deze case, legde E-commerce Strateeg Sander Berlinski u stap voor stap uit hoe u op basis van de klantreis zelf een toekomstbestendige strategie- en succesvolle executie kunt realiseren.
Van strategie tot executie: zo gebruikt u de klantreis als basis voor duurzame groei
1. Van Strategie tot Executie:
Zó gebruikt u de klantreis
als basis voor duurzame
groei.
Sander Berlinski
September 2019
Case: van den Assem
2. Een klantreis bestaat uit de (latente) behoeften van een klant, zowel
voor- gedurende- als na een aankoop en de wijze waarop deze
behoeften worden ingevuld op verschillende touch-points
9. Na afloop van deze presentatie:
Weet u hoe u klantreizen kunt
gebruiken om een succesvolle
groeistrategie kunt opstellen en in
executie kunt brengen.
Heeft u aan de hand van de
voorbeelden van Van den Assem
een concreet stappenplan om direct
aan de slag te gaan.
13. Bestaande of nieuwe producten?
Wat zijn de randvoorwaarden voor de groeistrategie?
14. ▪ Ga uit van uw eigen kracht
▪ Inventariseer marktontwikkelingen voor mogelijke kansen
▪ Gebruik de huidige scope als eerste vertrekpunt
Uitdaging: strategische scope stond nog niet vast
18. Uitdaging: onduidelijk of ultiem doel een ultieme wens was
Prada, Dior: exclusieve schoenen, ongewone
materialen en designs.
Volume segment
Massa segment
Mid-segment
Hoog
segment
Haute
Couture
Lidl, primark. Goedkope schoenen, vaak als bijproduct
Scapino, Bristol: low budget schoenen specialist,
lage prijs lage kwaliteit
Invito, footlocker: schoenen als wisselend
fashion item om een outfit compleet te maken.
Van den Assem: schoenen als fashion-item op
zichzelf, hoogwaardige materialen en tijdloos
design.
Groot genoeg voor
Groeiambities?
Concurrentie te groot?
Merkperceptie?
Toets het ultieme doel op haalbaarheid
22. Budget
Prijsgevoelig
Zoekt kwaliteit
Loyaliteit
Service en advies
WAAROM BELANGRIJK?
• Waardevolle klant
• Levenslang klant
• Koopt met/voor hele gezin
•
WAAROM ONZE ORGANISATIE?
• Persoonlijke aandacht
• Kennis en advies
• Fysieke winkels
• Mooie merken
• Altijd goede kwaliteit
BELANGRIJKSTE TOUCHPOINTS
• Google
• Facebook
• E-mail
• Linda, margriet, libelle
• Winkel
BELANGRIJKE BEHOEFTEN
• Makkelijk en snel kunnen bestellen
• Keuze in merken
•
ONZE KANSEN:
• Persoonlijke benadering bieden
• Voorraad inzichtelijk maken
•
CLAUDIA
Claudia is 41 en woont met haar man en 2 kinderen (10 en 12 jaar) in een buitenwijk in de
Randstad. Ze werkt parttime en heeft een druk sociaal leven. In haar vrije tijd gaat ze graag op
vakantie of uiteten met vrienden. Ze ziet er graag goed uit, zowel op haar werk als bij sociale
aangelegenheden en vindt een mooi en goed paar schoenen daarbij erg belangrijk.
Stockfoto voor je persona
26. Analyseer iedere fase van de klantreis
Doelgroep: iedereen in Nederland die geïnteresseerd is in de producten
Doel: naamsbekendheid creëren en merk vestigen
Doelgroep: iedereen die overweegt een aankoop te doen in het product aanbod
Doel: productaanbod onder de aandacht & klantenbestand laten groeien
Doelgroep: iedereen die nu een aankoop wil doen
Doel: conversie online en offline
Doelgroep: iedereen die al een keer eerder heeft gekocht
Doel: herhaal aankoop stimuleren en loyaal aan het merk maken
31. Bevindingen voorbeelden:
▪ Te weinig inspiratie [SEE]
▪ Niet goed vindbaar in “dames + schoen” [THINK]
▪ Te weinig synergie tussen online en offline [DO]
▪ Wel trouwe klanten, geen sterke community of loy. programma [CARE]
Kwantitatieve klantreisanalyse: online
34. Evalueren strategische opties
Draagvlak
Waarde
Haalbaarheid
5. Mate van fit met het merk?
6. Stakeholder draagvlak?
1. Waarde voor de klant?
2. Bijdrage aan de doelstellingen?
3. Impact op organisatie?
4. Impact op IT-infrastructuur?
Roadmap-waardige
initiatieven
35. Toepassen evaluatiemodel (fictief voorbeeld)
Waarde
(kansen en uitdagingen)
Haalbaarheid
(oplossingen)
Draagvlak
(oplossingen)
Oplossing voor uitdaging / kans
Klant
(1-5)
Doelen
(1-5)
Organisatie
(1-5)
Techniek
(1-5)
Fit merk
(1-5)
Stakeholders
(1-5)
See LinkedIn campagne met productbenefits 3 3 4 5 4 5
See Reclame met brandstory 2 4 4 5 4 5
Think Marktplaatsen aansluiten (voor outlet producten) 2 4 3 5 3 5
Think 5 5 1 1 4 3
Think 4 3 4 4 3 2
Think 4 4 3 3 2 4
Do Realtime voorraad inzichtelijk maken 5 3 2 3 4 3
Do 4 3 4 5 3 4
Do A/B test in check-out 4 4 4 3 3 4
Care Referral programma opzetten 4 4 3 2 3 3
Care Online onderhoudservice voor klanten 2 3 5 4 3 4
Care 5 5 1 1 4 3
Overall 5 5 1 1 4 3
Overall Rebranding doorvoeren in Duitsland 4 5 2 5 5 3
Toevoegen
Bespreken
Afwijzen
Kort
Middel
Lang
Doorvoeren
Bijsturen
Aanpassen
8-10
6-7
2-5
41. Aanpak doorvertaling naar onlinemarketingstrategie
Online klantreis analyse
SEA SEO
Social E-mail
CRO
Display
1. Kansen & uitdagingen
2. Focus bepalen in de
klantreis
3. Roadmap
4. Doorvertaling naar
kanalen
CHANGE
RUN
42. Online marketing uitdagingen
THINK DO CARESEE
Display Advertising
SEO
CRO scan
Branding & inspiratie Non-branded vindbaarheid Synergie online & offline
Community
meer gebruik maken van
waardevolle klanten
SEA
KPI’s
Focus
Online
kanalen
Budgetindicatie
% Uplift in branded searches
Impressies, bereik
% nieuwe bezoekers
Rankings, Sessies
Conversiepercentage
ROAS, omzet
Social Advertising
#waardevolle klanten
#likes/shares
? ? ? ?
#vandenassem
Redesign platform Marketing Intelligence
43. = €
= €€
= €€€
=
€€€€
= €€€€€
Loyale klanten
KPI: % waardevolle klanten
Klanten
KPI: conversiepercentage
Bezoekers
KPI: users/ unieke bezoekers
Bekend met merk
KPI: impressies/bereik
Onbekend met merk
KPI: marktaandeel
SEETHINKDOCARE
1. Score t.o.v. benchmark
2. Omzetpotentie per laag
3. ROI
Focus in de klantreis bepalen
44. Zeer lage prio
Relatief groot deel waardevolle klanten
Hoge prio
Achterblijvende conversie t.o.v. de benchmark
Lage prio
In gevaar als niet upperfunnel wordt geïnvesteerd
Hoge prio
Relatief weinig online branding activiteiten
Zeer hoge prio
Naamsbekendheid vergroten buiten Zuid-
Holland
Focus in de klantreis bepalen
SEETHINKDOCARE
= €
= €€
= €€€
=
€€€€
= €€€€€
45. Online marketingstrategie
THINK DO CARESEE
Display Advertising
SEO
CRO scan
Branding & inspiratie Non-branded vindbaarheid Synergie online & offline
Community
meer gebruik maken van
waardevolle klanten
SEA
KPI’s
Focus
Online
kanalen
Budgetindicatie
% Uplift in branded searches
Impressies, bereik
% nieuwe bezoekers
Rankings, Sessies
Conversiepercentage
ROAS, omzet
Social Advertising
#waardevolle klanten
#likes/shares
40% 30% 20% 10%
#vandenassem
Redesign platform Marketing Intelligence
46. Q2 2019 Q3 2019 Q4 2019 2020
SEE
Social Advertising
Display Advertising
THINK
Social Advertising
SEA
Display Advertising
SEO
DO
SEO
SEA
Social Advertising
Social & display (retargeting)
Conversie optimalisatie
CARE
SEO
Social
SEA strategie bepalen
remarketing
doorlopend top-segmenten/merken
Expert review mobiel Later af te stemmen: Usability sprints
Retargeting DO
local geotargeting
doorlopend top-segmenten/merkenCamp1 branding
camp 1 (trends) camp 2 (brand story)
camp2
Plan o.b.v marketingkalender
Campaigns voor Think fase o.b.v. zoekvolume i.c.m. assortiment
Campagnes voor Do fase Campagnes Bing Ads voor Do fase
SEO strategie
Look a likes : waardevolle klanten
Storevisits – geotargeting
Genereren nieuwsbrief inschrijvingen
Plan o.b.v marketingkalender
Strategie inrichting community
Content, linkbuilding, techniek optimalisaties o.b.v strategie
Content - onderhoudstips
SEO strategie voor specifieke productgroepen
Doorvertaling naar online marketingroadmap
50. Bedrijfsstrategie
- Groei-scope bepalen;
- Strategisch fundament toetsen;
- Klantreisanalyse voor waardevolle doelgroep
- Prioriteiten bepalen in de hele klantreis
Online marketingstrategie
- Vertalen van bedrijfsstrategie naar online marketingstrategie
- Bepalen van focus in de online klantreis;
- Optimale inzet van online kanalen en budgetten t.b.v. ecommerce doelstelling;
Specifieke online marketing kanalen
- Kanaalspecifieke KPI’s die bijdragen aan e-commerce doelstelling;
- Kanaalspecifieke roadmap geprioriteerd o.b.v. bijdrage aan e-commerce doelstelling
Subdoelstelling
E-commerce doelstelling
Bedrijfsdoelstelling
Van Strategie tot Executie: zó gebruikt u de klantreis als basis voor duurzame groei