2. Валерий Великанов
Время движется быстро, дела захватывают все
больше, а идеи не успевают реализовываться.
Нельзя объять необъятное. И вот уже Ваш
сайт становится устаревшим, а Ваши
презентации и отчеты превращаются в
динозавров. Если сегодня мы не научим
наших динозавров кусаться и бороться за
выживание, завтра придет новое поколение, и
нам просто не дадут шанса.
2
7. 7
Они могут очень сильно влиять на впечатление, которое производите Вы и ваша Компания
Презентации – высокоэффективное средство внутренней и внешней коммуникации
Внешние
презентации
Внутренние
презентации
Функция
Обучение
Маркетинг
Консалтинг
Реклама
События
Продажи
Связь с инвесторами
НИОКР
Персонал
Партнеры
Дилеры
Руководс
тво
Филиалы
Поставщ
ики
Клиенты
Инвесто
ры
Студенты
Государс
тво
Пресса
Рекрут
8. 8
Так почему же презентации
до сих пор находятся в таком
плачевном состоянии?
9. Владение английским
языком
Чувство стиля
и гармонии
Знание правил создания
презентаций
Знание основ дизайна и
владение графическим
софтом
Владение софтом для создания
презентаций
Знание маркетинга и брендинга,
чтобы уметь продавать
Умение очень быстро
обрабатывать огромные
массивы информации
Наработанные визуализации,
свободное спосоставление
мысли и формы
Хорошо поставленная письменная
речь, талант копирайтинга
Аналитические способности,
навыки построения
логических цепей
9
Простой ответ:
Крайне редко складывается так, что в одном исполнителе совмещаются
все необходимые составляющие
11. 11
Я и есть это редкое сочетание казалось бы несочетаемого
1. Уникальный опыт
Опыт в маркетинге, брендинге, рекламе и
консалтинге 10 и более лет. Большой опыт в
живых выступлениях, семинарах, коучинге.
На протяжении всей жизни презентации –
неотъемлемая часть рабочего процесса
3. Огромный банк визуализаций
Собственная уникальная и постоянно
расширяющаяся база визуализаций.
Быстрое воплощение сложных идей.
4. Профессиональная графика
Использование в работе не только
презентационного софта, но также
графических пакетов по работе с векторной
и растровой графикой
2. Сильная аналитика
Профессиональная аналитика, включая не
только кабинетные исследования, но и
любой количественный или качественный
анализ данных
5. Рабочий английский
Свободное чтение и перевод
презентаций и слайдоментов Ru↔En
14. 14
Я выделяю 4 базовых типа презентаций
Количество текста
Анимация Размер шрифта Анимация Анимация Анимация
Доклад Слайдомент Самопрезентация Статья/книга
Количество текста Количество текста Количество текста
Размер шрифта Размер шрифта Размер шрифта
15. 15
Время = деньги
Время создания презентации зависит от степени готовности исходных материалов
Логика
Дизайн
Анимация
Информация
• Анимация представления
графики на слайдах
• Анимация текста
• Анимация переходов
слайдов
• Анимация объектов
• Разработка шаблона, цветовой схемы, стиля графики, обложки
• Непосредственно дизайн слайдов с использованием
уникальных визуализаций и инфографики
• Работа с фотобанками изображений при необходимости
• Уровень исходных материалов – с “0” vs доводка до идеала
• Структура построения
• Сценарий, драматургия
• Копирайт заголовков слайдов
• Цитаты
• Дополнительные кабинетные исследования
• Дополнительный анализ количественных данных в
excel, spss
• Дополнительный анализ качественных данных
(транскриптов)
• Организация, дизайн и контроль полномасштабных
маркетинговых исследований (стороннее агентство)
• Перевод Ru↔En
• Копирайтинг
16. Пример
Я считаю, что креативная обложка - залог успеха с 1-х секунд просмотра
16
17. 17
Я работаю с любыми форматами
Экран4:3
Экран16:10
Экран16:9
Лист А4
Экран I-pad
Квадрат
Доклад СлайдоментСамопрезентация Статья/книга
18. Пример
18
Я знаю особенности ограниченности восприятия и концентрации человека,
поэтому использую много графики, визуальных образов, перебивок и цитат
19. 19
Но, не приветствую излишнюю пестроту, перегруженность информацией,
или анимацию без необходимости
Размер Форма Цвет РасстояниеОттенок
20. Пример
20
магазинов Компании было закрыто в связи
с отрицательным операционным
результатом в конце 2012
Я не боюсь, и стараюсь придумывать “живые” заголовки слайдов и метафоры
50%
21. Пример
21
$
АЗК
Фастфуд
Продуктовый ритейл
На развитых АЗК фактически разворачивается борьба за долю кошелька не только с другими
АЗК, но и с продуктовым ритейлом, фастфудом и пр. Потребители привлекаются с целью
пользования не только топливом, но и другими услугами, в т.ч. без заправки топливом
23. Пример
23*PL – Private Labels = Собственные торговые марки
Основная предпосылка для формирования портфеля брендов АЗК –
усиление роли нетоплива и разнонаправленный характер предложения
ДТ+
присадки
Газ
Эко
топливо
Альтерн.
топливо
Масла и
автохимия
Бензины+
присадки
ДТ
PL*
продукты
питания
Столовая
Кафе
Система
оплаты
PL
профильн.
товары
PL Еда
на вынос
Ресторан
Концепция
сервиса
Бензины
Бренд
ингредиент
Автозаправочный комплекс
Основная цель посещения –
заправка топливом
Многофункциональная зона
придорожного сервиса
Заправка – одна из многих целей
Программа
лояльности
24. Пример
24
Сильные различия между городскими и трассовыми АЗК обуславливают
и разные подходы к брендингу
Город
• Фокус на еде на вынос и дистрессе
• Более широкий ассортимент
• Больше ситуаций потребления
• Докупка основных продуктов питания
• Раширенный фудсервис – известный
QSR* на территории
• Новые точки притяжения
Трасса
• Развитие RSA*, удовлетворяющих
потребности различных групп
потребителей
• Водители легковых и грузовых
автмобилей под одной крышей
• Покупка топлива как цель – менее
значима
• Фокусировка на полноценном питании
и длительном отдыхе в дороге
*RSA – Rest and Service Area = Многофункциональная зона придорожного сервиса
*QSR – Quick Service Restaurant = Ресторан быстрого питания
25. Пример
25
А также свой перечень специфических товаров и
услуг, которые также брендируются по-разному
Концепция “Express” имеет свой уникальный имидж
26. Пример
26
Широкий перечень концепций обслуживания, которые необходимо
по-разному позиционировать в сознании потребителя
Fuel Concept
QSR Concept
Extended QSR Concept
Convenience Center
Complex Center
Separate Center
Truck stop
Unmanned
Drive-thru Concept
Express Concept
Extended Express
Top-up Concept
EMBRYO
TRADITIONAL
ADVANCED
RSA
ATYPICAL
Hybrid Concept
27. Пример
27
Однако в российской практике это крайне редкий случай, НК
практически не решают вопрос разведения брендов АЗК
Компания ТНК-ВР работает в двух рыночных нишах, умело исключая
каннибализм между двумя сетями АЗК
Premium
Economy
Branded
Economy
Mainstream
Полный сервис
• QSR Concept или Hybrid Concept
• Высокие цены на топливо и продукты, премиальное
предложение, расширенный ассортимент
• Локализация только в городах на основных трассах и на
основных магистралях страны (вблизи от основных
городов)
• Плотность потока 30-70 тысяч автомобилей в сутки
• Большая площадь участка 0,3 – 1 га
Экспресс сервис
• Express Concept или Fuel Concept
• Средние цены на топливо и продукты,
стандартный ассортимент
• Локализация - все участки, привлекательные с
точки зрения эффективности (потока
автомобилей)
• Плотность потока 5-40 тысяч автомобилей в сутки
• Небольшая площадь участка 0,05 – 0,5 га
29. Пример
29
Бренд ингредиент – присадки или технология
Стандартное топливо
Бренд сети АЗС
Виды топлива
Бренд-ингредиент Бренд-ингредиент
Regular
Plus
Diesel
Regular
Plus
SupremeDiesel
30. Пример
30
От создания PL автохимии бизнес постепенно движется к продуктам питания
Создание собственных торговых марок значительно увеличивает
рентабельность розничного бизнеса
Автохимия
Масла
Автоаксессуары Поддержка брендов:
• Бренд АЗК (сувениры, зажигалки)
• Бренд топливо (энергетики, сувениры)
• Бренд кафе (посуда в дорогу)
• Спортивный клуб (атрибутика)
Автокосметика Товары в дорогу
Еда на вынос и другие
продукты питания
G
F
D
C
B
A
31. Пример
31
Для эффективного функционирования бизнеса необходимо разработать
системное решение – архитектуру брендов
Иерархическая структура
Система взаимоотношений
между брендами
Стратегические роли
брендов
Матрица бренд-продукт
32. Пример
32
Концепция RSA в первую очередь определяется структурой и объемом
различных групп потребителей
• Разные группы потребителей предъявляют свои требования к
набору услуг и уровню предложения. Если в городе доля грузовых
автомобилей составляет незначительную часть о всего объема
реализации топлива и нетоплива, то на трассе – это группа
равноправна и зачастую даже более важная по сравнению с
водителями легковых автомобилей. Объемы заправки
дальнобойщиков составляют сотни литров, кроме того они
предъявляют повышенный спрос на нетопливные услуги, так как
дорога – это их жизнь.
• Следующий фактор, определяющий предпочтения водителя –
дальность поездки. Если говорить о дальнобойщиках, то во
многих странах законодательно регламентируется их поведение
на дороге: частота остановок , время отдыха, время, когда можно
или нельзя ехать.
• Безусловно определяющее значение на экономическую
обоснованность комплекса имеет интенсивность потока
автомобилей.
Локальные поездки
Работа, дела, местные
грузовые перевозки
Соседние области
поездки по работе, делам,
грузовые перевозки на средние
расстояния
Дальние поездки
Дальнобойщики,
туризм
33. Пример
33
Более 600 тысяч карт постоянного покупателя в целом, 250 тысяч карт в столице
Высокий уровень проникновения на рынок
Каждый 5-ый житель столицы
покупал продукцию Компании
34. Пример
34
Сегодня красота не отпугивает!
Узкое и несовременное понимание целевых потребителей
• Целевые сегменты определены слишком упрощенно и
широко (пол, возраст, цена, удобство)
• Недостаточно описан профиль сегментов, не
определена их емкость, достижимость,
конкурентоспособность Компании
• Создается впечатление, что продукция Компании
предназначена для замученных жизнью ЖЕНЩИН и
мужчин с больными и опухшими ногами, которые
совершенно не хотят быть красивыми
• Исследования показывают, что даже если это и так,
люди не хотят видеть себя такими.
35. Пример
Уровень конкуренции на отечественном розничном рынке обуви специалисты оценивают как средний
Но, пока еще есть возможность бороться…
35
• Рынок постепенно консолидируется, на нем появляются
крупные игроки. Например, в эконом сегменте работает
компания “ЦентрОбувь»”, которая занимает лидерские
позиции в нише. У нее более 1000 магазинов и хорошие
финансовые показатели.
• При этом, поскольку обувной рынок достаточно емкий, на
нем есть место еще для 5–7 компаний таких же масштабов.
• Если говорить про среднеценовой сегмент, то в нем есть
несколько основных игроков, но явного лидера, по масштабам
бизнеса сопоставимого с “ЦентрОбувь”, пока нет.
Budget Moderate Contemporary
36. Пример
36
Форматы обувных магазинов идут по пути увеличения площади, улучшения
дизайна, качества сервиса и совершенствования маркетинговых инструментов
Supermarket
Shop-in-shop
store
Butique &
Concept Store
Butique
Minimarket
Discounter
Low
Middle
Upper
• Рост площади
• Улучшение дизайна
• Совершенствование
маркетинга
• Качество сервиса
Завтра
• Рост цены и качества
• Улучшение дизайна
• Совершенствование
маркетинга
• Качество сервиса
37. Пример
37
Главный вопрос в том, есть ли смысл заниматься розницей?
Без собственной розничной сети нет смысла и в производстве. Розничным бизнесом
можно заниматься и без собственного производства, а капитальные сооружения
использовать для более эффективных инвестиций.
В России 90%продаваемой обуви - это импорт.
Конечно, львиная доля из этого – Китай. В связи с
этим мы можем говорить сегодня об обувном рынке
России не как о рынке производителя, а как о рынке
торговли, потребления.
Производство обуви для России
38. Пример
Разделяет потребителей на
сегменты и делает для них
специализированное предложение
Внимательно наблюдает за
конкурентами, своевременно
предлагая паритетные и
дифференцирующие решения
Использует весь спектр инструментов
стратегического и тактического
маркетинга, а не только скидки
Основывается на глубоком
понимании потребностей,
восприятий и предпочтений
потребителей
Магазин, работающий на маркетинговых принципах, ставит в центре потребителя
38
39. Пример
39
В основе нового магазина – комплексный маркетинговый подход
*USP = Unique Selling Proposition = уникальное торговое предложение
POP = Points Of Parity = точки паритета (стандарт категории)
RTB = Reasons To Believe = Причины верить
Marketing
Strategy
*
BRANDing
• Региональные
кластеры
• Численность нас.
• Интернет-торговля
• Ограничения по
интенсивности
потоков
Целевые
географические рынки
Целевые сегменты
потребителей
• Стратегическая
сегментация
• Сегментация по
лояльности
• Архитектура брендов
• Форматы торговли
• Ценовое позиционирование, USP
• Точки паритета (POP)
• Индивидуальность (ценности, характер,
выгоды, выгоды,атрибуты, RTB)
• Айдентика (лого, нэйминг, брендбук,
торговый зал, персонал)
• Стратегия собственного производства и
работы с поставщиками (комплектующие
и полный цикл)
• Стратегия работы с каналами
продаж: розница, опт,
франчайзинг
• Каналы розницы: ТРЦ, стрит-
ритейл, shoes courts и т.п.
• Ассортиментная политика,
стратегия обновления коллекций,
концепции дизайна
• Ценовая политика, перечень
ценовых стратегий, в т.ч. Скидки
• Сопутствующие товары и
Private Labels
• Базовые принципы
• Планировка, зонирование,
управление потоками
• Планограммы
• Атмосфера
• Целевые аудитории
• Творческая стратегия
• Медиа-стратегия
• Социальные медиа
• Digital Marketing
• Программа лояльности и CRMMarketing
Mix
Ассортиментно-ценовая политика
Коммуникационная политикаМерчендайзинг
Дистрибуция
40. Пример
40
Можно выделить три основных типа позиционирования для музеев
“Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler
На
атрибутах
На выгодах
На потребителях
Музей дифференцирует и описывает себя в
терминах какой-то характеристики или
атрибута, например:
• Старейший художественный музей
• Наиболее посещаемый музей в стране
• Новейший музей
Музей дифференцирует и описывает
себя в терминах определенных
выгод, которые он дает посетителям,
например:
• Тихий музей для созерцания
• Музей, объединяющий
развлечение и обучение
Музей определяет себя в терминах
основных целевых потребителей,
например:
• Ведущий афро-
американский музей
• Детский музей
41. Пример
41
Ценовое позиционирование Обувь России
41
Low
50%
Middle
35%
Upper
15%
Рынок
обуви в
России
Budget Moderate Contemporary Better Bridge diffusion
labels
Pret-a-porter
designers
Pret-a-porter de
luxe
10%
40% 25% 10%
6% 5% 4%
-1,5 1,5-3 3-5 5-7 7-10 10-15 15+
Цена, тыс.
руб. за пару
Структура
рынка
России
Классификация и структура рынка Fashion Consulting Group
42. Пример
42
Зрелость, традиции, наследие, ностальгия
Сегмент “Консерваторы”
Взгляды и приоритеты
• Природа, дача
• Классическое искусство
• Домашняя жизнь
• Прошлое
• Высокие моральные установки
17
Высшее
26%
Среднее
56%
Незакон
ченное
18%
23%
12 48 39
16-34 35-64 65+
Кто они
• Старше средних лет
• Есть свободное время
• Любят отдыхать близко к дому
• Устоявшиеся вкусы
• Традиционные взгляды на искусства
Каковы их потребности
• Старшее поколение, проживают без
детей
• В посещении музеев руководствуются
устоявшимися вкусами, а не модой
• Основные мотивы – поиск благоговения,
удивления и ностальгии
• Искусство является формой бегства от
жизни в легкой форме
% UK
Образование
Дети дома, %
Средний профиль, UK, %
43. Пример
43
Сфокусируйтесь на их устоявшихся вкусах и ностальгии
Сегмент “Консерваторы”
Когда-либо
платили за
выставку
Тратили на
культуру в
прошлом месяце
70% 40%
Питание
Магазин
Билеты
Как воздействовать
Фокус на
ностальгии
Подчеркнуть
традиции
Ценность за
деньги
Не любят
• Историю
• Старинные дома
и интерьеры
• Парки и сады
• Оперу и театр
• Классическую
музыку
• Смотреть на птиц
Любят
• Ивенты
• Фестивали
• Популярную
культуру
• Эксперименты
• На грани
• Новые тренды
• Современное
искусство и
архитектуру
Члены
культурных
организаций
Были
волонтерами за
последний год
24% 27%
Время от
времени
56%
Никогда,
но хотел
бы
8% Никогда
не буду
16%
Частота дотаций
Регулярно
20%
14
Годовая частота
посещения арт
мероприятий
44. Пример
44
Переработать концепцию, базируясь на бенчмаркинге и
глубоком изучении потребителей
Маркетинговая оптимизация + редизайн
Уровень 1 + новое торговое оборудование
Дальнейшие шаги определяются Вашей готовностью и возможностями
Уровень 2 + реконструкция
здания
Новое
строительство
45. Пример
45
Безопасность
ДружелюбиеСвобода
Самоутвер
ждение
В результате - модель, состоящая из 8 мотивационных стратегий, которые разделяет человек в момент
принятия решения
Наш подход использует оба аспекта – индивидуальный и социальный
Я
Меня
Мы
Их
Что помогает мне
противостоять
окружающему
миру?
Контроль
Что помогает мне
раскрепощать себя? Удовольствие
Что помогает мне
подчеркнуть мое
ЭГО?
Власть Что помогает мне
быть частью чего-то?
Равенство
Как бренд стимулирует меня
и заряжает энергией
Как бренд помогает мне
наслаждаться и оставаться в
хорошем настроении
Как бренд помогает мне
быть оптимистом и
открытым другим людям
Как бренд помогает мне найти
понимание и уважение среди
других людей
Как бренд помогает мне и моим
близким быть в безопасностиКак бренд помогает мне держать
под контролем то, что происходит
вокруг
Как бренд помогает мне
получить статус и уважение
Как бренд помогает мне
развиваться и быть
уникальным
