Zenel Batagelj: Ako želimo razumijeti potrošaća, najprije ga moramo upoznati
Valicon/SPSS konferencija 2011
1. Potrošač u središtu BI promijeni(o) organizaciju? VKC* 2011 – usluge Godišnja konferencija VALICON & SPSS Zagreb, 01.06.2011. *Valicon Knowledge Club
2.
3.
4.
5. “ Consumercentrism” – marketinški megatrend marketing marka financije HR (ljudski resursi) marketing financije podrška marka marka marka marka HR (ljudski resursi) podrška potrošač
10. Zadržati Razviti Dobiti PONUDA Efikasni smo tada, kada potrošaču pristupamo usmjereno! A B C C C ...poduzeća još uvijek postavljaju pitanje “KOGA?” % € % € % €
11. Okruženje se mijenja, kompleksnost je sve veća. Marketinška istraživanja Marketinške odluke Podaci o potrošačima Konkurencija ILUSTRATIVNO Online pod. Terenski pod. Interni pod. Javni pod. data mining Cjelokupno razumijevanje potrošača i okruženja CI Istraž. na WWW Online praćenje
12. Kompleksnost kroz koju pokušavamo razumjeti potrošača također je i industrijski uvjetovana. veliko malo INTERNET PODUZEĆA TELEKOMUNIKACIJE TRGOVINE BANKE OSIGURANJA AUTOMOBILIZAM TURIZAM IGRE NA SREĆU ENERGETIKA BOGASTVO PODATAKA INDUSTRIJE VRIJEDNOST STRANKE – ŽIVOTNE FAZE KLUB VJERNOSTI PLATINASTA KARTICA “ CHURN” POTREBE POTROŠAČA PREPORUKE KLUBOVI I DRUŠTVA CRNA KARTICA SEGMENTACIJE VANJSKE MANIFESTACIJE NAVIKE KORIŠTENJA ODNOS SA STRANKAMA ZADOVOLJSTVO LOJALNOST UPOTREBA
13. Prihvatimo se primarne segmentacije…konceptualno 5-10% 20% Životni ciklus Velika Mala Regija Slovenija 5-10% VELIKA VRIJEDNOST MANJA VRIJEDNOST REVNI BOGATI MLADI PROSJEČNI PENZIONERI OPTIMIZACIJA UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM OČUVANJE ODNOSA SIROMAŠNI OPTIMIZACIJA NORMALNI POZNAJU SADRŽAJ
14.
15. Naglasak je na “životnom ciklusu”. Vrijednost leži u pravilnom predviđanju. Vrijednost Vrijeme Potrošnja Najveći prihod unutar potrošačkog segmenta Zadržati Maksimiziranje vrijednosti svakog potrošača vezano na segment Traženje prikladnih proizvoda za potrošača Unakrsna prodaja / Povećanje prodaje Pridobiti
16. Dio potrošača promatramo također iz ugla njihove životne vrijednosti (LTV). VELIKA VRIJEDNOST MANJA VRIJEDNOST MLADI PROSJEČNI PENZIONERI PROSJEČNI POTENCIJALNI
17. Primarna segmentacija – kombinacija vrijednosti, životnog ciklusa i životnog stila - u vremenu 5-10% 20% Interna vrijednost Ukupna vrijednost VELIKA VRIJEDNOST MANJA VRIJEDNOST SIROMAŠNI BOGATI MLADI PROSJEČNI PENZIONERI OPTIMIZACIJA UPRAVLJANJE ŽIVOTNIM CIKLUSOM OČUVANJE ODNOSA PROSJEČNI POTENCIJALNI NORMALNI POZNAJU SADRŽAJ
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24. Primjeri segmentacije na B2B tržištu Kada se sudare istraživanja i transakcije – postavljanje B2B segmentacije po koracima Mirna Horvat
25.
26. Kompleksnost odnosa sa kupcem VIŠA KOMPLEKSNOST VISOKA KOMPLEKSNOST NISKA KOMPLEKSNOST Collaborative, Cooperation Nadprosječni potrošač Prosječni potrošač Ispodprosječni potrošač Donosioc odluke Buy-Sell, Barebone Ostali Adaptive, Cosumer is king Uticajan potrošač Donosioc odluke Relevantan potrošač Uticajan potrošač Ostali neuticajni potrošači Donosioc odluke 1 kontakt Bazični odnos Niska frekvencija kontakta 1+ kontakt Izgradnja povjerenja Visoka frekvencija kontakta Više kontakata po kupcu Izgradnja povjerenja Prilagođavanje potrebama kroz proizvode i usluge Visoka frekvencija kontakata
27. Kako segmentirati zavisno od prirode tržišta *izvor: Keller, Kotler, Marketing management 12e ENERGETIKA ODNOS* DIFERENCIJACIJA INDUSTRIJA Buy & sell, Bare bones Contractual, costumer supply Cooperative, collaborative (Mutually) adaptive PROIZVODNJA FARMACIJA, FINANCIJSKI SEKTOR TELEKOMUNIKACIJE SISTEMSKE INTEGRACIJE Samo cijena predstavlja diferencijaciju Korporativna diferencijacija, cjenovno pozicioniranje usluga Diferencijacija među brendovima i fragmentacija potreba Brend ima značajnu snagu, diferencijacija po proizvodima, visoko konkurentno tržište, značajna dodana vrijednost
28. Kako segmentirati zavisno od prirode tržišta DIFERENCIJACIJA *vir: Keller, Kotler, Marketing management 12e ENERGETIKA ODNOS* INDUSTRIJA Buy & sell, Bare bones Contractual, costumer supply Cooperative, collaborative (Mutually) adaptive PROIZVODNJA FARMACIJA, FINANCIJSKI SEKTOR TELEKOMUNIKACIJE SISTEMSKE INTEGRACIJE Samo cijena predstavlja diferencijaciju Korporativna diferencijacija, cjenovno pozicioniranje usluga Diferencijacija među brendovima i fragmentacija potreba Brend ima značajnu snagu, diferencijacija po proizvodima, visoko konkurentno tržište, značajna dodana vrijednost SEGMENTACIJA VELIČINA KOMPANIJE, VELIČINA POSLOVANJA VELIČINA KOMPANIJE, VRIJEDNOST KUPCA, ŽIVOTNA FAZA GRANA, ODNOS I VRIJEDNOST KUPCA, ŽIVOTNA FAZA VRIJEDNOST KUPCA, KORISNIČKE NAVIKE, ODNOS, GRANA, ŽIVOTNA FAZA
29. Resursi: primjer opće uslužne djelatnosti 5 4 4 Ljestvica 1-5 - Podaci o klijentima: Kontakt podaci, osnovni podaci o klijentima … Transakcijski& platni podaci: Potrošnja po uslugama … Interakcijski podaci: Upotreba weba, kontakti pozivnog centra … Povezivanje anketnih podataka javnog mijenja: Zadovoljstvo; Net promoter score, … Istraživanja: Potencijal usluga, brend imidž, zadovoljstvo korisnika, navike … IZVORI KOJE TREBAM POSTOJI više istraživanja provedeno u zadnje 2 godine DATA WAREHOUSE IT može napraviti izvoz IBM SPSS Modeler server IBM SPSS Statistics KAKO (dostupnost i alati) OCJENA UPOTREBLJIVOSTI MOŽE SE DOGODITI
30. Sadržaj segmenta definiramo unaprijed Ključni Zahtjevni Jednostavni Nešto između KONCEPTUALNI SEGMENTI Koji podaci (polja) , su kriteriji za segmentaciju. Iz postojećih istraživanja Provođenje istraživanja Intervju s prodajnim osobljem Iskustva neposredno s terena – sistematični pristup UPOZNAVANJE INDUSTRIJE NACRT (RE)KONSTRUKCIJE
31. Segmentacija – tehnički aspekt PRIPREMA PODATAKA Pregled (Prvi) segmenti Verifikacija Opis kriterija Nacrt održavanja Opisi polja Priprema polja Identifikatori Udruživanje Agregiranje Finalna matrica Opisi klasifikatora i procedure: Ima prihode X Koristi usluge x,y,z Količina korištenih jedinica … Ključni klasifikatori Segmentacija je proces: Frekvencija preračunavanja Frekvencija dubinskog provjeravanja Istraživanja po segmentima Trendovi u industriji Aktivnosti i ponuda konkurencije Pije li vodu? JASNA POSLOVNA ORIJENTRACIJA Ključni Zahtjevni Jednostavni Nešto između 300 1.200 20.000 7.000
32.
33.
34. 2. Što nudimo? Naše usluge – usmjerenost na segmente Distribucija proizvoda i usluga - ilustrativni primjer To je sve na tržištu Posebne usluge u postojećem portfoliju Razvoj ili prilagođavanje postojećih? Primarno za segment Sekundarno za segment Nije proaktivno na tržištu u segmentu Tip Usluga ključne zahtjevne potrebne bazične Osnovne usluge usluga 1 usluga 2 Specifične usluge usluga 3 usluga 4 usluga 5 usluga 6 Potrebe potreba 1 potreba 2
35. Resursi: atipični primjer Podatci o klijentima: Kontakt podaci, osnovni podaci o klijentima … Transakcijski& platni podaci: Potrošnja po uslugama … Interakcijski podaci: Upotreba weba, kontakti pozivnog centra … Povezivanje podataka javnog mijenja: Zadovoljstvo; Net promoter score, … Istraživanja: Potencijal usluga, brend imidž, zadovoljstvo korisnika, navike … 2 Ljestvica 1-5 IZVORI KOJE TRAŽIM NIJEDAN Osnovna lista - dobro uklopljena s kontakt podacima o klijentima u Excel tablicama. KAKO (dostupnost I alati) POCJENA KORIŠTENJA MOGU DOĆI DO TRŽIŠTA Imam samo popis stranaka i ništa drugo. Prodajne brojke nisu povezane s kupcima. ŠTO MOGU UČINITI?
36. Dizajn segmenata A B D C SEGMENTI Informacije o porijeklu društva: Prodajno osoblje ima informacije koje su nam potrebne. Sustavno prikupljanje podataka o klijentima, tako da bi prodajni predstavnici za svakog klijenta imali njihove maske za unos. Svjesni smo ograničenja Kvaliteta podataka – dovoljno dobro. ČITANJE INFORMACIJA KRITERIJI Znam što je cilj: Optimizacija prodaje Potencijal vs. odnos: Priprema maske za unos: U 10 dana imam podatke za cc. 1500 klijenata. C D B A INFORMACIJE su u kompaniji PREDSTAVNICI znaju mnogo o svojim kupcima
37. Tko ne želi poznavati cijelo tržište? UKUPNO TRŽIŠTE – stanovništvo Podaci iz više izvora upotpunjavaju zbirku: broj pravnih subjekata PREDVIĐANJE SPAJANJE Kombinacija podatka na temelju identifikatora NAŠA SEGMENTIRANA BAZA Naši pod-segmentirani klijenti SEGMENTIRANA BAZA CIJELOG TRŽIŠTA Sve kompanije u našem segmentu, pod-segmentirana Predviđanje segmenta sa naših klijenata na druge na populaciju kompanija
43. Uspješan razvoj ponude sudjelovanjem prodaje, marketinga i financija VKC & SPSS događaj, Zagreb, 01.06.2011. Miha Vogelnik
44.
45. Povijesno gledano u sektoru usluga je prevladavalo (a još se osjeti) razmišljanje na razini proizvoda USLU 1 USLU 2 USLU 3 Usluge
46. Segmentno razmišljanje još postoji, ali ga ne upotrebljavamo za upravljanje potrošačima PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C USLU 1 USLU 2 USLU 3 Usluge
47. Zbog recesije dolazi do promjena u segmentu cjenovno osjetljivih potrošača PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C USLU 1 USLU 2 USLU 3 Usluge
48. Zbog dolaska konkurencije postojeća usluga / proizvod nije više odgovarajuća niti za jedan segment PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C USLU 1 USLU 2 USLU 3 Usluge
49. U određenom segmentu imamo problem sa uslugom / proizvodom PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg B Seg C USLU 1 USLU 2 USLU 3 Usluge
50. Imamo problem i sa proizvodom i sa segmentom PROD1 PROD2 PROD3 Seg A Seg C USLU1 USLU 2 Usluge Seg B USLU 3
51. Potrošači su cijelo vrijeme svjedoci vanjskim i unutrašnjim promjenama Problem sa odnosom prema segmentu Problem sa uslugom u segmentu Problem s proizvodom u svim segmentima Prilika / mogućnost u segmentu ili usluzi
62. Tehnološka podrška segmentacijskom načinu djelovanja za djelotvorniji rad Kako promijeniti Što se događa Nešto se događa Segment Kome ponuditi Akcija! Mjeriti
63. Smanjivanje rizika proizvoda / usluge kroz različite faze Informacije na internim podacima Mnijenje i intuicija kompanije Motivi, želje, potrebe iz (kvalitativnih) istraživanja Predviđanje Iz testne prodaje Smanjivanje rizika
68. U kontekstu usluga uvijek prvo pomislimo na istraživanje zadovoljstva ZADOVOLJSTVO nekim događajem
69. U kontekstu usluga zadovoljstvo potrošača nije dovoljno! ODNOS sa ponuđačem ZADOVOLJSTVO nekim događajem
70. Ključni dio usluga pronalazimo u dubini odnosa BOGATSTVO POTROŠAČA (Customer Equity) BOGATSTVO VRIJEDNOSTI za potrošača (Value Equity) BOGATSTVO na osnovi ODNOSA (Retention Equity) BOGATSTVO ROBNE MARKE (Brand Equity)
71.
72. Na osnovu odnosa možemo segmentirati cjelokupno tržište. vmesni Naši primarni korisnici lojalni nelojalni zbunjeni razočarani goreći privrženi Ostali korisnici dostupni nedostupni djelomično nedostupni jako nedostupni skloni Segmentacija potrošača po njihovom odnosu prema nama Podjela klijenata po segmentima, udio cjelokupnog uzorka između
73. Pristupom segmentiranja na osnovu odnosa stječemo mogućnost praćenja odnosa zbunjeni razočarani goreći privrženi djelomično nedostupni jako nedostupni skloni vjerni korisnici dostupni između
74. Odnos pratimo segmentirano optimalni dostupni korisnici zadovoljni vjerni poznavanje Siromašni (14%) Bogati (20%) Vrlo bogati (15%) Mladi (12%) Prosječni (6%) Penzioneri (20%)
75. Tri glavna zadatka iz ugla anketnog praćenja djelovanja tržišta KREIRANJE SEGMENATA REKONSTRUKCIJA SEGMENATA PRAĆENJE PONAŠANJA PO SEGMENTIMA
81. Uvođenje pokazatelja postepeno prema poslovnim problemima Odabir ključnih KPI vezanih za pojedini QuickWin zadatak Detekcija QuickWin-ova, koji su vezani za poslovne probleme / ciljeve Implementacija KPI na ostala odjeljenja unutar kompanije ili proširenje na nove / druge projekte
82. 1. pitanje: Koji su zadaci voditelja segmenta ( segment manager )
83.
84.
85. izvor: Aleksandra Kregar Brus, interna gradiva BRAND MANAGER MARKETING MANAGER Nivoi koje obvladuje marketing
86.
87. 2. pitanje: Gdje je u organizaciji smješten “s egmentni management”
Notes de l'éditeur
Kar podjetja diferencira med seboj je komponenta kako dobro smo usmerjeni in kako smo učinkoviti...to je v času recesije res močno podkrepljena s pritiski, ki prihajajo s strani finančnega direktorja. Jasno je, da tako marketing kot prodaja stremita k pridobivanju novih, razvijanju obstoječih in zadrževanju potrošnikov v odhajanju...ne želimo trošiti časa in denarja na masovni način, če že trošimo čas in denar je to usmerjeno. Za to usmerjeno delovanje pa je ključna dobra primarna segmentacija. Okoli nje se vrtijo procesi v podjetju / celotno podjetje diha / mora dihati to segmentacijo. Segmentacijo želimo ker: Greater understanding of customers to support the identification of new marketing opportunities Design and development of new products / bundles Design of customized products offering it to existing customers Offering railored rewards and incentives Selecting appropriate advertisting and communication messages and channels Selection appropriate sales and service channels Differenciation in customer service More effective resourse allocation Moj del prezentacije se nanaša na “B2C oziroma “posel k mnogim” segmentacijo.
Kar podjetja diferencira med seboj je komponenta kako dobro smo usmerjeni in kako smo učinkoviti...to je v času recesije res močno podkrepljena s pritiski, ki prihajajo s strani finančnega direktorja. Jasno je, da tako marketing kot prodaja stremita k pridobivanju novih, razvijanju obstoječih in zadrževanju potrošnikov v odhajanju...ne želimo trošiti časa in denarja na masovni način, če že trošimo čas in denar je to usmerjeno. Za to usmerjeno delovanje pa je ključna dobra primarna segmentacija. Okoli nje se vrtijo procesi v podjetju / celotno podjetje diha / mora dihati to segmentacijo. Segmentacijo želimo ker: Greater understanding of customers to support the identification of new marketing opportunities Design and development of new products / bundles Design of customized products offering it to existing customers Offering railored rewards and incentives Selecting appropriate advertisting and communication messages and channels Selection appropriate sales and service channels Differenciation in customer service More effective resourse allocation Moj del prezentacije se nanaša na “B2C oziroma “posel k mnogim” segmentacijo.
Marketing in prodaja imata na voljo veliko preveč virov podatkov o potrošniki in trgu (dobro in slabo): Dobro: več podatkov, več vemo o potrošniku, lažje mu pristopimo prilagojeno. Slabo: težko se je lotiti razumevanja situacije in potrošnikov na sistematičen način, podjetja iščejo podporo - Valicon razume in zna pomagati
Preden se lotimo segmentacije je seveda potrebno razumeti kakšna so naša izhodišča, ki so industrijsko pogojena...”kakšni so trendi v industriji, kako zasičena je kategorija / panoga v kateri nastopamo in v katero smer se bo razvijala, predvsem pa je od industrije odvisno tudi to s katerimi podatki že danes operiramo. Obstajajo “že v osnovi bolj srečne” kategorije, kjer narava same industrije dovoljuje / omogoča podjetju pridobiti na zelo enostaven, sistemski način ogromno podatkov o lastnih potrošnikih. Spet drugi v svoji osnovi nimajo take sreče, a to ne pomeni da so s tem njihove možnosti izgubljene. Obstajajo podjetja v vsaki od teh industrij, ki sem jih navedla, ki so se kljub “omejitvam – pomanjkanje podatkov o potrošniku-, ki so rezultat njihovega poslovnega okolja” začela zavedati, da morajo in lahko tudi sama kaj naredijo za to, da ne bodo vedno na dnu te lestvice...to so podjetja, ki razumejo, da NJIHOVO KONKURENČNO PREDNOST predstavljajo ravno podatki in iz njih izpeljane segmentacije, zato so se lotili SISTEMATIČNEGA ZBIRANJA PODATKOV in tako izboljšuejejo svojo “z naravno industrije” dano pozicijo. POSEBNOSTI: Tak primer so npr. igralnice / kazinoji...tradicionalno imajo igralnice zelo malo podatkov o svojih potrošnikih / obiskovalcih. Obstaja sistem inšpektorjev (ki deluje zelo hierarhično) in katerih namen je prepoznavanje dobih / potencialnih igralcev, igralcev s potencialno visoko vrednostjo. Ko jih prepoznajo začnejo z njimi graditi odnos – brezplačne sobe, pijača, zabava,...To je torej nekoliko ekstremen primer B2C industrije, kjer zelo majhna skupina potrošnikov vpliva na profitabilnost našega poslovanja. Danes sistem inšpektorjev igralnice nadgrajujejo z uvajanjem Player Tracker-jev, kartic kjer lahko spremljamo celotno obnašanje potrošnikov, koliko posameznik troši in na katerih igrah najraje igra, tudi kako se premika po prostoru od prihoda do trenutka ko zapusti igralnico. Prepoznavamo torej lahko potrošniške navade, in zelo pomembno...zdaj vemo tudi na osnovi obnašanja s katerimi potrošniki je potrebno graditi na odnosu. Posebnost je npr. tudi bančni sektor..kjer imamo že na slovenskem trgu 2 primera Enka NLB in Activa Banke Koper. Daleč najbolj bogate baze podatkov o potrošnikih posredujejo seveda internet podjetja (spletne trgovine ...vsem dobro poznan Amazon primer...recommandation engine / next best offer). Različne segmentacije, ki nam služijo kot osnova: Value based: na podlagi vrednosti stranke Behavioral: na podlagi uporabnih navad stranke Propensity based: na podlagi verjetnosti ali prehoda ali cross in up-sell potenciala Loyalty based: na podlagi stopnje zvestobe ponudniku Socio-demographic in life-stage : glede na življenjsko obdobje Needs/attitudinal based: segmenti indentificirani glede na potrebe Vsaka od navednih služi svojemu namenu, vendar v Valiconu segmentacijo grdimo na hibridnem modelu oziroma na pristopu ki kombinira in zružuje opredeljene pristope.
Držim da so še vedno profitabilni...to skrbim..skrbim da jim ponudim...optimizacija Še ceč lahko incvestiramo v njih....life . Style,,,,tu moramo uporabiti to besedo...enim bom ponujala lepe drugm pametne telefone...enim osnovne paket...kompleksne...zahtevajo investiranje...sklade, storitev full.. Segmentation schemes based on the current or expected / estimated value of the customers. These segments are necessary in order to prioritize customer handling and marketing interventions according to the importance of each customer. slovenija Top – 20% Revni – 5-10% max...v telco Povprečje...35% (odvisno od indu)..upokojencev 20%, ostali mladi... Ponudba...lifecycle..trend...ta sredinski po naših izkušnja LC ker je večji,...večji pa trendi, vrednost...kaj točno odvisno od case...a To je zdaj to... Potem pa imamo sekundarne segmentacije, ki mi povedo nekaj o posamezniku:... Igralec v igralnici – je sedanja vrednost vs dosežena sedanja vrednost povsod... Potem je pa LTV - napredni mladi....danes 0 jutri bomo imeli velik potencial...mlade razdelim (mlade vs mladi s potencialnom)...ta element Posamezniki v sredini ki imajo overall vrednost bistveno večjo kot drugi Implikacija na prodaji...pri B2C razlike med najnižjimi in najvišjimi niso velike...zato sales force drugače funkcionira kot B2B
Segmentation schemes based on the current or expected / estimated value of the customers. These segments are necessary in order to prioritize customer handling and marketing interventions according to the importance of each customer. slovenija Top – 20% Revni – 5-10% max...v telco Povprečje...35% (odvisno od indu)..upokojencev 20%, ostali mladi... Ponudba...lifecycle..trend...ta sredinski po naših izkušnja LC ker je večji,...večji pa trendi, vrednost...kaj točno odvisno od case...a To je zdaj to... Potem pa imamo sekundarne segmentacije, ki mi povedo nekaj o posamezniku:... Igralec v igralnici – je sedanja vrednost vs dosežena sedanja vrednost povsod... Potem je pa LTV - napredni mladi....danes 0 jutri bomo imeli velik potencial...mlade razdelim (mlade vs mladi s potencialnom)...ta element Posamezniki v sredini ki imajo overall vrednost bistveno večjo kot drugi Implikacija na prodaji...pri B2C razlike med najnižjimi in najvišjimi niso velike...zato sales force drugače funkcionira kot B2B
Povečati nas share....fokus stalno pogruntati njegovo maksimalno vrednost in koliko njemu manjka do nje..naslov spremen...to je umestno ko vemo koliko on kuri zunaj ker to pomeni da ga nimam celega in imam možnst rast...
Segmentation schemes based on the current or expected / estimated value of the customers. These segments are necessary in order to prioritize customer handling and marketing interventions according to the importance of each customer. Katera srednja šola, faks,...socialna omrežja.. slovenija Top – 20% Revni – 5-10% max...v telco Povprečje...35% (odvisno od indu)..upokojencev 20%, ostali mladi... Ponudba...lifecycle..trend...ta sredinski po naših izkušnja LC ker je večji,...večji pa trendi, vrednost...kaj točno odvisno od case...a To je zdaj to... Potem pa imamo sekundarne segmentacije, ki mi povedo nekaj o posamezniku:... Igralec v igralnici – je sedanja vrednost vs dosežena sedanja vrednost povsod... Potem je pa LTV - napredni mladi....danes 0 jutri bomo imeli velik potencial...mlade razdelim (mlade vs mladi s potencialnom)...ta element Posamezniki v sredini ki imajo overall vrednost bistveno večjo kot drugi Implikacija na prodaji...pri B2C razlike med najnižjimi in najvišjimi niso velike...zato sales force drugače funkcionira kot B2B
Segmentation schemes based on the current or expected / estimated value of the customers. These segments are necessary in order to prioritize customer handling and marketing interventions according to the importance of each customer. To je konceptualni način kako pridemo do te segmentacije..to je samo en primer...v realnosti so glede na ind stvari zelo razlikujejo...se zapletejo ker je odivnos od tega kako so pomembni life-style...to je hibrid.. Bogati so napredni in teh močni...segmentaicj aje kombin vrednosti, življenj cikla in prisotnosti trendov življensjskega stila...+ komlikacije vrednost overall ...skozi čas...življenski cikel.. slovenija Top – 20% Revni – 5-10% max...v telco Povprečje...35% (odvisno od indu)..upokojencev 20%, ostali mladi... Ponudba...lifecycle..trend...ta sredinski po naših izkušnja LC ker je večji,...večji pa trendi, vrednost...kaj točno odvisno od case...a NPR. SEM BANKA...TEH.MOČNO...SE SPOZNAJO NA PONUDBO...SO ZAHTEVNI...OSTALIM PA OSEBNO BANČNIŠTVO.. To je zdaj to... Potem pa imamo sekundarne segmentacije, ki mi povedo nekaj o posamezniku:... Igralec v igralnici – je sedanja vrednost vs dosežena sedanja vrednost povsod... Potem je pa LTV - napredni mladi....danes 0 jutri bomo imeli velik potencial...mlade razdelim (mlade vs mladi s potencialnom)...ta element Posamezniki v sredini ki imajo overall vrednost bistveno večjo kot drugi Implikacija na prodaji...pri B2C razlike med najnižjimi in najvišjimi niso velike...zato sales force drugače funkcionira kot B2B
Segmentation schemes based on the current or expected / estimated value of the customers. These segments are necessary in order to prioritize customer handling and marketing interventions according to the importance of each customer. KAJ NJEGA ZANIMA....LIFESTYLE....RABIMO TA PODATEK..... Zakomplicira se pri LTV...kaj je vrednost...njega...value...igralnica...v denarnici ima platinasto kartico monako...on pa pri nas nekje srednij...kam ga bom dal...pomembna je info ocena koliko je njegova overall vredsnost...sploh če šele vstopam v kat. / trg......nor. Telekom Kosovo mobilna, ZTriglav če je kam šla ven...Mercator ki bo vstopil v Albancijo... Rekonstrukcija tabele: Value in overall value... Če to dobim anketno je to nice to have podatek...so pa še dodatni “konkurent” ...dopolnite bazo se da...desigual case omeni..enakomerni vzorci po segmentih KAJ RABIMO KJE ZBIRAMO (kanali..vsi kontaktni kanali...okenčka, sales rep, elektronske banke, mobiteli, web, telefon ankete...)
Krpljanka = patchwork Postopoma dodajaš podatke ki jih rabiš v bazo Prednosti: Hitreje začneš Imaš relevatnre podatke Lažje je nadzorovat kakovost
Imamo primarno segmentacijo, ki podpira strateški marketing in multiple business tasks, potem pa glede na dano poslovno situacijo lepimo zraven traktične segmentacije. PGM – kateri indikatorji diferencirajo dimenzije...zadoovljstvo tudi... Ločeni segmenti – politika upravljanja, storitve,...ponudbe... Provides the opportunity for profit in the identified segment Rekonstrukcija v bazi – comprises rekonstrukcijo z prepoznavnimi profili in karakteristikami
1 min: B2B MARKET SPECIFICS ----- Jedna od teza , mozda cak i prva, je da je segmentacije u B2B svijetu je drugačija. Pita o sam se, nekoliko pitranja, da l je stvarno drugacija?, gdje? i kako različit ? Tržišni uvjeti su definitivno skup ciljeva koj i su relevantni i B2C i B2B tržištu. Radi se o istim problemima i rezultira istim ciljeva u oba tržišta. OPTIMIZACIJA poniude Vec malo specifični ja , različite u tem e.... B2B tržištu je mnogo važnija, nivo odnosa koji se uvijek sastoji pod kompanije i korisnika. u b2b segmentu korisnik moze predstavljati mnogo toga ... osobito kada je jedna stranka počinje sa povecavanjem broj a prodajnih kontakata. Prodajni kanal je tipičan optimzacijski sklop postavljenih ciljeva na b2b . Kada se gleda na vrijednost , b2b s mnogo se lakse uocavaju razlike ... mnogih značajnih razlika između malih i velikih kupaca. Omjer se može kretati i do 1000 puta . Stoga, oslanjanjena velikim kupcim ma više resursa, manjim manje, koliko? - to je izgradnja odnosa BRIDGE: RELATIONSHIP
0,5 min: COMPLEXITY OF RELATIONSHIP Veličina kupca snazno utice na slozenost odnosa. Više kod je industrija "razvijena", složeniji je i odnpos ponudzac- kupac... sta je kljucno za razumijevanje B2B? činjenica da sto je više tržište fragmentirano i diferencirano, složeniji odnos je našeg prodajnog osoblja i kupca, posebno kada se kontakti multipliciraju unutar jedne stranke. Učestalost kontakta je u porastu i sve više i više je sadržaja - ona je intenzivnija. paralelno koncept odnosa u B2B B2C tržištu je involviranost potrošačkih kategorija.
0,5 min: složenost INDUSTRIJI MOST: Ali, osim razlike u vrijednosti od vrlo velikih kupaca koji imaju odnose sklijentima većih kompleksa, postoji razlika među industrijama. Različite industrije imaju različite razine složenosti odnosa. Možete gledati iz perspektive na veličinu kompanije ili u smislu postavlja nja potreba koje se javljaju u poduzeću. Diferencijacija odnosa na prvoj razini je cijena ili odnos spram kup ovine - prodaje. Složenost odnosa nakon rastuće tržište kroz diferencijaciju, robnih marki, usluge, proizvode. Mi smo došli do potpune diferencijacije, možemo doći do t a čke u kojoj im je potrebno diferenecirale po segmentu i naših usluga i proizvoda mora učiniti dobro pokriti.
0,5 min: Zašto je ovo relevantna MOST: me to što u industriji, što je odnos? Iznos relevantnih pojmova, koji idealno bi trebao uključivati segmentacije raste i postaje sve složeniji i teže mjerljiv kao i bogatstvo podataka je još ključni element. Sve veći broj takozvanih "mekih pojmova koji idelno treba kombinirati i integrirati potrebe segmentacije. Ovdje sam naglasiti da je to idealno. Sto vise raste kompleksnost, paraleno nam s tim raste i dostupnost podataka, pa i na kraju vise konceptualnih pristupa segmentaciji
2 min: Što možemo koristiti? MOST: Postavite ciljevi su uvijek naša referentna ta čka! Pretraživanje podataka počinje u početku, čak i prije nego što stavite konceptualne segmentacije. ŠTO imamo na raspolaganju, u određenoj mjeri određuju što se može učiniti na sljedeći i sljedeći koraci, kada smo počeli pripremati planove i popis alata na raspolaganju. Najbolje da ... što resursa imamo na raspolaganju, što je u tim izvorima i da li su ti izvora kako povezani. Primjer koji ilustrira više tipičan slučaj u uslužnom sektoru, gdje je složenost na tržištu već sada vrlo visoka, bogatstvo podataka je također visoka. Tu su uvijek neke ideale - ono što možemo s onim što radimo. No, stvarnost je u većini slučajeva dosta različit a i može se desiti, cak neriejtko, da je vec duze vrijeme nasa stvranost podaleko od ideala . Prikupljanje, pregled i pretpostavlja se da imamo ili može mo brzo dobiti ralativn e podatke - moramo uzeti u obzir je li vrijeme ulaganja i drugih resursa opravdano kako bi se borila izgradnju i crtanje dodatnih izvora podataka. U ovom slučaju imamo na raspolaganju vrlo dobru bazu klijenata i tamo smo imali bazu podataka transakcije je ono što PE je potrebno za pripremu i transformirati u oblike koji su odgovarajući za svoje ciljeve. Osim toga, mi u ovoj industriji imaju izbor od nekih korisnih materijala iz istraživačkih izvedeneih protekle dvije godine. SO, dovoljno znanja da bi mogli definirati segmentima.
1 min: kokoš ili jaje dilema, dizajn segmentacije ili PODATAK U pristupu pretpostaviti gdje želimo dobiti - možete postaviti staro pitanje što je bilo prvo, kokoš ili jaje Naravno, tradiocionlani pristupi su nam uvijek govorili da segmentacije poizilaze iz podataka. Ja mislim da se covjek u ovom pristupu vrlo lako pogubi. Ako nemas jasnu postavljene ciljeve. Ako ne znas tacno kakav je put kojim ides, vrlo se brzo i lako izgibis Tradicionalno, postoji pritisak da se izčlazi iz podataka. Međutim, to ne pije vode . Dostupnost ... Imamo puno prošlih znanja - poznavanje tržišta. Dodatna istraživanja je ili nije nuzno provoditi . Također pristup do prodajne sile je bio omogucen , što je t a čno po intervjuv ali kroz polu-strukturiranog intervjua i njihova iskustva, možemo onda početi da nose na dizajn segmentacije. Mi znamo gdje idemo, znamo kakave podataka sada možemo početi tražiti, ono što su ta polja koji će najbolje poslužiti našim segmentacije i početi pripreme. Sta su stvarni kriteriji koji mi defi nira manje vece i da imaju potrencijal rasta.. U našem slučaju, uvjek je prvo kokoska .
2,5 min: OVO je čist, na početku puno povratka i stvari rade proces. Mi znamo što je cilj, očito imamo poslovna orijentacija, smo se okupilipodatkovje - uz pomoć intenzivne suradnje i IT sudjelovanje. To je uslijedilatransformacija i objedinjavanje podataka, pa smo dobili na matricu, gdje smo počelianalize. Vremenska dimenzija, duljine najviše vremena pripremu podataka celotengadio procesa, pripreme, 80% vremena, pregled i učenje iz podataka i segmentacije od 10% i više u preostalih 10%. Segmenti, počeli smo ispitati iterativno. To je proces optimizacije kriterija doći do rezultata koji pije vodu. To nije manipulacija - ovo je iterativnog traženja ključa klasifikatora - kombinacija njih da stane zakonima tržišta. Segmentacija je proces nije događaj, ili kao što je spomenuto MODE TVRTKA -definicija održavanje je ključ. Tržište se mijenja brže negdje negdje polako. Potrebno je stalno raditi uvid u segmente,potrebno je pratiti općim trendovima u industriji i ponašanje konkurencije. Nova usluga na tržištu možemo promijeniti okolinu u tolikoj mjeri da se segmentacija više nijefunkci oniše OVO JE CRISP - Znam gdje želim doći i trazim/trebam tacno odredjene stavri koje služe moj im ciljev ima .
1 min: Što sad? MOST: Sada imamo segmentima, što je sljedeće. Dođite na jedan od ciljeva. B2B Segmentacija ima izravne implikacije na s i st em između stranaka, odnosno g organizaciju naših predstavnika. Ovi termini se vrlo visoka: apoteka asistenata , u bankarskom sektoru su financijski savjetnici , u telekomunikacijama su savjetnici, itd... pitanje je: koliko im je potrebno, koji će biti raspravljali o tome tko, kako, kojim se strategijama Što je vidi u osobi, koja je, kroz poziv centri, a koji na druge načine.
1,5 min: tko, što, kako vrijeme i prihoda Reboot odgovornosti Prema nekim metodama može širiti prodajnog osoblja - proces bude gotov izračun. S obzirom na prirodu takvih segmenata je definiran. Administratori ključnih kupaca, staratelji za osobne čitanja i ostalih predstavnika koji rade u pozivni centar ili lokalnog predstavništva. Na taj način, možemo smatrati unaprijed definiran imovine: naš obujam prodajnog osoblja i postojećim kanalima - ovdje, nakon počevši od trenutne, a većina prilagoditi ili razbijanje prodajnih kanala. geografski raspršenost predstavnika je još jedan relevantan aspekt. I sad mi izađu na više aspekata mekše trženskih segmentima natrag na tvrtku -dohodak, br. Klijenti, vrijeme provedeno na party ... što već može KPIji po skupinamapredstavnika.
1 min: USLUGE I PROIZVODI - spreman za prodaju Nakon segmentacije, sljedeća faza distribuciju naših usluga ili proizvoda. Rasporedi servis nakon čega osnovne usluge i koji je prvenstveno su vezani za određene segmente - ovisno o specifičnostima svojih korisnika navikama i potrebama. Koje su usluge koje se također mogu doći u igru u svakom segmentu kao sekundarneponude i naravno usluge kako bi se izbjeglo gubljenje vremena na segmente koji nisu namijenjeni. U ponudi se također može vodoravno kroz DATAMINING algoritama za predviđanje i otkriti zanimljive korisnika koji mogu biti prodane izravnom pristupa. Usluge, dakle, ravnomjerno i primjereno opisane, a time i naoružani predstavnici relevantnih prodaj nim materijala.
1 min: poseban slučaj - Nema dostupnih podataka MOST: Ali bogatstvo podataka, kao što smo vidjeli to često nije stvarnost. Za konkretni primjer što želim istaknuti je danas slučaj gdje ćemo naći da mi nemamo nikakve informacije koje bi se mogla koristiti. Sve što imamo je popis korisnika, koji su vrlo lijepo je uređen i ažurni, ali mnogi od kontakta i na neke opće informacije koje imamo. Mi smo u društvu vrlo jak prodajnog osoblja na terenu svaki dan te je u stalnoj vezi sa svojim klijentima. Oni su vrlo dobro. Dakle, imamo informacije nemamo podataka.
1,5 min: postavljenih ciljeva, MESURING DEFINE INSTRUMENT dobiti podatke proces je zapravo vrlo sličan prethodnom, osim što u ovom slučaju prethodno prikupljenih podataka. Znamo, s ciljevima segmentacije, što su ključni dimenzijama ikriterijima. Tu su također iz studija učinjena prije stranaka koje smo proveli za klijenta. Jednostavno pripremiti upitnik za prodajno osoblje za svakog klijenta, obogaćuju baze podataka i pomaže nam AT SEGMNETACIJI oko 2500 kupaca među 20 predstavnika,te u roku od 10-15 dana mogu doći do podataka. Inače zavedmo granice tih podataka - to je svjedočanstvo predstavnika, ali u tom trenutku najbolja opcija, a također znaju kako objektivno prikupljanje podataka na raspolaganju. Tako smo dobili podatke, postoje realni, naravno, proizlazi iz poslovnih ciljeva. Mi segmentacije i procedure iz ovdje na isti su kao iu prethodnom slučaju, naravno, s nekim ograničenjima bogatstvo podataka i neposredni cilj ovoga je kanal za optimizaciju prodajnnega s povećanjem prodaje, ili određene frekvencije i vrijeme, kojije namijenjen za pojedinog klijenta.
5 min: cijelo tržište I MOJ Segmenti Imam svoje kupce koji su po segmentirane i imam neke informacije o njima, koja su javni. Postoje podaci na cijelom tržištu. Postoje alati gdje ako imam prilično dobar(bogati) podatke o tvrtki s kojima smo se također mogu prijaviti na naše nepostojeće korisnika procijeniti koliko je vjerojatno pasti u svim segmentima našeg segmentacije.
2 min: Ključne poruke Tako je moj ključnim nalazima na temelju iskustva u B2B segmentacija do danas su: Cilj je jasan: B2B segmentacije princip je isti bez obzira koji industriji ovdje. Oni su različiti pristupi, ovisno o tome kako "razvijeni" industrija i bogatstvo informacijaimam na raspolaganju. Međutim, imajte na umu i da nije jedan segmentacija razini.S vaki je poseban slučaj u međuzavisnosti poslovnih problema i ciljeva, postojanje i bogatostjo podatke i na kraju od kupca. Mi znamo put. Dok sam na putu, jasno je da ćete uvijek znati kako ću se uhvatiti u koštac ssegmentacije i segmentacije planirati unaprijed. Njegovo poznanstvo s industrijom i segmentima koji proizlaze iz trenutne tržišne, a s obzirom na organizaciju. Prema planu znam što alati za korištenje. Pa čak i za cipele mogu brinuti. Ja ne mogu uvijek dobiti sve. Ponekad moramo se pomiriti s onim što imamo i čine ono što je jasno iz ovoga. Tako sam bio prisiljen na raskrižju najgore put slijediti, jer je glavni način je vrlo teško prepreka, a mi ćemo vam uštedjeti vrijeme i dovelo me na vrijeme. Također u slučaju da podaci nisu. Barem u trenutku kada ne mogu gledati, ili možda laži gdje informacija može biti relativno jeftin za hvatanje i pretvorbu podataka. Postoje načini da se sustavno pretvoriti podatke iz tih podataka i učiniti segmentacije. put može biti samo obrastao je potrebno dizati bilo kojoj poslovnici.
Ključna za nadaljne aktivnosti povezane z upravljanjem posameznika je primarna segmentacija. Storitveni sektor ima navadno malce bolje razvito informacijsko podporo z možnostjo identifikacije posameznika in njegove potrošnje (Retail: kartice zvestobe, Banke: številke računam on-line: account,...,), kot drugi industrije, zato je smiselno, da imamo za vsakega posameznika ali podjetje (logika je pri B2C in B2B namreč enaka) zapisano v bazi v kateri segmentu pripada (kar je predstavil že Matjaž)
Zaradi odsotnosti primarne segmentacije, podjetje navadno k trženju svoj storitev/produktov pristopajo po principu „razvijmo storitev in poiščimo zanjo kupca“,
Namesto produktnega načina razmišljanja bi bilo smiselno ravno obratno – „poglejmo kdo so kupci in jim prilagodimo storitev“. <slajd riše horizontalno STOR> Do sedaj smo gledali koliko je prodala – tipi profajnih kanalov, regija. Ko pa začnemo govorit o segmentih je pa to samo še en dodaten pogled. Sedaj se opazovanje spreminja v vodenje. Ena izmed prednosti storitvenega sektorja je njeno bogastvo informacij, ki pa so poleg tega zapisani v internih bazah (podatkovna skladišča), zato je relativno enostavno pogledati katere storitve/produkti se ponujajo v katerih segmentih“. Ena izmed prednosti, da izhajamo iz podatkov je tudi ta, da prej ugotovimo, da prihaja do sprememb, kot bi to ugotovili če bi čakali na informacije iz trga. Ostanki produktne trženja, kjer so produkti so napačno/nesmiselno rapršeni po segmentih, je ostanek produktnega razmišljanja in še nekaj časa bo tako ostalo.
Torej imamo potrošnike razdeljene segmente, in imamo storitve. Če prav zares pomislimo smo že od nekdaj lahko spremljali katere storive/produkte se uporabljajo/prodajajo /tržijo v posameznem segmentu, prav tako smo na nek način primerjali kaj je bolje in kaj slabše. Torej za nas ni velike spremembe? V bistvu je – razlika od prej je bila, da naše aktivnosti razvoj, komuniranje, trženje ni bilo sistematično, kar nam sedaj transakcijski podatki in analitika omogočajo. Do sprememb v segmentih prihaja zaradi dveh razlogov: Zaradi spremembe zunanjega okolja: nova ponudba (produkt, cena,...), nov konkurent, Zaradi spremembe noranjega okolja: priprava nove ponudbe, sprememba strategije,....
Obstajajo zadeve ki so šle povsod dol, lahko gre tako pri produktih kot tudi servisih. vse rdeče po eni vertikali, čisto na levi strani; en prosukt v segmentu – npr. segment mladih, ki se osamosvajajo, bamčni sektore, rabijo kredit) produkt ne funkcionira; zgodi recesija; krediti neugodni za Najpogostej imamo tri probleme: Problem s celim segmentim: predstavljamo si lahko katerikoli sektor, na kateremkoli trgu) imamo problem, da izgubljamo odnos z enim segmentom ; razlog je na primer recesija, napaden je naš segment nizkocenovnih potrošnikov prilagajanje produkta Problem s produktom po vseh segmentih razvoj novega produkta Problem s produktom v določenem segmentu eno ali drugo Ko pa imamo opravka spremembami, je problem pri tem, da ne vemo, kako bodo komitenti na te sprememebe – na nove (inovativne) produkte, ki jih na trgu še ni reagirali oziroma, kako bodo reagirali na ponudbo konkurence. To pa lahko naredimo le s spoznavanjem motivov, potreb,....., kar pa navadno ni zapisano v bazah (še). Za to, potrebujemo kvalitativne raziskave... (od tu lejla) Četrta opcija – imam čisto novo idejo, ki pride iz razvojnega oddelka (označim celo storitev ali pa celi segment) to je 5 slajdoiv ________ leftover Za vsako od teh problemov imamo svojo rešitev: V prvem primeru govorimo o up-sellingu /ali crosselingu V drugem govorimo o retention programih V tretjem pa govorimo o pridobivanju novih strank
Značu u ovoj fazi se naša ribice, kojem god segmentu pripadala ne osjeća najbolje. Kao što se ne osjeća ni ova na slici. O njoj znamo puno: šta je radila u prošlosti, šta trenutno radi – koje usluge koristi. Upoznati smo s tim šta radi, a ne i kako ramišlja, kako se osjeća i šta bi željela raditi sutra. A kada se pod upitnik postave želje, očekivanja i potrebe, brojke nam ni ne pomažu baš puno. Znamo puno toga Kako adi Zašto? Ne znamo U ovoj fazi pokusavamo da pilagodimo uslugu njoj
U ovoj fazi postoji više strategija, kako odreagirati. Možemo biti oportunisti, odabrati i slijediti nekom trendu dok traje. Možemo imitirati konkurenciju. Možemo pokušati i sa jasnovidnošću. Na početku pak morate odlučiti, da li želite slijediti i plivati u jatu riba ili biti prvi, jato voditi. Kada sve to stvimo to u pitnik brojke nam ne pomažu ponu Mogućnosti postije....imitacija, pratiti taj trend...dugorošno pokušate postvljati sami trendovi, dali zećite ptarite i da vodite Donosite ulogu gdje želite biti Ne trebate istraživanje da bi imitirati
Na početku procesa znamo koga želimo zadovoljiti, na kojem području ćemo djelovati (npr. osiguranje, bankarske usluge…) i protiv koga se mislimo boriti. Kada smo opredijelili bojno polje, ostaje najvažnije pitanje još uvijek neodgovoreno – šta zapravo želi potrošač? U slučaju da imamo taj početak-mi imamo puno pitranja, neodgovoreno Šta želi potrošač – razboj i poruka As u rukabvu
Od tu dalje proces teče po uobičajenim fazama. U proces se možete ukljućiti u bilo kojoj fazi. Možda ste već razvili koncept, možda namjeravate nadgraditi postojeće usluge, možda počinjete iz nule. To što je jako važno je da razumijete da produkt ili uslugu nemožete ustvariti za potrošača bez potrošača. A da bi mu mogli ponuditi to što želi, moramo ga jako dobro razumjeti, razumjeti njegovu motivaciju da čini što čini a i prepreke da to sa nama ne čini i u većoj mjeri. Moramo razumjeti njegov odnos do usluge, koristi koje vidi u upotrebi i nezadovoljene potrebe i želje. Već to razumijevanje nam nudi inspiraciju, a u ovoj fazi nam mogu i potrošači već do neke mjere definisati za njih idealan koncept. Dva sata cijena nauka iza ovoga – čarolija Iste faze, ali u koju fazu vi želite ovisno je o toga koliko ste daleko doveli svoj koncept, to je najbolje na početku,a li ponekad imaj klijent već napoa razvijene koncepte Motive, bariejre i da to en bude neki posao koji je uzaludan Razultat može biti i skoro dovrđeni – idelaizirani konecpti Fajn zunan 2 3 za tržište
Za ilustraciju a malo i promjenu (da ne slušate samo brojke i gledate grafove) jedan kolaž kojeg su sudionici u kvalitativnom istraživanju napravili na temu auta. Mada je naš problem jako konkretan, radimo po principu liva. Mada je tu bila tematika osiguranje avtomobila, pričali smo pvo o znaćenju auta u njihovim životima. Na lijevoj strani su prikazani pozitivni aspekti upotrebe, a na desnoj, pa možete mi i sami reči šta. Koje brige prevladavaju. Brige vezane na troškove. Da se malo odmorimo od brojeva Uleti kvali tim kako to izgleda Igramo, zabavimo, rejčima,osjećanjima Korsitimo sve što nisu brojke Počinjemo iz širine, automobilsko osiguranje (odnsi se na značenje akutomobila na potrošača)pozitivno i negativno Puno slučajeva znači i negativno za inspiraciju Šta vide? Trošak – u suštini poreed mnogih pozitivnih aspekata auto unači trošač koji se veeže za uporebu,soiguranjei održavanje – osiguranje se ipak isplati za upotrebu smo našli strategiju kako to držati u normali Nervozni smo da li će automehaničat ro porevati, Razgovarati Idelaizovan konecept
Ti troškovi su vezani na osiguranje, upotrebu i održavanje. Osiguranje, uprkos mnogim negativnim aspektima, još važi za opravdano, koristno. Kada se radi o kontroli troškova za upotrebu, i tu smo već našli neke strategije, kako te troškove optimizirati. A kada se radi o održavanju, a posebno o popravci automobila, bez obrira na visko obrazovanje i samopouzdanje, osjećamo se inferiorno. Osim ako nismo auto mehanik. Od tu dalje je proteklo još puno riječi, u duhu kvalitativnog istraživanja igrali smo se na 1001 način. Rezultat je bio…
… a to je i uobičajeno, jako idealizovan koncept (prođeš kroz alineje). Seda je red na nas. Na vas. Da evalviramo ideje/želje potrošača i da povućemo crtu tamo gdje je stvar još profitabilna za nas, a još dovoljno privlačna za potrošača. Svi znamo. Zadnu crtu će povuči trg. Skupa naumimo 2, 3, možda i 4 koncepta, koje idealno prediskutujemo još jednom s potrošačima i fne-tunamo. Slijedi testiranje. Mogućnosti je više. O tome će vam više ispričati Miha! Upozoriti da potrešači idelaiziraju Provesti kroz alineje Mi sjedimo sa vama i iz te platforme kobinovati 2 3 koncepta koja je profitavbila a za potreošača provlača Stavr dalje testiramo, kako? Miha dalje ide da vam obajsni....
Testiranje storitev/produktov, ki sledi uspešnim konceptom, je namenjeno zmanješevanju tveganja napačne odločitve. Ne gre pozabiti, da razvijamo produkt, ki ga mora za svojega vzeti segment ali več njih. Pristopov k testiranju je več: Klasičen način je izvedba testiranja preko raziskovanja Drugi način pa je testiranje preko testne prodaje , kar pomeni, da se izvede dejanska prodaja na manjhnem vzorcu na ciljnem/ih segmentih
Optimizacija ponudbe poteka na dveh nivojih: Optimiziramo na nivoju produkta : v katerih segmentih ima storitev/produkt sploh priložnost (potencial) Optimiziramo na nivoju segmenta : kateri uporabniki v posameznemu segmentu so najbolj primerni za omenjen service/produkt Točkovanje izhaja deloma iz napovednega modela deloma pa iz za segment pomembnih (determinirajočih) spremenljivk.
Celotno pristop k segmentaciji je mogoče tudi tehnološko podpreti, s čimer: Omogočimo širjenje informacij po podjetju Implementacijo analitike v proces odločanje po podjetju Automatizacijo kampanj Ključnega pomena pa je še nekaj. Zelo pomembno je, da podatke npr. primernost za posredovanje ponudbe, izbran za posredovanje ponudbe, odgovoril na ponudbo, vzel ponudbo) zapišemo nazaj v bazo , kar nam pomaga pri načrtovanju kampanj, ki sledijo: Kdo je že kdaj odgovoril (kolikokrat) Na kakšne ponudbe, preko katerega kanala je odgovoril Računanje ROMI/ROI
Kada govorimo o istraživanju u uslužnom sektoru (services) uvjek pomislimo prvo na praćenje zadovoljstva, koje se u slučaju usluga obično odnosi na praćenje zadovoljstva potrošača sa nekim konkretnim događajem. Događaj može biti npr. podpisivanje ugovora sa bankom, reklamacija, posjeta filiale, poziv u call centar banke, informiranje o usluga putem internet stranice. U istraživanjima zadovoljstva za vsaki od gore pomenutih događaja provjerimo kako djeluju (kako su potrošači njima zadovoljni), kako bi zapravo ocjenili kako djeluju i naši poslovni procesi – znači dali smo zadovoljivo poslužiti potrošača. ALI...
...svi znamo, da zadovoljan potrošač nije dovoljno, šta posebno važi za uslužni sektor. Naš maksimum predstavlja potrošač sa kojim smo uspeli izgraditi JAK, ČVRST odnos, jer samo takvog potrošača možemo zadržati na duge staze.
Ako je u slučaju proizvoda robe široke potrošnje u fokusu u večini robna marka, u slučaju usluga tome nije tako, stvari jesu malo drugačije. Marka i dalje ostaje bitna, ali se prava vrijednost uslužne kompanije nalazi u dubini odnosa kompanije sa potrošačem. Zato čemo se u nastavku nešto više osredotočili konkretnije na ovaj dio.
Pošto je oblikovanje / izgradnja / ostvarivanje odnosa sa potrošačem tako značajna, moramo u početku shvatiti / razumjeti šta je osnova tog odnosa, i kako ga zapravo možemo definisati sa nekim sistematičnim konceptom. Ako kažemo da imamo najjaći odnos sa potrošačem, to znači da zadovoljavamo očekivanja potrošača i da ta očekivanja čak prestignemo do te mjere, da nas potrošač tretira kao najboljeg ponuđaća. No ipak je odnos i mnogo više od toga. Odnos znači, da se sa potrošačem uspjevamo povezati do te mjere, da se neče zanimati samo za nas več i za kategorijo kao cjelinu – to znači da smo kod njega uzbudili interes za cjelokupnu kategoriju. I za kraj svaki odnos je osnovan, temelji na pouzdanju, koje u slučaju uslužne industrije igra jako veliku ulogu. To su znači dimenzije na kojima možemo graditi odnos sa potrošačem – jaći smo na pojedini od tih dimenzija, jaći / snažniji je naš odnos. Moč odnosa možemo konkretno evalvirati / ocjeniti -> kako snažan je odnos odražavamo sa INDEKSOM ODNOSA (CRI – Customer relationship indeks) -> iz svih dimenzija koje vidimo na slide-u izračunamo samo 1 brojku,prema kojoj onda možemo uspoređivati sebe sa konkurentima, u vremenu,...pa jer cjeli dan govorimo o segmentima, CRI možemo uspoređivati i po segmentima.
Videli smo iz čega je sastavljen odnos, sada pogledajmo kako možemo u kontekstu odnosa segmentirati potrošače. Na levoj strani se nalaze potrošači sa kojima smo izgraditi najjaći odnos (goreči) -> njima smo mi primarni ponuđaći, oni namjeravaju ostati sa nam i igraju donekle i ulogu naših promotora (sa preporukama naših usluga). Što se vide udaljujemo od ovog segmenta (znači više što idemo prema desno), lošiji je odnos. Najkritičnji su ovi »razočarani«, kojima smo mi još uvjek primarni ponuđać (npr. primarna banka), ali su od nas očekivali dosta više, nego što dobivaju pa su tako razočarani. AKo razmatramo cjelokupno tržište onda možemo na jednak način evalvirati odnos, kojeg je sa potrošačima ustvarila naša konkurencija. Najzanimljivija su dva segmenta (ovih između i ovih sklonih), jer za ova dva mikrosegmenta važi, kako je njihov odnos sa konkurentskim ponuđaćem »načet« pa su s toga potencialni da jih privućemo na svoju strani ili privućemo nazad.
Ranije smo spominjali, kako je kod proizvoda robe široke potrošnje primarni fokus na robnim markama. Kad kod proizvoda robe široke potrošnje govorimo o snagi marke obično koristimo našu več poznatu piramidu, jer se iz nje ljepo vidi gde smo i šta moramo da radimo (tu se razloži logika čitanja piramide) - > logiku praenje snage možemo prenjeti i na usluge, samo što je razlika ta, da u tom slučaju snaga marke bazira na odnosu. Za hierarhiju piramidnih nivoja koristimo se istom logikom kao što to važi u slučaju roba široke potrošnje -> naš primarni cilj je transformacija potencialnog potrošača u stvarnog potrošača, sa kojim imamo dobar odnos. Ali ako želimo postignuti ovaj cilj moramo prvo ojačati spodnje nivoje piramide (tek kad ojačamo na spodnjim nivojima čemo biti dovoljno jaki, da gradimo bazu na godnjim nivojima): tako moramo prvo zgeneirati nivo poznavanja (nivo 1) i nakon toga probuditi interes u potrošačima (nivo 2), u narednom koraku moramo interes pretvoriti u korištenje (nivo 3), kad smo potrošače jednom dobili na svoju stranu moramo ugotoviti šta jih zadovoljava (nivo 4) i onda jim ponuditi nešto sa čime jih možemo privući na sebe, gdje dolaze do izraza i programi lojalnosti (nivo 5).
A sad pogledajmo zašto su piramide odnosa tako korisne -> piramide nam kažu na kojim segmentima moramo poboljšti odnos ili na kojim nivojima je potrebno sa pojedinim segmentima najviše raditi, da bismo to postigli. Pogledajmo si sad jedan praktičan primjer na osnovi primarnih segmenata, koje je več i ranije predstavila Vesna. Kao prvo nas zanima gdje imamo loš odnos -> kao što vidimo iz CRI jako smo loši u segmentu »siromašnih« i u segmentih ovih »najbogatijih / prestižnih«. Sad nas zanima na kojim nivojima moramo da radimo, kako bi poboljšali odnos. Po logici semafora vidimo da je kod siromašnih največi problem uzbuditi jim želju po korištenju jer tamo imamo »crveno svjetlo«. Ako se odlučimo ovaj segment unatoč tome što su siromašni još dalje upravljati (imamo naravno potpunu legitimnost, da se odlučimo ovaj segment prepustiti tržištu), moramo se kao prvo osredotočiti na to, da jih prizovemo. Ako čemo se baviti mladima i prosječnima onda moramo odnos popraviti na nivoju zadovoljstva. Kod ovih bogatijih desi se ista situacija kao i kod siromašnih – oni si nas žele koristiti, ali nas još morajo / tek moraju početi koristiti, zato jim moramo stimulisati da se to desi. A kod ovih najbogatijih leži problem u spodnjem nivoju, jer generalno njihova piramida nije problematična, nizak CRI je rezultat toga što nas oni slabo poznaju, znači moramo raditi na tom najnižem nivoju.
Videli smo znači koji je naš odnos sa pojedinim primarnim segmentom i šta moramo napraviti da ga poboljšamo. Naravno nas tu zanima i kako uspješni smo – da bi to mogli ugotoviti moramo prvo rekonstruirati primarne segmente – zajedno sa analitičarima mi smo jih opredjeliti tako, da jih znamo rekonstruirati tako na internim podacima kao i na anketnim podacima. Svi koji su prezentirali ispred mene fokusirali su se na to kako te segmente detektirati u bazi, a ja ču sad pokazati kako te segmente pronači u anketnim podacima. Kod anketa to napravimo jednostavno sa korištenjme što kračeg seta / nabora pitanja, na osnovi kojih možemo svakog pojedinca uvrstati u prikladan segment. I ako želimo vidjeti šta se je sa našim segmentima događalo ili ako želimo pratiti efekte izvedenih aktivnosti moramo razviti pokazatelje uspjeha, koje čemo pratiti kroz vrijeme u ISTRAŽIVANJIMA.
U istraživanjima možemo pratiti dubinske pokazatelje kot je na primer snaga marke, koja nam kaže na to koji je odnos po segmentima ili kako se to promjenjuje. Sličan pokazatelj je i imidž marke, koja ima iza drugu priću ali sa tom pričom se zasad nečemo baviti. Poglobljene pokazatelje pratimo svake pola godine, može i manje frekventno – u zavisnosti od naših planiranih aktivnosti. Na drugoj strani imamo mogućnost praćenje brzih pokazateljea – na cjelokupni populaciji ili po segmetnima posmatramo kako su zadovoljni potrošači, koga odabiraju, dali bi nas preporučili, dali nas poznaju, dali su videli naše oglase i slično. A sad pogledajmo malo koji to pokazatelji uspeha postoje i možemo jih npr. pratiti kroz baze naših potrošača.
Gdje su glavne razlike između KPI, koji su osnovani na anketnim i onima koji su osnovani na internim podacima. Iz prošle prezentacije se sječate kako se je utjecaj recesio poznao na segment cjenovno osjetljivih. Promjene možemo primjetiti ako imamo uspostavljen sistem pokazatelja (KPI), koji izlazi iz internih baza i koji nam u svakom trenutku poručuju, da se nešto događa. AKo bi imali pokazatelje samo na anketama, onda mi mogli te prve promjene vidjeti tek kad se desi ponovo prvo mjerenje ili u fazi večih promjena. Tako da je očitno da imaju ti pokazatelji iz baza neke prednosti pred ovima iz anketa.
Najlakše čemo odgovoriti na pitanje ako si pogledamo rezultate između pokazatelja uspešnosti koji izlaze iz anketnih podataka i pokazatelje koji izlaze iz internih baza: objektivnost zastupanosti (populacija vs uzorak) povezivanje potrošača sa podacima real-time uvid u situaciju upogled u micro-segmente moguće veze sa drugim podacima naravno gledamo sve segmente....
KPI možemo podjeliti u 3 grupe: ove jednostavne – takve koji mi opisuju šta se dešava sastavljene / kompleksne – koje mi pomoču drill-down pomažu razumjeti zašto se je nešto desilo pokazatelji prediktirane uspešnosti- koji su kompleksni i zahtjevaju analitičko modeliranje. Ponovo – sve pokazatelje pratimo po segmentima.
Glavna korist KPI iz baza je mogućnost praćenja šta e dešava sa segmentima u realnom vremenu. Zbog toga se za KPI koriste sustavi za izvještavanje, koji omogućavaju korisnicima trenutni uvid u stanje segmenata predstavljenih preko KPI. Analitika i indikatori su nešto sa čime pratimo potrošače po segmentima kako smo jih podjelili. Kako je SPSS postao dio IBM porodice, dobili smo mogućnost, da priča koja se počne sa analitikom završi i u nekom izvještajnom formatu sa novim alatom, koji omogućava da dio gdje je sam SPSS ne tako jak podrži i to je sustav za izveštavanje sa kojim: iste podatke mogu da vide različiti ljudi na različitim nivojima » kompleksnosti« prilagođavanje vremenskog razdoblja mogućnost dodavanja podataka i kombiniranje sa različitim KPI-jevima i kao več toliko puta rečeno i ove informacije pratimo segmentirano
Prema našim iskustvima u fazi implementacije nekog takvog sistema izveštavanja postoji sličan put kao za svu analitiku – imati moramo viziju kamo želimo doći, ali moramo tu viziju ispunjavati postepeno. Sistem naime treba vrijeme da se ljudi na njega naviknu i da ga počnu koristiti u svom svakodnevnom radu. Zato ima toliko više smisla da se na početku postavi neki sistem Quick Win metoda, koji su korisni ali još uvjek ne previše kompleksni. Kad se korisnici naviknu onda se stvar dopunjava sa novim KPI-jevima sa širenjem na druga područja i druga odelenja. Ovaj pristup je bolji nego da čekamo da se razvije cjelokupan sustav i baza i da se sve implementira odjednom.
![VALICON WAY u uslužnoj djelatnosti ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],STRATEŠKA SEGMENTACIJA POZICIONIRANJE RAZVOJ MARKETING MIKSA UVOĐENJE & PRAĆENJE EFIKASNOSTI PODUZEĆE IDENTITET, VIZIJA, UGLED, RESURSI, PORTFOLIO MARKE/PROIZVODA RAZUMIJEVANJE TRŽIŠTA, TRENDOVA I KORISNIKA](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)