EGP - Percepção Sensorial do Consumidor

EGP - João Dionísio - 2008

Plano das sessões
Comportamento Comportamento
do do
Consumidor Consumidor

• Sessão 2

A percepção
• Visão
• Audição
• Olfacto
• Sabor
Da percepção à sensação
Perspectiva de integração sensorial

Comportamento do A memória
• As memórias – sensorial, médio, longo prazo

Consumidor • Armazenamento e recuperação da informação

Caso - “A compra em grandes superfícies”

1


Processo perceptivo Tarefa Individual
do do

Experiência pessoal
• Identificar estímulos sensoriais que podem estar
presentes durante a visita a um HIPERMERCADO

Estímulo Sensação Percepção • Identificar as sensações que esses estímulos causaram.
Interpretação

Imagens
• Descrever as percepções que tiveram a partir das
Sons Receptores Representação
sensações da visita.
Cheiros sensoriais pessoal
Sabores da realidade
Texturas

2


O processo perceptivo
do do

Trata-se do processo através do
qual as sensações que derivam de
estímulos são transformadas em
percepções que ganham sentido
por interpretação, integração e
retenção da informação.

3


Exemplo - Cor A Cor
do do

A) 5€ • Define uma identidade de marca (ex: TMN)
• Pode auxiliar a identificação (ex: Millenium)
• Comunica valores diferenciados (ex: Modalfa vs Zara)
B) • Ajuda a valorizar os produtos (ex: Cores quentes na
5€
alimentação; Cores para reforçar a percepção de desportividade
nos automóveis…)
• Define gamas (ex. Light, Bio…)
5€
C)

5€
5€ An
D) tes
5€

4


Exemplo - Som O Som
do do

• Reforça a recordação e identificação da marca (ex:
Optimus)
• Pode contextualizar a acção e a narrativa (ex: Stout)
• (Re)Define valores de marca (ex: Gaivota, Millenium)
• Pode ajudar a definir um posicionamento e a adequar
a marca / produto a um determinada expectativa dos
consumidores (ex: Gaivota)
• Define ambientes emocionais fortes (ex: Mokambo,
Millenium)

5


Princípios da organização de Princípios da organização de
estímulos estímulos
do do

• Completamento
Os consumidores percebem figuras incompletas como
completas.

• Similaridade
Os consumidores organizam os estímulos em grupos com sentido
– estímulos que partilham características físicas.

• Figura – Fundo
Os consumidores centram-se numa determinada parte do
estímulo – figura – que pode ser percebido alternadamente com
o fundo.

A percepção é limitada, implica selecção de informação e
é condicionada pelas experiências pessoais.

Psicologia da Gestalt

6


Princípios da organização de Princípios da organização de
estímulos estímulos
do do

ingle elles,
ingle elles.

O Natal não é o mesmo sem J&B

7


Visão Integrada
Princípios da figura-fundo
Tacto
do do

Paladar Audição

Interpretação

Olfacto Visão

Percepção

8


Síntese Síntese
do do

• Os consumidores desempenham os seus papéis • Para os estímulos serem percebidos têm que ser
imersos em estímulos muito diversificados. “filtrados” por um processo de interpretação – os
significados podem ser diferentes – influência das
experiências pessoais, cultura, época…
• Os estímulos desencadeiam respostas que são
integradas de acordo com a expectativa e
experiência pessoal de cada um. • Os consumidores apreendem os estímulos
selectivamente – há um limite de integração de
informação e consequente activação de “filtros
• As experiências sensoriais positivas reforçam
perceptivos”.
associações positivas fortes em relação ás marcas –
reforçam o consumo hedonístico – e condicionam o
nosso comportamento.
3000
Cada consumidor é contactado por cerca de
mensagens publicitárias por dia.

9


A memória A memória - um processo
do do

Estímulo Processamento Armazenamento Recuperação
externo
A memória envolve o processo
de aquisição e retenção da
informação num determinado Interno
período de tempo

10


As memórias - um sistema A organização da informação
do do

• A informação é “arrumada” em unidades complexas
que reflectem “uma lógica pessoal” - esquema.

• Estas estruturas de conhecimento contém redes de
Memória de
Memória Memória de
informação extensas e que se ligam por diferentes
Longo - Prazo
Curto - Prazo
Sensorial critérios.
Menos de um segundo – visão Menos de 20 segundos Permanente (ou quase)
Alguns segundos - audição

• Quanto maior é o investimento cognitivo em termos de
interpretação e elaboração do consumidor maior é o
probabilidade da informação ficar retida na memória
Atenção Elaboração
a longo prazo.

11


Esquema Tarefa Individual
do do

• Construir a o esquema que mostra a estrutura de
Esplanada
Bar do rio
conhecimento da marca tendo por base diferentes critérios
L’óreal
Noite de ligação e diferentes esquemas de organização.
Praia
Calor Praia do
Férias Ourigo
Sede Festa
Perrier
Reef
Alegria
“Copos”
Extroversão
Diversão Barcardi
Yamaha
Verão Descanso Liberdade Super-Bock
Relax Evasão Convívio
Sem obrigações Novas amizades
Experiências
Control
Corpo
Beleza Sítios paradisíacos
Fá Varig
Sensualidade Viagens

12


do do

Vermelho
“Litradas” Verão
América Lata
Gordura
Nova York Colecção
Praia
Tiago
11/7/2001

CentralPark Romântico Família Férias

PinkLemonade
Boa disposição

Cafeina

13


Síntese Síntese
do do

• Normalmente a recuperação da informação é • A recuperação é mais fácil em relação á novidade
espontânea e não necessita esforço. (novos estímulos)(*) ou estímulos (existentes) que surgem
em diferentes contextos. Os estímulos muito vistos no
Ex: Não precisamos de esforço para fazer associações a
mesmo contexto perdem saliência, são menos
uma marca conhecida.
recuperados pelos consumidores.
Ex: As marcas tentam lançar novidades para despertar a
• A recuperação é mais fácil quando a informação é
atenção dos consumidores e ao mesmo tempo tentam
recuperada no mesmo contexto em que foi
variar a comunicação das variedades existentes.
apreendida.
Ex: Pode ser interessante comunicar brinquedos para
• A recuperação é mais fácil quando a tarefa de
crianças em locais de festas de crianças, ou lojas de
processamento da informação é interrompida. (**)
brinquedos.
Ex: Utilização de comunicação “aos pedaços” tipo Frize

(*) Efeito Von Restorff (**) Efeito Zeigarnik

14


Síntese Os Produtos “Memória”
do do

• Alguns produtos funcionam eles mesmos como elementos
• As imagens tendem a reforçar a recordação – primado da
estruturantes da memória.
imagem em relação ao texto.
Ex: Importância das fotografias nas embalagens e na
• Normalmente distinguiram-se num determinado momento
comunicação de rua.
pelo seu carácter inovador, pelo ajustamento a uma
época específica, mas principalmente pelas emoções que
evocam.

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