SocialCEO Kommunikation - Vertrauen gewinnen mit dem richtigen Auftritt

08.11.2019
BERLIN 2019
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WORKSHOP II:
Social Media – Vertrauen gewinnen mit dem
richtigen Auftritt
3. Konferenz CEO Kommunikation

08.11.2019
VOLKER DAVIDS
STRATEGISCHE BERATUNG & EXPLORATIVE DATENANALYSE
• Seit 2018 Hootsuite Social C-Suite Report
• 2016-2019 Mitgründer der Somtypes UG – Themenanalyse &
Strukturierung mittels KI-Algorithmus #textrapic
• Seit 2014 B2B Social Media Report mit Brandwatch
• Seit 2014 Selbstständiger Berater
• 2011–2013 Aufbau der Strategie- & Analyseabteilung in der Aperto Online
Marketing GmbH
• 2008 erstes Social Media Monitoring zum Störfall Krümmel
 Seit 2006 im Digitalen Kommunikationsumfeld tätig.
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AGENDA – 1. TEIL (~50 MIN)
1. Teil Strategischer Rahmen
1. Einführung: Herausforderungen des Social CEO
2. Könige & Häuptlinge im Social Web
3. What’s in it for you?
2. Teil Hootsuite
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EINFÜHRUNG: HERAUSFORDERUNGEN DES SOCIAL CEO
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1. HERAUSFORDERUNG: KOMMUNIKATION
SocialCEO Non-SocialCEO
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Jennifer Morgan (CEO, SAP)
https://www.youtube.com/watch?reload=9&v=tyrX4dz5wJc
Michael Lohscheller (CEO, SAP)
https://twitter.com/opelnewsroom/status/986979879517347840

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2. HERAUSFORDERUNG: VERTRAUEN
„Personenvertrauen … setzt eine bestimmte Kontinuität der Selbstdarstellung der vertrauenswürdigen Person
voraus, wobei die gemeinte Selbstdarstellung in der relativen Stabilisierung von Selbst- und Fremdreferenz
der Person besteht.“
Niklas Luhmann
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2. HERAUSFORDERUNG: VERTRAUEN
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https://web.archive.org/web/20190528213810/https://www.bild.de/geld/wirtschaft/wirtschaft/us-managergehaelter-in-europa-linde-chef-kassiert-56millionen-euro-62247680.bild.html

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3. HERAUSFORDERUNG: DAS MEDIUM
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DAVID BOWIE ÜBER DAS INTERNET 1999

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https://www.coppenrath.de/mahout_cms/project/contents/managed/generated/58656.6c67a9fe15a1710b7288b86cfd8a5f9c.1529933192.png
2008 CLUETRAIN UTOPIE

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https://pixabay.com/de/photos/hinterhof-m%C3%BCll-graffiti-verschmutzt-2116576/
2016 FACEBOOK-PR-WERBE-BOT-TROLL-SHITSTORM-DISTOPIE

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90%
DER SOCIAL-MEDIA-KANÄLE WERDEN WIE MARKETING-KANÄLE GEFÜHRT

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“SOCIAL MEDIA, IS IT USEFUL FOR BUSINESS,
YES OR NO?“
“… It´s worthless to have lots and lots Friends on facebook, because they are not really your
friends. If you have 5,000 Followers on Twitter because you tell a dirty joke every couple of hours,
that‘s not particularly useful for your business either.
The Internet is this giant cocktailparty with all these people swarming around and connecting as
much as they can because they keeping score – who likes me today, who‘s talking about me today.
But one day, when you need to ask them to authorize a 100,000$ contract – it doesn´t matter …
Networking always matters when it´s real, and it´s useless distraction, when it´s fake!“
Seth Godin (2009)

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EINFÜHRUNG: HERAUSFORDERUNGEN DES SOCIAL CEO
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Ad 3) Das Medium

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3 WICHTIGE KENNZAHLEN
1. Nutzungsverhalten: Der durchschnittliche Smartphone-Nutzer wirft am Tag 28x einen Blick auf sein
Handy, also etwas mehr als einmal die Stunde und mehr als 10.000x im Jahr.
 Ein ganz basales Indiz für das, was wir heute ‚Digitalisierung‘ nennen.
2. Konsumentenerwartungen: 3 von 4 Verbrauchern denken, dass ein
Unternehmen vertrauenswürdiger erscheint, wenn seine Führungsmannschaft in den Social Media
vertreten sind.
3. Mitarbeitererwartungen: Es sind nicht nur die Verbraucher, die Spitzenwerte vom Unternehmen
erwarten. 8 von 10 Mitarbeitern geben an, lieber für einen sozialen CEO arbeiten zu wollen.
DAMIAN CORBET, The Social CEO

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SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IN DEUTSCHLAND
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BOB NARDELLI, FORMER CEO OF CHRYSLER
"Egal wie Sie über Social Media denken, Tatsache ist,
dass Sie es nicht ignorieren können. Es werden
Gespräche über Ihr Unternehmen geführt,
unabhängig davon, ob Sie Teil davon sind oder nicht.
Natürlich ist es viel besser, sich daran zu beteiligen!
Für mich war das digitale Zeitalter einschüchternd
und manchmal ein wenig peinlich, aber ich habe
versucht, darüber hinauszugehen, da ich die
Bedeutung und Relevanz erkenne, die es spielt.“
Foto: https://www.topspeed.com/cars/car-news/could-it-be-that-bob-nardelli-is-right-
ar54551.html

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DEN MEDIEN „AUSGELIFERT“
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ODER EIN EIGENES SPRACHROHR HABEN
„…Er habe, so seine Meinung, mit dem Internet
und den Blogs ein Werkzeug in der Hand, mit dem
er das ausgleichen kann, was die Presseüber ihn
und sein Team verbrietet…“
Mark Cuban, Cuban Blog, Besitzer der Dallas
Mavericks
Robert Scoble, Shel Israel; Unsere Kommunikation der Zukunft; 2008
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960 × 720
Foto: https://www.forbes.com/sites/dandiamond/2015/04/02/mark-cuban-doesnt-
understand-health-care/#6b0e66076fa7

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PODCASTREIHE VON JENNIFER MORGAN @ SAP
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1. WACHSENDE GESELLSCHAFTLICHE
VERANTWORTUNG VON CEOs
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Edelmann Trust Barometer 2019

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2. DER EIGENE ARBEITGEBER GENIEßT GROßES
VERTRAUEN
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Edelmann Trust Barometer 2019

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4. VERTRAUEN IN DEUTSCHE CEOs
IST NOCH AUSBAUFÄHIG
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Hootsuite Social C-Suite Report Q1 2019

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Ad 1) Kommunikation

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JOHN CHAMBERS, FORMER CEO OF CISCO SYSTEMS
“Kommunikation ist eine der wichtigsten Fähigkeiten,
die eine Führungskraft und, offen gesagt, die
meisten Mitarbeiter heute brauchen, um sich am
Arbeitsplatz zu behaupten. Man muss mit Social
Media umgehen, man muss mit einer dramatisch
unterschiedlichen Geschwindigkeit von Ereignissen
umgehen, man muss mit seinen Aktionären, seinen
Mitarbeitern, seinen Kunden und Partnern sprechen
können. Wenn du keine Kommunikationsfähigkeiten
hast, wirst du keine effektive Führungskraft sein.“
Foto: https://medium.com/@KeithKrach/i-am-lucky-to-call-john-chambers-a-
mentor-and-a-friend-6aa74c76001b

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WEITERBILDUNGSPROGRAMM FÜR DEN CEO
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CEO KOMMUNIKATION
-> Laut Harvard Business Review werden bis 2025 rund 75% der weltweiten Belegschaft „millennials“
sein. Dabei handelt es sich um eine digital native Generation, die digitale Arbeitspraktiken als
Standard erwartet.
-> 65% der Kinder, die heute die Grundschule besuchen werden laut dem World Economic Forum in
ihrem Berufsleben (~2030-2035) einen Job haben, den es heute noch gar nicht gibt.
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ZUSAMMENFASSEND
• Das Medium ist basaler Bestandteil der jungen Generation (Generation Z & Generation Y/
Millennials) und zumindest „notwendiges Übel“ der Generation X. Es wird nicht verschwinden, es
wird erwartet werden, das man das Medium bedienen kann
• Die Erwartungen das CEOs gesellschaftliche Verantwortung übernehmen intern wie extern.
Mitarbeiter wie Gesellschaft
• Kommunikation(-sfähigkeit) ist von wachsender Bedeutung für CEOs. Sie müssen es lernen.
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KÖNIGE & HÄUPTLINGE IM SOCIAL WEB
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THE TRIBES WE LEAD
SETH GODIN (2009)

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KÖNIGE RICHTEN IHRE STIMME AN IHR VOLK

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DAS VOLK DER KÖNIGE

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HÄUPTLINGE HABEN EINE IDEE

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HÄUPTLINGE BEZIEHEN STELLUNG

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ES GIBT SOLCHE STÄMME…

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… ABER ZUM GLÜCK AUCH SOLCHE

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WIE FUNKTIONIERT DAS MIT DEM STAMM…

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ES KOMMT NICHT AUF DIE GRÖßE AN

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SO SEHEN HÄUPTLINGE AUS…
Founder + CCO @shopbando.
https://www.instagram.com/jengotch/
236.000 Abonnenten
@Tmobile USA CEO
https://twitter.com/JohnLegere
6.500.000 Follower
CEO, @AARP
https://twitter.com/JoAnn_Jenkins
11.700 Follower

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T-MOBILE CEO JOHN LEGERE
Happy #SlowCookerSunday! @facebook
Happy Sunday! I’m prepping for a busy week✈,
so let’s catch up!😎😎 @twitter-periscope
https://www.facebook.com/JohnJLegere/video
s/2286640011646022/?__tn__=-R
https://twitter.com/JohnLegere/status/1183491392426741760

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#SlowCookerSunday! @facebook
13-minütige Live-Koch-Show auf Facebook

08.11.2019
#SlowCookerSunday! @twitter
8-minütiger Live-Chat über Periscope auf Twitter

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ZUSAMMENFASSENG
Dos
• Social Media heißt relevante Kommunikation und DIALOG
• Es geht ums Netzwerken
• Darum, mit einem Thema etwas zu bewegen/zu inspirieren
Don´ts
• Es geht nicht um Follower
• Es geht nicht um Pressemitteilungen
• Es geht nicht um Kopfnicken
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3. WHAT’S IN IT FOR YOU?
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1. Es geht nicht um Twitter*, es geht um die Philosophie, es geht Change
2. Ein Blick auf den DACH Raum – Social C-Suite Kennzahlen Q3.2019
3. Worauf kommt es an?

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1. Es geht nicht um Twitter*, es geht um die Philosophie, es geht
Change
2. Worauf kommt es an

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WAS BEDEUTET DER DIGITALE WANDEL FÜR
UNTERNEHMEN?
• Von der ‚IT als Abteilung‘ zum ‚Digitalen Unternehmen‘
• Von ‚formellen Frameworks‘ zu ‚Kollektiven Communities‘
• Von ‚Wissen ist macht‘ zu ‚lifelong learning‘
• Vom ‚Auflisten‘ zu „gelebten Markenwerten‘
• Von „Führung und Kontrolle‘ zu „vertrauenswürdiger Authentizität‘

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LAUT MCKINSEY WIRD JEDES UNTERNEHMEN,
DESSEN FÜHRUNGSKRÄFTE SOCIAL MEDIA NUTZTEN:
• kreativer, innovativer und agiler sein;
• in der Lage sein, die besten Talente zu gewinnen und zu halten;
• die Kompetenz haben, die Fähigkeiten und Ideen von Mitarbeitern und Interessengruppen besser zu nutzen;
• effektiver bei der Zusammenarbeit über interne und externe Grenzen hinweg sein;
• einen höheren Grad an globaler Integration genießen – was für die Zukunft des grenzenlosen Geschäfts entscheidend
ist;
• engere und loyalere Kunden-/Stakeholder-Beziehungen haben sowie den damit verbundenen höheren Markenwert;
• eine führende Rolle in ihren Branchen spielen, indem es die Fähigkeiten der Partner bei der Ko-Kreation, der
gemeinsamen Entwicklung und der allgemeinen industriellen Zusammenarbeit besser nutzt;
• eher neue Geschäftsmodelle schaffen, die das Potenzial der sich entwickelnden Kommunikationstechnologien nutzen;
• Fähig sein, die Mängel des traditionellen Organisationsdesigns zu beheben;
• einer Infrastruktur entwickeln können, die eine wirklich strategische Nutzung der Sozialtechnologien fördert;
• eine positive Schleife initiieren, die es den Führungskräften ermöglicht, die Chancen und Störungen, die mit der
Gemeinschaft einer vernetzten Gesellschaft verbunden sind, zu nutzen; und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
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McKnsey "Sechs Social-Media-Fähigkeiten, die jede Führungskraft braucht“ - 2013.

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1. Warum brauchen Sie einen Social CEO
2. Ein Blick auf den DACH Raum – Social C-Suite Report Q3 2019
3. Worauf kommt es an

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SOCIAL C-SUITE REPORT 2019
• Seit Q4.2018 veröffentlicht Hootsuite in Kooperation mit Social-Listening-Anbieter Brandwatch
und Volker Davids Strategieberatung den Social C-Suite Report.
• Wir tracken 250 CEO-Twitter-Kanäle von DACH-CEOs oder CEOs von DACH-Unternehmen in
Englisch und Deutsch.
• Seit Q2 2019 konzentrieren wir uns auf 138 CEO-Accounts von Unternehmen mit mehr als 500
Mitarbeitern.
• Ausgewertet werden das eigene Kommunikationsverhalten (Tweets, Retweets & Replies), das
Verhalten der Audience (Replies & Re-Tweets), die Impression-Reichweite der Accounts und
deren Audience sowie die Follower-Entwicklung.
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SOCIAL C-SUITE REPORT Q3 2019
TOP 10 SOCIAL C-SUITE DACH
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Volker Davids Strategieberatung

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WIE TWITTERN DACH-C-SUITES?
Könige
HäuptlingeEngager
Multiplikatoren

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THEMEN & TOPICS
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INTERAKTIONEN MIT RELEVANTEN NON-BUSINESS-AKTEUREN
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Journalisten Mentions
1 TijenOnaran (GDWomen & Handelsblatt) 66
2 Ulf Meinke (WAZ Redaktion) 29
3 Carina Kontio (Handelsblatt) 11
4 Helmut Zermin (Journalist) 9
5 Johannes Ceh (Lead Digital) 9
6 Stefan Rippler (Journalist) 9
7 Stefan Pfeiffer (Journalist & IBM) 8
8 Katharina Lamsa (Journalistin) 8
9 Inga Höltmann (Journalistin) 8
10 Olaf Gersemann (Welt) 8
Politik Mentions
1 Brigitte Zypries 12
2 Johannes Kahrs (SPD) 5
3 Christian Lindner (FDP) 4
4 Dr. Andreas Nick (CDU) 3
5 Dr. Eva Högl (SPD,) 2
6 Özcan Mutlu (Die Grünen) 1
7 Dorothee Bär (CSU) 1
8 Renate Künast (Die Grünen) 1
9 Tankred Schipanski (CDU) 1
10 Reinhard Bütikofer (Die Grünen) 1

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1. Warum brauchen sie einen Social CEO
2. Worauf kommt es an?

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TELL A STORY/FINDEN SIE IHR THEMA!

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MEHRWERT
1 Hören Sie ihrem Publikum zu! Was ist ihnen wichtig?  Listening
2 Erstellen Sie eigene wertvolle und relevante Inhalte  Content
3 Teilen Sie den Inhalt anderer, der inspiriert  Sharing
4 dann können Sie auch an relevanten Gesprächen mit ihm online teilzunehmen  Engagement
5 Don´t Outsource! – But get help!
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ROCKY ROAD TO SUCCESS
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Zuhören
innen & außen
Auswerten &
Ideenentwicklung
C-Suite
„Recruitment‘
&
Compliance
Feedback
Testphase
Livegang, Begleitung
& Monitoring
Die sorgfältige Vorbereitung und Planung ist essentiell

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BETRACHTEN SIE DIE ROLLEN IHRER CEO
Visionär
Bewahrer
Teamplayer
ManagerStratege
Change Agent
Führungspersönlichkeit
Corporate Citizen
NerdMedienliebling/Schauspieler

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SPRECHEN SIE MIT DEN MITARBEITERN
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08.11.2019
THEMEN-MONITORING
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Volker Davids Strategieberatung, Tool Brandwatch

08.11.2019
STRUKTURIERTE KATEGORIE-AUSWERTUNG
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08.11.2019
WETTBEWERBSBEOBACHTUNG – DIGITALE SICHTBARKEIT
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BEGLEITUNG – WÖCHENTLICHE ROUTINE
Montag: Teilen Sie einen Link zu einem Artikel, den Sie über das Wochenende gelesen haben, von dem Sie
dachten, dass er interessant sei, mit Ihrem persönlichen Hinweis, warum er wichtig ist.
Dienstag: Loben Sie einen Mitarbeiter, ein Team, eine Abteilung oder einen Standort für etwas, was zuletzt
positives geleistet wurde.
Mittwoch: Folgen Sie jemandem auf Social Media und beginnen Sie ein Gespräch mit ihm.
Donnerstag: Teilen Sie, was Sie am stolzesten auf Ihr Unternehmen/Organisation macht/das diese
Woche erreicht wurde.
Freitag: Teilen Sie etwas Persönliches über das, was Sie diese Woche getan haben oder was Sie an
diesem Wochenende planen (z.B. Jubel auf Ihr College-Team, ein Foto von einer Veranstaltung, an der Sie
teilgenommen haben, usw.)
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Tammy Gordon, founder of Verified Strategy

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ERFAHREN SIE MEHR IM
SOCIAL CEO ENABLING WORKSHOP
1. Tag
1. Strategischer Leitfaden (~3h)
1. CEO-Kommunikation
2. Social Media Kommunikation
3. Social CEO Kommunikation
2. Interaktive Best Practice Analyse (~3h)
1. Gemeinsame Auswertung von 6 Social CEO
Auftritten aus Teilnehmer Sicht
2. Ableitung von unternehmensspezifischen Do´s und
Don´t in Hinblick auf die eigene C-suite
Positionierung
2. Tag
1. Themenfindung (~2h)
1. Themenmonitoring/Vorstellung der Ergebnisse
2. Internes Monitoring/Vorstellung der Ergebnisse
3. Wettbewerbsmonitoring/Vorstellung der
Ergebnisse
2. Gemeinsame Profilentwicklung (~4h)
1. Teamaufgaben festlegen & Tool Infrastruktur
2. Gemeinsame Entwicklung des Profils des
zukünftigen CEOs (Prototypisch)
3. Aufsetzen der Kanäle (Virtuell)
4. Entwicklung der Contentstrategie und eines
Systemischen Redaktionsplans
5. Check der next steps
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kontakt@volkerdavids.de

08.11.2019
KONTAKT
Volker Davids
Begasstraße 6
12157 Berlin
+49 30 364676-74
berater@volkerdavids.de
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Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis von Volker Davids zulässig.
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Strategieberatung & Explorative Datenanalyse

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