Modulo 3 clase 1

MAESTRÍA EN
DIRECCIÓN DE MARKETING
(3º Versión)

Marketing Estratégico
Julio 2011

Dr. Patricia Pinnel

Objetivos del Módulo

MÓDULO IV: MARKETING ESTRATÉGICO
OBJETIVO: Al finalizar el módulo, el postgraduante podrá:
Definir con propiedad el “negocio” de la empresa y entender la dimensión estratégica
del marketing en el objetivo de desarrollar una ventaja competitiva sostenible
para la marca-producto-empresa.
CONTENIDO MÍNIMO: Dimensiones de la Gestión de Marketing:
estratégico y operativo.
Segmentación del Mercado: proceso de segmentación,
Macro y micro segmentación,
variables para la segmentación, técnicas de segmentación,
segmentación de mercados industriales.
Posicionamiento: definición e importancia, tipos de posicionamiento,
técnicas de posicionamiento.
Estrategias Genéricas: diferenciación, costos y enfoque.
Estrategias de Marketing: estrategias competitivas,
estrategias de posicionamiento, estrategias de cobertura,
estrategias de producto-mercado, estrategias competitivas

Ejercicios del Módulo

Ejercicios base p/ Investigaciones s/ Marcas Bolivia p/ Modulo 1 y 2
1.- HOTELES
2.- POLO by Ralf Lauren
3.- UNIVERSIDADES

Modulo 3 y 4
Marketing Plan de la Empresa en la que estén trabajando
Lecturas HARVARD art. (5)
1.- Puede usted decir cuál es su estrategia - David Collins, Michael Rukstad
2.- Reinvente su Empresa, su Estrategia, su Marketing, su Carrera 3.- Deje de abuzar de sus Fortalezas - Robert Kaplan y Robert Kaiser
4.- Negocios Inclusivos en América Latina – Marquez, Refficco, Berger
5.- Cuatro destrezas para negociar en países políticamente complejos –
Martha H. Aceituno de Polanco
Videos
1.- HARVARD 1
2.- HSM Tedencias 1
3.- Películas comerciales breves 1 o 2 según Nivel Postgraduantes

BIBLIOGRAFÍA
“ESTRATEGIA COMPETITIVA”
Michael Porter
“GESTION DE EMPRESA
CON UNA VISION ESTRATEGICA”
Arnoldo Hax y Nicolás Majluf

Marketing Estratégico Alberto Wilenski
Marketing y Competitividad Sciarroni, Stern

Objetivos de todas las clases
1. Conocer, Comprender el concepto, las variables
y herramientas del Marketing Estratégico

2.- Poder aplicarlos
en el proyecto a desarrollar

Metodología

Evaluación Formal:

1.- Actividades en clase
Participación en Debates
Análisis de Casos
2.- Desarrollo Papers + Investigaciones
s/ cada Módulo - Eje del Programa
3.- Trabajos Prácticos
4.- Examen final


Aprobación del MÓDULO

se basará en 3 criterios:
1.- Precisión Técnica: de contenidos aprendidos conceptual + práctica
2.- Aporte Complementario Individual superador de Mínimo Exigido Cátedra
3.- Nivel de Presentación: Puntualidad, Redacción, Ortografía

70%
20%
10%

NOTA: NO aprobará el Trabajo en cualquiera de sus Categorías y/o el Examen Final
si el Alumno no da TOTAL Cumplimiento de la Normativas/ Consignas de la Cátedra
No se aceptarán excepciones
Tipos de Trabajos:
i.- Semanales de Lectura y Síntesis- mínimo con NOTA MAYOR a 7
ii.- Exámenes parciales: 2 - aprobar ambos
iii.- Trabajos Prácticos Especiales s/ Unidades de Estudio
iv.- Actividades en clase:
a.- Participación en Debates
b.-Análisis de Casos
v.- Aportes complementarios por Investigaciones mínimo

70%
100%
3

Dr. PATRICIA PINNEL

Executive Director
Fundación EDUCACIÓN Y TRABAJO
Argentina, Bolivia y Rep. Dominicana
Pinnel es Doctor en Ciencia Política con excelencia en el Desempeño
Académico
Licenciada en Administración de Empresas, Técnica- Administrativa
Contable y en Publicidad, Especialista en Manejo Estratégico de RRHH
de Harvard y en Diseño de Estrategias de Comunicación, de USA.
Es además Operadora Idónea de La Bolsa de Comercio de Bs As y
Programadora en Sistemas COBOL.
Su especialización en Strategic Human Resources Management de la
Universidad de Harvard, conjuntamente con su expertise en Diagnóstico
Organizacional le permitió participar en procesos de cambio cultural Change Management en empresas nacionales e internacionales.
Su conocimiento y manejo de Equipos surge de su Formación de
Formadores en la tecnología de TMS - Team Management System e
Influencing Skills, certificada por Margerison y Mac Cann, USA.

La Dr. Patricia Pinnel es Presidente Ejecutivo de la
Fundación Educación y Trabajo, organización integrada
por 35 empresas de primer nivel tales como Acindar, Agfa,
Aluar, Aseguradores de Cauciones, Celulosa Argentina, El
Cronista, IMPSA, Ingenio la Esperanza, Telefónica de
Argentina y Xerox - entre otras
El objetivo de la Fundación es la actualización y
capacitación gratuita de docentes y estudiantes, de los
distintos niveles, en Técnicas de Gestión y Tecnologías
de Punta. Más de 9.000 son los beneficiarios de estos
programas de formación.

Hace más de 20 años que diseña estrategias de marca y
posicionamiento así como programas de RRHH, para empresas líderes
nacionales e internacionales.

Desde 1994 es columnista y conductora de Programas de
Técnicas en Gestión, que se emiten televisivamente en
Argentina y Latinoamérica.

Por su formación integral de negocios fue convocada para la
corrección técnica del libro “Estrategias para el Liderazgo
Competitivo”, cuyo autor es Arnoldo Hax, Director de Estrategia
del MIT University, USA .

Su expertise integral avala una comprensión profesional y
estratégica de los Negocios.

Por su expertise en Educación y Entrenamiento y como Presidente
Ejecutiva de la Fundación EDUCACION Y TRABAJO, fue delegada
representante de Argentina en la Conferencia Anual de la OIT.
Fue Profesora Universitaria en la Especialización de Imagen y
Comunicación Empresaria de la Universidad de Palermo y en la
Maestría de Recursos Humanos de la Facultad de Ciencias Económicas
de la UBA. Actualmente es Profesora Visitante de Universidades
Nacionales e Estratégicoes.

Background
I.- Capital Market Expertise
ABRA - Asociación de Bancos de la Rep. Argentina
Banca Nazionale del Laboro
Banco Caseros
Banco Finansur
Banco Superville
Banco Societe Generale

Barbenza Forlano
Capital Service
Citibank
Comisión Nacional de Valores - CNV
Consultatio Asset Management
Paine Webber
Otros

Background
II.- Privatizations Performance:
Privatization System, during & post Privatizations
Ferroexpreso Pampeano - Techint & Soldati

Cargo Railroad

Caminos del Oeste - COSA ,Techint

Tollroads

Tren de la Costa, Soldati´s Group

Railroads

Telefónica de Argentina

Telecommunications

YPF Brokerage - Barbenza Forlano Co-lead Manager

Petroleum

Mantenimiento Urbano - MUSA, Techint.

Urban Maintenance

Transportadora de Gas del SUR - Perez Companc

Utility Sector: Gas

Distribuidora de Gas del Centro - MACRI´s Group
EDENOR - Astra

Utility Sector:Gas
Utility Sector: Electric

Background
ALUAR

MASIS - Eurnekian´s Group
MINIPHONE – TELEFONICA & TELECOM

ACINDAR

NEC

AON RISK SERVICES

PEREZ COMPANC

BRIDAS

PEUGEOT

CABLEVISION

RENAULT

Coca Cola

REFINOR

CHEVROLET

REGINA MATER

CONUAR

SOCMA AMERICANA - Grupo Macri

CORREO ARGENTINO
DREAN ALLADIO
ELENET

SADE - Perez Companc
SESASA - Perez Companc
SIEMENS

STARTEL

ERICSSON

SYUSA

FORD MOTORS Argentina

TECHINT

FUNDACIÓN EDUCACION y TRABAJO

TOYOTA

HAVANNA - EXXEL GROUP

TRANSENER

LAUGEN
MAFISA
MANPOOL

UNILEVER

UADE
VOYER
ZUCAMOR

Estrategia de Negocios

Negocio
BRECHA
DEL NEGOCIO
ENTORNO DEL NEGOCIO
ESCENARIOS CORTO/ MEDIANO PLAZO

POSICIONAMIENTO COMPETENCIA/ CLIENTES

PLAN
(HITOS)

CALIDAD DE PRODUCTO/SERVICIO
PERFORMANCE FINANCIERA

MANEJAR LA
TRANSICIÒN:

TECNOLOGIA
DISPARADORES
DEL CAMBIO

FUTURO

SITUACION
PRESENTE

GENERAR OPCIONES

DESEADO

(VISIÓN)

LIDERAZGO ORGANIZACIONA/ GERENCIAL

• ESTABLECER
OBJETIVOS
• COMUNICAR
• OBTENER
COMPROMISO
• CREAR
CAPACIDADES

PROCESOS, SISTEMAS, NORMAS

CULTURA, VALORES
ORGANIGRAMA & PERFILES EQUIPO

POR QUÉ
CAMBIAR

CAPACIDADES ORGANIZACIONALES

BRECHA
DE CAPACIDADES

QUÉ
CAMBIAR

CÓMO
CAMBIAR

El Cliente es el activo estratégico más importante
Marketing estratégico
Crea valor tal
que asegura transformar al Consumidor en Cliente
Permite conocer su comportamiento
para GENERAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

busca:
1.- conocer necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes
2.- identificar diferentes grupos de posibles compradores s/
gustos y preferencias o segmentos de mercado
3.- valorar el potencial e interés de esos segmentos
s/ ventajas competitivas de la empresa
4.- orientarla hacia oportunidades de mercado,
desarrollando un plan de marketing periódico
con los objetivos de posicionamiento buscados

indispensable
para que la empresa pueda sobrevivir,
y posicionarse en un lugar destacado en el futuro

Modelo basado en los Recursos
Elementos de la ventaja competitiva
Competencias únicas

Carácter sostenible

Respaldadas por recursos
y capacidades pertenecientes
a la empresa

Falta de sustitución
e imitación por parte de
los competidores

Sostiene Valor

Genera Valor

Ventaja competitiva
Retiene Valor

EN ESCENARIO COMPLEJO
Y DE INCERTIDUMBRE

Valor contrarrestado
por los costes

Apropiación

Oportunismo

Retención del valor
creado dentro de
la firma

Contrarresta el coste de la
adquisición de recursos
y capacidades

Marketing Táctico – operativo: puesta en práctica de la estrategia
y del plan periódico s/variables de marketing mix :
1. Producto
2. Precio
3. Promoción y punto de venta/distribución Ss. al Cliente
4. Promociones
Marketing externo
modalidad del T-O
Marketing Interno
implica capacitar, entrenar, y motivar a los Empleados para que
atiendan bien a los clientes
Habilidad de empleados para servir a los clientes : calidad funcional

Marketing Pigmeo: natural y espontáneo
Marketing Planificado: mkting encorsetado, creatividad
limitada
Marketing de Gigantes: exceso de formalización del
Plan, dificultad p/ cambio, creatividad abortada

MacroMarketing

Relación entre el marketing y la Sociedad

Utilizado i.- en la literatura para designar los sistemas y grupos de micro
instituciones
tales como canales de distribución, instituciones, asociaciones,
en contraste con los componentes individuales.

ii.- para designar el contexto social del micromarketing,
su papel en la economía nacional, y su aplicación al marketing de bienes
no económicos.
“The impact and consequence of marketing systems on society,
and the impact and consequence of society on marketing systems”

MacroMarketing
Relación entre el marketing y la Sociedad

Bartels y Jenkins (1977)*
p/ mejorar la sociedad y el bienestar social,
Para que responda mejor a los objetivos sociales, y sólo a los estrictamente privados
Áreas de incumbencia

1. Estado actual del mercado
2. Tareas y funciones del marketing
3. Sistemas y estructuras del marketing
4. Marketing comparado
5. Fuerzas creativas en marketing
6. Capitalismo, competencia y sistemas de control
7. Infraestructuras y el marketing
8. Filosofía socio política y el marketing
9. Problemas sociales y el marketing
10. Marketing y el desarrollo económico

MicroMarketing
“ the practice of tailoring products and marketing strategies locally
within a smaller region such as city and/or county.”
incluye la practica de marketing individual
con mensajes personalizados según el perfil del comprador

"Shows how big became passé and proves that in our overhyped society the
teeniest push is the way in."Richard Laermer, CEO, RLM Public Relations
Filled with fresh strategies for engaging fragmented markets
and frazzled customers."Jill Konrath, best-selling author, SNAP Selling
“MicroMARKETING is big. Now anybody can dominate a market.
Especially you. So what are you waiting for?"David Meerman Scott, The New Rules of Marketing & PR

plan estratégico de marketing

Pasos clave:
1. Análisis de la situación o diagnóstico
2. Objetivos de marketing
3. Posicionamiento y ventaja diferencial

4. Mercados meta y demanda del mercado
5. Marketing Mix
6. Evaluación de resultados o control

P.E.S.T. E
MERCADO Externo
COMPETENCIA

Plan de Marketing
Interno

ESTRATEGIA
FINANZAS
PLATAFORMA MKTING

F.(O).D.(A)

CREACIÓN DE LA
VENTAJA
COMPETITIVA

Conclusiones / REFLEXIONES

Clase 1

Estrategia


Clase 1


Estrategia

Define el territorio donde
una compañía / ¿persona? busca ser única
Si se hace siempre lo mismo,
las probabilidades de ser exitoso son mínimas
Michael Porter
Las capacidades gerenciales del volátil mundo actual
se asientan en 2 vectores principales p/ procesar
la Complejidad
la Incertidumbre
Jack Wellch

Clase 1

Estrategia


Proviene del griego ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Strategós = Ejército y Agein = conductor, guía – jefes del ejercito.

“Conjunto de acciones que se llevan a cabo para
lograr un determinado fin.”
Enciclopedia Hispánica

“Es determinar los objetivos y las metas fundamentales a largo plazo, adoptar
políticas correspondientes y asegurar los recursos necesarios
para llegar a esas metas.”
A. Chandler J.

“Patrón o plan que integra las metas mayores de una organización, las
políticas y acciones secuenciales hacia un todo cohesionado.”
J. B. Quinn. 1991. The strategic Process

Clase 1
Estrategia

“Estrategia como marco fundamental
a través del cual una organización puede simultáneamente afirmar su
continuidad vital
y facilitar su adaptación a un medio cambiante.”
Arnoldo Hax & Nicolás Majluf

Definición global e integradora de estrategia:
determina y revela el propósito organizativo en término de objetivos a largo plazo, programas de acción y prioridades de
asignación de recursos;
selecciona los negocios en los que participa o debe participar la organización

intenta alcanzar una ventaja sostenible de largo plazo en cada uno de sus negocios, respondiendo en forma apropiada a las
oportunidades y amenazas provenientes del medio en el que actúa la empresa y a los puntos fuertes y débiles de la
organización:
identifica las tareas de gestión específicas en los niveles corporativos, de negocios y funcional;
constituye un patrón de decisiones unificador e integrador;
define las contribuciones económicas y no económicas que pretende hacer a sus “stakeholders”;
es una expresión del propósito estratégico de la organización;
apunta a desarrollar y fomentar las competencias centrales de la empresa;
es un medio para invertir selectivamente en recursos tangibles e intangibles a fin de desarrollar
las capacidades que garanticen una ventaja competitiva sostenible.

Clase 1

Estrategia debe tener
siempre algunos “ingredientes”

•
•
•
•

Conocimiento claro de la situación presente
Objetivos a futuro claros y medibles
Políticas que guíen la acción y uso de recursos
Secuencias específicas / Programas de acción

Rentabilidad Empresaria
Misión de la empresa
Alcance y competencias básicas de
la empresa
Elección del campo competitivo

Posición competitiva

Estructura de la industria

Alcance una ventaja competitiva
sostenible

Factores que afectan la
rentabilidad de la industria

Puntos fuertes y débiles

Oportunidades y amenazas

Formulación e implementación de la
estrategia
Definición y ejecución
de las tareas gerenciales

Dirección Estratégica
5 Tareas clave
1. Desarrollar concepto de Negocio s/Visión
(hacia donde se necesita ir)
2. Transformar Misión en Objetivos
(específicos p/ logro de Resultados clave)
3. Elaborar una Estrategia

(Plan de Acciones p/logro del Resultado esperado)
4. Implementar la Estrategia eficiente y eficazmente

(sobran buenas ideas; difícil es realizarlas)
5. Evaluar el Resultado
(revisar la situación e iniciar ajustes correctivos)

•Brief estratégico
1.Identidad Organizacional: visión, misión y valores.
2.Historia y situación actual.
3.Objetivos estratégicos
•ANÁLISIS Externo
•CONTEXTO
•DE MERCADO
1.Análisis del entorno general: PEST y Oportunidades y Amenazas.
2.Análisis del entorno competitivo.
3.Análisis de la posición competitiva: grupos estratégicos.
4.Análisis de la posición competitiva: competidores.
5.Analizar los productos / servicios comparado con los competidores.
6.Ventaja competitiva.
•ANÁLISIS INTERNO:
1.Organigrama.
2.Cadena de Valor (Porter).
3.Productos / Servicios.
4.Competencias nucleares.
5.Fortalezas y Debilidades.
6.Segmentación de Mercado: criterios de segmentación, target resultante, matriz Ansoff.
7.Stakeholders
•ESTRATEGIA CORPORATIVA
1.Identidad Corporativa: visión, misión y valores.
2.Estrategia Corporativa.
3.Estrategia horizontal y vertical.
4.Mapa Estratégico (B.S.C.).
5.Indicadores Estratégicos: 3 por perspectiva.
•ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
1.UEN exigidas.
2.Visión y misión de la UEN.
3.Estrategia genérica de la UEN.
4.Estrategia del negocio.
5.Creación de valor: relación con estrategia horizontal y vertical.
•ESTRATEGIA FUNCIONAL
1.Visión y misión de Marketing.
2.Estrategia funcional de marketing
• PRESUPUESTO
1.Presupuesto.
• AUDITORIA
1. Control de Gestión - Balance Scorecard – Tablero de mando integral
2.Evaluación del mérito de la estrategia: marco de posicionamiento-sostenibilidad-evaluación-flexibilidad.

Negocio

1. Política
2. Economía
3. Ventaja
Competitiva
4. Tecnología

1.
2.
3.

Entorno
PEST

1. Riesgo Político
2. Normativa Pública
3. Reglamentos

FODA

Proveedores

Colaboradores

Competidores

Clientes

Empresa

Cultura
Valores
Social

Políticos

Sociales

40

PEST / E

Económicos

Tecnológicos

Según la ubicación del negocio en esta matriz, se pueden establecer estrategias genéricas
Atractivo de la industria

Alta

Baja

- Identificar segmentos en
crecimiento.
- Invertir fuertemente.
- Mantener la posición en otras partes.

- Mantener la posición general.
- Buscar flujo de fondos.
- Invertir en nivel de mantenimiento.

Media

Media

- Crecimiento.
- Búsqueda de predominio.
- Maximizar la inversión.
- Evaluar potencial para
liderar a través de
segmentación.
- Identificar las debilidades.
- Fortalecerse.

- Identificar los segmentos de
crecimiento.
- Especializarse.
- Invertir en forma selectiva.

- Eliminar líneas
- Minimizar la inversión.
- Posicionarse para reestructuración.

- Especializarse.
- Buscar nichos.
- Considerar adquisiciones.

- Especializarse.
- Buscar nichos.
- Considerar la salida del negocio

- Atacar los generadores de efectivo
de la competencia.
- Salida y abandono oportuno

Baja

Fortaleza del negocio.

Alta

Determinar qué acciones debeExterno: Modeloade las 5 Fuerzas
Análisis / puede implementar nivel del negocio
para optimizar la resultante de las 5 fuerzas competitivas a los niveles correspondientes.
Acciones
Corto Plazo

Proveedores

Clientes

Sustitutos

Barreras de Entrada

Barreras de Salida

Largo Plazo

FODA
Fortalezas

Oportunidades

43

Debilidades

Amenazas

FODA
Situación
externa

Amenazas

Oportunidades

Estrategias defensivas

Estrategias adaptativas

Debilidades

Situación
interna

Estrategias reactivas

Estrategias ofensivas

Análisis de Cartera de Productos – Matriz BCG
¿Cuáles de los productos y servicios que comercializamos son?:

Productos / Servicios

Estrella
Vaca
Lechera
Perro

?

Clase 1

Estrategia: Terminología

Término

Definición

Ejemplo

Misión

Representar al país en la mejor forma posible

Visión

Participar en Atenas 2004

Meta

Lograr una medalla

Objetivos

Eliminar a los rivales, al menos hasta la final

Competencias

Desarrollar capacides de
saque, revés, bolea, smash, tiros cruzados y
paralelos a nivel top ten. Estado Físico acorde.

Planes, Proyectos,
Programas (nivel
Operacional o Táctico)

Seguir plan de trabajo definido por entrenador
(preparación física, psicológica, partidos
preparatorios); mantener dieta especial y respetar
horarios de descanso

Arquitectura Estratégica

Disponer de los recursos que permitan materializar
la celda anterior; organizarse

Control

Verificar avances, y rectificar si las cuatro celdas
anteriores no son o no serán satisfechas

Clase 1

Estrategia: Dimensiones

Coherencia

Modelo que da coherencia, unidad e
integridad a las decisiones de la empresa

Rumbo

Contexto

Medio p/establecer el propósito organizacional s/ objetivo a
largo plazo, programa de acción y prioridades en la asignación
de recursos
Político, Económico, Social, Tecnologico, Ecológico. Análisis
PEST - E

Rubro

Definición del dominio competitivo de la empresa

Defensa y ataque

Reacción ante las amenazas y oportunidades externas y,
debilidades y fortalezas internas, a fin de lograr una ventaja
competitiva. Análisis FODA

Niveles de acción

Formulación de las distintas tareas a desarrollar en el nivel
funcional (operaciones, proyectos) y corporativo (planificación)

Recompensas

Definición de la contribución económica y no económica que la
empresa pretende dar a sus relacionados (stakeholders).
Intercambio social

Trabajo s/ Empresa que están Trabajando HOY
Clase 1 Ejercicio Grupal 1 para Clase 2
Consignas
1.- Realizar el Análisis estratégico de su Empresa
según siguiente esquema/ 5 Cuadros
2.- Traer el trabajo impreso para la clase 2

Políticos

Sociales

51

PEST / E

Económicos

Tecnológicos

FODA
Fortalezas

Oportunidades

52

Debilidades

Amenazas

Modelo basado en los Recursos
Elementos de la ventaja competitiva
Competencias únicas

Carácter sostenible

Respaldadas por recursos
y capacidades pertenecientes
a la empresa

Falta de sustitución
e imitación por parte de
los competidores

Sostiene Valor

Genera Valor

Ventaja competitiva
Valor contrarrestado
por los costes

Retiene Valor

Apropiación

Oportunismo

Retención del valor
creado dentro de
la firma

Contrarresta el coste de la
adquisición de recursos
y capacidades

Nos Interesa
su Opinión

1.- Enuncie 3 aprendizajes de la clase de hoy. Sea breve
2.- Qué 3 cosas podría aplicar en los próx. 3 meses?
3.- Qué cree que nunca podría aplicar y por qué?
4.- Value de 1 a 10 los contenidos trabajados hoy (donde 1 es
nada útil y 10 muy útil) y diga por qué?

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