1. Arvolupaus – Mitä sinä lupaat asiakkaallesi?
Kun yritys myy asiakkaalle tuotteita tai palveluita on se lupaus jostain. Yritys lupaa, että asiakas saa
maksua vastaan jotain hyödyllistä. Tätä kutsutaan arvolupaukseksi.
Monet yritykset käyttävät runsaasti aikaa oman arvolupauksensa määrittelyyn sillä arvolupaus on
varsin haastava konsepti. Arvolupauksessa näet pitäisi pysty kertomaan hyvin lyhyessä muodossa
mitä asiakas saa kun ostaa yrityksen tuotteen tai palvelun. Siinä mielessä arvolupaus on sekä
asiakkaille suunnattu lupaus että yrityksen toimintaa ohjaava arvo. Arvolupauksia on kahta eri
tyyppiä, on funktionaalisia ja emotionaalisia arvolupauksia.
Funktionaalinen arvolupaus on jotain konkreettista. Sähköauton kohdalla se voisi olla vaikkapa
sellainen, että tässä autossa sinun ei tarvitse huolehtia bensalaskuista. Tai, että näissä lenkkareissa
jalkasi on hyvin suojattu kosteutta vastaan. Funktionaalinen arvolupaus tarkoittaa siis jotain
konkreettista tuoteominaisuutta ja siitä syntyvää konkreettista hyötyä. Koska funktionaalinen
arvolupaus on niin konkreettinen, yritykset joilla on kilpailuetu tällä saralla dominoivat yleensä
markkinoita. Mutta funktionaalisten arvolupausten ongelma on siinä, että kilpailijat kykenevät
yleensä kopioimaan ne varsin nopeasti ja siksi vain harvoilla yrityksillä on varsinkaan pidempiä
aikoja aitoa kilpailuetua tällä saralla.
Emotionaaliset hyödyt taas ovat nimensä mukaisesti henkimaailman asioita. Ne eivät ole yhtä
konkreettisia kuin funktionaaliset, mutta usein paljon tehokkaampia sillä ne vetoavat tunteisiin.
Kukaan ei koskaan puhu Harley Davisonin osalta tehoista, vaan elämäntavasta, vapaudesta ja
porukkaan kuulumisesta. Ikean huonekalujen tiimoilta ei puhuta laadusta, vaan kekseliäisyydestä
ja hauskuudesta. Eräs suomalainen hienopuuseppä markkinoi huippulaadukkaita tuotteitaan
tulevaisuuden perintöhuonekaluina jotka jäävät elämään sukupolvelta toiselle. Se on argumentti,
jota vastaan on hyvin vaikea asettua.
Taitavat yritykset yhdistävät markkinoinnissaan sekä funktionaaliset ja emotionaaliset hyödyt.
Ihmiset pyritään saamaan kiinnostumaan tuotteesta tai palvelusta emotionaalisten hyötyjen
kautta ja funktionaalisilla hyödyillä nämä yritykset antavat asiakkailleen rationaaliset argumentit
perustella ostopäätöstään.
Nykyään vain harvoissa tuotteissa on löydettävissä selkeästi yhtä tai kahta ylivoimatekijää, siitä
kilpailu pitää huolen. Yksittäisten tuoteominaisuuksien sijaan kilpailua käydään kokonaisuuksilla.
Kenellä on paras tuote tai palvelu kokonaisuutena? Näinhän asiakkaatkin yleensä ajattelevat. He
vertailevat ostoksia keskenään ja miettivät mikä olisi minulle paras kokonaisratkaisu.
Siksi monet yritykset tarkastelevat liiketoimintaansa usean arvoajurin kautta. Se tarkoittaa sitä,
että pohditaan miten kykenemme tuottamaan asiakkaille arvoa asiakkaalle tärkeiden asioiden
osalta suhteessa kilpailijoihin. Se voi tarkoittaa esim. sitä, että hotellin kohdalla mietitään miten

2. pärjäämme suhteessa kilpailijoihin esim. netissä varaamisen, vastaanoton, huoneiden
miellyttävyyden, ruoan jne. suhteen.
Keskeistä tässä on se, että oma arvolupaus pitää olla jossain suhteessa parempi kuin kilpailijalla,
muuten asiakkaalla ei ole syytä ostaa tuotetta tai palvelua. Tätä kutsutaan suhteelliseksi
kilpailueduksi. Tämä suhteellinen kilpailuetu voi olla funktionaalinen hyöty, emotionaalinen hyöty
tai niiden yhdistelmä, mutta jossain meidän on oltava parempia.