1. Las empresas comienzan a notar que los clientes
1 y los mercados están atentos a su compromiso
con la sostenibilidad económica, social y ambiental.
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Al percibir que la sociedad observa
su comportamiento,
3 las empresas asumen que, aunque
intenten controlar la
difusión de sus acciones, éstas tom
arán estado público.
Por este motivo, comienzan a obrar
con transparencia.
Toman conciencia de la importancia de diseñar nuevas
4 técnicas y procesos para reducir el impacto económico,
social y ambiental de sus productos.
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En forma paulatina, cambia la form
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6 conciben los tiempos empresariale
s
y surge la necesidad de pensar y plan
ificar a
largo plazo. Se incorpora la agenda del T.B.L
7 (control del impacto económico, social
y ambiental de procesos y productos) a
la estrategia de gestión de la empresa.

2. La empresa
sostenible
nizaciones civiles y gubernamentales), y de rediseñar los
Estas afirmaciones resumen “Las 7 Revoluciones hacia la
procesos con una visión de largo plazo.
Sostenibilidad” que el consultor John Elkington vaticinó para
Al mismo tiempo y de la mano del WBCSD (Consejo Empre-
las empresas en su libro Cannibals with Forks (1997). 2
sarial Mundial para el Desarrollo Sostenible), comenzaban
Allí Elkington definía también el concepto de Triple Bottom
a circular nuevos conceptos aplicables a la sostenibilidad
Line (T.B.L.) como el atributo distintivo de las empresas
empresarial. Se enfatizaba la necesidad de las empresas,
comprometidas con la sostenibilidad: es decir, las que en
no sólo de buscar la eco-eficiencia —término acuñado
sus sistemas de gestión tomaban en cuenta el impacto de
por el WBCSD en la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro,
sus procesos y productos sobre la economía, la sociedad y
1992)—, sino de plantearse (o replantearse) en forma ade-
el medio ambiente. En consecuencia, la empresa sostenible
cuada su relación con la sociedad y el medio ambiente a
comenzó a ser señalada como aquella capaz de reformular
través de prácticas comprendidas en el concepto de res-
su estrategia integrando tres parámetros complementarios:
ponsabilidad social corporativa (RSC).
crecimiento económico, creación de valor social y preserva-
Definida por el WBCSD como: “la decisión de la empre-
ción ambiental.
sa de contribuir al desarrollo sostenible trabajando con
sus empleados, sus familias y la comunidad local, así como
Así, a partir del último lustro del siglo XX y mediante
con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de
los conceptos forjados por John Elkington y otros impul-
vida”, la RSC ubicó a la empresa en un punto clave de la
sores de la sostenibilidad, como Paul Hawken, el nuevo
arquitectura del nuevo paradigma: en el modelo neoliberal,
paradigma comenzó a ser replicado en el sector pro-
que gozaba por entonces de amplia aceptación en buena
ductivo: se hablaba, por primera vez, de incorporar a la
parte del planeta, el cambio hacia la sostenibilidad requería
misión de las empresas conceptos tales como la crea-
del accionar de las empresas, consideradas el motor cen-
ción de valor económico, social y ambiental para sus
tral del crecimiento económico.
“stakelholders” (trabajadores, accionistas, clientes, orga-

3. 1. Presión de los mercados
2. Nuevos valores
3. Transparencia
4. Tecnología
5. Asociación
6. Visión de largo plazo
7. T.B.L.
Las 7 Revoluciones hacia la Sostenibilidad,
según John Elkington.

4. La empresa
del siglo XXI
protección del ambiente y creación de valor social.
Con la llegada del nuevo milenio, un número cada vez ma-
De este modo, las marcas asociadas con la sostenibilidad
yor de empresarios se unió al debate y comenzó a replan-
van ganando prestigio, lo que impulsa, a su vez, un aumen-
tearse el lugar que ocupaban sus empresas y el rol que
to del valor accionario de la empresa. Y, al mismo tiempo,
jugaban en el planeta y en la sociedad. Así, el concepto de
crece el interés de los inversores en estas compañías, ya
empresa sostenible fue desarrollándose y enriqueciéndo-
que la sostenibilidad se ha convertido en un atributo casi
se, especialmente en su aspecto ético y social.
excluyente para quienes buscan incrementar su capital
Hacia adentro, surgió una nueva cultura corporativa que
apostando a un emprendimiento productivo.
reconoce como su principal activo a las personas que la
Así lo entiende, entre otros, el grupo Goldman Sachs (GS),
integran (el capital humano) y el conocimiento que éstas
asesor financiero de algunas de las compañías más impor-
generan—, ya que de su capacidad de acción e innovación 3
tantes del mundo.
depende la competitividad de la empresa. Hacia fuera, las
Según informó recientemente el semanario Newsweek,
compañías comenzaron reconocerse a sí mismas como
GS aconsejó a Kohlber Kavis Robert & Co. (KKR) y Texas
partes integrantes de las comunidades en las que operan
Pacific Group (TPG) comprar la compañía de electricidad
y, en tanto tales, corresponsables del bienestar y de los
del estado de Texas (TXU) previa firma de un acuerdo
problemas que enfrentan esas sociedades, así como partí-
entre los inversores y grupos ambientalistas. En el conve-
cipes en la definición de sus valores. Entre estos últimos,
nio, la nueva administración se comprometió a reducir de
la preservación de la vida, en todas sus manifestaciones,
11 a 3 la cantidad de plantas generadoras de electricidad
ocupa hoy un lugar central. De allí la incorporación de la
mediante carbón, lo que evitará 56 millones de emisiones
variable ambiental a la estrategia corporativa, junto con
de gases cada año, además de destinar 400 millones de
la creación de valor social y económico: el Triple Bottom
dólares al desarrollo de energías alternativas.
Line (T.B.L.) mencionado en páginas anteriores.
Las tecnologías de la información y el desarrollo de Inter-
A través de la red, también se propagan y con idéntica
net facilitaron tanto los cambios dentro de las empresas
celeridad las conductas contrarias al nuevo paradigma,
como su comunicación y difusión en la sociedad. A tra-
especialmente mediante campañas y denuncias de las
vés de la red, se potencia el impacto positivo del cambio
ONG —citadas en páginas anteriores— y de los blogs
hacia la sostenibilidad sobre los consumidores, que en
que, en 2007 y a punto de celebrar su décimo aniversa-
muchos casos prefieren pagar un poco más y adquirir
rio, superan los 70 millones y convocan 4,2 millones de
productos “limpios”, es decir, manufacturados según nor-
bloggers activos.
mas que prevén, además de ganancias para los fabricantes,

5. El 44,1 % de los bloggers españoles
se declara dispuesto a cambiar una
de sus marcas de preferencia habitual
si leyeran algún comentario negativo
sobre ellas en Internet.
En relación con la influencia del creciente ciberactivismo A través de éste y otros medios, exigen al sector priva-
5
sobre el consumo, la compañía Zed Digital, especialista en do que rinda cuentas del impacto social, económico y
marketing en Internet, publicó hace unos meses un estu- ambiental de sus actividades.
dio que afirmaba que un 44,1% de los bloggers españoles En muchas ocasiones, los resultados de las campañas son
se mostraba dispuesto a cambiar una de sus marcas de altamente exitosos y logran modificar las conductas del
preferencia habitual si leyeran algún comentario negati- sector productivo.
vo sobre ellas en la red y que el 41% de los encuestados Así lo prueban las campañas de PETA (People for the Ethical
ya lo habría hecho. Como espacio de poder, el peso de Treatment of Animals), que lograron que las dos empre-
los nuevos medios electrónicos se incrementa a un rit- sas líderes del mercado mundial de las gaseosas, PepsiCo
mo tan vertiginoso que, según declaraciones recientes del y The Coca Cola Company (TCCC), se comprometieran
geopolitólogo Ignacio Ramonet, director de Le Monde por escrito a no testear más sus productos en animales.
Diplomatique, Internet y los bloggers estarían llamados a
convertirse en el “quinto poder”: el contrapeso ciudada- Y la alianza reciente entre Coca Cola y la WWF Interna-
no al dominio informativo que ejercen los grandes grupos tional, por la cual la multinacional se comprometió a invertir
mediáticos. 20 millones de dólares en un programa orientado a tres
objetivos relacionados con la conservación del agua dulce:
Internet canaliza asimismo las campañas de ONG como 1) reducir el agua utilizada para producir sus bebidas; 2)
ATTAC, Clean Clothes Campaign, Free Burma, Amigos de reciclar el agua empleada en los procesos de fabricación;
la Tierra y No Sweat!, que ejercen funciones de control y 3) reabastecer de agua a las comunidades vecinas a sus
para las cuales los gobiernos hoy se muestran ineficientes. plantas fraccionadoras y a la naturaleza.

6. ¿Greenwashing o cambio real?
El término quot;greenwashingquot; es utilizado para calificar en forma peyorativa
ciertas acciones de marketing (similares a quot;un lavado de caraquot;) que ciertas
empresas impulsan con la intención compensar otras acciones que, por su
impacto negativo sobre el medio ambiente, han quot;ensuciadoquot; su imagen de
marca. Algunas organizaciones ambientalistas han concentrado buena parte
de su esfuerzo en descubrir y denunciar quot;greenwashersquot;, al punto de
construir rankings, como el America’s Ten Worst Greenwashers, que en 2002
fue encabezado por los productores de los cereales Kraft's Post Selects por
promocionar su producto como quot;naturalquot; cuando en realidad fraccionaban
cereales quot;de laboratorioquot;.
Acciones como las de la empresas incluidas en el mencionando ranking,
son fácilmente calificables como quot;greenwashingquot;. Otras, no tanto.

7. Las nuevas
reglas de juego
En este contexto, caracterizado por un mercado con
consumidores que tienen voz, voto y medios de comu-
nicación propios —y los utilizan para demandar a las
empresas un cambio hacia políticas más sostenibles—,
florecen las 100 Nuevas Empresas Globales, identificadas
por un estudio del Boston Consulting Group. Se trata de
un grupo de compañías oriundas de países en desarro-
llo que, además de dar empleo a más de 4,6 millones de
personas y producir una rentabilidad superior a 715.000
millones de dólares anuales, se destacan como líderes
del movimiento hacia la sostenibilidad empresarial. Se
cuentan entre ellas Cemex (México), reconocida por su
trabajo con mercados desatendidos y su firme compro-
6
miso con las comunidades que albergan a sus plantas;
Natura (Brasil), la empresa de cosméticos cuya marca
se encuentra fuertemente vinculada con el desarrollo
sostenible; y Petrobras, que calificó para el Indice Dow
Jones de Sostenibilidad, el parámetro más empleado en
la actualidad para clasificar a las empresas responsables
desde el punto de vista económico, social y ambiental.
Como contrapartida, la “conversión” o “reconversión” en
ocasiones no resulta sencilla para las empresas “nacidas y
criadas” en el antiguo paradigma. Es que el cambio implica
mucho más que adoptar nuevos valores que modifican
de manera sustancial la cultura y la forma de hacer ne-
gocios. Comienza por asumir que el mundo ha cambiado
radicalmente y que, tal como afirma un estudio reciente
de la consultora SustainAbility, existen nuevas reglas de
juego que las empresas deben aplicar a fin de alcanzar la
sostenibilidad sin perder la competitividad en los nuevos
escenarios globales.

8. 1. Planificar en función de lo inesperado
La flexibilidad en las cadenas de valor, las plataformas tecnológicas y las
políticas laborales son los nuevos factores de eficacia.
2. Encontrar el verdadero Sur
No subestimar la importancia de las economías emergentes.
Hay regiones donde el desarrollo se propaga hoy a un ritmo vertiginoso.
3. No esperar que “los Grandes” tomen la iniciativa
En la actualidad hasta los más poderosos están expuestos a escándalos o crisis.
Lo decisivo es la capacidad de crear valor sostenible.
4. Contribuir a fortalecer el sistema inmunológico de la Tierra
Aportar inteligencia y creatividad a la búsqueda de soluciones para las
crisis ambientales y sociales.
5. Pensar en términos de oportunidades y de innovación
Cambiar el enfoque de las cuestiones ambientales y sociales:
no considerarlas riesgos sino grandes oportunidades.
6. Superarse día a día
La magnitud de los desafíos es muy grande y exige un cambio radical de actitud.
Los líderes deben salir en busca de nuevos aliados, modelos y soluciones.
7. Hacer política
Es necesario involucrarse y tomar posición en los conflictos.
Las 7 Nuevas Reglas del Juego, según SustainAbility

9. Estándares de sostenibilidad
Indicadores económicos Indicadores sociales
Seguridad e higiene en el ámbito
Indice de productividad
de trabajo
Nivel de salarios y beneficios
No discriminación por género,
Relación entre el valor del
etnia ni edad
producto y su impacto
Nivel de capacitación del capital humano
ambiental (eco-eficiencia)
Indice de satisfacción y permanencia
Inversión en investigación,
Impacto sobre el desarrollo social de la
desarrollo e innovación
comunidad local
Impuestos o contribución total
Capacidad de influir en sus stakeholders
a la administración pública
para que adopten los mismos valores

10. La empresa sostenible es un hecho y, al parecer, ha llegado para quedarse. Pero, ¿cómo se establece el grado de soste-
nibilidad de una compañía? Consultores y administradores aplican hoy indicadores económicos, sociales y ambientales
que responden al concepto de Triple Bottom Line (T.B.L.). Se trata de índices específicos —por lo general cuantita-
tivos— que evalúan el impacto de cada acción empresarial a fin de establecer su nivel de sostenibilidad. Aunque la
cantidad y la nómina de indicadores son variables, muchos se incluyen en las plataformas de la mayoría de las empresas.
Indicadores ambientales
Utilización de recursos energéticos Lo usual es que las empresas adopten una plataforma de
indicadores y vayan mejorándola de acuerdo con las cir-
renovables
cunstancias que deban afrontar. Un buen ejemplo de esta
Uso de materiales reciclables flexibilidad es el de la multinacional Hewlett-Packard (HP),
que tras ser investigada en 2006 por espiar secretamente
No contaminación del agua,
a sus directivos para averiguar si a través de alguno de
el aire y el suelo ellos se había filtrado información a la prensa, incorporó
Auditoría de los procesos de proveedo- las políticas de privacidad como un índice en su Reporte
Anual de Sostenibilidad.
res y transportistas
Respeto por la biodiversidad
Obediencia a las leyes ambientales

11. Informe de Sostenibilidad
y Balance Social
El informe de sostenibilidad es la herramienta a través de
la cual las empresas exponen, miden y el impacto econó-
ation?
SustainA
mico, social y ambiental de los procesos implementados
bility
durante un año u otro período limitado. Promovido por el
Globaliz
GRI (Global Reportering Iniciative), reporta utilidades, in-
versión y otros datos de la situación económico-financiera
Can We ur Game
de la empresa. Apunta a destacar el valor de marca o soli-
dez de la empresa, explicando los niveles de minimización
Sustain
de riesgos alcanzados debidos a acciones jurídicas, sociales
o políticas, y puede incluir, aunque no es prioridad, aspec-
10
O
tos vinculados con la responsabilidad social.
Raising
El balance social, en cambio, es una herramienta de comu-
nicación de buena voluntad, más enfocada hacia los temas
sociales, cuyos datos son certificados por muy pocos or-
ganismos en el mundo.

12. Asociaciones de empresas en torno de valores
La revolución de las comunicaciones y las nuevas tecnologías, así como
las denuncias constantes por parte de los ciudadanos y las ONG, alertaron
a las empresas sobre la urgencia de organizarse y asociarse para enfrentar
varios de los problemas del nuevo milenio. A continuación, tres intentos
exitosos de asociaciones empresarias en torno de los valores de la soste-
nibilidad.
WBCSD
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) es una coalición de 180
empresas internacionales unidas por su compromiso con el desarrollo sostenible a través de los
pilares del crecimiento económico, el equilibrio ecológico y el progreso social. Fundado en ocasión
de la Cumbre de la Tierra (Río de Janeiro, 1992), sus miembros proceden en 2007 de más de 35
países y 20 sectores estratégicos. Su misión es proporcionar liderazgo comercial como catalizador
para el cambio hacia el desarrollo sostenible.
Ethos
El Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social es una organización no gubernamental creada
en Brasil en el año 1998 con la misión de movilizar, sensibilizar y ayudar a las empresas a administrar
sus negocios en forma socialmente responsable, para contribuir a la construcción de una sociedad
sostenible y justa. Sus más de 1.000 asociados tienen una facturación anual correspondiente al 33%
del PIB brasileño y brindan alrededor de 1 millón de empleos.
BSR
Empresarios para la Responsabilidad Social (BSR) es una organización internacional de empresas
sin fines de lucro con sede central en la ciudad San Francisco y oficinas en Europa y China. Ofrece
servicios de asesoría a sus 250 compañías socias y a otras 1.000 en el mundo. Su misión es contribuir
a crear un mundo justo y sostenible, trabajando junto a las empresas para promover prácticas más
responsables, la innovación y la colaboración.

13. cos “La empresa sostenible”
página 8: Guayaki http://www.guayaki.com - Fotógrafo Steven Karr -