User Centered Design, Verso una teoria generale della progettazione
Verso una teoria generale della progettazione: Il design centrato sull’utente. Il contributo, della durata di un'ora e venti, viene da un ingegnere che, dopo esperienza nell’engineering e nella gestione di sistemi di automazione, ha dedicato gran parte della sua vita professionale alla ricerca e alla formazione al Business Management, al Project Management e al Design Management. L'idea di partenza è che, in misura crescente, tutti i processi di progettazione, indipendentemente dal dominio in cui vengono prevalentemente sviluppati, abbiano una base comune nel focus sull'utente e nel “Value in Use” che esso trae dall’offerta del Producer. Dalla creazione ingegneristica di artefatti, basati sull'applicazione della tecnica, al design di artefatti in grado di agire a livello estetico ed emozionale, il paradigma emergente è quello dell’agilità e adattività con cui le soluzioni si configurano con una precoce e iterativa analisi in profondità di quello che effettivamente, in un progetto, produrrà valore per l’utente durante tutto il ciclo di vita della sua relazione con il prodotto e, più ad alto livello e su tempi più lunghi, con il brand che ha sviluppato quel progetto. La “Customer Experience” è analizzata su tre scale di tempi: 1. Ciascun singolo touch di interazione tra Producer e User 2. La sequenza dei diversi touch lungo tutto il ciclo di uso del prodotto, dall’awareness della sua esistenza sul mercato, all’acquisito, all’uso e alla dismissione 3. La relazione dell’User con il brand del Producer Ciascun progetto di sviluppo di nuovi prodotti-servizi è inscritto in un fascio di processi che vanno da quelli di alto livello o strategici (design strategico) a quelli “operativi”. Il tema del Design Strategico si estende alla definizione di una proposta di valore di lungo periodo dell’impresa, che comprende la definizione del business model, il “quadro strategico” che esplicita le features di differenziazione dell’offerta e le fonti di vantaggi competitivo alla base dei eventuali barriere di differenziazione e di costo. Il tema del Design Operativo è trattato facendo riferimento a modelli di analisi e progettazione affermati. Come il Customer Experience Journey o l’Empathy Map. Verranno espresse opinioni, anche critiche, a concetti di larga adozione, come quello della “co-creazione” di valore e di customer centered design, nella convinzione del relatore che il valore è interamente nell’uso del cliente e che, al contempo, permanga un ruolo “autoriale” del progettista. Che si pone come sintesi intuitiva, personale ed idiosincratica dei bisogni e dei gusti di possibili adopters. Enrico Viceconte Professore a Contratto (ING-IND35) presso il Dipartimento di Architettura dell'Università di Napoli Federico II Adjunct Director, Project Management Institute-Southern Italy Chapter Ingegnere Elettrico dei Sistemi di Automazione
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- 1. Verso una teoria generale della progettazione Il design centrato sull’utente Enrico Viceconte CORSO DI SERVICE INNOVATION – PROF. CRISTINA MELE Mercoledì, 21 ottobre 2020, 08:30-10:30 Lezione Online su TEAMS
- 2. Towards a General Theory of Design
- 3. Towards a General Theory of Design
- 4. Herbert Simon Le scienze dell’artificiale Tomàs Maldonado Towards a General Theory of Design
- 5. Prima tesi alla base della mia ricerca: Tutti i processi di progettazione hanno focus sull’ «USER» e nel “VALUE IN USE” che esso trae dall’offerta del «PRODUCER» Di conseguenza è possibile tentare una «TEORIA GENERALE DELLA PROGETTAZIONE» Towards a General Theory of Design
- 6. Seconda tesi alla base della mia ricerca: La progettazione genera ciò che non è NATURA che definiamo «ARTIFICIALE» Che nelle sue forme, tangibili e intangibili, può essere ricondotto alla «TECNOLOGIA» intesa come «arte» di risolvere problemi e che i processi di tale natura abbiano come compito la realizzazione di artefatti di «INTERFACCIA» Towards a General Theory of Design
- 7. Come verrà condotta la ricerca 1. Definizione del quadro teorico che chiamo «TEORIA GENERALE DELLA PROGETTAZIONE» 2. Quesiti di ricerca: • Esistono dei principi generali che accomunano attività progettuali molto diverse? • In che misura e con quali strumenti tali principi vengono applicati nei diversi domini della progettazione? 3. Metodologia di ricerca: • Confronto sul quadro teorico con studiosi di diverse discipline progettuali • Interviste strutturate sul campo con progettisti Towards a General Theory of Design
- 8. Ripensare il concetto di VALORE 1. Definizione del quadro teorico che chiamo «TEORIA GENERALE DELLA PROGETTAZIONE» 2. Quesiti di ricerca: • Esistono dei principi generali che accomunano attività progettuali molto diverse? • In che misura e con quali strumenti tali principi vengono applicati nei diversi domini della progettazione? 3. Metodologia di ricerca: • Confronto sul quadro teorico con studiosi di diverse discipline progettuali • Interviste strutturate sul campo con progettisti Towards a General Theory of Design
- 9. Towards a General Theory of Design
- 10. Towards a General Theory of Design
- 14. Agilità – Stabilità Dynamic Capabilities
- 15. QUELLO CHE IL CLIENTE E’ DISPOSTO A PAGARE Cos’è il valore? RISPOSTA DALL’INGEGNERE VALIDA PER IL 95% DEI PROBLEMI CHE SI AFFRONTANO IN AZIENDA
- 16. Il valore visto dal Project Manager Esempio di un modello molto rudimentale L’EVM (Earned Value Management) PARTE 1
- 17. 50m2 Problema: Ho una parete di 50m2 da dipingere Come gestisco il flusso di valore per soddisfare il cliente?
- 18. 50m2 8,75gg FLUSSODIRISORSE/VALORE Problema: Ho una parete di 50m2 da dipingere Come gestisco il flusso di valore per soddisfare il cliente?
- 19. VALUE FLOW VALUE FLOW PLANNED VALUE (at completion) PLANNED VALUE (at completion) NOW EARNED VALUE
- 20. VALUE FLOW PLANNED VALUE (at completion) MEZZO PIENO MEZZO VUOTO SOGGETTIVITA’ DEL VALORE
- 22. 8,75gg QUANTITA’cumulataDIISORSE/VALORE 4.000 (PREZZO) 3.500 (COSTO) ? (VALORE) TEMPO margine EARNED VALUE MANAGEMENT IL COLORE FA SCHIFO! CHE BEL COLORE! VALORE
- 23. 8,75gg QUANTITA’cumulataDIISORSE/VALORE 4.000 (PREZZO) 3.500 (COSTO) ? (VALORE) TEMPO margine EARNED VALUE MANAGEMENT
- 24. 8,75gg FLUSSODIISORSE/VALORE TEMPO EARNED VALUE MANAGEMENT FLUSSO NON COSTANTE
- 26. 8,75gg QUANTITA’cumulataDIISORSE/VALORE 4.000 (PREZZO) 3.500 (COSTO) ? (VALORE) TEMPO margine EARNED VALUE MANAGEMENT PROGETTAZIONE DI PRODOTTO Scelta della parete da dipingere e del colore PROGETTAZIONE DI PROCESSO Scelta della tecnica e degli strumenti PIANIFICAZIONE Determinazione dei tempi e dei costi, allocazione delle risorse e organizzazione ESECUZIONE Esecuzione e controllo del processo tecnico e gestionale
- 27. DEALERCOMPONENTI SOTTO- SISTEMI ASSEMBLAGGI 2 turni = 16 h = 960 min VALUEFLOW:1vetturaalminuto VALOREPRODOTTO 960 vetture € 9.600.000 (Planned Vaue) € 9.120.000 (Actual cost) € 480.000 (Margine) 2 turni = 16 h = 960 min Prezzo unitario: € 10.000 Non compra Compra VALUE FLOW: 1.000 kg/minuto; 1 vettura/minuto; € 10.000/minuto COSTOSOSTENUTO
- 28. VENDITAALLEVAMENTO MUNGITURA PRODUZIONE E LOGISTICA Prezzo unitario: € 10 VALUE FLOW: 100 kg/GIORNO; 0,2 kg mozzarelle/minuto; € 2/minuto DEALERCOMPONENTI SOTTO- SISTEMI ASSEMBLAGGI Prezzo unitario: € 10.000 VALUE FLOW: 1.000 kg/minuto; 1 vettura/minuto; € 10.000/minuto
- 29. 50m2 Problema: Ho una parete di 50m2 da dipingere Come gestisco il flusso di valore per soddisfare il cliente?
- 30. 50m2 Problema: Ho una parete di 50m2 da dipingere Come gestisco il flusso di valore per soddisfare il cliente?
- 34. INVENZIONE/ SVILUPPO PRODTTO PRODUZIONE E VENDITA Abrahm Flexner, The Usefulness of Usless Knowledge Harper’s Magazine, 1938 Cit. in Nuccio Ordine, L’utilità dell’inutile, Bompiani, 2020
- 35. RICERCA SCENTIFICA DI BASE INVENZIONE/ SVILUPPO PRODTTO PRODUZIONE E VENDITA Abrahm Flexner, The Usefulness of Usless Knowledge Harper’s Magazine, 1938 Cit. in Nuccio Ordine, L’utilità dell’inutile, Bompiani, 2020
- 36. RICERCA SCENTIFICA DI BASE INVENZIONE/ SVILUPPO PRODTTO PRODUZIONE E VENDITA SPECULAZIONE FILOSOFICA Abrahm Flexner, The Usefulness of Usless Knowledge Harper’s Magazine, 1938 Cit. in Nuccio Ordine, L’utilità dell’inutile, Bompiani, 2020
- 40. TECNOLOGICO RICERCA SCENTIFICA DI BASE ARTE SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE DI PROCESSO/PRODOTTO E DELLE FORME «ESTETICHE» PRODOTTI SERVIZI BRAND SPECULAZIONE FILOSOFICA L’INUTILE-UTILE L’UTILE-INUTILE
- 41. CLIENTE AZIONISTA DIPENDENTE TEAM BOSS ALTRO TEAM VALORE è quello che il cliente è disposto a pagare VALORE è quello per cui l’azienda ti paga VALORE è quello per cui il tuo boss ti valuta VALORE è quello per cui i tuoi colleghi ti stimano VALORE è quello per cui il team del processo a valle (o a monte) ha bisogno del tuo team VALORE è quella soddisfazione che provi quando lavori
- 43. Valore come: • Come «utilità» ed «estetica» • Come esperienza (Erlebnis vs Erfahrung) (Economia delle esperienze) • Come cognizione (Dati, informazioni, conoscenza, Sapere, saper fare, saper essere, saggezza) • Come trasformazione (Economia delle esperienze) • Come relazione • Come segno (di differenziazione o standardizzazione, di distinzione o appartenenza, di diversità o conformità) • Come seme da far germogliare • Come humus fertile
- 44. La tecnologia come interfaccia PARTE 2
- 45. TN H TH H TT H La Tecnologia come interfaccia (sta-tra)
- 46. TT T TN N HT T La Tecnologia come interfaccia (sta-tra)
- 47. TH H La cose artificiali non solo «servono» ma «significano» TN H La Tecnologia come interfaccia (sta-tra) serve significa
- 48. La cose artificiali, come le persone, hanno comportamenti concatenati a quelli umani La Tecnologia come interfaccia (sta-tra) TT H TT H
- 49. Si possono realizzare situazioni affettive con le cose La Tecnologia come interfaccia (sta-tra) TT H
- 50. OBSERVING INTERPRETING PRE-VISIONS PRO-JECTS PRO-DUCTION NEW MEANINGS INTERACTION UNDERSTANDIG EXPERIENCE LISTENING GATHERING INFORMATION USE BUYING LISTENING GATHERING INFORMATION PROCESS OF THE CUSTOMER PROCESS OF THE PRODUCER
- 52. VALORI FIDUCIA FEDELTA’ CONOSCENZA Processi dell’USER e USER EXPERIENCE AREA DI INTERAZIONE E CONDIVISIONE COME IL BRAND DESIGN SI OCCUPA DEL VALORE CHE IL CLIENTE TRAE DA UN PRODOTTO O UN SERVIZIO
- 53. AREA DI INTERAZIONE E COOPERAZIONE PRODUCER-USER COME IL PRODUCT/SERVICE DESIGN SI OCCUPA DEL VALORE CHE IL CLIENTE TRAE DA UN PRODOTTO O UN SERVIZIO DESTREZZA ESPERIENZA IMPUGNATURA ENABLING TECHNOLOGY ELASTICITA’, FORMA E IMPUGNATURA Processi dell’USER e USER EXPERIENCE
- 55. ENABLER DI MEDITAZIONE (interfaccia con sé stessi) ENABLER DI PREGHIERA (interfaccia con trascendente) USO ALTERNATIVO USO IMPROPRIO
- 62. LARA IS NOT HAPPY WITH HER OFFICE CHAIR
- 64. 22/10/2020 64 LARA IS NOT HAPPY WITH HER OFFICE CHAIR LARA SEE TEKNO CHAIRS ON TELEVISION LARA LOOKS FOR OTHER BRANDS ON HER SMARTPHONE LARA ENTERS IN A TEKNO POINT OF SALES LARA HAS A GOOD EXPERIENCE BUT SHE NEED A NEW TABLE LARA ENTERS IN A TEKNO POINT OF SALES LARA BUYS A CHAIR
- 65. 22/10/2020 65 LARA IS NOT HAPPY WITH HER OFFICE CHAIR LARA SEE TEKNO CHAIRS ON TELEVISION LARA LOOKS FOR OTHER BRANDS ON HER SMARTPHONE LARA ENTERS IN A TEKNO POINT OF SALES LARA HAS A GOOD EXPERIENCE BUT SHE NEED A NEW TABLE LARA ENTERS IN A TEKNO POINT OF SALES LARA BUYS A CHAIR CUSTOMER EXPERIENCE JOURNEY
- 66. 22/10/2020 LARA IS NOT HAPPY WITH HER OFFICE CHAIR LARA SEE TEKNO CHAIRS ON TELEVISION LARA LOOKS FOR OTHER BRANDS ON HER SMARTPHONE LARA ENTERS IN A TEKNO POINT OF SALES LARA HAS A GOOD EXPERIENCE BUT SHE NEED A NEW TABLE LARA ENTERS IN A TEKNO POINT OF SALES LARA BUYS A CHAIR CUSTOMER EXPERIENCE JOURNEY AWARENESS INTEREST EVALUATION EVALUATION EXCITEMENT SATISFACTION LOYALTYPROBLEM RETAIL EXPERIENCE USER EXPERIENCE ONLINE EXPERIENCE USER EXPERIENCE RETAIL EXPERIENCE MEDIA EXPERIENCE PAIN GAIN ENGAGEMENT
- 67. ESPERIENZE MODELLI RIMPIANTI CONOSCENZE ROUTINES DELUSIONI GRATIFICAZIONI ESPERIENZA (QUI E ORA !) ASPETTATIVE SPERANZE TIMORI MOTIVAZIONI CURIOSITA’ SEGNI MESSAGGI EVENTI STATI D’ANIMO EMOZIONIINFORMAZIONI RITI MITI
- 68. Emisfero Destro Emisfero Sinistro Lobi frontaliAmigdala Esperienza Decisione feel-think-act INPUT: informazioni consuete PROCESSO: pattern recognition OUTPUT: decisioni analitiche basate sull’esperienza EMOZIONI INPUT: informazioni nuove PROCESSO: pattern creation OUTPUT: decisioni sintetiche basate sull’intuito DECISIONI RAZIONALI Decisioni e Relazioni
- 71. PREZZO = SACRIFICI COSTO = CONSUMO DI RISORSE VALORE = BENEFICI margine PROSPETTIVA DELL’USER PROSPETTIVA DEL PRODUCER
- 77. BRAND DELLA COMPAGNIA A BRAND DELLA COMPAGNIA B BRAND DELLA COMPAGNIA C TOUCH POINT Prima impressione
- 78. CUSTOMERSUSPECT PROSPECT ADVOCATE DETRACTOR EX CUSTOMER Customer lifetime value
- 79. 1995 20152005 2025 Customer lifetime value
- 80. 1995 20152005 2025 Amazon E-bay Youtube Customer lifetime value My Brand Primo figlio Prima assicurazione
- 81. AMPIEZZADELL’OFFERTA AMPIEZZA DEL TARGET AMPIEZZADELL’OFFERTA AMPIEZZA DEL TARGET AMPIEZZADELL’OFFERTA AMPIEZZA DEL TARGET AMPIEZZADELL’OFFERTA AMPIEZZA DEL TARGET PERSONALIZZAZIONE FOCALIZZATA (Tayloring) FOCALIZZAZIONE NON PERSONALIZZATA PERSONALIZZAZIONE NON FOCALIZZATA
- 82. La tavolozze e i canvas del designer PARTE 4
- 105. prezzo basso Lusso eleganza Varietà attrezzature Tempo esercizi Disponibilità istruttori Ambiente motivante Solo donne divertimento facilità Miglioramento della caratteristica Profili di valore per i franchising BA Attributi-caratteristiche-needs Concorrente tipico
- 109. 22/10/2020 109 USER EXPERIENCE MARKETING & DESIGN