AVQPAP: 7 estrategias para el correcto manejo de marcas en el punto de venta y otros canales.

1. ESTRATEGIA COMERCIAL DE MARCA
AVQPAP

2. AVQPAP
DEFINICION
El AVQPAP es una herramienta comercial que se enfoca en 7 estrategias
para el correcto manejo de marcas en el punto de venta y otros canales.
Las estrategias son por sus siglas:
• Availability
• Visibility
• Quality
• Promotion
• Advocacy
• Price

3. AVAILABILITY
(Disponibilidad)
DEFINICION
Los consumidores deben poder encontrar y comprar nuestras marcas
Las marcas deben estar en stock, ofrecer el surtido correcto en las
cantidades adecuadas y estar mas accesibles al consumidor que lo que
hace nuestra competencia.

4. AVAILABILITY
¿por qué es importante?
• 59% de selección de marcas se hacen en el punto de venta
- Compradores entran a las tiendas con un set de marcas y productos
considerados pero hacen su decisión final en el anaquel. Si Tu marca
no esta ahi, el consumidor comprará otra marca. Venta perdida
• 85% de los compradores perciben factores dentro de la
tienda mas importantes e influenciadores que el marketing
fuera de la tienda.
• 77% de los compradores entran a las tiendas sin una lista
de compras.

5. AVAILABILITY
¿cómo lo logramos?
1. Definir una estrategia de portafolio
• Tener las presentaciones correctas para tu marca de acuerdo a las
necesidades de tu consumidor
2. Entender donde nuestro consumidor compra para enfocar esfuerzos de
distribución
• Supermercado
• Club de Precio
• Tienda de conveniencia
• Restaurant/Bar
• Farmacia
3. Definir una estrategia de marca x canal
• Que producto/tamaño/presentación/empaque
4. Monitorear el desabasto- MUY IMPORTANTE
5. Detectar oportunidades nuevas de distribución- Ejemplo William Lawson’s
6. Monitorear a la competencia

6. AVAILABILITY
Marcas ejemplo

7. VISIBILITY
(Visibilidad)
DEFINICION
Los consumidores siempre deben ver nuestra marca primero
Las marcas deben lograr el maximo impacto y entusiasmo siendo las mas
visibles, faciles de encontrar y proveer la presentación mas atractiva dentro
del set competitivo.

8. VISIBILITY
¿por qué es importante?
• Hay una “Batalla en el punto de Venta” El espacio en el es limitado
ü Miles de competidores de diferentes categorías peleando por un
espacio de visibilidad
• Casi el 60% de las decisiones de compra se hacen en el punto de
venta
• Estar presentes en el anaquel no es suficiente. Hay que gritarle al
consumidor que estas ahí.
• Tenemos que ser la opción mas fácil de encontrar, impactante y
atractiva

9. VISIBILITY
¿cómo lo logramos?
1. Exhibición en anaquel (Ubicación preferente)
2. Exhibición fuera de anaquel (Exhibidores)
3. Material POP (cenefas, Colgantes, danglers)
4. Exhibiciones cruzadas
5. Publicidad dentro de las tiendas
6. Exhibiciones masivas de temporada (Islas, aretes, cabeceras)
7. Branding en : Uniformes, menus, carritos, barras, etc.
8. Promociones
9. Monitorear a la competencia

10. Visibility
Ejemplos
Entre el 70-80% de las
ventas se hacen en
los niveles vistas y
mano

11. VISIBILITY
Ejemplos

13. VISIBILITY
Ejemplos
William Lawson’s visibility in Russia
https://www.youtube.com/watch?v=vBGzmYD-Y_g

14. QUALITY
(Calidad)
DEFINICION
Los consumidores deben siempre tener una experiencia excepcional con
nuestras marcas.
Nuestras marcas deben destacar su superioridad en la forma en que son
presentadas, servidas, mercadeadas y promovidas para entregar los mejores
standares en su clase en todo lo que la marca haga.

15. QUALITY
(Calidad)
¿por qué es importante?
• Porque cuando los consumidores valoran la imagen de
calidad una marca el precio se vuelve menos importante
en la decisión de compra
• Las marcas de experiencia se centran en como se sienten
los consumidores cuando entran en interacción con la
marca.
• “La experiencia de la marca es creada conjuntamente por
la marca y por el consumidor en el momento de consumo
y, en consecuencia es única y sumamente personal”
Fuente: Marketing según Kellog

16. QUALITY
¿cómo lo logramos?
• Hay tres dimensiones para lograr una experiencia en una marca:
1. Valencia (positiva, negativa)
• Positiva: La mayoría de las marcas se asocian experiencias positiva
como Disney y Starbucks
• Negativas: Hay algunos casos: Six Flags se esfuerza en ofrecer la
mejor experiencia mas aterradora y peligrosa con montañas rusas
2. Potencia (suave, intensa)
• Suave: degustación de un Don Julio por el Embajador de Marca o
un facial de Elizabeth Arden
• Intensa: Una evento de deportes extremos patrocinado por Red Bull
o una pool party con un DJ famoso de Heineken
3. Actividad (pasiva, activa). Se refiere a que el consumidor sea un
observador pasivo o un participante activo
• Pasivo: Marcas de películas, conciertos, teatros. El consumidor
reacciona, no interactúa.
• Activo:

17. QUALITY
Disney
La experiencia de ver el placer
de sus hijos, de recordar su
infancia
Compran productos muy baratos
en costos pero con unlata
percepción de calidad y valor
debido a la experiencia

18. QUALITY
Starbucks
La calidad el café es siempre la misma:
Constancia
Los Starbucks son mucho mas que lugares donde
tomar café. Es un lugar para relajarse y poder
trabajar leer, etc.
Lugar con percepción de status

19. QUALITY
Pujol
• #36 del mundo por el ranking de S. Pellegrino
• Comida Mexicana cosmopolita
• Platillos simples pero utiliza solo ingredientes
frescos y de la mejor calidad
• Se fija en cada detalle del lugar: los manteles,
copas, carta de vinos
• Saca ideas de platillos en la Merced y otros
lugares populares Mexicanos
• Celebridades, extranjeros y politicos son clientes
recurrentes
• Enrique Olvera es la imagen de calidad

20. PROMOTION
(Promoción)
DEFINICION
Los consumidores siempre deben estar motivados a comprar nuestras
marcas/servicios sobre cualquier otra.
Nuestras marcas/servicios deben ser lideres contra la competencia en
cualquier activación, experiencia de consumidor y presentaciones
especiales para asegurar un impacto promocional maximo.

21. PROMOTION
¿por qué es importante?
• La promoción nos ayuda a incrementar la percepción positiva hacia la
marca sorprendiendo al consumidor a través de una estrategia
creativa adecuada
• Las promociones nos permiten captar nuevos clientes, fidelizar a los
existentes o aumentar la notoriedad de una marca
• Impulsa la compra en el momento decisivo
• Es de mucho menor costo que la publicidad en medios masivos.
• Nos puede ayudar a que el consumidor viva una experiencia de marca
• Incrementa ventas

22. PROMOTION
¿cómo lo logramos?
1. Promoción de precio: Descuentos
2. Valor Agregado: Puede ser el mismo producto o un obsequio
3. Empaques secundarios de temporada: estuches de navidad,
Independencia, etc.
4. Presentaciones especiales: Empaques de colección
5. Presentaciones con mas producto: 10% mas, 5% gratis, etc.
6. Degustaciones o pruebas de producto
7. Promociones por volumen: Julio Regalado, 3x2, 2x1
8. Concursos
9. Promociones vivenciales: El consumidor participa activamente en
la promoción
10. Trivias
11. Demostradoras
12. Promociones Digitales*

23. PROMOTION

24. PROMOTION
Samsung
https://www.youtube.com/watch?v=Z54Xf0r-sC8
Coca-Cola
https://www.youtube.com/watch?v=ugS6_C2MDts
Metaxa
https://www.youtube.com/watch?v=yqSVOMlPCUc
Heineken
https://www.youtube.com/watch?v=VRdDS_lsFe8

25. ADVOCACY
(Recomendación)
DEFINICION
Los consumidores deben oir y hablar de nuestras marcas mas que ninguna
otra
Nuestras marcas deben crear un network extensivo de consumidores,
apoyo del canal, líderes de opinion e influenciadores que adoren nuestra
marca, hablen de ella y la recomienden..

26. ADVOCACY
¿porqué es importante?
1. No hay mejor vendedor de productos y servicios que clientes felices y
satisfechos
2. Nuestros Advocates (recomendadores) no solo venden. Hacen
cualquier programa de marketing mas eficiente, mas autentico y mas
engaging.

27. ADVOCACY
¿cómo lo logramos?
Hay tres tipos de Advocacy que debemos construir:
1. Advocacy Pagada. Son recomendadores que las compañías contratan:
celebridades, deportistas y otros influenciadores. Dan el punto de vista de la
compañía. Esta estrategia es buena para la amplificación aspiracional y como
inicio de proceso de engagement de una marca. Se desgastan con el tiempo
2. Advocacy propia. Empleados, socios, y proveedores. Una poderosa
perspectiva de recomendación leal a tu marca.
3. Advocacy Ganada. La mas valiosa y escalable fuente de advocacy
(recomendación) es de nuestros consumidores actuales que hoy en dia son
mas confiables que ninguna otra fuente. SON LOS MAS IMPORTANTES
Gracias al avance tecnológico hoy tenemos a
nuestros advocates mas cerca que nunca
gracias a las Redes Sociales

28. ADVOCACY
¿cómo lo manejamos?
1. Cultiva a tus Advocates – Crear programas que fomenten a tus advocates. Los
empleados son el primer paso para lograr esto pero los 3 niveles son muy importantes
con el tiempo.
2. Evalúa tus actividades de marca y su impacto– Examina el portafolio de marca,
plataformas, campañas y determina que esta resonando en el mercado. Se utiliza
inteligencia de mercado y herramientas de analisis para lograr esto.
3. Usa el Advocacy para amplificar lo que funciona– Hay muchos vehículos para tomar
las historias de éxito y hacerlas sonar.
4. Mide, ajusta y repite. – El reto mas grande es lograr que la información se pueda
manejar y bajar a análisis. Analizar las actividades de tus advocates y revisar que
estas haciendo bien. Esto debe convertirse en un proceso continuo.

29. ADVOCACY

30. ADVOCACY
La buena noticia es que esto no es solo teórico.
El crecimiento del e-Marketing y Social Media en los últimos años ha
hecho que esto se un proceso común para muchas marcas globales
como Nestle, Gatorade, Red Bull, Coca-Cola, y muchas otras.
Hoy, las compañías deben construir su Capital Social juntando a sus
advocates alrededor de ellos y continuamente lograr el engagement y
definir que funciona y que no.
.
VIDEO
The Marketing Power of Brand Advocates
https://www.youtube.com/watch?v=np15SFBPE3k

31. PRICE
(Precio)
DLEosF IcNoInCsuIOmNid ores deben estar seguros que nuestra marca lleva un valor
superior en su nivel de precio sobre cualquiera de nuestros competidores.
Debemos asegurarnos de tener el nivel de precio optimo contra el valor
percibido para ganrle a la competencia.

32. PRICE
¿porqué es importante?
1. Es una señal mágica que actúa sobre nuestra mente e incide en
nuestras decisiones. La fijación de precios tiene una estrecha relación
con el valor percibido por el cliente.

33. PRICE
¿qué se debe considerar para
establecer el precio?
1 . Costos variables y fijos
2. Competencia
3. Objetivos de la compañía
4. Estrategia de posicionamiento
5. Target group
6. Percepción de valor*
*El valor se define como el mérito percibido en unidades monetarias, del
conjunto de beneficios económicos, técnico-funcionales y psicológicos
recibidos por el consumidor a cambio del precio pagado por una oferta de
producto considerando las ofertas y precios de la competencia.

34. PRICE
Estrategias de precio
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