Este documento presenta un resumen de tres oraciones o menos del módulo 3 del curso de Maestría en Gerencia de Salud sobre Marketing para los Servicios de Salud. Los objetivos generales son integrar el marketing de servicios en el área de salud mediante la aplicación de metodologías y herramientas para mejorar la percepción pública de la organización y establecer la satisfacción de los usuarios y el personal. Se explican conceptos clave como las características de los servicios, el comportamiento del consumidor, comprender los requerimientos de los usu

1. MAESTRIA EN GERENCIA DE SALUD PARA
EL DESARROLLO LOCAL
MARKETING PARA LOS SERVICIOS DE SALUD
MODULO:
SEMESTRE: MÓDULO 3/ CICLO CUARTO
NOMBRES: ING.SANTIAGO JIMBO DIAS. MBA
PERIODO: NOVIEMBRE- MARZO 2013

2. MARKETING PARA LOS SERVICIOS
DE SALUD
OBJETIVOS GENERALES
• Integrar el Marketing de Servicios en el área de la
salud, mediante la aplicación de metodologías y
herramientas para mejorar la percepción del
público con respecto a la organización.
• Establecer la satisfacción de los usuarios y del
personal de la institución con el fin de mejorar la
gestión de la organización.

3. MARKETING PARA LOS SERVICIOS
DE SALUD
OBJETIVOS ESPECIFÍCOS:
• Comprender la importancia de la calidad del servicio en las
organizaciones públicas o privadas.
• Generar una actitud crítica en el personal de salud sobre la
atención basada en necesidades de los usuarios.
• Crear una cultura de innovación y diseño de servicio
enfocados en las demandas actuales.
• Identificar las acciones en las que el usuario tiene una
incidencia directa en la entrega del servicio

4. MARKETING PARA LOS SERVICIOS
DE SALUD
ORIENTACIONES GENERALES
 Realizar lectura general de la Guía
didáctica y del libro base sin pasar por alto
ningún contenido.
 Acudir a las tutorías en cada centro
universitario para recibir asesoramiento.

5. UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING
DE SERVICIOS.
1.1 Introducción a los Servicios
Para la aplicación del Marketing, se requiere que exista
un mercado, al que se define como: un lugar físico o
virtual en que se encuentran y operan los
compradores y vendedores, donde se ofrecen a la
venta mercancías o servicios y se transfiere la
propiedad de un título (Mercado, 2004).

6. UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING
DE SERVICIOS.
1.1 Introducción a los Servicios
Mercado de los servicios de la salud, la oferta está
representada por las organizaciones de salud, siendo
estas clínicas, hospitales, dispensarios, centros
médicos de especialidades, públicos, privados y
otros, quienes ofrecen los servicios de salud, en el
caso de la demanda está constituida por los
pacientes, familiares y comunidad que requieren
atención y cuidado de la salud

7. UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING
DE SERVICIOS.
1.1 Introducción a los Servicios
Según (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce,
2007), define el Marketing como un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear
productos que satisfagan necesidades, asignarles
precio, promoverlos, distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

8. UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING
DE SERVICIOS.
1.1 Introducción a los Servicios
Especificando al área de servicios, (ZEITHAML,
BITNER,GREMLER, 2009) define a los servicios como
actos, procesos y desempeños proporcionados o
coproducidos por una entidad o persona para otra
entidad o persona.

9. UNIDAD I
FUNDAMENTOS PARA EL MARKETING
DE SERVICIOS.
TIPO DE SERVICIO CARACTERÍSTICAS
Industrias de servicios/compañías de Aquellas compañías cuyo producto
servicios central es el servicio: alojamiento,
transporte, servicios financieros,
atención de la salud, etc.
Servicios como productos Son productos intangibles que los
clientes valoran y por los que pagan
en el mercado. Consultorías, servicios
de envoltura y envío de regalos,
cuidado u entrenamiento de
mascotas.
Servicio al cliente Servicio proporcionado en apoyo a los
productos centrales de una compañía.
Asesoramiento para la compra, Call
Center.
Servicio derivado Se lo considera como el servicio que
es proporcionado por el bien. Una
rasuradora proporciona servicios de
peluquería, una computadora
proporciona servicios de información y
manipulación de datos.

10. Fuente: (Stanton, William; Etzel Michael;Walker Bruce, 2007)
UNIDAD I
IMPORTANCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS
Enfoque del Marketing de servicios
Fuente: (Stanton, William; Etzel Michael;Walker
Bruce, 2007)

11. UNIDAD I
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS
CON LOS BIENES
Intangibilidad, Heterogeneidad, Producción y
consumo simultáneos, Caducidad.
- Intangibilidad: Los servicios de atención
de la salud son acciones (valoración,
diagnóstico, exámenes, tratamientos y
cirugía) que son realizadas por los
colaboradores de una organización y están
dirigidas hacia los usuarios y sus
allegados.

12. UNIDAD I
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS
CON LOS BIENES
- Heterogeneidad: Usuarios son atendidos por personal
en las jornadas la mañana y en la noche, el cansancio
en el personal que labora en los turnos de la noche,
puede resultar preponderante para el servicio que
sea brindado.

13. UNIDAD I
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS
CON LOS BIENES
- Producción y consumo simultáneos:
primero son vendidos, luego producidos y
posteriormente consumidos, esto significa
que muchos de los servicios son
producidos y consumidos simultáneamente
en el caso de la salud una cirugía no
puede preverse antes de que el usuario
acuda a la organización y se le
diagnostique la necesidad de este servicio.

14. UNIDAD I
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS COMPARADOS
CON LOS BIENES
- Caducidad: Un servicio no puede ser
almacenado, guardado, revendido o
devuelto, si en una consulta médica a la
que acudió un usuario no cubrió con las
expectativas del mismo, no puede ser
devuelta o revenderse a otro usuario; esto
hace que el principio de caducidad sea
improbable en los servicios.

15. UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
-Reconocimiento de la necesidad
-Búsqueda de Información
• Personales. Realizando consultas a
familiares, amigos y expertos en el tema.
• No personales. Por medio de
comunicación masivo o selectivos y
páginas web

16. UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
-Evaluación de las alternativas de servicios
• La primera consiste en la escasa variedad de servicios
de diferentes marcas que se encontrara en un mismo
lugar, a diferencia de los bienes en donde se podrá
elegir entre idénticos productos pero de diferentes
marcas.
• Como segunda razón se considera la relativa
dificultad de obtener información adecuada previa a
la compra de los servicios.

17. UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
- Compra del servicio
Un servicio se compra, produce y evalúa de forma
simultánea, en otros casos se paga por completo o
de forma fraccionaria por un servicio que se podrá
utilizar mucho después de la compra, este es el caso
de los seguros médicos.

18. UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
-Experiencia del consumidor
Pacientes que interactúan con el médico al momento
de la consulta, luego de forma individual como
siguen las instrucciones enviadas para la toma de
medicamentos y en algunos casos se necesitará el
apoyo de terceros al realizarse una análisis de
laboratorio.

19. UNIDAD I
Expectativas del usuario acerca del servicio

20. UNIDAD I
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Fuentes de expectativas de servicio adecuado
• Lo integran 1) intensificadores transitorios
de servicio, 2) alternativas de servicio
percibido, 3) auto percepción del papel del
usuario en el servicio 4) factores
situacionales y 5) servicio predicho.

21. UNIDAD II
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Fuentes de expectativas de servicio deseado
Están integradas por 1) promesas del
servicio explicitas, 2) promesas de servicio
implícitas, 3) comunicación boca a boca,
4) experiencias pasadas.

22. UNIDAD II
COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Escuchar a los usuario por medio de la investigación
Investigación de mercados que consiste en
averiguar las necesidades de los usuarios,
concentrándose en las expectativas,
enfocándose en las características más
importantes.

23. UNIDAD II
COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
-Investigación tanto cualitativa como
cuantitativa
-Incluye percepciones como expectativas de
los usuarios-Equilibra el costo de la
investigación y el valor de la información
-Incluye validez estadística cuando es
necesario

24. UNIDAD II
COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Elementos en un programa de investigación de
marketing efectivo para servicios
Solicitudes de quejas: permite identificar y atender a
los usuarios que estén insatisfechos con el servicio y
conocer los puntos deficientes en los que existe
coincidencia mayoritaria.
Estudios de incidente crítico: se basa en la interacción
entre el servicio y el usuario, quién de acuerdo a sus
expectativas detecta las fallas existentes.

25. UNIDAD II
COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Elementos en un programa de investigación de
marketing efectivo para servicios
Investigación de necesidades: consiste en conocer los
requerimientos de los usuarios en términos
cuantitativos que pueda permitir una medición y su
posterior control.
Encuestas de relación y encuestas SERVQUAL: Miden y
controlan el desempeño del servicio, permitiendo
compararse con la competencia y proyectan los
posibles comportamientos del usuario a futuro.

26. UNIDAD II
COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Elementos en un programa de investigación de
marketing efectivo para servicios
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la
transacción: se ejecuta cuando el servicio ha sido
entregado, permitiendo conocer el desempeño y se
usa como aportación para generar mejoras en el
proceso.
Reuniones y revisiones de expectativa del servicio:
proporciona un acercamiento directo con los
usuarios mediante el dialogo para identificar que es
lo que esperan y asegurar que sea entregado.

27. UNIDAD II
COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Los sistemas de información del usuario ayudan a
mejorar la relación con él.
Los clientes como extraños: son considerados aquellos
que todavía no hacen uso de los servicios de su
organización o lo están haciendo con la competencia.
Los clientes como conocidos: si se consigue que el
usuario utilice sus servicios, su próxima tarea será el
familiarizarse con ellos, ocasionando en ellos la
acción de intercambio de forma repetitiva.

28. UNIDAD II
COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Los sistemas de información del usuario ayudan a
mejorar la relación con él.
Los clientes como amigos: cuanto más sea el tiempo
que el usuario permanece con la organización mayor
es el conocimiento que tiene sobre los niveles de
expectativas y necesidades a ser satisfechas.
Los clientes como socios: mientras mayor número de
veces el cliente use el servicio, mayor será el nivel de
confianza que exista, desarrollando una sociedad
cliente-empresa.

29. UNIDAD II
COMPRENDER LOS REQUERIMIENTOS DEL USUARIO
SOBRE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)

30. UNIDAD II
Recuperación del servicio
Un usuario satisfecho con las acciones de
recuperación habla en promedio con ocho
personas, mientras que los que están
insatisfechos hablan en promedio con 18.5
personas (ZEITHAML, BITNER,GREMLER,
2009).

31. UNIDAD II
Recuperación del servicio
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)

32. UNIDAD III
ALINEAR EL DISEÑO Y LOS ESTANDARES DEL SERVICIO
Innovación y diseño de servicio.
Los elementos que determinan el
éxito de un servicio son:
características del
producto/servicio,
características de la estrategia,
características del proceso,
características del mercado
(ZEITHAML, BITNER,GREMLER,
2009).

33. UNIDAD III
Elaboración de planes de servicio
Un plano de servicio es una representación
gráfica del sistema del servicio,
identificando cada uno de sus etapas y
elementos con el propósito de que los
colaboradores involucrados puedan
entender y trabajar en función a los
objetivos de la organización, olvidando sus
posturas personales.

34. UNIDAD III
COMPONENTES DEL PLANO DE SERVICIO

35. UNIDAD III
Pasos para la elaboración de un plano de
servicio.
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)

36. UNIDAD III
Estándares de servicio definidos por el
usuario
Estándares duros definidos por el
usuario: son todos aquellos que pueden
ser medidos por medio de conteo,
cronometrados o auditados.
Para la salud este estándar se relacionaría
con el justo a tiempo, en un usuario que
espera su turno para ser atendido por un
especialista

37. UNIDAD III
Estándares de servicio definidos por el
usuario
Estándares suaves definidos por el
cliente: no se los puede contar,
cronometrar u observar, hay que
documentarlos utilizando datos
perceptivos, que consiste en el análisis de
opiniones que no se puede observar de
forma directa.

38. UNIDAD III
Evidencia física y ambiente de servicio.
SERVICIO AMBIENTE DE SERVICIO OTROS TANGIBLES
Exterior del edificio Uniformes
Estacionamiento Informes/ papelería
Hospital Señalización Estados de facturación
Áreas de espera Sitio web
Oficina de admisiones
Sala de cuidados al
paciente
Equipo médico
Sala de recuperación
Fuente: (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009)

39. UNIDAD III
El papel de los empleados en la entrega
del servicio
• Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER,
2009) los colaboradores son importantes
porque:
• Ellos son el servicio
• Ellos son la organización a los ojos del
cliente
• Ellos son la marca
• Ellos son los comercializadores

40. UNIDAD IV
FUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL
SERVICIO
Entrega del servicio por medio
de intermediarios y canales
electrónicos
Un nivel bajo de participación se
tendrá cuando se brinde una
charla sobre un tema
referente a la salud en donde
los usuarios lo único que
tendrán que hacer es estar
presentes y escuchar.

41. UNIDAD IV
FUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL
SERVICIO
El nivel moderado de participación es donde un usuario
debe aportar información o realizar esfuerzos,
ejemplo: cuando a un usuario en una consulta
médica se le solicita información sobre la edad,
hábitos alimenticios o se solicita que colabore en
algunas acciones como: recostarse, respirar
profundo, descubrir su antebrazo para la toma de
presión arterial, etc.

42. UNIDAD IV
FUNCIONES DE LOS USUARIOS EN LA ENTREGA DEL
SERVICIO
El alto nivel de participación implica que los usuarios
son coproductores del servicio, al tener gran
participación en el, alterando su posible resultado.
Ejemplo: un usuario que tenga diabetes Mellitus tipo
2 y acuda a un especialista para vigilar su
enfermedad, deberá seguir todas las instrucciones y
recomendaciones en su vida cotidiana sobre
alimentación, ejercicio, administración de
medicamentos para que el tratamiento tenga éxito.

43. UNIDAD IV
Administración de la demanda y la capacidad
“No tenemos más camas para poder ingresar al
paciente”.
Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009), las
combinaciones diferentes entre la capacidad y
demanda generan:

44. UNIDAD IV
Administración de la demanda y la capacidad
a) Demanda en exceso: la capacidad que tenga la
organización será superada por la demanda
provocando el rechazo de usuarios que necesiten el
servicio.
b) La demanda excede la capacidad óptima: la
demanda será igual a la capacidad máxima de la
organización, ningún usuario será rechazado pero el
servicio decaerá por necesitar de todos los recursos
al mismo tiempo.

45. UNIDAD IV
Administración de la demanda y la capacidad
c) La demanda y la oferta están equilibradas a nivel de
la capacidad óptima: no existe una saturación en el
servicio esto permite que los colaboradores realicen
su trabajo sin excesos ni presión.
d) Capacidad en exceso: existe una demanda mínima
del servicio, ocasionando que los recursos sean
subutilizados en la organización.

46. UNIDAD IV
Función de los costos no monetarios
Según (ZEITHAML, BITNER,GREMLER, 2009) los costos
no monetarios pueden clasificarse en: costos de
tiempo, costos de búsqueda, costos de
conveniencia y costos psicológicos.
Costos de tiempo: el tiempo de espera promedio en el
consultorio médico es de 20,2 minutos de acuerdo
con la American Medical Association (ZEITHAML,
BITNER,GREMLER, 2009), a esto se debe adicionar
el tiempo empleado para llegar a la organización de
salud que depende de su ubicación.

47. UNIDAD IV
Función de los costos no monetarios
Costos de búsqueda: es el esfuerzo que realiza el
usuario para encontrar al proveedor de servicio que
cubra con las expectativas planteadas, lo que
requiere de visitas a distintos proveedores para
poder analizar las propuestas y finalmente tomar
una decisión.
Costos de conveniencia: un usuario que debe realizarse
un examen de imagen y el turno otorgado coincide
con su horario de trabajo entrará en un conflicto al
tener que decidir si asiste al examen o continúa en
su trabajo.

48. UNIDAD IV
Función de los costos no monetarios
Costos psicológicos: si un usuario es rechazado,
maltratado, ignorado o si demanda de él un cambio
de paradigmas como el ser atendidos con nuevas
metodologías a las que no esté acostumbrado
producirá un efecto inmediato en su percepción del
servicio.

49. UNIDAD IV
FIJACIÓN DE PRECIO
• Fijación de precios basadas en los costos: se
fundamenta en la siguiente fórmula:
• Precio = costos directos + gastos fijos + margen de
utilidad
Fijación de precios basada en la competencia: es la
comparación con otras organizaciones que ofertan
un idéntico servicio en un mercado semejante y no
necesariamente consiste en colocar igual precio de
la competencia, sino utilizar esos precios como
referencia para el precio a colocar en su
organización.

50. UNIDAD IV
FIJACIÓN DE PRECIO
Fijación de precios basada en la demanda: este
enfoque a diferencia de los anteriores que priorizan
la organización y la competencia, centra su atención
en los usuarios.

51. UNIDAD IV

52. EVALUACIÓN A DISTANCIA
Esta constituida de cuatro partes:
Primera parte: Actividad de Conocimiento.
(5pts)
Segunda parte: Actividad de Comprensión.
(5pts)
Tercera parte: Actividad de Análisis. (10pts)
Cuarta parte: Actividad de Aplicación
(10pts)

53. “ LA CONFIANZA EN SI MISMO ES EL
PRIMER PELDAÑO PARA ASCENDER POR
LA ESCALERA DEL ÉXITO”.
Emerson
MUCHAS GRACIAS