Con la popularización de las Redes Sociales, se ha modificado la forma en que las personas y marcas se comunican en Internet. El consumidor ha perdido su papel pasivo y se ha convertido en un prosumer, es decir, en otro generador de contenido más, que compite con los medios tradicionales de comunicación. En este nuevo entorno, las empresas necesitan incorporar en su día a día, nuevas capacidades y tareas para poder adaptar la estrategia de comunicación a estos nuevos canales. Ante el desconocimiento generalizado del medio, surge la figura del Community Manager, encargado de orientar y llevar a cabo la estrategia de comunicación en Redes Sociales. Este nuevo paradigma de comunicación es común a todos los sectores, pero esta investigación analiza en exclusiva cómo afecta a las empresas del ámbito gastronómico, definiendo las tareas y aptitudes de un Community Manager así como su papel de conector entre las empresas y sus públicos. Este sector comparte dos cualidades con la propia esencia de las Redes Sociales: el componente identitario y el social, lo que ayuda al desarrollo notable de este canal, frente a los tradicionales. El objetivo de la investigación es analizar y documentar los casos de interés que se han desarrollado hasta la fecha en España, ya sean de marcas, profesionales de la restauración, denominaciones de origen o todo aquel entendido en la materia que contribuya a la difusión de contenidos gastronómicos a través de las Redes Sociales. Con ello pretendemos establecer un corpus teórico que sirva como base para el desarrollo de esta disciplina tan dinámica. Derivado de este análisis, se establecerán unas recomendaciones de buenas prácticas en estos medios y en concreto, para el sector gastronómico.

1. Título de la aportación:
Comunicación de contenidos gastronómicos a través de las Redes Sociales: la figura del
Community Manager
Datos de los firmantes:
Montse Fernández Carracedo
Licenciada en Publicidad y RR.PP por la Universidad Complutense de Madrid. Ha trabajado en
el departamento de publicidad de Prensa Joven y realizado tareas de ejecutiva de cuentas en
la agencia de 101. Desde hace año y medio y hasta la actualidad, realiza tareas de
Community Manager para Guía Repsol.
Francisco Suárez 16, bajo Madrid
636.314.988
montse.fernandez@101.es
@gijon2013
http://www.Facebook.com/montsef.carracedo
Agenicia 101
Elvira Aldaz Mezcua
Licenciada en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid comienza su
andadura profesional como copy en el año 2000, siempre ligada al mundo de Internet. Tras
pasar por varios puestos relacionados con contenidos digitales tanto en clientes como en
agencia, empieza a trabajar en 101 (101.es) donde lleva más de 7 años.
En este tiempo, pasa del departamento creativo a la dirección de proyectos digitales para
clientes como J&B España, Warner Music, Emi Music, Aquabona, Dinosol, Guía Repsol…
Actualmente es responsable de planificación estratégica, trabajando para cuentas como Pepe
Jeans, Vodafone, Guía Repsol, Germinal… y dedica algunos días cada mes a formar futuros
Community Managers en el curso de Social Media Strategist de 101.
Francisco Suárez 16, bajo Madrid
627726395
elvira.aldaz@101.es
@elvira101
Agencia 101
Palabras clave:
Redes Sociales, Comunicación, Gastronomía, Internet, Community Manager
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2. Resumen:
Con la popularización de las Redes Sociales, se ha modificado la forma en que las
personas y marcas se comunican en Internet. El consumidor ha perdido su papel pasivo y se
ha convertido en un prosumer, es decir, en otro generador de contenido más, que compite
con los medios tradicionales de comunicación. En este nuevo entorno, las empresas necesitan
incorporar en su día a día, nuevas capacidades y tareas para poder adaptar la estrategia de
comunicación a estos nuevos canales. Ante el desconocimiento generalizado del medio, surge
la figura del Community Manager, encargado de orientar y llevar a cabo la estrategia de
comunicación en Redes Sociales.
Este nuevo paradigma de comunicación es común a todos los sectores, pero esta
investigación analiza en exclusiva cómo afecta a las empresas del ámbito gastronómico,
definiendo las tareas y aptitudes de un Community Manager así como su papel de conector
entre las empresas y sus públicos. Este sector comparte dos cualidades con la propia esencia
de las Redes Sociales: el componente identitario y el social, lo que ayuda al desarrollo
notable de este canal, frente a los tradicionales.
El objetivo de la investigación es analizar y documentar los casos de interés que se han
desarrollado hasta la fecha en España, ya sean de marcas, profesionales de la restauración,
denominaciones de origen o todo aquel entendido en la materia que contribuya a la difusión
de contenidos gastronómicos a través de las Redes Sociales. Con ello pretendemos establecer
un corpus teórico que sirva como base para el desarrollo de esta disciplina tan dinámica.
Derivado de este análisis, se establecerán unas recomendaciones de buenas prácticas en
estos medios y en concreto, para el sector gastronómico.
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3. Índice
1. El prosumer
2. La incorporación de nuevos canales a la estrategia de comunicación
2.1. Escuchar
2.2. Marcar objetivos
2.3. Seleccionar Redes Sociales o comunidades de interés
2.4. Definir reglas internas
2.5. Medir y analizar resultados
3. El Community Manager
3.1. ¿Qué es un Community Manager?
3.2. Funciones del Community Manager
3.2.1. Escuchar
3.2.2. Actuar
3.2.3. Reportar
3.3. Aptitudes y formación
3.4. La posición del Community Manager
4. El Community Manager gastronómico
4.1. Similitudes entre las Redes Sociales y la gastronomía
4.2. Particularidades del Community Manager gastronómico
4.3. Canales de actuación
4.3.1. Facebook
4.3.2. Twitter
4.3.3. YouTube
4.3.4. Blog
4.3.5. Foursquare
4.3.6. Linkedin
5. Tipos de COMA y casos de estudio
6. Buenas Prácticas
7. Conclusión
8. Bibliografía
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4. 1. El prosumer
En el inicio de Internet, las páginas web se programaban en html y mostraban un
contenido estático que se actualizaba con poca frecuencia. La posición de la audiencia ante
este medio de comunicación era el mismo que había adoptado tradicionalmente ante el resto:
televisión, radio o prensa; un papel pasivo, limitado a la mera recepción de los mensajes que
construía unidireccionalmente un emisor.
Además, la creación de esas páginas estaba limitada a aquellos que tuvieran
conocimiento de lenguajes de programación y nociones de diseño, así como gestión de
servidores. La escasa penetración de las conexiones a Internet en los hogares, así como la
ausencia de mecanismos para recoger las opiniones de los usuarios e interactuar con el
contenido mostrado, definía la web 1.0 y mantenía la relación tradicional entre marcas y
consumidores.
En 2002, según el Instituto Nacional de Estadística, los usuarios de Internet que
buscaban información sobre bienes y servicios eran un 49% del total. En aquellos años, casi
toda la información a disposición del consumidor provenía de fuentes oficiales (medios de
comunicación y las páginas web de las propias marcas) por lo que el control de lo que estos
leían se asemejaba al de décadas anteriores.
Por ejemplo, en la década de los 90 los escándalos que afectaron a H&M y Nike sobre
el uso de mano de obra en los países del Tercer Mundo saltó a todos los medios de
comunicación, pero tras unas cuantas campañas de lavado de imagen y la desaparición de
ese tema de las portadas de los principales medios, el público olvidó casi por completo el
escándalo. A principios del siglo XXI, todavía las corporaciones podían desarrollar en el medio
Internet un control y una gestión de crisis similar al del resto de canales, suavizando o
respondiendo a las críticas desde el púlpito que les proporcionaban medios oficiales o sus
canales propios.
Sin embargo, con la llegada de la web 2.0 y la participación del usuario en la
conversación global, este paradigma de comunicación ha cambiado drásticamente. La
Wikipedia define la web 2.0 como “la nueva forma de aprovechar la red, permitiendo la
participación activa de los usuarios, a través de opciones que le dan al usuario voz propia en
la web, pudiendo administrar sus propios contenidos, opinar sobre otros, enviar y recibir
información con otras personas de su mismo estatus o instituciones que así lo permitan.”
La aparición de estas nuevas herramientas, que permiten a los usuarios generar
contenido sin tener conocimientos técnicos y sin invertir dinero en la creación de la
plataforma de comunicación, coinciden según Victor Gil y Felipe Romero con varios factores
más. Esta confluencia desemboca en la aparición de un nuevo consumidor que ellos
denominan “crossumer” y definen de la siguiente manera:
“Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión
emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento),
que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa activamente
en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones
potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de
elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones” (“Crossumer” pág 27)
Este mismo fenómeno se conoce también con el nombre de “prosumer” o
“prosumidor”, palabra que nace de la combinación de los términos producer y consumer y
que hace referencia a esta faceta de creador de contenido que los consumidores están
adoptando gracias a la popularización de las herramientas 2.0.
En este contexto, lo que las marcas cuentan de sí mismas a través de los diferentes
canales de comunicación y que en la era dorada de la publicidad clásica controlaban al 100%,
ha pasado a ser solo una parte de su storytelling, compitiendo en igualdad de condiciones y
4

5. con posibilidad de alcanzar a una audiencia incluso mayor, con los contenidos generados por
los consumidores que entran en contacto con esas marcas.
Los usuarios alimentan la Red a través de la generación de contenidos, la participación
mediante comentarios, etiquetado y votaciones, así como a través de la colaboración o
crowdsourcing y, cada vez, de forma más generalizada y frecuente.
Un usuario que busque información sobre un producto, por ejemplo una marca de
aceite, encontrará con el mismo peso y relevancia informaciones recogidas en medios de
comunicación, en la página web de la marca así como críticas y experiencias personales de
consumidores recogidas en blogs o en páginas de opiniones de usuarios como Ciao. Sin
embargo, y a pesar de aparecer con la misma relevancia, el usuario tenderá a dar más
credibilidad a la información generada por usuarios como él, a los que no se les supone
influidos por las marcas o directamente pagados por ellas para construir el mensaje.
Según la segunda oleada del Observatorio de Redes Sociales que publicó The Cocktail
Analysis en enero de 2010, a la hora de buscar información sobre un producto o marca a
través de Internet, un 69% de los consultados declaró que confiaría mucho o bastante en la
recomendación de amigos o familiares a través de Redes Sociales, un 60% lo haría en
comentarios de expertos en foros o blogs, frente a solo un 40% y un 34% que confiarían en
medios de comunicación y publicidad, respectivamente. La página web de la empresa recoge
resultados más altos que en años anteriores alcanzando un 49%. Sin embargo, estos datos
varían en el segmento de los usuarios más maduros y activos en Internet, que confían más
en comentarios de otros usuarios conocidos o desconocidos y menos en fuentes oficiales.
Para respaldar esta tendencia a dar mayor credibilidad a otros usuarios, Google y otros
buscadores han programado su algoritmo de búsqueda para que de prioridad a aquellas
páginas que se actualizan con mayor frecuencia y las más referenciadas, dando así mayor
protagonismo y exposición a los blogs y las páginas de creación colectiva como la Wikipedia.
De esta manera, las marcas que sigan gestionando su presencia en Internet como solían
hacerlo hace unos años o de la misma forma que lo hacen en otros canales, aparecerán peor
indexados en buscadores y ninguneados por los usuarios a la hora de valorar su información
en el momento de la compra de su producto.
El boca oreja sobre la valoración de productos o marcas entre consumidores es tan
viejo como la humanidad, la diferencia es que actualmente lo que un usuario comente en
Internet permanecerá a disposición de todos los internautas a través de buscadores durante
mucho tiempo, teniendo una exposición extremadamente mayor a la que existía antes del
uso masivo de Internet y siendo recuperable en cualquier momento y con la misma pasión
(positiva o negativa) con la que fue escrito.
The ClueTrain Manifesto, escrito por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y
David Weinberge en 1999, ya adelantaba algunas de las claves que rigen esta nueva forma
de entender la relación entre las marcas y los consumidores. Algunas de las más relevantes
para el objetivo de esta comunicación y sobre las que profundizaremos a lo largo de ella son:
- Los mercados son conversaciones.
- Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en
una voz humana.
- Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en
contra o notas de humor, la voz humana es abierta, natural, sincera.
- Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que
simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
- Las personas que participan en estos mercados interconectados han
descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos
5

6. que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a
productos de consumo general.
- No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus
propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a
todo el mundo.
- Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta
podría ser su última oportunidad si la desperdician.
- Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien
esperan establecer relaciones.
- Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante
para variar.
- ¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro
correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos más tarde. Tal vez.
- ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas
atención.
Así pues, mientras que antes el centro de la comunicación comercial era la marca,
estamos asistiendo a un cambio de paradigma que sitúa al consumidor en el centro. Este
nuevo protagonismo exige de las marcas un esfuerzo por ser igual o más creíbles que el resto
de portavoces no oficiales de su discurso de marca.
La credibilidad tiene 3 dimensiones principales: la capacidad de generar confianza, el
conocimiento de la fuente y la verdad. Esto supone para las marcas tradicionales un giro de
180 grados tanto en la forma de hacer comunicación como en su propia organización. La
capacidad de generar confianza es un juicio de valor subjetivo que viene marcado por los
antecedentes de esa fuente de información. La consistencia y coherencia a lo largo del
tiempo son, pues, dos nuevas exigencias que las marcas deben cumplir (recordemos que
Google lo indexa todo, con lo que una ligera investigación podría recuperar cualquier error o
incongruencia del pasado con relativa facilidad).
El conocimiento de la fuente es la única de las cuatro dimensiones que una marca
tiene totalmente controlada en este escenario, si la marca cumple las otras tres, lo que diga
tendrá siempre más peso que una fuente anónima o desconocida para el internauta.
La obligación de tener la verdad como bandera es quizás el factor que a una marca
comercial le resulte más dificl de satisfacer. En las Redes Sociales la información circula a tal
velocidad y está tan accesible que una mentira puede ser fácilmente rebatida y probada de
forma pública, igualmente, un falso rumor emitido contra una marca puede ser fácilmente
rebatido por ella con la misma velocidad, pero solo si esta está escuchando y tiene los
canales para hacerlo. La trasparencia y la sinceridad se hacen indispensables para gestionar
la imagen de marca en Redes Sociales.
Los usuarios (ahora crossumers o prosumers) son cada vez más conscientes del poder
que les dan las herramientas de comunicación de la Web 2.0. En este nuevo escenario es
fácil encontrar casos en los que los usuarios “castiguen” a aquellas marcas que mienten,
venden productos de calidad insuficiente, ofrecen una mala atención al cliente o se niegan a
dialogar con el consumidor. Como se puede leer en el libro “Crossumer”, citado
anteriormente, en el año 2007, un 40% de los internautas declaraba haber boicoteado a una
marca dejando de comprar sus productos. De la misma forma, estos usuarios pueden
ensalzar de forma espontánea a aquellas marcas que les escuchan, les solucionan problemas,
les ofrecen información veraz y exacta sobre sus productos y dialogan con ellos al mismo
nivel.
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7. 2. La incorporación de nuevos canales a la
estrategia de comunicación
Una estrategia es una serie de acciones que tienen lugar para lograr un objetivo.
Desde siempre, las marcas y organizaciones han estado diseñando e implementando
estrategias de comunicación para lograr sus objetivos de marketing, branding e información a
sus consumidores. Para tener éxito, era fundamental definir el público objetivo al que querían
dirigirse (y que normalmente coincidía con el comprador del producto), el contenido de la
comunicación y los medios a través de los cuales se iba a hacer llegar el mensaje de marca.
Con la aparición de Internet, las marcas e instituciones incorporaron este canal dentro
de sus estrategias de comunicación, con menor peso que el que tenían los medios
considerados más masivos pero con un contenido y una forma de trabajar similar. Internet
no era más que un canal donde emitir de forma unidireccional sus mensajes y crear
experiencias de marca más ricas e interactivas que las que se lograban en medios como la
televisión, la radio o la prensa.
Sin embargo, la aparición de las Redes Sociales ha supuesto no solo la incorporación
de un canal más dentro de la estrategia global de comunicación, sino la necesidad de revisar
todo lo que se está llevando a cabo en el resto de canales. La exigencia de transparencia,
coherencia y credibilidad de la que hablábamos en el capítulo anterior, obligan a las
empresas a ser consistentes con las respuestas y datos que dan en todos los canales y a
recoger el feedback de los usuarios en estas Redes Sociales para aplicarlas al producto, la
organización o la propia comunicación.
Diseñar e implementar una estrategia de comunicación en Redes Sociales requiere de
cinco pasos, todos ellos imprescindibles, que pasamos a desarrollar a continuación.
2.1. Escuchar
Lo primero que se debe hacer al definir una estrategia de comunicación en Redes
Sociales (y, de hecho, en cualquier estrategia de comunicación) es escuchar. Escuchar
activamente las conversaciones que se generan en Internet requiere de una intensa tarea de
monitorización pero también de un análisis profundo de las menciones que se registren. Es
importante que las empresas escuchen lo que los consumidores dicen de su marca o
producto en blogs, Redes Sociales o foros, pero también lo que comentan de la competencia,
del sector, de los temas que más les interesan o preocupan y de otros asuntos de interés
para sus empresas, marcas o productos.
Tras esa ingente tarea de documentación, llega el momento de analizar la información.
La reflexión sobre todo lo leído deberá dar a la empresa una fotografía bastante precisa de su
lugar en la mente del consumidor y de dónde está su competencia. El análisis también puede
desvelar qué puntos débiles tiene y son importantes para los usuarios, pero también qué
valoran más del producto o servicio que ofrecen.
El análisis de las conversaciones encontradas arroja también información sobre las
comunidades relevantes para esa marca: de qué hablan, qué les interesa y quiénes son los
líderes de opinión, siendo estos aquellas personas que más credibilidad tienen y que mejor
contenido y conversación generan tanto dentro de la comunidad como para la audiencia
masiva de Internet.
A partir de ese trabajo, cada empresa deberá descubrir qué puede aportar que sea de
valor para su comunidad de interés y cómo hacérselo llegar y, por otro lado, qué tiene su
empresa que pueda interesar a esas personas y no esté cubierto por otras compañías,
páginas web o particulares.
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8. La monotorización es una tarea que debe continuar durante toda la actividad de la
empresa en Redes Sociales, esté presente de forma activa y participativa o no, y que debe
retroalimentar la actividad que se lleve a cabo en estos canales, además de servir cómo
medida del éxito o fracaso de las acciones que se emprendan.
2.2. Marcar objetivos
Toda estrategia, sea de comunicación o no, debe tener unos objetivos. Muchas
empresas comienzan su andadura en Redes Sociales sin tener esto claro, y desperdician
recursos implementando acciones en diferentes direcciones que en el mejor de los casos
pasan desapercibidas, pero que pueden llegar a ser contradictorias e incoherentes.
Los objetivos en Redes Sociales pueden ser muy variados, siendo los más comunes:
notoriedad, ventas, branding, captación de registros, fidelización de los clientes actuales y
atención al cliente. Una estrategia puede tener varios de estos objetivos, pero debe centrar
sus esfuerzos en lograr los que mejor sirvan a la estrategia general de la empresa. Es un
error común pretender lograr todo a través de la actividad en Redes Sociales, cuando debe
ser un canal más que no tiene porqué desplazar al resto de acciones de comunicación.
Para medir si estos objetivos se están cumpliendo, se deben seleccionar unos
indicadores numéricos llamados en marketing KPI (Key Performance Indicators). Según los
objetivos, estos KPI serán diferentes, desde el número de seguidores en Facebook o Twitter,
hasta el número de apariciones en blogs o de registros en una base de datos de la compañía.
Para que un KPI sea válido debe ser relevante para la consecución de los objetivos
marcados y debe ser un dato sobre el que puedan influir las acciones que se realizan en
Redes Sociales únicamente. El objetivo numérico que nos planteemos debe responder y ser
coherente con los esfuerzos tanto de tiempo como de inversión que se van a realizar.
2.3. Seleccionar Redes Sociales o comunidades de interés
Antes de adoptar un papel activo, hay que seleccionar las redes sobre las que se va a
actuar. Esta elección se hará en base al target al que la marca se va a dirigir, el uso que
estos hacen de cada red, el contenido de valor que se quiere aportar a la comunidad y el
tiempo y recursos de los que dispondrá el responsable de comunicación.
Es importante adaptar el contenido y el tono a cada red, ya que el éxito de la
comunicación depende en gran medida de cómo sea el receptor y del uso que de a la red por
la que le llega la información. Por ejemplo, un mismo usuario puede utilizar Facebook para
estar en contacto con amigos y familiares (con lo que cualquier información proveniente de
un producto o servicio le molestará) y Twitter para estar en contacto con otros usuarios con
los que comparte aficiones o como rss de los blogs que más le interesan.
También hay que conocer la diferencia entre una red social y una comunidad, siendo la
primera una agrupación de usuarios donde convergen diferentes objetivos y donde el quién
es más importante que el qué, mientras que en las comunidades, los usuarios se agrupan
alrededor de un interés común y el contenido es lo que los mantiene unidos.
Una estrategia de comunicación en Redes Sociales debe encontrar nichos de interés
dentro de las Redes Sociales y formas de llegar a esos usuarios dispersos y, por otro lado,
localizar aquellas comunidades preexistentes a las que pueda ofrecer contenidos de valor.
2.4. Definir reglas internas
Una de las decisiones más importantes es determinar quién o quiénes van a ser
portavoces de la empresa o producto cuando se empiece a participar de la conversación. Aquí
entra en juego la figura del Community Manager que desarrollaremos más adelante.
Además de definir quién va a desarrollar este papel, es importante establecer
previamente canales internos que permitan al Community Manager contar rápidamente con
8

9. información o resolver incidencias de usuarios. De esto dependerá en gran medida su
credibilidad frente al target y la comunidad internauta.
Como ya hemos comentado, la consistencia de la comunicación entre todos los canales
es fundamental, por lo que se deberá consensuar entre todos los portavoces de la empresa
las líneas a seguir, así como implicar a todas las áreas de la compañía (comercial, marketing,
I+D, producto, atención al cliente…) en esta estrategia de apertura y transparencia. Deben
recordar que ahora el consumidor está en el centro de lo que hagan.
Se puede definir también una guía de estilo como la que realizó la Generalitat de
Catalunya, que se podrá ir puliendo según transcurra la conversación con los usuarios, pero
que debe estar clara desde el principio. En esta guía, se marcará el tono y las políticas de
intervención en cada red social.
2.5 Medir y analizar resultados
La medición de los KPI y de otros factores permite a la empresa o servicio saber si se
están cumpliendo los objetivos marcados para este canal. Hay que definir un cuadro de
mandos con los indicadores que vamos a monitorizar y los períodos de tiempo a analizar.
Sin embargo, el cambio de mentalidad y paradigma al que aludíamos anteriormente
supone también un cambio a la hora de evaluar los datos. Aunque los datos cuantitativos
deben ser tenidos en consideración ya que permiten ver tendencias, magnitud de la
audiencia y el nivel de influencia que tiene la marca o producto, en este nuevo escenario
cobra importancia el análisis cualitativo de las menciones y las relaciones o conversaciones
que tienen lugar.
El valor social del cliente, parámetro sobre el que volveremos más adelante en esta
comunicación, es uno de los factores cualitativos que la mera contemplación de los datos
numéricos no puede aportar. No es lo mismo solucionar un problema con un producto a un
blogger a quien leen miles de personas que conseguir un fan más en Facebook, como no es
lo mismo decantar a un consumidor indeciso para que compre tu producto a través de
Twitter que conseguir un nuevo follower.
Después de haber visto cuáles son los pasos a seguir a la hora de diseñar una
estrategia de comunicación en Redes Sociales vamos a describir la figura del Community
Manager y su papel en esta como mediador entre la empresa y los consumidores.
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10. 3. El Community Manager
La estrategia de comunicación en Redes Sociales debe ser diseñada e implementada
por dos perfiles: el Social Media Strategist y el Community Manager. El primero es quien
establece la estrategia y supervisa el trabajo del Community Manager a la hora de la
implementación. De la misma manera, analiza los resultados y elabora informes de
conclusiones, aprendizajes y próximos pasos que servirán para reforzar o encauzar la
estrategia de comunicación.
En empresas pequeñas, es habitual que la responsabilidad recaiga sobre una única
persona, el Community Manager, denominado en ocasiones Social Media Manager, que
tendría que realizar las tareas de estos dos perfiles. En esta comunicación, vamos a analizar
la figura de este último, sus funciones, aptitudes, canales de actuación y ubicación dentro de
la empresa, así como su importancia en empresas relacionadas con la gastronomía.
3.1. ¿Qué es un Community Manager?
Según la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad) “el Community
Manager es la persona responsable de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar
comunidades”. Otras definiciones que dan son:
‐ Es el responsable de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa
con sus clientes en el ámbito digital.
‐ Es el responsable de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores de la
marca.
‐ Es la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro.
‐ Es el rostro de la marca.
En definitiva, en el proceso de humanización de las marcas en las Redes Sociales, se
hace necesaria la existencia de una o varias personas que representen y personifiquen los
valores de las marcas en este entorno, sirviendo de enlace entre esta y sus consumidores o
públicos.
3.2. Funciones del Community Manager
Las funciones del Community Manager pueden agruparse en tres: escuchar, actuar y
reportar.
3.2.1. Escuchar
Una de las tres funciones principales es la de escuchar. Como veíamos en el capítulo
anterior, es la tarea con la comienza la definición de la estrategia de comunicación en Redes
Sociales, pero también debe ser una tarea que se desarrolle diariamente y durante toda la
actividad de la empresa. Monitorizar todas las menciones de la marca o producto,
competencia, sector y de los intereses del público objetivo permitirá al Community Manager
reaccionar para reforzar o detener cualquier movimiento que surja de los propios usuarios.
Escuchar la conversación global también le permitirá adelantarse a posibles crisis y
saber cómo enfrentarse a ellas, así como anticipar tendencias sociales o de uso de las Redes
Sociales que pueda aplicar para que la comunicación sea más eficaz.
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11. Otra de las tareas del Community Manager es asesorar en la gestión de crisis, sea esta
provocada por un suceso real o un hoax. La Wikipedia define hoax como “un intento de hacer
creer a un grupo de personas que algo falso es real.(…) A diferencia del fraude el cual tiene
normalmente una o varias víctimas y es cometido con propósitos delictivos y de lucro ilícito,
el bulo tiene como objetivo el ser divulgado de manera masiva haciendo uso de los medios
de comunicación, siendo el más popular de ellos en la actualidad Internet, encontrando su
máxima expresión en los foros y en las cadenas de mensajes de los correos electrónicos. No
suelen tener fines lucrativos o no son su fin primario y sin embargo pueden llegar a resultar
muy destructivos.”
En su tarea de monitorización, un Community Manager tiene que ser capaz de asesorar
a la empresa sobre cómo reaccionar ante cualquier comentario negativo o ataque deliberado,
evitando que la reacción de la empresa sea excesiva con el fin de no caer en el “efecto
Streisand”, que Wikipedia define como “un fenómeno de Internet en el que un intento de
censura u ocultamiento de cierta información fracasa o es incluso contraproducente para el
censor, ya que ésta acaba siendo ampliamente divulgada, recibiendo mayor publicidad de la
que habría tenido si no se la hubiese pretendido acallar”.
Todo este trabajo incidirá directamente en el éxito de la intervención en Redes Sociales
y deberá ser reportado a la empresa, como veremos en puntos siguientes.
3.2.2. Actuar
El Community Manager es la voz de la empresa ante sus consumidores reales o
potenciales, por lo tanto debe alinearse totalmente con el tono y objetivos de la empresa a la
que representa.
De la misma forma, debe ser capaz de generar contenidos de valor para esos públicos
dentro de las Redes Sociales en las que haya decidido actuar, adaptándose al tono, objetivos
y perfil de los usuarios de cada una de ellas. Estos contenidos que comparte con la
comunidad pueden ser propios (artículos en un blog corporativo, vídeos de producción
propia, álbumes fotográficos…) o puede ejercer de “content curator”, es decir, de agente
seleccionador y filtrador de contenidos creados por terceros.
Aunque no sea uno de los objetivos fijados en la estrategia, el Community Manager se
encontrará a menudo con usuarios que le planteen, a través de las Redes Sociales,
problemas de uso del producto, dudas con las dinámicas promocionales de la marca o
consultas sobre los puntos de venta. En su papel de mediador de la empresa con los
consumidores, deberá resolver estas incidencias asumiendo la atención al cliente. Por ello, es
muy importante que el Community Manager tenga una red de contactos dentro de la
empresa para acceder con rapidez a los perfiles decisores o a aquellos que puedan resolver
las incidencias con la rapidez que exige el medio Internet.
Si la dinámica de relación dentro de la comunidad es exitosa, esta generará
oportunidades de colaboración o negocio para la marca, que el Community Manager deberá
valorar y llevar a cabo. Parte de su trabajo, será aprovechar o generar las oportunidades que
ayuden a rentabilizar la actividad en Redes Sociales.
Más delante, detallaremos el papel del Community Manager en cada una de las Redes
Sociales más populares y recomendaciones de buenas prácticas.
3.2.3. Reportar
Todo el trabajo de escucha y actuación debe quedar reflejado en informes periódicos
que permitan ver la evolución de la conversación y la contribución de esta para la
consecución de los objetivos de la empresa. Es habitual realizar, por un lado, informes
cuantitativos con los datos más relevantes de forma diaria o semanal y, por otro, informes
cualitativos donde se analice en profundidad los logros que se están consiguiendo a través de
la actividad en Redes Sociales.
11

12. Estos informes deben arrojar conclusiones y aprendizajes que permitan reforzar o
corregir algunos aspectos de la estrategia de comunicación y adaptar el contenido que se
ofrece a las necesidades de la comunidad. El Community Manager debe detectar las
necesidades e intereses de sus usuarios para adaptar su contenido a lo que estos demandan,
siempre que beneficie a los objetivos últimos de la empresa a la que representa.
3.3. Aptitudes y formación
Si bien no existe todavía consenso sobre la formación que debe tener un Community
Manager, parece claro que debe integrar una formación sólida en Comunicación con
conocimientos de Branding y Marketing. El conocimiento a fondo del sector para el que
trabaja es importante pero, dependiendo de la complejidad del mismo, puede ser aprendido
“ex profeso” mediante una inmersión previa y un aprendizaje contínuo.
En cuanto a las aptitudes para ser un buen Community Manager, según lo que hemos
visto anteriormente, debe ser buen conversador, paciente, empático y resolutivo. Debe ser
capaz de personificar los valores de la empresa a la que representa por lo que, en ningún
caso, debe tener ideas personales contrarias a las que defiende en las Redes Sociales.
Además, debe dominar el uso de las Redes Sociales en la que interviene y permanecer al día
de los cambios e innovaciones que se produzcan en ellas.
El libro blanco del Community Manager, titulado “La función del Community Manager”,
que fue publicado en noviembre de 2009 por la AERCO (Asociación Española de
Responsables de Comunidad) y la agencia Territorio Creativo, resumía así las aptitudes
técnicas y sociales y la actitud que se deben tener:
Aptitudes Técnicas:
‐ Conocimiento sectorial: tiene una cierta «expertise» en el sector en el que la
empresa desempeña su función, para afianzar la credibilidad y la reputación.
‐ Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa: para entender
objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos.
‐ Redacción: debe escribir bien y le debe gustar hacerlo.
‐ Un punto «geek»: pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la web 2.0.
probar aplicaciones y servicios nuevos es el pan suyo de cada día.
‐ Creatividad: en la economía de la atención y de la sobreabundancia de la
información, las mentes creativas tienen más posibilidades de ganar cuota de
atención.
‐ Experiencia en comunicación online: conoce los canales más adecuados y tiene
buenos contactos en Internet.
‐ Cultura 2.0: existen unos valores y normas de conducta descritos en el apartado
sexto, que deben ser interiorizados. marketing y comunicación, ser creativo y tener
un “punto geek”.
Habilidades Sociales:
‐ Buen conversador: buen comunicador en general y buen conversador en particular:
saber escuchar, saber responder.
12

13. ‐ Resolutivo: da respuesta de forma rápida y adecuada.
‐ Agitador: incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y
dinámico.
‐ Empático: para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás.
‐ Asertivo: tiene carácter y personalidad propios, defendiendo sus opiniones frente a
los demás, cuando llega el caso.
‐ Comprensivo: valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.
‐ Trabajo en equipo: coordinar, colaborar, compartir.
‐ Cabecilla: lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la
comunidad.
‐ Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios.
relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.
‐ Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la
comunidad.
Actitud:
‐ Útil: un buen compañero, al que le gusta servir y ser de ayuda a los demás.
‐ Abierto: entiende y aprecia la diversidad. evita ser categórico; entiende que en
Internet hay gente que sabe más que uno mismo, y está dispuesto a darle voz a
esos conocimientos, sin querer sentar cátedra a toda costa.
‐ Accesible: es cercano en el trato.
‐ «Always on»: vive con conexión permanente o frecuente a la red.
‐ Conector: detecta y facilita oportunidades, conectando a miembros de la comunidad
entre sí.
‐ «Early adopter»: le gusta estar a la última, se podría denominar cazador de
tendencias.
‐ Evangelista: es un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida.
‐ Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la empresa. Le
gusta la gente.
‐ Transparente: en las normas y en la igualdad entre los usuarios. una actitud
abierta, de servicio y accesible. el community manager ha de ser transparente,
humilde, conector y “early adopter”.
13

14. 3.4. La posición del Community Manager
Por la responsabilidad que representa ser la cara visible de una empresa ante
consumidores y líderes de opinión, es recomendable que el Community Manager sea un
empleado de la compañía. Además, debe formar parte del Departamento de Marketing o,
mejor aún, del de Comunicación, en las empresas en que estos dos departamentos estén
separados.
Si existen dos o más figuras a cargo de la comunicación en Redes Sociales, como
hemos visto al inicio de este tercer capítulo, el Social Media Strategist debe tener un cargo
equivalente al Director de Comunicación o directamente por debajo de este, para poder tener
capacidad de decisión dentro de la empresa. En compañías donde la actividad en Redes
Sociales tenga mucho peso, sería idóneo que los responsables formaran su propio
Departamento con vocación transversal, para poder dialogar y trabajar conjuntamente con
todos los departamentos implicados en la estrategia de comunicación (Comercial, Marketing,
Comunicación, I+D, RRPP, Atención al cliente, Dirección general…).
En el caso de que la empresa no tuviera recursos para contratar internamente estos
perfiles y tuviera que externalizar estos servicios, cabe la posibilidad de trabajar con
profesionales freelance o con una agencia de publicidad o comunicación. En el primero de los
casos, se puede establecer una relación por objetivos, mientras que en el segundo de los
casos, lo positivo es contar con un equipo adicional de creatividad, diseño y programación
que permita desarrollar promociones y aplicaciones para las diferentes redes en las que se
tiene presencia, todo ello coordinado por el Community Manager.
14

15. 4. El Community Manager gastronómico
4.1. Similitudes entre las Redes Sociales y la gastronomía
La comunicación en Internet sobre gastronomía es un fenómeno creciente en los
ultimos años, que se ha popularizado gracias a los blogs y a un interés generalizado sobre la
calidad de los alimentos, los productos autoctonos y la vanguardia gastronómica.
A pesar de que el cambio de paradigma comunicativo ha obligado a empresas y
marcas de todos los sectores a dialogar con sus consumidores a través de las Redes Sociales,
la gastronomía y la comunicación digital tienen dos ingredientes en común que garantizan un
maridaje perfecto entre ambos: lo identitario y lo social.
Lo que se come, se cocina o se prueba por primera vez forma parte de la identidad del
individuo y de cómo proyecta su personalidad ante los demás. Por ello, es cada vez más
frecuente que los internautas compartan en Redes Sociales lo que están comiendo o los
restaurantes que visitan (incluso, mediante fotografías tomadas y publicadas en tiempo real)
y que los aficionados o profesionales relacionados con la gastronomía comiencen a escribir
blogs sobre recetas o crónica gastronómica.
La labor docente y crítica que antes ejercían los periodistas gastronómicos, cocineros y
madres está siendo adoptada por aficionados y profesionales que comparten sus
conocimientos en blogs, videoblogs y Redes Sociales como Facebook o Twitter. Además,
como hemos dicho en capítulos anteriores, los internautas otorgan más fiabilidad a estos
generadores de contenido frente a los medios tradicionales, la publicidad o las páginas
corporativas. De hecho, un 41% de los usuarios declara que dejaría de comprar un producto
a raíz de un comentario negativo en un blog según el “Estudio sobre uso, interés,
conocimiento y percepción de la blogosfera española” que realizó Zed Digital en abril de
2007.
Por otro lado, la buena mesa y sus rituales han sido siempre centro de reuniones
sociales y de encuentros entre amigos o familiares. En Internet y las Redes Sociales se
amplía ese círculo con el que compartir un descubrimiento gastronómico o una receta
tradicional. Los aficionados al buen comer suelen ser, además, los internautas más sociables
y la prueba de ello es la cantidad de grupos que se han creado y que se encuentran
periódicamente para compartir su afición por la gastronomía: Tapas&Blogs en Madrid,
Gastrónomos del Ebro en Aragón, Pintxos&Blogs en San Sebastián y muchos otros de los que
hablaremos más adelante.
Es por estos dos factores, lo identitario y lo social, que las empresas relacionadas con
la gastronomía, ya sean productos alimenticios, restaurantes o publicaciones, necesitan,
incluso más que en otros sectores, de un Community Manager que esté identificado y pueda
“desvirtualizar” (conocer en persona) a los bloggers, líderes de opinión o seguidores que
tenga en las Redes Sociales. Es muy positivo trabajar esta relación personal para recibir
feedback, dinamizar contenido y generar oportunidades de colaboración.
En los últimos años, y como contraposición al cálculo tradicional del valor de cliente, ha
surgido un nuevo factor para segmentar y rentabilizar la actividad en Redes Sociales: el valor
social del cliente. Si bien es un factor útil para todos los sectores económicos, en turismo y
gastronomía cobra una importancia especial ya que el valor de la recomendación de un
cliente es superior en la mayoría de ocasiones a su propio desembolso o a la posibilidad de
que repita consumo en el mismo establecimiento de forma periódica.
Albert Barra define el valor social del cliente como “el incremento en ventas a terceros
15

16. que se derivarían de las acciones de marketing a dicho cliente como resultado de su
capacidad de prescripción y fruto de la conexión social del cliente.” La consultora
estadounidense Forrester ha creado una metolología llamada “The Social Value Scorecard”
con la que medir el valor social de tus clientes o, en el caso que nos ocupa, de sus relaciones
en Redes Sociales. El objetivo es que a partir de la identificación de los diferentes segmentos
de internautas con los que el Community Manager se relaciona en Redes Sociales, este pueda
establecer acciones especiales para cada uno de ellos.
Es común que las empresas trabajen solamente para tener un número cada vez más
grande de seguidores en Facebook o Twitter sin valoran lo que estos seguidores aportan a
los obejtivos de marca. Casi siempre, el valor y el retorno de la actividad en Redes Sociales
viene dada por un segmento más pequeño de relaciones con usuarios con un gran poder de
prescripción y de exposición dentro de Internet.
4.2. Particularidades del Community Manager gastronómico
El Community Manager gastronómico es aquel que realiza de mediador en los medios
sociales entre el público general y empresas relacionadas con la gastronomía, ya sean
productos, marcas, restaurantes, cocineros, tiendas o publicaciones.
Su trabajo es en esencia muy similar al que realizan Community Managers de otros
sectores económicos pero con algunas particularidades:
‐ Importancia de las relaciones personales: Como hemos comentado, la comunidad
gastronómica en Internet es una comunidad muy social, que gusta de poner en común, ya
sea virtualmente o personalmente, sus aficiones, opiniones y descubrimientos. En la mayoría
de casos, resulta muy interesante acudir a estos encuentros para conocer a otros
generadores de contenido en Internet y crear oportunidades de negocio y comunicación para
nuestra empresa.
‐ Importancia del contenido: Al ser un sector tan dinámico en la generación de
contenido, todo lo que el Community Manager ponga a disposición de los internautas, ya sea
textos, imágenes o vídeos, va a competir en igualdad de condiciones por el generado por
aficionados y profesionales. Es fundamental, pues, darle importancia a la creación de
contenidos de gran calidad que puedan ser de utilidad o no existan hasta entonces. Una
manera de hacerlo es acercar contenidos exclusivos a través de las Redes Sociales, como la
retransmisión de eventos gastronómicos de primer nivel que viene realizando la Guía Repsol
en su canal de Twitter desde hace casi un año.
‐ Sinceridad y transparencia: Aunque esto es aplicable a todos los sectores, el mundo
de la alimentación exige una mayor responsabilidad a la hora de ofrecer información real
sobre los productos, resolver posibles incidencias y relacionarse con el resto de usuarios en
las Redes Sociales. Como hemos comentado anteriormente, el Community Manager debe
conocer en profundidad el producto o marca a la que representa y tener conexión directa y
rápida con decisores e informadores dentro de la empresa.
4.3. Canales de actuación
4.3.1. Facebook
Es la red social con mayor penetración en España junto a Tuenti, actualmente cuenta
con unos 10 millones de registrados. Es una red basada en el individuo en la que,
habitualmente, los contactos que se tienen son amigos, familia o conocidos. Aunque hay
gente que utiliza Facebook casi como navegador, haciéndose seguidor de blogs o marcas que
le interesan para estar al día de los contenidos que se comparten como si de un rss se
16

17. tratara, lo común es que los usuarios sigan a las marcas por definición de la identidad
personal (si son marcas aspiracionales) o por las ofertas y promociones que pueden
encontrar en sus páginas.
En este canal, no es tan común que el Community Manager se identifique con su
nombre porque la relación de los seguidores con la empresa es más superficial. Los objetivos
de este canal son, con frecuencia, generar ventas dirigiendo a tienda o comunicar nuevos
lanzamientos o promociones. Es fundamental responder a todas las cuestiones que planteen
los seguidores en el muro o a través de mensajes privados sean de la naturaleza que sean.
Hay que tener en cuenta que Facebook es un canal que no controla directamente la
empresa, por lo que si el Community Manager quiere dirigirse directamente a sus seguidores
deberá intentar que se registren en su base de datos (si la tiene). Nunca deberán crearse
perfiles personales para gestionar la relación con los consumidores, a no ser que el
Community Manager quiera gestionar desde este perfil las relaciones personales que ha
establecido en encuentros o eventos fuera de la red. En cualquier caso, este perfil personal,
deberá estar siempre asociado a una página pública de la empresa.
4.3.2. Twitter
Twitter es una red social minoritaria en España pero en la que se pueden establecer
fácilmente relaciones con líderes de opinión, bloggers y consumidores con un gran poder de
prescripción y, por tanto, con un gran valor social para la marca.
Requiere de mucha dedicación pero, una vez creada una red de contactos lo
sufiencientemente interesante, permite dinamizar el contenido de la marca y estar al día del
sector de una forma muy eficiente. Además de la generación de contenido propio, es
fundamental en esta red realizar tareas de “content curator”, seleccionando y amplificando
aquellos contenidos de interés para sus seguidores, de la misma forma que ellos van a
amplificar los contenidos propios que comparta el Community Manager.
4.3.3. YouTube
YouTube es la plataforma de vídeo más utilizada. Sirve para conseguir exposición de
los contenidos audiovisuales que cree el Community Manager, ya que mediante el tagueo de
esos vídeos, estos serán fácilmente localizables a través de buscadores. Es más eficiente
subir los vídeos a YouTube u otra plataforma de vídeo que tenerlos únicamente en la página
web corporativa ya que, como hemos dicho, son más fáciles de encontrar para un usuario y
ahorran costes de servidor a la empresa.
A pesar de que la plataforma permite comentar los vídeos, lo habitual no es perseguir
relaciones ni conversación sino la mera visualización de contenidos y la redirección a otros
canales de la compañía.
4.3.4. Blog
Escribir en un blog propio permite al Community Manager, por un lado, tener un lugar
donde desarrollar contenidos de mayor extensión que en las Redes Sociales y, por otro, que
estos sean mejor indexados por buscadores que los que se encuentran en la página web
corporativa. Su frecuencia de actualización y su programación favorecen esta indexación y,
por tanto, la llegada de nuevos lectores.
4.3.5. Foursquare
La geolocalización es el paso siguiente en la evolución de las Redes Sociales.
Actualmente, Foursquare es una red social que permite a los usuarios anunciar el lugar
donde se encuentran y dejar comentarios a otros usuarios de la red. Esto cobra gran
relevancia para establecimientos como restaurantes, bares o tiendas, que pueden ofrecer
atención al cliente o promociones especiales en tiempo real a los usuarios que se encuentren
17

18. en sus locales.
4.3.6. Linkedin
Linkedin es una red social profesional donde los usuarios muestran sus CV y participan
en debates y foros de discusión sobre temas profesionales. Se trata de una red que solo tiene
sentido dentro de una estrategia de comunicación si la empresa tiene como público objetivo a
otras empresas o profesionales. Si esto es así, es la mejor vía para contactar con decisores y
mandos intermedios y altos, así como generar oportunidades de negocio a través de la
creación y la participación altruista en grupos relacionados con el sector de la empresa.
18

19. 5. Tipos de COMA y casos de estudio
a. Marca
i. El caso de Fagor Industrial
ii. El caso de Guía Repsol
iii. El caso de Santa Teresa
iv. Otros: Gallina Blanca, Serrats, I Love Aceite, Campofrio, y
Paco&Lola.
b. Denominaciones de Origen, Comunidades Autónomas y eventos
gastronómicos.
i. Denominaciones de Origen
1. El caso de Reyno Gourmet
ii. Comunidades Autónomas: Saborea Asturias, Cocina gallega,
productos vacos y saborea Soria.
iii. Eventos Gastronómicos
1. San Sebastián Gastronómica
2. Madrid Fusión
3. Millesime Madrid
4. Lo mejor de la gastronomía
c. Producto
i. El caso de La vaka mágika
ii. El caso de Quesos Aramburu
iii. El caso de Jumosol y Agrofuentes
iv. El caso del Mejillón de Boiro
v. Otros: Tomate de Almería, Plátano de Canarias, Nuez de California,
Oro Comestible, Espárrago_RG, ITSASMENDIgutiz
d. Tiendas
i. El caso de Mumumio
ii. El caso de Portomuiños
iii. Otros: Muy de Miguel, Naranjas Vitaminadas, El Amasadero,
Apetitoh, El Tenedor y Librería A Punto
e. Restaurantes y cocineros
i. Restaurantes
1. El caso de Mugaritz
2. El caso de Abastos 2.0
3. El caso de La Metáfora
ii. Cocineros
19

20. f. Creadores de contenido
i. Blogs gastronómicos
ii. Periodistas gastronómicos
iii.
g. Empresas especializadas
i. Ideas Gastronómicas
ii. DeliFunArt
h. Otros
i. Reuniones de bloggers: Tapas&Blogs, Pintxos&Blogs, Gastrópodos,
gastrónomos el Ebro y el encuentro de bloggers gastronómicos de
Reyno Gourmet
ii. Redes Sociales de gastronomía: wikitapas, la gastrored, yumit,
foodspotting, y la nueva red social de El Bulli
iii. Come e Fala
20

21. A. Marca
Seguramente sea la tipología, junto con los productos, donde más está desarrollado este
perfil. Tiene unas peculiaridades que le distinguen del resto de Community Managers,
basados principalmente en su papel de mediador entre la empresa y los consumidores. Son
las personas encargadas de transmitir el posicionamiento y los valores de la empresa hacia
los usuarios de las Redes Sociales, pero también los encargados de escuchar activamente las
peticiones de la comunidad para transmitirlas a la empresa.
La mayoría de las marcas entran en estas redes sin haber prefijado una estrategia y
unos objetivos, lo cual les lleva a desaprovechar los beneficios que les pueden ofrecer. Pero
las que deciden apostar por Redes Sociales, suelen obtener buenos resultados. En su
mayoría, y más si son empresas con una determinada envergadura, optan por externalizar
estos servicios hacia una empresa especializada.
Por regla general, suelen entrar en varias Redes Sociales, para hacer una comunicación
más extensa y para captar en cada una de ellas, a un tipo de usuario diferente. Y siempre
integradas en una estrategia de comunicación 360º.
El caso de Fagor industrial
Fagor Industrial es un claro ejemplo de buen uso de estas herramientas. A pesar de
estar identificada la persona que realiza la comunicación, esta siempre se hace en
tercera persona, en nombre de la propia marca. Aún así, el lenguaje es siempre
cercano y aprovecha las posibilidades que ofrece la identificación personal del
Community Manager ya que suele acudir a algunos eventos del sector.
En este caso, la empresa ha elegido externalizar estos servicios. A pesar de ello, el
contacto con la marca es directo, contando con la colaboración directa de los expertos
de Fagor en las diferentes áreas de las que se habla en cada canal.
Inició su estrategia en Redes Sociales a mediados de 2009. En un primer momento se
centró en Twitter (@fagorindustrial) y conforme fue creciendo su presencia en medios
sociales, fueron incorporando otros como Formspring. El motivo de añadir esta red
menos masiva era poner a disposición de los usuarios al chef de la compañía para
responder a las dudas que los usuarios planteaban sobre cocina, un buen modo de
acercar la empresa al consumidor. Posteriormente, en marzo de 2010, lanzaron el blog
como soporte de contenido. Puede resultar curioso que no se incluya Facebook en la
estrategia de comunicación, herramienta considerada obligatoria por muchos
profesionales. Sin embargo, con las tres redes que utilizan cubren sus necesidades de
una forma excelente. No es necesario estar en todas, sino en aquellas donde esté tu
público, y este es un claro ejemplo.
Fagor industrial es solo una rama de la empresa, dedicada al equipamiento de
hostelería y restauración para restaurantes, hoteles y hospitales. Son conscientes que
su público final no está en estas redes, pero sí están usuarios a los que se pretende
comunicar la diversidad de productos y servicios que se ofrecen, más allá de los que
conocidos por la mayoría. Por lo tanto su principal objetivo es potenciar ese
conocimiento de marca, aunque gracias al branding y posicionamiento de marca que
están consiguiendo, pueden llegar a recibirse propuestas comerciales, aunque no sea
su objetivo primordial.
De forma simultánea, se han llevado a cabo acciones paralelas retroalimentadas a
través de las Redes Sociales, como el “Fagor cooking experience”. Aprovechando la
nueva sala de demostraciones recién inaugurada, se invitó a bloggers con los que se
21

22. mantenía una relación a través de las Redes Sociales, a participar en un show cooking.
Una manera clara y directa de presentar la marca y sus productos.
Actualmente cuentan con 722 seguidores en Twitter, aunque el número no sea lo más
importante, ya que según aseguran, lo importante es aportar contenidos relevantes
para esos usuarios, que son un nicho dentro de todos los aficionados a la gastronomía.
El caso de Guía Repsol
Otro claro ejemplo del uso de las Redes Sociales por una marca es el de Guía
Repsol. Con el fin de posicionar la Guía como referente en el ámbito gastronómico y
turístico y aportar un valor añadido al cálculo de ruta, funcionalidad en la que le habían
surgido fuertes competidores, se diseñó una estrategia de comunicación que supusiera
una apuesta firme por la divulgación del contenidos relacionados con estos dos
campos. En esta comunicación se abordará el tema gastronómico exclusivamente.
Desde el principio se apostó por utilizar varias Redes Sociales: se empezó con
Facebook, Flickr, Twitter y, posteriormente, se incorporó YouTube y se creó un blog
corporativo. Todas ellas tienen identificada a la Community Manager, Montse Guía
Repsol, pero no en todas se habla en primera persona. En el caso de Twitter, el perfil
está muy personalizado, aunque el nombre de usuario es la marca, Guía Repsol, el
avatar y la biografía que se muestran pertenecen a la Community Manager. Ello ayuda
a que la conversación sea muy cercana y favorece la participación en eventos y
reuniones con bloggers. En Facebook, la estrategia está más centrada en la página
corporativa, cuyo lenguaje siempre es en tercera persona. Esto se apoya con un perfil
personal de Community Manager (con igual avatar que el utilizado en Facebook, para
ayudar a la identificación por parte de los usuarios). Flickr y YouTube no tienen
posibilidad de identificación personal y se utilizan con la imagen de la propia
empresa. Como en el caso de Fagor industrial, la gestión del Community Management
es externa, aunque de forma coordinada con los responsables de Guía Repsol.
La incursión activa en Redes Sociales comenzó en junio del 2009, donde se potenció
principalmente Facebook gracias a una acción promocional. De cara a la presentación
oficial de la nueva Guía 2010, se realizó una nueva acción en Facebook: “Selección
Nacional”, con el fin de comunicar contenidos gastronómicos a todos sus seguidores.
La aplicación consistía en una votación para elegir el mejor vino y la mejor tapa de
España. De este modo, se transmitía un mensaje de posicionamiento y apuesta directa
por la gastronomía española. El premio de la acción también estaba relacionado con la
Guía, ya que consistía en acudir a la presentación de la nueva Guía Repsol 2010,
donde entre otras muchas cosas, se podía disfrutar de una selecta selección de
productos gastronómicos.
Pero si en Facebook se siguen realizando acciones de este tipo, con el fin de dinamizar
la amplia comunidad existente, es en Twitter donde se está desarrollando una relación
de mayor valor con la comunidad gastronómica. La apuesta definitiva por esta red se
inició en Madrid Fusión, cuando se decidió retransmitir en directo todo el evento. A
través de Twitter, Guía Repsol fue los cinco sentidos de sus seguidores en esta red, ya
que no solo recibían contenido de lo que allí sucedía, sino que ellos mismos podían
decidir con sus preguntas y sugerencias los momentos o lugares a retransmitir. Un
dato curioso que posiciona a Twitter como herramienta de comunicación instantánea y
eficaz, fue la rueda de prensa de Ferrán Adrià. Fue el lugar y el momento elegido por
el chef para anunciar el cierre de su restaurante. En ese mismo momento Guía Repsol
estaba presente y lo comunicó instantáneamente, convirtiéndose en el primer medio
que pubilcaba esta noticia.
Esta misma estrategia se ha seguido en muchos otros eventos como la Cátedra de
22

23. Ferrán Adrià, la grabación del vídeo "De Sol a Sol" en el restaurante 3 Soles Repsol
Horcher en Madrid, el I Congreso de Turismo y Gastronomía, Millesime Madrid o el
reciente caso de San Sebastián Gastronomika. La retransmisión de este tipo de eventos
no solo posiciona a Guía Repsol como referente en gastronomía, sino que dota a las
redes de contenido propio y de actualidad, convirtiéndose de esta manera en un
servicio para los seguidores. Así mismo favorece los contactos con sus consumidores,
usuarios, líderes de opinión y con el sector en general.
Otro de los pilares importantes de Guía Repsol en su afán por la identificación con la
gastronomía es la relación con la blogosfera. Al igual que hace algún tiempo los
periodistas gastronómicos eran soportes oficiales de este tipo de información,
actualmente esta actividad se ha diversificado, potenciando que muchos aficionados y
profesionales se conviertan en productores y difusores de contenido gastronómico. De
ahí, la relación que Guía Repsol pretende conseguir con ellos, basada en la
comunicación directa, sincera y personal. La Community Manager acude
frecuentemente a eventos organizados por bloggers gastronómicos como uno más. Tal
es el caso de II encuentro de bloggers gastronómicos (organizado por
@reynogourmet) o los encuentros mensuales que realiza el grupo de bloggers
madrileño Tapas&Blogs. Fruto de esa cercanía, han surgido oportunidades de
colaboración, como el Concurso de Fotografía Gastronómica, organizado en
colaboración con Tapas&Blogs y cuyo requisito de participación era ser creador de
contenidos gastronómicos a través de las Redes Sociales. Se consiguieron más de 100
participantes y se recibieron más de 500 imágenes. La entrega de premios se realizó
en el marco del VI Tapas&Blogs, que tuvo lugar en el restaurante Coque de Mario
Sandoval (2 Soles Repsol) y al que acudieron unos 50 bloggers relacionados con la
gastronomía.
Flickr se utiliza como apoyo al resto de acciones, ya que se suben fotos de todos los
eventos a los que acude la Community Manager. El mejor ejemplo fue el de Madrid
Fusión, en el que se subieron más de 30 álbumes del evento, convirtiéndose en un
medio oficial donde encontrar imágenes del mismo.
Uno de los objetivo de Guía Repsol en Redes Sociales es posicionarse como referente
en el sector de la gastronomía en España, comunicando entre otras cosas, los Soles
Repsol (calificación otorgada a los mejores restaurantes de España) a los usuarios de
estos canales de comunicación. Paralelamente se han realizado acciones que potencian
el posicionamiento en Turismo, como la aplicación de Xacobeo10 en Facebook. Es
importante destacar cómo Guía Repsol adapta el contenido y el tono de la
comunicación a cada uno de los canales donde actúa, en función del público objetivo y
los intereses de los seguidores de cada red.
En la actualidad cuentan con casi 58.000 seguidores en Facebook y 2.400 en Twitter,
mientras que en Flickr han puesto a disposición de los usuarios un archivo con más de
2.500 fotos. En el futuro la marca seguirá impulsando su posicionamiento
gastronómico y turístico.
El caso de Santa Teresa
Santa Teresa comenzó a utilizar sus Redes Sociales como método de promoción a
mediados de 2009. Han optado por una comunicación empresarial, no identificada con
una persona concreta, y externalizada a la propia empresa.
Las redes utilizadas son Facebook, con más de 1.300 fans, Twitter con 455 seguidores,
YouTube, y un blog que sirve como soporte comunicativo para las novedades de la
empresa así como para las relaciones con bloggers y la comunicación de promociones.
23

24. La presencia de la marca en Redes Sociales tiene como objetivo generar un
conocimiento más extenso de marca, más allá de las yemas de Santa Teresa. Pero
también son canales desde donde se persigue fomentar la confianza del consumidor y
desde donde se abren nuevos canales para la comunicación y la atención al cliente. Un
objetivo secundario, dado que en dichas redes encuentran a consumidores finales, es
la venta de producto.
Apoyando esta presencia en redes, realizan concursos de recetas trimestrales para sus
seguidores. Actualmente han patrocinado el último Tapas&Blogs del año, invitando a
30 bloggers gastronómicos a conocer su fábrica y sus productos.
Otros
Gallina Blanca ha sido la pionera en apostar por su comunicación en Redes Sociales.
Por ello, cuentan con más de 3.100 seguidores en Twitter, y otros 3.300 en Facebook.
Además, tienen una presencia muy activa en YouTube, Flickr y Slideshare, con más de
800 archivos subidos entre las tres redes. Esa presencia es combinada con multitud de
acciones que tienen muy presente a los usuarios.
Serrats es una empresa dedicada a las conservas, que se ha tomado muy en serio su
presencia en Internet. Cuentan con perfiles en Facebook, con 800 fans; Twitter,
YouTube y Slideshare donde tienen algunas presentaciones de productos. También
tienen un perfil en Flickr con más de 430 fotos y una página de empresa en Linkedin.
Cuentan con un blog creado en mayo de 2009, donde entre otros muchos contenidos,
postean las recetas de su concurso mensual en el que participan multitud de bloggers
gastronómicos.
I Love Aceite, empresa dedicada a la distribución del aceite de oliva procedente de
Jaén. En su apuesta por Internet, tienen una página web propia desde la que se
puede comprar el producto y poseen perfiles en diferentes Redes Sociales: grupo de
Facebook con 437 miembros, perfil en Twitter con 203 seguidores y algunos vídeos en
YouTube. Además, en su inmersión en Redes Sociales, colaboran con uno de los blogs
de recetas más conocidos: Recetas De Rechupete. Entre sus últimas acciones con
bloggers, está la presentación de sus productos en el IX Tapas&Blogs donde regalaron
a los asistentes uno de sus productos.
Campofrío es una marca que también tiene una imagen fuerte en Redes Sociales.
Tienen varias cuentas de Facebook, la más importante con 3.153 fans; perfil en Twitter
con 833 followers y un canal en YouTube con 17 vídeos. Su función principal, además
de dirigirse a sus consumidores desde estos canales tan directos, es darle un recorrido
aún mayor a los spots que producen para televisión. En muchas ocasiones, estrenan
en exclusiva los anuncios para sus seguidores en Redes Sociales antes de ser emitidos
por televisión.
Paco & Lola, marca que representa a un albariño de las Rías Baixas, potencian su
presencia en Internet a través de Facebook donde tienen más de 1100 fans, Twitter,
Flickr y el blog.
Otras marcas que realizan acciones en Redes Sociales son “el toro de Osborne”, las
bodegas “Azul y Garanza”, “Sandwich Léger” (que patrocinaron el picnic realizado en
julio por bloggers madrileños), “La Sirena” o Berlys quienes han creado un personaje
ficticio que hace las labores de Community Manager para la empresa: Fran_chef.
24

25. B. D.O, organismos y eventos gastronómicos
Esta categoría tiene una característica que la diferencia de las marcas, y es que son
organizaciones gastronómicas que buscan potenciar un conjunto de productos de diferentes
empresas unidos por una Denominación de Origen o una procedencia común y en algunos de
los casos, con un organismo público detrás. Esto supone una gran labor de coordinación
entre diferentes compañías, instituciones y organismos para trabajar en una misma dirección
en Redes Sociales.
El cuanto a los eventos gastronómicos el gran reto es plantear una línea de comunicación
meditada que puede pasar por potenciar su comunicación solamente cuando el evento está
activo, sirviendo de dinamizador del contenido y logrando mayor exposición de lo que suceda
en ese evento, o trabajando una línea continuista que genere contenido a lo largo del año
para retomar la comunicación en la siguiente edición o movilizar a la asistencia.
Denominaciones de origen
Otras organizaciones que están transmitiendo contenidos gastronómicos a través de las
Redes Sociales son las Denominaciones de Origen. En este sentido, el ejemplo más
importante y que ha cultivado de manera extraordinaria su presencia en Internet es Reyno
Gourmet.
El caso de Reyno Gourmet
El caso de Reyno Gourmet es, sin lugar a dudas, el más desarrollado en su categoría,
por no decir el único. No sólo tienen una presencia activa en Redes Sociales, sino que
toda la estrategia de comunicación gira en torno a ellas, como por ejemplo,
patrocinando y colaborando en eventos 2.0: Eats&twitts o el Iniciador de Navarra.
Además, la comunicación está dirigida por su Community Manager, Marta Borruel, que
asiste a multitud de eventos relacionados con la gastronomía.
Su presencia en Redes Sociales, iniciada en mayo de 2009 es muy activa: Facebook,
Twitter, YouTube y Flickr. Además, cuentan con un blog en el que cuentan las
actividades que están llevando a cabo así como contenidos relacionados por la
gastronomía. Además, Marta mantiene activos sus perfiles en linkedin, foursquare y
xing.
El objetivo principal de la marca, es branding y la consolidación de la marca
gastronómica Reyno Gourmet.
Destacable es su relación con los bloggers gastronómicos ya que por segundo año
consecutivo, han organizado un encuentro a nivel nacional con todos ellos. Así mismo,
convocan premios para elegir los mejores blogs gastronómicos, enmarcados dentro de
estas jornadas. Este mismo año, se convocaron premios en tres categorías diferentes:
mejor blog nacional, mejor blog internacional y premio al mejor uso de nuevos
formatos.
Comunidades autónomas
Algunas comunidades autónomas potencian en Redes Sociales todos sus productos de
manera global. Tal es el caso de Asturias o Galicia. En algunas ocasiones, como Soria,
se potencian los productos de una sola provincia. Vamos a analizar estas dos
tipologías: CCAA y provincia.
Saboreando Asturias. Proyecto que intenta promocionar el turismo gastronómico en
España a través de las rutas gastronómicas. Están presentes en 4 Redes Sociales:
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26. Facebook con un grupo que tiene 181 miembros y un perfil personal que cuenta con
más de 1.100 amigos; Twitter con 285 seguidores, YouTube y Flickr.
Cocina gallega. Este caso, más que promover los productos gallegos, se centra en la
cocina de esta Comunidad Autónoma. Su presencia en Redes Sociales es más extensa
que en el caso anterior. Gestionan activamente perfiles en Facebook, Flickr, YouTube,
Twitter donde tienen 143 followers, el blog y un canal de vídeo propio,
cocinagallega.tv.
Productos vascos. Su presencia en Redes Sociales se centra en Facebook con 1.598
amigos, Twitter con 46 seguidores y YouTube.
Saborea Soria. Tiene una estrategia muy similar a la de productos vascos: tienda
online y presencia en tres Redes Sociales: Facebook con más de 1.000 fans, Twitter
con 348 seguidores y Flickr con 48 fotografías.
Eventos gastronómicos
En este caso nos referimos a las organizaciones de ferias y congresos de gastronomía,
que utilizan, aunque de forma escasa, las Redes Sociales. Uno de los ejemplos actuales y que
han sabido sacarle partido a las mismas es la organización de San Sebastián Gastronómika.
A continuación se analizarán algunas de las más importantes:
San Sebastián Gastronómika (San Sebastián). Desde la propia organización se ha
intentado dar cobertura a través de las Redes Sociales al congreso. Tienen perfiles en
Facebook, con 2782 fans y Twitter con 347 seguidores. También se creó un grupo en
Flickr colaborativo para que todo el mundo incorporase sus fotos del evento.
Actualmente tiene 282 fotos de 4 miembros diferentes. Además, diariamente se
colgaban en la página corporativa fotos y vídeos de lo sucedido, para poder ser
utilizados por parte de los medios de comunicación o periodistas.
Madrid Fusión (Madrid) Lo más destacado de la presencia en Redes Sociales de
este evento es el canal que tienen en YouTube donde tienen multitud de vídeos sobre
el evento. En Facebook han optado por crear un perfil personal que cuenta con 4964
amigos.
Millesime Madrid (Madrid) A pesar de tener presencia en Redes Sociales, no las
utilizaron para dar soporte activo de cara al evento. En Twitter apenas tienen 28
followers y en Facebook 839 fans. La actividad fue prácticamente nula, como su
repercusión en Redes Sociales.
Lo mejor de la Gastronomía (Alicante) De los casos comentados, es uno de los que
más ha cultivado su presencia en Redes Sociales. A través de Facebook -2500 fans-,
Twitter -395 followers- y el blog, supieron transmitir a los usuarios lo más importante
de lo que allí sucedía. Además, apoyaron su comunicación con canales en Flickr y en
YouTube.
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27. C. Producto
Esta categoría ofrece características similares a la de las marcas, con la peculiaridad
que aquí el producto es el protagonista, pudiendo gestionarse distintas marcas desde la
misma compañía por distintos Community Managers. Hay multitud de casos que utilizan las
Redes Sociales para dar a conocer o para desarrollar un nuevo canal a través del cual derivar
a la compra del producto. Muchos de ellos están enfocados a un público muy determinado y
como en el caso anterior, se utilizan varias Redes Sociales.
En este sentido, se ha abierto una vía de promoción para aquellos productos que no
disponen de capital suficiente para realizar una campaña de publicidad exhaustiva.
A continuación se analizarán algunos casos importantes.
El caso de La vaka mágika
Este caso posee unas características diferenciales del resto de los que se han tratado.
En primer lugar fue una acción puntual que ya ha finalizado; en segundo lugar estaba
enfocado a un tipo de público muy diferente: los niños; y en tercer lugar, utilizaba la
Realidad Aumentada como tecnología aún sin explotar en España.
Central Lechera Asturiana, que gestiona su presencia corporativa en Redes Sociales a
través de otros perfiles, decidió puntualmente promocionar uno de sus productos en
las Redes Sociales. Toda la campaña de comunicación estaba centrada en un
personaje: La Vaka y todas las Redes Sociales la tenían como protagonista.
La acción se lanzó a últimos de enero de 2009 y finalizó en junio de este mismo año.
Microsite, aplicaciones para móviles, minijuegos, realidad aumentada, packaging...
todo ello combinado con una presencia activa en Redes Sociales: Facebook donde se
consiguieron más de 5.000 fans, Twitter con 232 seguidores y más de 1.500 tweets,
Flickr y YouTube con más de 1.500.000 de impactos.
Así mismo, se realizaron acciones con bloggers que consiguieron un total de 1.000.000
de impactos en 60 días. La acción en sí misma, apoyada con las Redes Sociales,
consiguió referencias en más de 2.500.000 de impactos en medios digitales. Un claro
ejemplo del apoyo que estos nuevos medios pueden dar a la viralización de una acción
de marketing convencional.
Actualmente, y según han dejado constancia en los perfiles de Twitter y de
Facebook, ya no se van a utilizar más estos canales: “¿Sabéis
lo que mejor se le da a una Vaka Mágika como yo? ¡Pues irse de
Vakaciones! Sí :D El doctor me ha dicho que tengo las pezuñitas
resentidas de tanto darle al teclado...¡y que me merezco un descanso!
Pasadlo muy bien, no dejéis de tomar leche y...¡de seguir siendo la leche! ¡Un abrazo
mágiko, aumentado y vakuno para todos!“
El caso de Quesos Aramburu
Quizá este es el caso más antiguo de todos los que se están analizando, ya que
comenzó a utilizar Internet como herramienta el 1 de diciembre de 2008. De la mano
de DeliFunArt, empresa especializada en estrategias comerciales para el sector
agroalimentario, estos quesos pertenecientes a la D.O. Idiazabal, buscabaron una
diferenciación basada en la excelencia en la calidad de sus quesos, premiados por
campeonatos regionales e internacionales.
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28. El objetivo de esta iniciativa es fomentar una relación directa entre el artesano y el
consumidor. El camino para conseguirlo pasaba por la creación de una comunidad bien
informada y activa en Internet, haciendo que durante el tiempo que llevan con la
estrategia, hayan aumentando las ventas sin haber invertido nada en publicidad.
Dentro de la estrategia, cuentan con Redes Sociales como herramientas para conseguir
más rápidamente el objetivo planteado: Facebook donde cuentan con 516 fans, Twitter
con 339 followers, Flick, YouTube, Vimeo y sobre todo el blog.
Así mismo, se han hecho catas en Barcelona, Madrid, Tarragona, San Sebastián y
Bilbao. Se hacen sorteos para los fans de Facebook y a través del canal de YouTube
tienen una acción denominada “ask aramburu” donde se pueden hacer preguntas
sobre los quesos D.O. Idiazabal. En Twitter conversan con consumidores, bloggers y
posibles compradores.
El resultado de este trabajo ha sido la venta de 400 quesos en 2009 y casi 500 este
año y todo, sin gastarse dinero en publicidad convencional.
El caso de Jumosol y agrofuentes
Jumosol es una empresa familiar de agricultores que elaboran y comercializan su
propia producción de cebollas. En 2005 lanzaron su primer blog y en 2009 comenzaron
con las Redes Sociales, primero Facebook y en marzo de este año Twitter.
Daniel (@daniel_cebolla en Twitter) dirige un equipo liderado por él que trabaja en la
presencia de las marcas @jumosol y @agrofuentes en Redes Sociales y gestiona los
proyectos que se están llevando a cabo. Sólo contando sus tres perfiles en Twitter,
suman casi 1.500 followers.
Cada cuenta tiene como objetivo dar a conocer un producto: @jumosol promociona
cebollas de todo tipo y color, mientras que desde @agrofuentes se promociona una
cebolla dulce con un sabor muy especial. En un primer momento se planteó crear una
imagen de marca que repercutiese directamente en ventas, pero hoy en día el objetivo
primordial es conectar y conversar con sus consumidores.
Intentan siempre crear acciones guerrilleras que unan lo real con lo virtual, es decir,
que ambas estén integradas y se retroalimenten: Facebook y Twitter con
degustaciones o apariciones en prensa. En la actualidad tienen en marcha dos
proyectos: #encebollados y #eslabon (programa para la comercialización de su
producto en diferentes supermercados).
#encebollados es el primer concurso que integra Facebook y Twitter. Todos los
miércoles del año, a las 11 a.m. se propone un juego en el que adivinar un personaje
con 10 pistas que se van desgranando cada 15 minutos. Para poder participar, hay que
seguir a @agrofuentes en Twitter o unirse a la página de #encebollados en Facebook.
El que adivine el #cebollaTOTEM (personaje) de la semana, ganará una caja de
auténticas cebollas @agrofuentes y tendrá como misión pensar en el personaje de la
semana siguiente.
A día de hoy, y según nos dicen los responsables del proyecto, queda mucho por
hacer, pero se plantean un reto “dar a conocer y explicar a las personas que aún no
están viviendo la revolución de las Redes Sociales, todas las posibilidades que ofrecen”
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29. El caso del Mejillón de Boiro
El proyecto para la desestacionalización del mejillón gallego, promovido por la
concejalía de turismo del ayuntamiento de Boiro, fue diseñado por Ideas
Gastronómicas, empresa especializada en la promoción de la gastronomía.
Se llevaron a cabo multitud de acciones paralelas como talleres de cocina
acompañadas de catas de vino, y un press trip que reunió a cocineros importantes del
Norte de España y a bloggers gastronómicos relevantes en el sector.
Todas estas acciones fueron apoyadas con las Redes Sociales: Facebook con casi 200
fans y un grupo exclusivo para los asistentes, donde se colgó todo lo relacionado y
publicado con el viaje; Twitter donde hay 71 seguidores; y el blog como apoyo a nivel
de contenido.
Otros
Tomate de Almería. Gestiona su presencia en Internet con canales activos en
Facebook con 743 fans y Twitter con 289 followers y una cuenta muy activa, pues
llevan emitidos 1.188 tweets.
Plátano de Canarias. La presencia de esta marca en Redes Sociales se basa en
Twitter con 662 followers y Facebook, donde la página oficial tiene más de 1.800 fans.
Curiosamente, en Facebook, tienen una página No Oficial que supera con creces los
fans de la corporativa: 32.058. Así mismo, poseen tambiénuna cuenta en Flickr. Al
igual que Campofrío, extienden por otros canales, los spots emitidos en televisión. En
este caso tienen una sección de la página web dedicada en exclusiva a ellos.
Nuez de California. En este caso, la idea de las Redes Sociales es, aparte de
promocionar el producto y darlo a conocer, comunicar todo lo que se hace en off,
como la multitud de jornadas gastronómicas o ferias en las que participan. Tienen
presencia en Twitter con 191 seguidores; en Flickr y en Facebook tienen una página
dedicada a la Ardilla Twiggy muy poco actualizada y con 50 fans.
Oro Comestible. La presencia en Redes Sociales de orogourmet es elevada. Tienen
un blog actualizado con recetas, entrevistas y nuevos productos; además tienen
presencia en Twitter con 185 followers, Facebook con más de 300 fans, Flickr con 172
fotos y un canal en YouTube.
Espárrago_RG. A pesar de estar enmarcado dentro de la Denominación de Origen de
Reyno Gourmet, se ha dotado al producto de tres canales en Redes Sociales propios:
Un blog, página de Facebook con 371 fans y Twitter donde tiene 464 seguidores.
ITSASMENDIgutiz. Estos productores de anchoas de Getaría, apuestan por Twitter
como canal de comunicación.
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30. D. Tiendas
Con las Redes Sociales, las tiendas de productos gastronómicos, tienen unas
herramientas idóneas para la comunicación y distribución de sus productos. La captación de
público afín e interesado en los productos distribuidos por cada una de ellas, puede suponer
un incremento considerable de las ventas.
Los casos expuestos son tiendas en los que los productos se venden casi en exclusiva
por Internet. Tiene sentido, que en aras de utilizar las últimas tecnologías, utilicen
asiduamente las Redes Sociales como herramientas de promoción de sus tiendas, ya que el
producto –la tienda- está concebida para usuarios de Internet.
El caso de Mumumío
Mumumío es una tienda online cuya principal función es poner en contacto directo al
productor con el consumidor final. Ofrece a los artesanos, productores y dueños de
tiendas, tener presencia en Internet y poder vender sus productos a través de su Web.
Así mismo, ofrece a los consumidores la posibilidad de encontrar productos de alta
calidad y difíciles de encontrar en tiendas, así como una plataforma para dejar
comentarios y opiniones sobre los mismos. Hasta el momento tiene registradas 35
tiendas y más de 500 productos.
Comenzaron a utilizar Redes Sociales cuando su proyecto estaba aún en beta. A finales
de 2009 ya tenían sus perfiles en Facebook y Twitter y el día 1 de diciembre
inauguraron el blog, que desde entonces ha sido un canal de información constante,
donde mostrar entrevistas a productores, fichas de productos, eventos
gastronómicos… Actualmente tienen 856 followers en Twitter y casi 1.300 en
Facebook.
La gestión de las Redes Sociales es interna, aunque ocasionalmente cuentan con
colaboraciones externas. Con su presencia en estas redes, pretenden enseñar las
últimas novedades de las tiendas así como potenciar el conocimiento de algunos de
esos productores. También buscan la participación y colaboración de sus usuarios,
gracias a lo cual, recientemente han sacado una encuesta sobre hábitos a la hora de
comprar productos gastronómicos por Internet. Esporádicamente, también realizan
concursos en Facebook y Twitter con los productos que venden.
En Mumumío confían plenamente en las Redes Sociales y quieren convertirlas en el
canal de línea directa con sus usuarios, para que pregunten y hagan sugerencias
siempre y cuando quieran. Según afirman sus fundadores, son herramientas que te
ofrecen la posibilidad de entablar relaciones más cercanas y sinceras con los usuarios,
lo cual es una ventaja a la hora de transmitir pasión por la buena gastronomía y los
productos de calidad.
El caso de Porto-Muiños
Porto-Muiños es una empresa dedicada a la distribución y comercialización de las
verduras del mar: las algas; utilizadas por muchos cocineros y cada vez más por
muchos particulares. La presencia en Redes Sociales la realizan a través de Aula de
Cocina, donde realizan numerosos talleres con dicho producto.
El blog fue la primera red utilizada, creada desde el nacimiento del Aula en 2009.
Querían un lugar donde dar cabida a cursos, eventos, visitas, información sobre las
algas, recetas y por supuesto noticias sobre la marca. Poco a poco y con el desarrollo
de Internet, se incorporaron en Facebook y Twitter, donde ya cuentan con casi 1.000
seguidores.
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31. Entre sus objetivos principales están el dar a conocer las algas y ayudar al consumidor
ante el desconocimiento general que hay en torno a este producto. Pero sin duda y lo
que pretenden conseguir por encima de todo, es resaltar el carácter humano que hay
detrás de la marca y del equipo que trabaja por y para ella. Y sobre todo, extender el
Aula más allá de lo físico, y acercarla virtualmente a todas las personas que lo deseen,
a través de Internet.
Algunas de sus acciones han sido retransmisión de algunos eventos en los que están
presentes, así como un concurso de recetas convocado a través de su blog y para
conmemorar su primer aniversario.
Como muchos otros, señalan que a través de las Redes Sociales pueden conocer la
opinión de sus seguidores de un modo más rápido y de una forma menos rígida. Entre
sus proyectos futuros, está la creación de un canal en YouTube para colgar vídeos
sobre sus cursos, las algas o la experiencia en un día de recolección.
Otros
Muy de Miguel. Es una tienda dedicada a la venta de productos delicatesen a través
de Internet. Al igual que muchos de los casos comentados, apuestan por las Redes
Sociales como canales de promoción. Su presencia es activa en Facebook, con 912
fans; Twitter con 276 followers y YouTube.
Naranjas Vitaminadas. Estos productores de naranjas de la comarca de la Ribera,
utilizan Internet como medio de promoción y venta. De ahí que su presencia en Redes
Sociales sea alta. Twitter, Flickr, un perfil creado en 11870 y su propia web, son los
canales elegidos para la promoción y venta de sus productos.
El Amasadero. Tienda dedicada a la venta online de productos relacionados con el
pan: desde utensilios de todo tipo hasta harinas y levaduras. Su presencia en Redes
Sociales la tienen a través de Twitter donde tienen más de 600 seguidores. También
cuentan con una página en Flickr donde cuelgan fotos de los productos.
Apetitoh. Es un taller de cocina, en el que se realizan numerosos cursos y donde
muchos de ellos están organizados por bloggers gastronómicos. Su presencia en Redes
Sociales es alta. Cuentan con perfiles en Facebook, Twitter y Flickr, donde cuelgan
fotos de los cursos. También tienen un blog en el que aportan contenido relacionado
con su actividad comercial.
El Tenedor. Web dedicada a la reserva de restaurantes online, con un catálogo de
2.500 restaurantes y más de 3 millones de usuarios. Idea concebida por y para
Internet, ha optado por su presencia activa en tres Redes Sociales: Facebook con más
de 2.700 fans; Twitter donde tienen 1.232 followers; y foursquare, red social idónea
para este tipo de producto y donde cuentan con 1.366 seguidores.
Librería A Punto. Librería especializada en libros dedicados a la gastronomía.
También realizan ocasionalmente, catas de producto, talleres y presentaciones de
libros. Tiene un blog en el que cuentan todas las novedades, y doble presencia en
Facebook: un perfil con 2.800 amigos y un grupo con 39 miembros. En cuanto a su
presencia audiovisual, cuentan con un perfil en Flickr y un canal de vídeos en vodpod.
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32. E.Restaurantes & Cocineros
Llegamos a un punto clave: los cocineros y los restaurantes. ¿Deben estar en Redes
Sociales? ¿Contribuye a la promoción de sus productos? ¿Es mejor potenciar la imagen del
cocinero o del restaurante? Muchas preguntas y ninguna respuesta correcta. Todas las
opciones son viables y cada caso se debe analizar en detalle.
El mayor problema que existe en esta categoría es la falta de tiempo, por lo que la
externalización de estas tareas comunicativas suele ser la mejor opción para no crearlas y
que caigan en desuso o se de un servicio deficiente a los seguidores.
Este sector es cada vez más consciente de los beneficios que a nivel comunicativo pueden
ofrecer estas herramientas y se beneficia del protagonismo que están adquiriendo en los
últimos años los cocineros estrella y que puede suponer tanto una fuente de fidelización de
los comensales actuales, como una fuente de captación de nuevos comensales a través de la
creación de una “marca personal” atractiva del cocinero o del gestor del restaurante.
E.1 Restaurantes
A pesar de que son muchos los restaurantes que utilizan las Redes Sociales como
herramientas de promoción, vamos a analizar tres: Mugaritz (Rentería), Abastos 2.0
(Santiago de Compostela) y el restaurante La Metáfora (Granada). A pesar de nombrar
estos tres casos, existen muchos otros como Calima, Etxanobe o El Rancho Asador,
que tiene presencia en 8 redes sociales y sólo entre facebook y twitter tiene más de
1.500 seguidores.
El caso de Mugaritz
Si duda, es el restaurante de alta gastronomía que más ha apostado por las Redes
Sociales, optando por una comunicación centrada no en el chef, sino en el conjunto, el
restaurante.
Los perfiles en Redes Sociales se empezaron a gestionar en junio de 2009 y se
mantuvieron con una actividad relativamente baja hasta que en 15 de febrero, ocurrió
aquel fatídico incendio que destruyó el restaurante. En este momento, las Redes
Sociales sirvieron a todo aquel que quisiese expresar su apoyo al equipo de Mugaritz.
Debido a esta avalancha de mails, mensajes en Twitter y Facebook, se planteó
mantener una conversación fluida con los usuarios, acercando el restaurante a mucha
más gente.
A diferencia de lo que ocurre en las marcas, en este caso la gestión de las redes es
interna, llevada a cabo por un community manager que siempre habla en nombre de
Mugaritz.
Su presencia en Redes Sociales es amplia. Cuentan con perfiles en Facebook donde
tienen casi 5.500 fans; Twitter, con 2.600 followers; vimeo; Flickr y en un futuro
cuentan con tener una cuenta en delicious, para publicar todos los enlaces que les
sirven de referencia en cada una de las áreas que trabajan. Curiosamente a través de
Twitter no sólo generan conversación, sino que les sirve como herramienta para cubrir
vacantes como el de sumiller, por el que hacer unos meses recibieron multitud de
currículums. El blog es sin duda, una fuente de información continua sobre áreas
relacionadas con el restaurante (http://mugaritzak.com/). En él cuentan pequeñas
historias del día a día, anécdotas, presentan al equipo…
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