El documento analiza las tendencias mundiales de consumo de vino. Chile exporta el 70% de su producción debido a su limitado mercado nacional. El objetivo es incrementar la percepción de calidad de los vinos chilenos para aumentar las ventas, número de viñas y precios promedio. El consumo mundial de vinos premium muestra altos niveles de crecimiento liderado por Estados Unidos, China y Alemania.

1. VINO
“Tendencias de
Consumo Mundial”
Julio 2010

2. Chile
• Consumo Nacional - muy bajo.
• + 250 Viñas produciendo u operando
• Mercado nacional limitado - exportación =
NECESIDAD
• Chile exporta sobre el 70% de su producción

3. Objetivo General
Incrementar la percepción de calidad de Chile y
sus vinos, permitiendo con ello en cada destino:
• aumentar las ventas,
• el número de viñas presentes y
• el precio promedio
PLAN 2020… US$3.000 MILL

4. CALIDAD
La calidad vitivinícola (concepto subjetivo)
- Influenciado por modas
- Modificable por intereses promocionales y publicitarios
- Impuesto y manipulado líderes de opinión
La calidad de un producto no es universal
Asia v/s Europa o América
Vinos del Nuevo Mundo
No son mejores ni peores, solo se trata de una oferta
diferente

5. Efectiva promoción que lo ofrece como un producto
natural, integrante de la célebre dieta mediterránea,
beneficioso para la salud e integrante de la historia de la
humanidad, vida cotidiana y relaciones sociales, con una
cultura propia.
+ oferta, marketing, cursos de cata, exposiciones,
tiendas y publicaciones especializadas.
Se sabe más de vino y se ha vuelto más exigente.
Los atributos del producto; calidad y estilo pasan a ser
más observados.

6. Tendencias mundiales
Tendencia creciente por vinos de mayor calidad.
Crecimiento del consumo global sería liderado por
segmento premium.
Categoría premium muestra niveles de crecimiento
interesantes, y el consumidor mantiene una tendencia a
incrementar gasto promedio antes que la cantidad
(crisis).
Ante proliferación de nuevas marcas, el consumidor (un
tanto mareado) se vuelque a los productos premium de
marcas o productores tradicionales.

7. Las marcas tienen un peso muy importante, tanto como
otros factores como la región de producción
Tomar ciertos vinos da estatus social
El consumo de vinos se reparte en forma homogénea;
países tradicionales, han visto bajar su consumo, y los
nuevos consumidores (países europeos no productores,
Asia o Am. Latina), lo han incrementado.
Para lograr crecer y mantenerse en mercados
internacionales, es condición fundamental la
continuidad en calidad, precios y cumplimiento.

8. Tetra o bag in box
En Chile se pueden conseguir vinos de alta relación
calidad-
calidad-precio para los parámetros
internacionales. Países nórdicos, hay vinos en caja
(bag in box) de alta calidad y precio
¿Vender más o menos botellas de mejor calidad?
La recomendación ideal es crecer en precio antes
que en cantidad. Pero la realidad es que habiendo
tantos productores, esto no es tan fácil, porque la
competencia es muy fuerte. Además, hay que tener
en cuenta que el segmento premium es aún
reducido.

9. Los vinos son uno de los segmentos que más demanda el
realce de sus productos desde el packaging, con
innovación tecnológica y con la ampliación en la
variedad de ofertas.
Consecuencia de la caída en el consumo de vinos genera
mayor necesidad de innovar en packaging para captar
consumidores de alta gama y que permitan
diferenciarse.
La “simplicidad” de las etiquetas ganó a la
ornamentación, especialmente en los sectores premium.
Diseños más despojados y tipografías fueron dejando de
lado familias barrocas.

10. Marcas tradicionales, ancladas en consumidores
de mayor edad, deben respetar características
clásicas de diseño
Novedad y creación de fidelidad con la marca se
puede lograr en consumidores jóvenes.
Estos “personajes” (les gusta demostrarse
conocedores) la diversidad de oferta e imagen se
asocia al deseo de consumir sin caer en el clishé de
la categoría (gesto rupturista).

11. Se compra en tiendas especializadas y supermercados
Consumo se concreta en restaurantes, donde se
aceptan las sugerencias del “sommelier”.
Relación cambia en crisis.
Preferencia mundial por vinos tintos.
Mayor espectro de edad de consumidores, jóvenes
dispuestos a probar nuevos vinos.

12. Consumo de vino en el mundo se caracteriza por
una reactivación.
Desplazamiento de los países productores a
aquellos únicamente consumidores
Predominio continental europeo con mas del 50%
del consumo total.
Según OIV gran crecimiento en USA.

13. Mayor consumo per cápita en países tradicionalmente
productores.
En el Continente Americano el consumo de vino es
estable, destacan el crecimiento de USA y Brasil
Asia presenta las tasas de crecimiento más interesantes.
El consumo se ha triplicado en los últimos años,
incrementos en China, Corea y Japón.

14. CEPAS EMBLEMÁTICAS DE CHILE
CABERNET SAUVIGNON
CARMENERE
SAUVIGNON BLANC
SYRAH – PINOT NOIR (CLIMAS FRIOS)
CARIGNAN

15. VINOS TINTOS
Vinos equilibrados, de variedades características,
madera como acompañante
no protagonista y taninos suaves.
Blends de cepas tintas, cada vez mas demandados
en diferentes mercados consumidores.
Segmento Premium

16. CARMENERE
Variedad de gran fineza, llegó a Chile
desde Francia, a mediados del siglo XIX.
XIX.
Como consecuencia del ataque
mundial de phylloxera , la
producción de esta variedad fina
desapareció, hasta su
redescubrimiento en nuestro país.
Se ha posicionado como cepa diferenciadora
de Chile. Grandes avances enológicos.

17. VINOS ROSADOS / MUJERES EN EL VINO
La moda de la cocina mediterránea, combinada con rosados
más secos y refinados, ha devuelto al este vino al primer plano
y ha conseguido que sus ventas se doblen en los últimos años,
según algunos, una alternativa para chardonnay.
Comercialización de rosé representa aún un bajo % del
mercado mundial, pero aumenta a un ritmo cinco veces
superior a las del tinto y el blanco.

18. Late Harvest – Vinos Dulces
Mujeres en el vino
Ganan terreno entre los consumidores.
Marcas y volumen en Chile crecieron a tasas cercanas al
20% anual.
Envasados en bonitas y cuidadas botellas que permiten
apreciar su tonalidad amarilla pajiza o dorada
Generalmente se bebe al término de una cena, sin
embargo hay quienes lo consumen como aperitivo.

19. VINOS ORGANICOS
Para muchos consumidores son importantes los vinos
procedentes de agricultura ecológica.
La vitivinicultura ecológica o biológica exige métodos de
cultivo y de elaboración absolutamente compatibles y
respetuosos con el medio ambiente.
Puede ser más costosa que la convencional y necesitar
más mano de obra para una mayor efectividad en el
control del viñedo, siendo su objetivo esencial obtener
vinos sanos y de una elevada calidad sensorial, cuidando
al mismo tiempo el medio ambiente.
SUSTENTABILIDAD !!!

20. Antes de iniciar cualquier negociación internacional, es
recomendable que pueda recopilar la siguiente información:
• Requisitos técnicos y de calidad en los mercados elegidos.
• Tratamiento arancelario y para-arancelario en países de
destino.
• Canales de distribución física y comercial.
• Tarifas de los servicios de distribución física (fletes, puertos,
almacenaje, servicios).
• Identificación y evaluación de la seriedad y solvencia de la
contraparte.
• Competencia nacional y extranjera.
• Condiciones usuales de venta y medios de pago utilizados en
los mercados elegidos.
• Tendencias de consumo y segmentación del mercado

21. Tendencia de consumo
Grandes mercados son tendencia en el resto del
continente y mas allá…

22. Tendencia del consumo en Estados Unidos
Hay que conocer la evolución del consumo, los
precios minoristas y de las importaciones en los
distintos Estados.
Estudios revelan “mujer importante consumidora”
USA es todavía un mercado que tiene mucho para
crecer y está poco trabajado comercialmente, hay
segmentos todavía sin acciones estratégicas de un
adecuado plan de marketing y promoción, que
contemple la mejor distribución posible, como es
el caso del consumo en mujeres y latinos.

23. Tendencia de consumo en China
Es uno de los más cotizados hoy en día.
Su constante acercamiento a una sociedad de consumo y
el impresionante tamaño de su población lo convierten
en destino preferente de todo tipo de inversiones.
Es aún uno de los mercados más desconocidos y
mitificados.
Concentración de centros de consumo.
Cultura y costumbres distintas en el consumo de vinos
Oferta local china
Competencia de productores del Viejo Mundo.
Copia permanente

24. Tendencias del consumo en Alemania
20 lt promedio anuales, según el Instituto del Vino
Alemán (DWI), una de cada dos botellas
consumidas es local.
37% blancos y 9% vinos rosados
Menor graduación alcohólica, fácil de entender y
degustar, son ideales para el nuevo consumidor y
el número de menores de 35 años ha subido de
manera significativa.
El vino tinto, baja y se sitúa en torno al 54% de
cuota de mercado y el 25% era de producción
nacional.
Líderes en ventas siguen siendo los vinos
franceses e italianos.

25. Tendencias de consumo de vino en Bélgica
Consumo y precio ha aumentado ligeramente.
65% del vino se consume en casa y la mayoría se compra
en el canal de gran distribución.
Pagan una media de 3.38€ por botella (2004 era 3.27€).
3.38€ 3.27€
Vino tinto ha disminuido, rosado + y blanco estable.
Los Valones y Bruselenses beben más vino rosado que
los flamencos.
Vinos europeos cada vez más exitosos (España, Portugal
e Italia). Se debe a mejora en calidad y a la apertura por
vinos “no-franceses”… Pero el vino francés sigue siendo
“no-
el más popular

26. Tendencias recientes de los belgas
Prefieren botellas pequeñas y también los “bag in the
box” (cubi en Francia y Bélgica).
Se muestran cada vez más atentos a la forma de la
botella y al diseño de la etiqueta.
Preferían tapones sintéticos y tapas roscas.

27. Tendencia de consumo de vino en el Reino Unido
Cada vez más gente opta por una copa de vino y se ha
desvanecido su imagen elitista.
Entrada poderosa de vinos del Nuevo Mundo y la
relación entre el vino, la salud y la gastronomía.
Consumidores no tan temerosos, confían en las marcas y
se muestran más familiarizados.
Dispuestos a experimentar.

28. Hace 25 años, góndolas de los supermercados cubiertas,
exclusivamente, con vinos de Francia, Italia, España y Alemania.
Vinos difíciles de beber y variaban en calidad.
Llegaron australianos, chilenos, argentinos, californianos y
sudafricanos, inmensamente populares, vinos económicos,
etiquetados con la variedad de la uva, vino fácil de beber, con
sabores a frutas, accesibles, calidad consistente (menos
posibilidades de obtener una botella mala)
Países tradicionales se han beneficiado con la evolución del Nuevo
Mundo. Han aumentado su calidad, y han adoptado nuevas técnicas
de vinificación, haciendo sus vinos más accesibles.
ORIGEN v/s VARIEDAD
Es probable que consumidores que optan por el Nuevo Mundo, con
el paladar más entrenado busquen el Viejo Mundo.

29. Muchas empresas tienen alta visibilidad pública con un
gran gasto en marketing. Han ofrecido consistencia de
un vino atractivo y de fácil acceso, sabores frutados y
excelente relación precio-calidad.
precio-
Inversiones en marketing se dan en dos direcciones:
1) televisión, medios gráficos y eventos masivos.
2) promociones en puntos de venta, descuentos que a los
consumidores del Reino Unido les gusta (al sentir que
han obtenido una ganga).
Ambos enfoques han sido complementarios.

30. Productores obligados a mantener costos bajos.
Muchas marcas están vendiendo al mismo precio que
hace un decenio.
Supermercados y grandes minoristas contribuyen a la
popularidad del vino. Para ellos, el vino es simplemente
una mercancía sujeta a grandes rebajas.
Tendencia por recorrer zonas vitivinícolas, en donde el
vino es parte de la cultura del país.

31. Chefs han contribuido y el vino es el acompañamiento
ideal para la cocina fina.
Fuerte cobertura de medios de comunicación, los
periódicos tienen columnas de vinos y en televisión
encontramos canales y programas especializados.
Círculo Escritores del Vino británico + 250 miembros.
Cambio en la sociedad por expansión de la clase media.
Muchos que preferían la cerveza, hoy optan por esta
bebida milenaria.
Cada vez más publicaciones difunden los beneficios del
vino para la salud. Imagen del vino pocas veces esta
asociada al alcoholismo.

32. + 100 mercados !!!
Brasil – México
Rusia – Polonia
India – Vietnam

33. Y que hacemos ahora…

34. Reuniones con
importadores,
prensa
y expertos
Visitas a Tiendas y Supermercados

35. Showrooms
Seminarios
Food & Wines

36. Participación en
ferias y eventos
especiales

37. Invitación de expertos
Publicidad en Medios

38. Desarrolle su Ventaja Competitiva
En estos términos, lo que una empresa necesita para
poder asegurar la obtención de beneficios en el
mediano y largo plazo es contar con una ventaja
competitiva sobre su competencia relevante.
Una ventaja competitiva puede ser entendida como
cualquier característica o atributo que le permite
aislarse de la competencia directa en el segmento de
mercado en el que ha decidido posicionarse.

39. En el caso de Coca-Cola su ventaja competitiva es su
marca.
En el caso de Kia son sus bajos costos.
En el caso de Microsoft su ventaja competitiva es el
desarrollo tecnológico
Toda empresa que obtiene beneficios en forma sostenida
tiene “algo” que los concurrentes no pueden igualar, aún
cuando lo imiten.
LOS NEGOCIOS DE EXPORTACIÓN DE VINOS NO
SON LA EXCEPCIÓN A ESTA REGLA

40. Principales Oportunidades del sector
Consumo mundial – Aumentó, atractivo particular por el vino en USA.
Precio / calidad - Chile tiene un fuerte posicionamiento en esta categoría.
Ventaja en tiempos de crisis.
Carmenere - Alcanzan mayor calidad y reconocimiento.
Orgánicos – Se debe potenciar este segmento.
Mujeres, Blancos y Rosé – Continuar el trabajo para desarrollar su consumo.
HORECA– Aún falta mayor posicionamiento en el segmento de Restaurantes.
Terremoto – Daños y perdidas, pero dio posicionamiento
Desarrollo de Imagen País – Oportunidad y necesidad para el vino chileno. La
competencia sigue invirtiendo muy fuertemente en promoción.

41. Gracias!