La comunicazione in biblioteca: cultura partecipativa e social media Provincia Monza Brianza, 16 ottobre 2012

1. La comunicazione in biblioteca:
cultura partecipativa e social media
Provincia Monza Brianza, 16 ottobre 2012
Virginia Gentilini
virginia.gentilini@gmail.com
http://nonbibliofili.wordpress.com

2. Oggi parliamo di:
Cultura partecipativa e web 2.0
Marketing via social network
Diritto d’autore
Strumenti per la comunicazione in rete
Facebook
Twitter

3. Life, 10.09.1971 (Google Libri)

5. Distribuzione
+
Produzione
=
Rivoluzione digitale

6. UGC: User Generated Content
Facilità nella produzione e diffusione di contenuti propri
Mancanza di un processo di validazione tradizionale (ricerca
istituzionale, editoria professionale, peer review)
:-)
Attivismo
Democratizzazione del sapere
Modello della ‘credibilità’
:-(
Superficialità
Sapere ‘amatoriale’
Modello dell'autorità riconosciuta

7. Cultura Read Only, cultura Read/Write
Lawrence Lessig, Remix: il futuro del copyright
(e delle nuove generazioni), ETAS, 2009

8. ‘Proprio come non abbiamo mai considerato “alfabeta”
qualcuno che sappia leggere ma non scrivere, allo stesso
modo non possiamo concepire che qualcuno sia, per così
dire, medialfabeta se può solo consumare ma non ha
alcuna possibilità di espressione.’
Henry Jenkins, Cultura convergente, Apogeo, 2007, p. 180

9. Web 2.0
Web 1.0
Strumento di pubblicazione (website, database…)
Strumento di comunicazione (BBS, newsgroup, e-mail…)
Web 2.0
Insieme di tecnologie e pratiche caratterizzate da:
 interattività
 produzione
 condivisione
 fusione degli strumenti di pubblicazione e comunicazione

10. ‘I media sono il modo in cui sapete quando e dove si tiene la
festa di compleanno del vostro amico. I media sono il modo in
cui sapete cosa succede a Teheran, chi è il sindaco di
Tegucigalpa o il prezzo del tè in Cina. I media sono il modo
con cui sapete che nome ha dato la vostra collega a sua figlia,
e sono il modo in cui sapete perché Kierkegaard fosse in
disaccordo con Hegel o dove si terrà la vostra prossima
riunione. I media vi permettono di informarvi su tutto quello
che è a più di venti chilometri di distanza. Tutte queste cose
un tempo erano divise tra media pubblici (come le
comunicazioni visive o grafiche fatte da piccoli gruppi di
professionisti) e media personali (come le lettere o le
telefonate fatte da cittadini qualsiasi). Oggi queste due
modalità si sono fuse.’
Clay Shirky, Surplus cognitivo, Codice, 2010

11. Cultura partecipativa e web 2.0
sono la stessa cosa?
Web 2.0 > modello di business
Cultura partecipativa (H. Jenkins)
> Barriere relativamente basse all’impegno
> Supporto alla condivisione delle proprie creazioni
> Mentorship informale
> I membri credono che il loro contributo importi
> Interesse per l’opinione degli altri riguardo a sé e al proprio
lavoro

12. Marketing
‘Many think people will notice the good work we do naturally.
(They won’t)’
Stephen Abram, Can all this 2.0 stuff help libraries with promotion and
communicate our value?, in The library PR handbook: high-impact
communications, edited by Mark R. Gould, ALA, 2009

13. ‘Il marketing è una delle aree di attività meno conosciute e più
trascurate dal personale della pubblica amministrazione. In
veste di pubblico funzionario, come definireste il marketing?
Qualcuno direbbe che si tratta essenzialmente di “pubblicità”.
E' vero, gli enti pubblici fanno un po' di pubblicità: si pensi,
per esempio, alle campagne per il reclutamento nelle forze
armate. Qualcun altro potrebbe dire che il marketing è
sinonimo di “vendita” o addirittura di “manipolazione”. Come
scoprirete leggendo questo libro, questa diventa l'ultima
risorsa a cui si ricorre quando i principi e le tecniche del
marketing non sono stati usati per sviluppare, prezzare,
distribuire e comunicare efficacemente il vero valore della
propria offerta.’
Philip Kotler, Nancy Lee, Marketing del settore pubblico: strategie e metodi
per migliorare la qualità dei servizi della pubblica amministrazione, Pearson
Education, 2007, p. 13

14. Il marketing applicato alle istituzioni pubbliche:
Prodotti > Servizi
Prezzo (pricing) > Gestione condizioni di accesso ai servizi
Punto vendita (distribuzione) > Front office
Promozione > Comunicazione
Prosumer = producer (o professional) + consumer
Es. Amazon
Produser = producer + user
Es. Open Source, Wikipedia

15. Uso dei social media:
dalla transazione
alla
relazione

16. ‘I siti di social networking sono l’ultima generazione di “spazi
pubblici mediati”, ossia ambienti nei quali si può entrare in
relazione, cosi come avviene in un centro commerciale o una
piazza, ma per mezzo della tecnologia.’
Vincenzo Cosenza, Social media ROI, Apogeo, 2012

20. Facebook
21 milioni di utenti attivi in Italia a novembre 2011
13 milioni si connettono ogni giorno
7 milioni e mezzo accedono da dispositivo mobile ogni mese
Maschi 53%, femmine 46%
Osservatorio Social Media in Italia e Facebook, Vincenzo
Cosenza
Twitter
2 milioni di visitatori unici mensili a novembre 2011
Blog
1,7 milioni di gestori di blog in Italia a novembre 2010
5,6 milioni di lettori assidui di blog
Maschi, non giovani, livello di istruzione elevato
Il ruolo dei blog nell’informazione di attualità, Human Highway
per Liquida

21. Collocare le istituzioni in rete per:
 usare mezzi nuovi per fare ‘pubblicità’
 conoscere i bisogni degli utenti avviando una conversazione
con loro
 potenziare i servizi online

22. ‘Oggi gli utenti sono sempre meno propensi a cercare le
informazioni navigando nei siti istituzionali delle aziende come
delle PA. Porsi di fronte a essi ignorando tutto ciò e
continuando a concentrare i propri sforzi esclusivamente in
presìdi tradizionali (siti web e portali verticali) equivale a
sperare di raggiungere la propria utenza arringandola da un
pulpito collocato in una piazza vuota, mentre essa è
altrove.’
Vademecum Pubblica Amministrazione e social media
Formez PA, dicembre 2011

23. #FacebookPA
2012/1. Quanti sono e cosa fanno gli enti locali su
Facebook, Giovanni Arata
1250 account, 95% Comuni. Soprattutto Nord, ma buona
distribuzione geografica
40% sono profili e non pagine ufficiali
Gestione degli account: enti in generale, assessorati, uffici
stampa, URP
Numero fan: 42% degli account fascia fino ai 1000, 23%
fascia 1000-5000
Account dormienti 42%, aggiornamento saltuario 26%
Impiego funzioni evolute:
 abilitazione dei post esterni in bacheca 52%
 risposte 37%
 condivisione di contenuti terzi 11%
Uso: informazioni di pubblica utilità, segnalazione di eventi,
contenuti multimediali

24. #TwitterPA
T3/2011. Quanti sono e cosa fanno gli enti locali italiani su
Twitter, Giovanni Arata
160 account, 82% di Comuni, soprattutto nel Nord d'Italia,
ma non necessariamente di grandi città
Dove ci sono account molto attivi tendono a nascerne altri
(‘distretti cinguettanti’)
Utilizzo più broadcast che conversazionale
Aggiornamenti saltuari o nulli per oltre metà degli account
Uso: segnalazioni di eventi, informazioni di pubblica utilità,
rilancio materiali multimediali, rilancio bandi o documenti
Presenza di account fantasma

25. 5 princìpi
per l’avvio di un piano di marketing via social media
‘Usare i social media non solo consente ai bibliotecari digitali
di promuovere e incoraggiare l’uso delle loro collezioni, ma li
pone nuovamente al centro come negoziatori principali della
creazione di conoscenza e dell’istruzione che hanno luogo
come risultato delle interazioni fra utente ed utente e fra
utente e biblioteca.’
Robert A. Schrier, Digital Librarianship & Social Media: the Digital Library as
Conversation Facilitator, D-Lib Magazine, July/August 2011

26. Principio 1. Ascoltare
Dove si trovano realmente i nostri utenti?
Di che cosa parlano?
Chi sono le persone più attive nelle conversazioni in atto?
Strumenti:
 Google Alerts
 Twitter, Delicious, Technorati, Liquida
 Capire il linguaggio e le norme culturali dei social media

27. Principio 2. Partecipare
‘Un importante beneficio che il social networking fornisce ai
bibliotecari digitali risiede nel fatto che consente loro di dare
un volto umano alle loro collezioni. Molti bibliotecari pensano
che usare i social media sia un buon modo per pubblicizzare il
nome della loro biblioteca. Ma questi cosiddetti brand-
evangelist non ottengono molto a parte il mostrare ai loro
clienti quanto siano egocentrici e interessati soltanto a
promuovere ciò che la biblioteca ritiene valga la pena
promuovere.’
Robert A. Schrier

29. Strumenti:
 Postare commenti su blog rilevanti
 Seguire persone interessanti su Twitter e ritwittare i
contenuti di valore
 Usare Facebook e Twitter per postare informazioni
pertinenti solo quando risulti chiaro dall’ascolto delle
conversazioni in atto che sarà utile
 Scrivere un blog
 Permettere alle persone di porre domande e rispondere
prontamente
 Diffondere la conoscenza delle proprie risorse anche offline

30. Principio 3. Trasparenza
Affrontare in pubblico le criticità
Principio 4. Policy
Linee guida sull’uso dei social network da parte degli operatori
Principio 5. Pianificazione
Personale dedicato, monte orario, risorse

31. Costo dei social media
Più
Lavoro umano: programmazione, ascolto
Meno
Ignoranza dei social media

32. Cooperazione di sistema
Promozione per singole istituzioni: è efficace? E’ sostenibile?
Comunicazione di sistema
Evitare di agire in base a categorie istituzionali tradizionali
Lavorare sulla segmentazione dei mercati, cioè sulle varie
tipologie di pubblico
Ipotesi di avvio:
 Pagina Facebook di sistema, con redazione definita e
distribuita
 Pagine Facebook, blog o account Twitter per segmenti di
mercato particolari, curati da piccole redazioni distribuite ed
esperte del settore o del tema
 Scelta dello strumento in relazione agli scopi specifici e al
tipo di comunicazione desiderata

33. Diritto d’autore
Informazione (opera dell’ingegno): bene economico
immateriale, non escludibile, non rivale
Costi di produzione alti, costi di riproduzione e distribuzione
bassi
Regolazione artificiale: la proprietà intellettuale garantisce
all'autore un diritto di monopolio e l’autore può scegliere di
gestire i suoi diritti in vario modo, attraverso vari tipi di
licenze
L’informazione è però anche un bene cumulativo e
incrementale, quindi i diritti riconosciuti all'autore devono
avere dei limiti:
Brevetto per invenzione > 20 anni
Diritto d'autore > vita dell'autore + 70 anni
Copyright (ambito anglosassone), diritto d'autore (Italia)

34. Cambiamenti dovuti al digitale:
Il concetto di copia è superato
I costi di distribuzione calano
Attraverso mezzi tecnici, l'informazione può essere totalmente
‘chiusa’ (es. tenendo segreto il codice sorgente di un software,
criptando un file audio) oppure totalmente ‘aperta’ (formati
aperti)
Il diritto deve fronteggiare un contesto internazionale

36. Modello chiuso Modello aperto
Software proprietario Software open source
Es. SO Windows, Microsoft Office Es. SO Linux, Open Office
DRM Social DRM
No DRM
Open Access
Wikipedia
P2P

37. Modello chiuso Modello aperto
Copyright Copyleft
Licenze tradizionali Licenze alternative alla gestione
classica del copyright
Es. GNU, Creative Commons

38. Copyright
L’autore cede all’editore (produttore, ecc.) una parte o tutti i
suoi diritti sull’opera
Copyleft
Movimento culturale: open access, open source, open data,
fruizione libera
In senso legale: modello di gestione dei diritti d'autore basato
su licenze con cui l'autore indica ai fruitori che la sua opera
può essere utilizzata, nel rispetto di alcune condizioni
GNU GPL General Public License
GNU LGPL Lesser General Public License
GNU FDL Free Documentation License > Wikipedia
Licenze nate per il software
Necessità di un sistema di licenze facile da usare e da capire

39. Creative Commons
Set di licenze alternative al
copyright
Sistema internazionale: versioni
ported / unported

41. Il diritto d’autore e le istituzioni pubbliche online
Contenuti propri > usare licenze aperte
Se non indicato diversamente, tutto quello che è pubblicato
online è protetto dal copyright tradizionale. Se vogliamo che
non sia così, bisogna dichiararlo
Contenuti altrui > rispettare le licenze
Chiedere l’autorizzazione al detentore dei diritti
Scegliere contenuti coperti da licenze aperte
Es. riutilizzo di immagini, Salaborsa

42. Come cercare risorse CC:
Creative Commons, Search
Google, Ricerca avanzata
Motori di ricerca di singole risorse, es. Flickr, Ricerca avanzata
Facebook Legal Terms:
Concessione alla piattaforma di una licenza d’uso temporanea
dei contenuti pubblicati

43. Strumenti per la comunicazione in rete: integrazione
Un esempio: New York Public Library
Sito web
Blog
Twitter
Foursquare
YouTube
Tumblr
Flickr
Facebook
Google +
iTunes

46. Media sharing
Strumenti di pubblicazione
Servizi di hosting
Modello freemium
Vantaggi:
 Costo zero o molto basso
 Non occorrono conoscenze tecniche per il caricamento dei
file e per la gestione delle pagine
 Gestione flessibile delle licenze con cui si pubblicano i
contenuti (spesso)
Svantaggi:
 I contenuti risiedono su piattaforme esterne e non sono
completamente controllabili
 Piattaforme precedentemente diffuse possono perdere di
popolarità

51. Facebook
‘Il blog è come una bottega artigiana dove si espongono le
proprie opere e si scambiano le opinioni con gli interessati,
mentre Facebook è più simile a un grande centro commerciale
che offre gratuitamente uno spazio dal quale transita un gran
numero di avventori interessati anche a tante altre cose.’
Vincenzo Cosenza
Livelli d'uso:
Standard, layout preimpostato Gratis
Applicazioni preimpostate, es. YouTube Gratis
Applicazioni personalizzate, es. iframe Gratis
Applicazioni integrate, es. Corriere.it Social A pagamento

56. Tipi di ‘presenze’ su Facebook:
 Profilo personale > diario
 Pagina (di istituzione, prodotto, iniziativa, ecc.), vedi
Centro assistenza Facebook, Pagine
 Gruppo, es. Leggere digitale
 Luogo
 …

57. Non utilizzare un profilo personale per le istituzioni!
E' scorretto rispetto alle condizioni di utilizzo della piattaforma
Ha un carattere semi-privato
Ha implicazioni negative dal punto di vista pratico:
 le richieste di amicizia vanno gestite una per una
 esiste un limite al numero degli amici
 non permette di utilizzare le app per le pagine
 non rileva dati statistici
Funzione di migrazione profilo > pagina
Profilo personale > amministratore della pagina,
preferibilmente più d'uno

63. Timeline
Immagine di copertina
Barra di navigazione orizzontale: info, mi piace, mappa, app,
note, eventi…
Archivio dei contenuti ricercabile
Layout su 2 colonne
Traguardo
Notizie in evidenza
Messaggi

64. Applicazioni personalizzate
Seguire le evoluzioni della piattaforma: grafica, funzioni,
nuove applicazioni, condizioni d’uso, ecc.
Es. da FBML ad iframe
Iframe (inline frame), tag HTML che permette di creare un
frame (riquadro con contenuti di testo, link, immagini ecc.)
all'interno di un altro documento
 Sviluppatore professionista
 Uso autonomo di applicazioni create da terze parti,
freemium
Es. iwipa > interfaccia grafica di tipo drag & drop per creare
un iframe nella pagina Facebook
Canale YouTube iwipa

65. Utilizzare una pagina di prova
Attivare il Vanity url
http://www.facebook.com/pages/nome_biblioteca/123456789
http://www.facebook.com/nome_biblioteca
Curare la condivisione da altri siti (home page e pagine
interne) verso Facebook

67. Comunicazione via social media:
Rinunciare al controllo del messaggio
Tenere presente la comunità reale delle persone a cui si parla
Offrire qualcosa di utile
Ascoltare (e rispondere)
Stimolare la partecipazione
Raccontare una storia
Resistere alla tentazione di vendere a tutti i costi
Creare un rapporto con gli utenti
> Autenticità, trasparenza

68. Organizzare una redazione
Linee guida:
 Chi compone la redazione: compiti, responsabilità, gestione
degli account (password, backup, sistemi di alert…)
 Piano editoriale: tipologie dei contenuti, stile, distribuzione
temporale delle pubblicazioni, gestione copyright
 Gestione della conversazione con gli utenti: commenti,
risposte, messaggi diretti, casi di crisi
 Strumenti interni della redazione, es. Google Calendar

69. Quando
Uso alto da lunedì a venerdì (mattina), con picco massimo sul
martedì
Quanto
Stima della half life media dei link: tempo in cui un link riesce
a ottenere la metà di tutti i clic che riceverà
complessivamente nel suo ciclo di vita
Twitter > 2,8 ore
Facebook > 3,2 ore
Via fonte diretta (e-mail o instant messenger) > 3,4 ore
YouTube > 7,4 ore
1-2 aggiornamenti al giorno su Facebook
Almeno 4-5 su Twitter

70. Cosa > piano editoriale
Segnalazione di risorse, eventi, novità, risorse esterne,
‘rubriche’ fisse (coerentemente con profilo istituzionale e
comunità di riferimento)
Come
 fornire un'informazione precisa
 usare un tono informale
 scrivere correttamente
 non essere ammiccanti o autocelebrativi

73. Social media crisis
Un esempio: volontari cercansi, Biblioteca Salaborsa
Prima puntata: lancio e flame
Seconda puntata: risposta istituzionale

74. Twitter
Real time web: microblogging, chat, SMS
Social network asimmetrico, non c'è reciprocità fra chi segue e
chi è seguito
Natura broadcast
Struttura che non facilita la conversazione
Incentrato sul testo
Sintesi, 140 caratteri per tweet
Mobilità
Livetweet (backchannel)

75. Rapporto simmetrico Rapporto asimmetrico
Profilo Facebook Pagina Facebook
A è amico di B X piace a A
B è amico di A X piace a B
X piace a C
X piace a…
Account Twitter
A è seguito da B
B è seguito da C
D è seguito da F
X è seguito da A, B, C, D, F…
(ma può seguirli tutti)

77. ‘La presenza su Twitter può essere solo un modo per rilanciare
contenuti prodotti altrove e quindi veicolare traffico su altri
hub dell’azienda o può diventare un progetto strutturato in
grado di far leva sulle specificità della piattaforma. Le
limitazioni della stessa, soprattutto in considerazione del
numero di caratteri utilizzabili per esprimersi, possono
diventare un punto di forza quando immaginate in
congiunzione con l’immediatezza. Ecco che Twitter diviene
essenziale per annunciare novità di prodotti e offerte di breve
termine oppure per dare risposte tempestive…’
Vincenzo Cosenza

78. Consigli per gli account aziendali/istituzionali:
Curare il profilo con informazioni biografiche e un’immagine
ben riconoscibile
Incrementare il numero di follower, ma anche di following
Non essere autoreferenziali
Conversare
Essere positivi, dare visibilità ai tweet più interessanti dei
propri follower e partecipare ai rituali sociali, es.
#FollowFriday #FF
Creare una voce riconoscibile, es. @einaudieditore
Mantenere un ritmo costante nel tempo

79. Natura testuale > sintassi specifica:
Tweet
Ritweet
# Hashtag: rende ricercabile la parola che segue
@ Menzione: richiama un nome utente

81. @LombardiaOnLine
Regione Lombardia
@Twiperbole
Rete Civica Iperbole, Comune di Bologna
@mart_museum
Mart, Rovereto
@AlmadlUnibo
Biblioteca digitale, Università di Bologna
Lista biblioteche italiane su Twitter su @virnatwit

82. Combinare le 2 modalità di base, l’obiettivo broadcast e
quello orientato alla conversazione, per creare una
comunità di persone veramente interessate
Tipi di contenuti:
Tweet con link > segnalazione
Tweet tradizionale > che cosa sto facendo
Tweet di opinione > che cosa sto pensando
Tweet ‘missione compiuta’ > ciò che ho appena fatto
Tweet di intrattenimento
Tweet interrogativo
Tweet multimediale

83. Applicazioni Twitter
Applicazioni multi-funzione:
Tweetdeck, applicazione desktop e browser
Hootsuite, applicazione browser
Applicazioni che si concentrano su una funzione:
Paper.li, giornale web. Es. Cultura e dintorni, Twiperbole
Twistory, archiviazione
Tweetbackup, archiviazione
Tweetstats, misurazione

84. by Geek & Poke, some rights reserved

85. Grazie!
http://www.slideshare.net/virna
Dove non altrimenti specificato e dove non siano presenti link alla fonte, le
immagini sono elaborazioni di Vincenzo Cosenza, tratte da Social Media ROI,
Apogeo, 2012, sotto licenza CC BY NC