3. Структура курса
• Основы мобильного маркетинга и рекламы
• Подростковый / молодежный маркетинг в
цифровой середе. Фокус=интернет+мобайл
• Конвергенция медия. Цифровой CRM.
7. Mobile Media – новый канал для
маркетинговых коммуникаций
MOBILE МЕДИА
Новая формирующаяся медиа-среда,
основным отличием которой является
использование в качестве устройств для
приема/передачи информации мобильных
устройств, в основном, телефонов (также
КПК, ноутбуков).
МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Маркетинговые коммуникации с целевой
аудиторией при помощи мобильного
телефона
8. Мобильный маркетинг и реклама
• Структура индустрии
– Собственно мобильный маркетинг (mobile marketing) – непрямая
(BTL) рекламная активность.
• В России активно развивается с 2003 года
– Мобильная реклама (mobile advertising) – прямая или медийная
(ATL) реклама
• В России эксперименты начались в 2002-2003 годах, активно развитие
началось в конце 2006 года.
• Смежные проекты
– Сервисные услуги b2b2c, например банковские нотификации
• Другие проекты
– Операторские лотереи (100 машин за 100 дней и др.)
– «Брендированные» лотереи (машина за смс-ку)
27.12.2010 www.mmgroup.ru 8/23
10. Мобильный маркетинг: маркетинговые коммуникации
с целевой аудиторией при помощи мобильного
телефона
Карта лояльности:
идентификация
Канал для интерактивной участника, мобильные
коммуникации: купоны
подтверждения покупки,
опросы, викторины
Способ получения
бонуса: мобильный Канал для доступа к
контент, деньги на рекламным площадкам:
сотовый счет мобильный интернет,
sms
11. Мобильный маркетинг: 6 в 1
1) Базы данных потребителей: CRM, DM, лояльность
– Прямой контакт с потребителем, получение и накопление информации о
нем;
2) Аналитический инструмент:
– Статистика и география продаж в режиме on-line;
– Соц-дем. поведенческий портрет потребителя;
– Возможность сегментировать базу данных по различным параметрам;
3) Исследовательский инструмент:
– Мобильные опросы, в том числе в игровой форме, преквалификация;
4) Промо-инструмент:
– Решения для ATL-канала, BTL-канала, Интернет-канала;
– Решения для Event-маркетинга;
– Решения для работы с сегменте HoReCa;
– Решения для Trade-канала;
5) Рекламный канал:
– Широкие возможности и многообразие форматов прямой рекламы;
6) Инструмент для мониторинга и прогнозирования хода промо-проектов:
– В BTL-акциях и HoReCa: управление логистикой призов;
– Мониторинг эффективности традиционных рекламных каналов;
12. Мобильный маркетинг –
не только SMS!
Sim-карта от бренда. Полный контроль над экраном телефона: заставки, фон
экрана, программы в телефоне. Основные механики:
Loalty & community программы
Программа для телефона. Визуальные возможности + интерактив. Возможность
«подгружать пользователю» обновляемую информацию. Основные механики:
Игры, в том числе – сетевые;
Полезные приложения: счетчик витаминов, блог, «кошелек»;
Тематические приложения: «все о футболе» и т.д.
Промо-сайт в телефоне ( мобильный интернет). Основные механики:
Регистрация, анкетирование (соц-дем и др. информация);
Интерактивные конкурсы и викторины - мобильные купоны, WAP-online: заказ и
покупка и т.д.
Выразительность: графика, видео, звук. Основные механики:
Фотоконкурсы
Массовость: доступно всем. Основные механики:
Моментальный on-pack розыгрыш (лотерея), накопительные акции
(собери... крышек-кодов); викторина или конкурс и многое другое.
13. Пример проектов мобильного маркетинг
Осуществили федеральную акцию с денежным призом на телефон - «West» 2004
Реализовали экранные SMS-развлечения на большом экране, сделали первый SMS-чат
на event (поддержка рок-фестиваля «Крылья» - 2003 год!).
Реализовали для компании «Билайн» первую федеральную акцию накопительной
лояльности – «От подарка не убежишь!» в 2006 году, 4 000 000 участников ежедневно!
Сделали первый на территории России и СНГ проект с использованием GPS-
технологий - «Активист Общения» для бренда «Клинское» - 2007 год!;
Начали работать с компаниями, которые обычно не используют мобильный
маркетинг в продвижении своих услуг – проект шины «КАМА EURO. Колесо
удачи!», совмещающий инструменты Sales и Trade Promotion – 2007 год!;
Стали первым селлером мобильного оператора – Билайн 2007
Провели первую TTL кампанию для глобального бренда в России с бюджетом на
мобильный канал, превышающем 1% маркетинг микса – Wrigley’s JuicyFruit 2008
«Мобильный фреш-бар» на выставке «Инфоком» для «Мегафона» с технологией
«Мобильный купон», совместивший Sale и Event Promotion – 2008 год!
Второй год (2009/09) делаем уникальную для России программу лояльности Sprite
Rewards / Coca-Cola с использованием CRM и коммьюнити инструментария
Реализуем коалиционную программу CRM / лояльность 2009 для Самсунга
15. DATA MATRIX (QUICK RESPONSE (QR) CODES)
• Data Matrix - это матричный двухмерный графический
код;
• Технология Data Matrix была создана в 1989 году;
• Код расшифровывается в дополнительную информацию,
большего объема, нежели хранится в штрих-коде, и с
более быстрым распознаванием;
• Под кодом может находиться:
– текстовое сообщение (кириллица, латиница);
– прямая Интернет-ссылка (URL);
– телефонный номер;
– сгенерированное SMS сообщение готовое к отправке;
– e-mail;
– опции автоматически записывающиеся в телефон –
событие (vCalendar), визитная карточка (vCard), заметка
(vNote)
16. DATA MATRIX (QUICK RESPONSE (QR) CODES)
Опции генерации кодов
• На поверхность кода без ухудшения качества распознавания
может быть нанесен любой логотип. Значок должен
размещаться в центре кода и занимать не более 12% площади
кода
• Коды могут быть разных цветов, но при этом качество
считывания кодов пропорционально снижается (чем больше
картинка и светлее цвет, тем оно ниже)
17. DATA MATRIX (QUICK RESPONSE (QR) CODES)
Идеи использования
• Реклама: доступ к рекламируемому материалу с мобильного телефона;
• Лотереи и розыгрыши: случайный выбор, пошаговая механика, др.;
• Доставка дисконтных карт, клубных карт и билетов непосредственно в телефон;
• Заказ мобильного контента с дисплея компьютера или из прессы;
• Закрытые клубы знакомств: доступ к информации только для членов клуба;
• Игры в городах: квесты, поиск сокровищ и т.д.;
• Социальные проекты: информация об исторических объектах,
достопримечательностях и т.д.;
• Пополнение счета за мобильный телефон сканированием кода;
• Реклама и информация о недвижимости: код может быть гигантского размера и
напечатан на объектах наружной рекламы;
• Интеграция с платежной системой, с системами купонов и бонусов;
• И многое другое…
19. Аудитория Bluetooth: цифры
• Больше половины (2,29 миллионов) жителей
Москвы в возрасте 16-45 лет имеют мобильный
телефон с Bluetooth;
• Каждый четвертый владелец телефона с
Bluetooth пользуется этой функцией каждый день,
а 2/3 используют Bluetooth хотя бы раз в неделю;
• До 78% пользователей готовы принимать
информационно-развлекательный контент по
Bluetooth;
• 75% готовы держать Bluetooth постоянно
включенным;
• Для 74% важно знать отправителя сообщения;
Согласно спец. исследованию
TNS Gallup Media
21. Bluetooth: почему это интересно
потребителю!
BTL и промо-акции
Bluetooth эффективно используется в местах проведения
промо-акций как инструмент оповещения и привлечения
дополнительного потока аудитории, передачи информации
об акциях, проведения розыгрышей, викторин.
Events
Во время различных мероприятий: концертов, спортивных
мероприятий, фестивалей, применяется для уведомления
участников, передачи полезной и развлекательной
информации.
POS
Установленные в местах продаж сервисы, используются как
инновационные мультимедийные POSM-носители,
эффективно решающие задачи информирования
посетителей и повышения продаж.
Как инновационный инструмент в интегрированных
программах мобильного маркетинга.
23. GPS (Global Positioning System)
от Brand Mobile
Global Positioning System (GPS ) — это сложный
радиокомплекс, в работе которого задействованы около
тридцати искусственных спутников Земли, бороздящих
безвоздушное пространство на высоте примерно 20000
километров.
Совершая за сутки два полных оборота вокруг нашей
планеты, космические спутники постоянно передают в эфир
радиосигналы, создавая вокруг Земли «информационное
поле».
Специальный приемник (GPS-навигатор) улавливает эти
посылки и, проводя математический расчет, выдает
собственные координаты. Точность определения координат с
помощью GPS-технологий впечатляет. Точность
гражданского позиционирования составляет в
настоящее время 10-15 метров.
24. Кейс: интерактивная промо-акция пива «Клинское»
«Активист общения? Квадроцикл премия!»
1 мая – 31 июля 2007
Brand Mobile впервые в России и Европе
представят промо-кампанию с использованием
GPS-навигации. Инновационная механика акции, с
использованием современных GPS-технологий,
позволила промо-акции «Клинского» привлечь
внимание аудитории в столь важный для пивного
бренда период - летом.
Цель акции: повышение знания нового оформления
упаковки пива "Клинское", а также коммуникация
ценностей бренда.
25. Концепция
• Необычное оформление акции учитывало все аспекты
психологии молодых потребителей пива. Мы решили
предложить им нечто экстремальное, шумное и такое, чтобы
вызвало восхищение друзей и подруг. Это неудивительно с
учетом того, на какую целевую аудторию рассчитано пиво:
молодых, активных, любящих веселиться с друзьями.
• Суть акции была в следующем: участникам
предлагалось купить пиво и, если повезет,
обнаружить в одной из банок GPS-приемник,
который создан на базе мобильного телефона
и имеет возможность передачи голоса. На нем
надо нажать на специальную кнопку,
«Отправить сигнал» супер-команде
«Клинсокого», после чего носить прибор с
собой в течение нескольких дней.
26. Схема акции: подробно
Потребитель покупал промо-банку пива «Клинское.
Светлое» с эмблемой Акции «Активист общения». В 45
призовых банках находилось не пиво, а встроенный GPS-
передатчик. Находив его, участник становился победителем
Акции.
При открытии призовой банки включалась подсветка
внутреннего пространства банки (неоновый свет) и
параллельно раздавалось голосовое поздравление. Далее
участник Акции слышал инструкция с указанием
дальнейших действий для получения приза (носить
передатчик с собой в течение 3-х дней!).
Супер-команда «Клинского» получала сигнал через спутник
на навигатор, обнаруживала победителя и в течение 2-3
дней доставляла приз – квадроцикл, на вертолете или
мощном спортивном траке, чем привлекала дополнительное
внимание к Акции.
27. «Фишки»
• Призовые банки ничем не отличались от
обычных: ни по весу, ни по внешнему виду.
• Кроме самого устройства внутри банки была
напечатанная инструкция и зарядка для
устройства.
• На промо-сайте Акции в сети Интернет была
подробная карта России и городов
победителей, где можно было в реальном
времени смотреть нахождение устройств, а
также перемещение команды «Клинского»
• Квадрацикл получили 45 победителей из 19
разных городов России.
• Использовались медиа каналы: TV, PRINT,
POSm, WEB, WAP, Internet.
28. • Beeline WAP
– Реклама на WAP-портале wap.beeline.ru
• Информационный портал «Хамелеон»
– Реклама в ICB рассылках (бродкаст)
• USSD рассылки
– Текстовая реклама в интерактивных меню USSD
рассылок (бродкаст)
Рекламные • USSD балансы
пилоты
– Текстовая реклама в ответах на USSD запросы
баланса *102#
в Билайне. • MMS рассылки / бродкасты
– Реклама в MMS подписках на контент (погода,
Примеры новости и др.)
– Реклама в MMS рассылках (бродкаст)
новых • Product placement в бесплатном контенте
возможностей – Размещение брендированного контента
в витринах бесплатного контента Билайн
29. • WAP-портал
– Это специальный интернет-сайт,
предназначенный для просмотра на экране
мобильного телефона
• WAP-портал wap.beeline.ru
– Центральная точка входа абонентов Билайн в
мобильный Интернет
• Месячная аудитория портала
– 1,8 млн. уникальных посетителей
– 3,5 млн. просмотров страниц
• Преимущества канала
– Основная точка входа в информационное
поле оператора сотовой связи – большой
трафик и высокий фактор доверия
– Небольшой объем рекламного шума в силу
малого количества банеров
– Широкий спектр информационных и
развлекательных разделов, позволяющий
Wap портал дробить ЦА по интересам
– Низкая цена при высоком показателе охвата
Beeline
30. • Рассылки ICB (бродкаст)
– Технология широковещательных рассылок
– Сообщения доставляется всем абонентам
определенного региона
• Билайн Хамелеон
– Новостная и развлекательная информация, которая
доставляется на экран сотового телефона
– В течение дня на дисплее телефона появляются и
задерживаются на 1-3 минуты текстовые сообщения
– Тематические каналы, возможности таргетинга
– 12 млн. абонентов
Преимущества
Инфо
•
– Значительное количество абонентов – сознательных
подписчиков услуги, что гарантирует внимание к
рассылки сообщениям;
– Удобный формат демонстрации объявления, не
Билайн
требующий дополнительных действий от абонента;
– Возможность четкого регионального и тематического
таргетинга;
Хамелеон – Возможность более продолжительного
взаимодействия с абонентом за счет интерактивного
меню (дополнительная информация, мгновенный
(ICB) звонок);
31. • USSD-бродкаст
– Интерактивная текстовое меню в push-рассылке
– Отображается непосредственно на экране до
совершения абонентом какого-либо действия
• Эффективность
– Требует активных действий пользователя
– Информационная/интерактивная емкость
– Бесплатно для пользователя
• Интерактивный формат
– Содержит разделы и подразделы
– Финальное действие - например переход на wap
сайт через SMS или WAP-Push
– Полностью бесплатный для абонента сервис
– Уникальные возможности таргетинга
• Покрытие – 99% абонентской базы Билайна
USSD-бродкаст
• USSD-запрос баланса *102#
интерактивное – Не-интерактивный «хвост» в ответе
текстовое – CTR – до 7% (на тестовых размещениях)
– До 1.6 млн. звонков на IVR за неделю
меню.
32. • Реклама в формате MMS сообщения
– Push-рассылка с широкими мультимедиа-
возможностями
– Возможна интеграция скидочных купонов
• Эффективность
– Отображается непосредственно на экране
– Мультимедийные возможности
– Развитые возможности интерактива
– Вирусный потенциал (возможность переслать другу)
• 2 формата
– Подписная рассылка на контент (погода, новости и др.),
содержащая информацию/слайды рекламодателя
– Push-рассылка информации рекламодателя по заранее
отобранным спискам абонентов
• Покрытие
– пользователей MMS на промежутке 3-4 мес: > 5 млн.
MMS- – пользователей MMS на годовом промежутке: 11 млн.
• Таргетинг
бродкаст / – Индивидуальные выборки по большому количеству
рассылки
параметров, аналогично USSD-бродкастам
33. • Брендированный бесплатный контент
– Размещается на витринах бесплатного контента
Билайна – WAP, Хамелеон, u IVR
– Может использоваться в качестве дополнительного
стимула или гарантированного приза
• Эффективность
– Размещение в витринах Билайн обеспечивает большой
трафик абонентов
– Бесплатный контент – гарантия внимания и интереса
абонентов
– Широкие выразительные возможности
– Вирусный потенциал (возможность переслать другу)
• Форматы
– Брендированный графический контент
– Брендированные Java игрушки для телефонов
– Брендированный дизайн раздела (page takeover)
Контентный • – Спец-проекты
Количество закачек контента
продакт – Только на витрине Хамелеон – более 0,5 млн. в месяц
– Другие витрины – WAP, USSD-портал, IVR-портал
плейсмент
34. • Продукт!
– Интерактивный
– Коммуникационный
– Продукт
• Таргетинг!
– Географический – регион и город в регионе
– Затраты на услуги (связь, мобильный
интернет, контент)
– Статистика посещения мобильных сайтов (по
интересам)
– Разбивка по принадлежности - B2B / B2C, по
тарифным планам для специфических групп –
пенсионеры, приезжие, молодежь.
– Соц-дем характеристики (по данным
абонентских анкет)
Мобильная – Статистика визитов за рубеж (роуминг)
• Охват!
реклама 2.0 – Ряд продуктов (USSD, SMS) – 99% абонентской
базы Билайна
35. Кейс: TTL кампания Juicy Fruit Wrigley
Мобильное медиа-размещение в каналах Билайн
36. • Аналитический отчет,
подготовленный ФОМ для MMG
– Сентябрь 2009 года
– Данные: всероссийские опросы 12-26 лет,
март 2009
– 97 страниц
• Молодежь: возрастные различия
• Медийные предпочтения
• Досуговые и инновационные
практики
• Потребительское поведение
Молодежь: • Пользование интернетом
медиа и • Сегментация, сравнительный анализ
потребление
37. технологические
«Крючки» новинки, модные Современность
примочки и практичность
престиж, женщины
и «суровый»
мужской досуг
цена, стабильность,
доступность, привычность,
традиционность замкнутость на
домашний круг
41. • Они очень разные – надо уметь
их различать!
– Но укладываются в 5 сегментов
• В телевизоре есть они все
– Но смотрят его мало
• Они в интернете
– Но поймать их там сегодня
трудно – нет «подростковых»
продуктов
• Когда их нет в интернете, они в
мобильнике
– И здесь бывают гораздо чаще
Миссия: • А еще
найти и – Они любят общаться
удержать!
42. Мобильный канал – «склейка»
медиафрагментированной коммуникации
– Однозначная персональная идентификация
в разных медиа-каналах
• В т.ч. использование обратного канала
– Мобильник – всегда включенный
альтернативный канал
• Заполняет ниши в медиапотреблении
• Используется в том числе казульно,
ситуативно, спонтанно
– «Удлинитель» медийной коммуникации
• В т.ч. – из интернета в «реал», например в
Мобильный и точку продаж
– Двунаправленная one2one коммуникация
интерактивный
– Способ органичной интеграции ATL+BTL
маркетинг, как часть
– Уникальные характеристики
маркетинг микс носителя
43. • Действия
• Поддержка импульсного действия
– Подписка на новости / обновления
– Пример: наружка
– Сгрузить контент, например J2ME
• Поддержка call for action приложение
– Пример: принт – Получить скидку / купон
• Информационная поддержка – Алерт / триггер / напоминалка
– Пример: телек • Кейс: Роллтон, апрель 2005
• Форматы: – "Big Bon"- там, где настоящие чувства!«
– Короткий номер (sms/IVR) – total 240 секунд
– Мобильный сайт (URL) – Интерактивный сценарий с Аней
– QR-код
Инте-
граци-
я с ATL
44. • Engagement
– Вовлечение, повышение brand awareness.
Эмоциональная мотивация. Выражается в
качестве и глубине контакта.
– Интернет ATL: охват и визуальный креатив
• Rewards / CRM / Loyalty
– Рациональная мотивация, накопительные
схемы, one2one коммуникация с потребителем
в рамках долгосрочных проектов лояльности.
– Мобильный BTL: глубина и качестве
коммуникации
• Lead Generation
Манифест – побуждение к совершению действия,
цифрового предшествующего покупке. Заход в интернет-
магазин, поднятие звонка в колл-центр,
получение на телефон купона на скидку и пр.
маркома
45. • ММ – это «пост-клик» маркетинг (BTL)
– Коммуникация & Конверсия
• Многоканальная активация
– SMS: мы знаем номер телефона
– Web: + можем узнавать его в Интернете
– Wap: ++ в мобильном интернете мы его узнаем
тоже
– А еще – мы знаем как, когда и где он потребляет!
(on-pack promo)
• У нас есть обратный канал к потребителю
• Интерактив в мобильной рекламе
– Позвонить - здесь и сейчас!
– Получить мобильный купон
– Принять участие в интерактивной акции или
Мобильник конкурсе
– Получить брендированый контент
+ Интернет – Подписаться на рассылку новостей от бренда
– Получить в записную книжку
= это секси
контакт/адрес/карту/напоминалку
• «Удлиняем» Интернет рекламу
46. • «Удлинитель» интернета
• SMS validation path
– Логин, пароль, айдентити
• Web2mobile механики
– Открытки и вирусы (Miller)
– vCard / vNote / vCalendar
– Банеры
• Звонок из видео
– «Первый отряд»
• «Персонализация»
интернет-рекламы
– В CRM/DM проектах
• А также сайты и игры
Интернет+ – Экономический симулятор для
Секрета Фирмы»
мобайл
47. Web 2 mobile банеры
• Интернет демо
• Обсуждение примеров
– Зачем
– Как потом использовать
53. • Рост потребления в лояльном сегменте
• Увеличение количества пробных/первых покупок
– Дальнейшее выведение на регулярное
потребление
• Контроль эффективности рекламных кампаний
– Конверсия / регистрации
– Дальнейшее потребление
– Быстрый старт новых маркетинговых инициатив
– Эффективное управление призовым фондом и
другими способами поддержания долгосрочно
мотивации потребителя
• Адресный маркетинг
– Сегментирование пользовательской базы по
Мульти- потреблению, отслеживание изменений в
динамике
канальный – Подготовка и низко-затратная коммуникация
адресных маркетинговых программ на сегменты
E-CRM • Web, wap, SMS, Java, IVR, терминалы
54. CRM-аудит. Фокус: эффективность рекламы
• Различные каналы показали разную конверсию
– SMS > 70%
• «Средний чек» – иная картина
– WAP: 28% повторных активаций
• Эффективность «ретаргетинга»
– Отклик в opt-in SMS рассылке регистрантов
превысил 10%
• Выводы:
– SMS – основной канал регистрации пробных
покупок
– Канал WAP обеспечивает приход более лояльных
потребителей, необходимо перераспределение
бюджета
– SMS рассылка – эффективный инструмент
«возвращения» потребителей
55. • Исходный: количество активированных кодов = 600 000
(2,03% от 29,5М упаковок)
E-CRM в • Базовые (оценочно):
– Средняя частота: 12,8 кодов на участника (расчетное)
FMCG. • В сегменте лояльных (2+ кодов) средняя частота = 27,75 кодов на
участника (расчетное)
Примеры – Количество участников программы: 46 921 (расчетное)
• Структура базы / потребления (оценочно):
KPI – 0 кодов (зарегистрировались, но не активировали) = 25%
– 1 код (зарегистрировались, активировали 1 код) = 30%
– 2+ (зарегистрировались, активировали 2+ кодов) = 45%
• Web-сайт (оценочно)
– Среднее время на сайте = 3 минуты
– Количество просмотров страниц = 3
– Возврат на сайт = 45%
• Коммуникации (оценочно)
– E-mail open rate = 25%
– E-mail CTR = 30 % (относительно открывших)
• Эффективность CRM механик (оценочно)
– Вовлекающие: до 25% participation rate в
зависимости от механики
– Активаторы / бустеры: до 35% participation
rate в зависимости от механики
56. • Программа лояльности Билайн
– «От подарка не убежишь» 2007, «Превращай слова
в подарки» 2008
– Накопительная лояльность, конвертация баллов за
разговоры/смски в призы
– Федеральная программа, 4 млн. участников
• Coca-Cola / Sprite
– Накопительная программа лояльности, 2008-2009
– Регистрация он-пак кодов, начисление баллов
– Призы – минуты на сотовый телефон,
материальные призы, аукцион на ноутбуки и
спорткары Mazda
– Коммьюнити акции – раздел Sprite Общение
• Samsung Мобильный купон
– Клуб потребителей продукции Samsung,
регистрация при совершении покупки
Примеры – Мобильное приложение, доступ к набору
скидочных купонов и спец-предложений от
e-CRM партнерских сетей (ритейл, рестораны, и др.)
• Традиционные DM-клиенты: например, табак
