Digital marketing 2010. Digital в центре коммуникации. Кейс Золотая бочка.
Юлия Савонина, старший бренд-менеджер SabMiller Rus
Наталья Михайлова, младший бренд-менеджер SabMiller Rus
Зоя Ворновицкая, младший бренд-менеджер SabMiller Rus
Мария Камышанова, Media Manager, SabMiller Rus
11. ПОТРЕБИТЕЛИ ДУМАЮТ:
«Золотая Бочка» – это стабильно высокое качество
по доступной цене – хороший вкус за разумные деньги.
Я знаю этот бренд, но у меня нет причины быть лояльным
этой марке. Я покупаю и другие марки пива.
13. ПОТРЕБИТЕЛИ ЧУВСТВУЮТ:
«Золотая Бочка» - это марка, которую стоит покупать.
Когда я пью это пиво, я чувствую себя хорошим парнем,
который заслуживает хорошего пива.
15. ПОТРЕБИТЕЛИ ДЕЛАЮТ:
Пьют различные марки локального премиального сегмента.
Такие, как «Старый Мельник», «Балтика 7»,
«Сибирская Корона» или «Невское», когда собираются
где-то вместе с друзьями или когда пьют пиво дома.
24. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд
с непонятным имиджем
с не последовательной и не понятной коммуникацией
25. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд
с непонятным имиджем
с не последовательной и не понятной коммуникацией
26. ПРОБЛЕМА.
«Золотая Бочка» воспринимается как:
консервативный бренд
с непонятным имиджем
с не последовательной и не понятной коммуникацией
со стабильным качеством
33. НЕОБХОДИМО.
создать последовательную, уникальную
и близкую потребителям коммуникацию.
построить программу, которая
позволит «Золотой Бочке» стать
частью повседневной жизни потребителя.
разработать креативную платформу, которая
подразумевает использование альтернативных
ТВ и наружной рекламе средств коммуникации
с потребителем 365 дней в году.
52. У КАЖДОГО ДОЛЖЕН БЫТЬ ТАКОЙ
МОМЕНТ В ЖИЗНИ, КОТОРЫЙ ПО
СИЛЕ И ОСТРОТЕ ОЩУЩЕНИЙ ЗАТМЕВАЕТ
ВСЕ ДРУГИЕ. ТАКИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ НЕ
ОПИСАТЬ СЛОВАМИ, ИХ НУЖНО
ПРОЧУВСТВОВАТЬ. СИЛЬНЫЕ, КАК УДАР
ТОКОМ. НАСЫЩЕННЫЕ, КАК ВКУС ПИВА,
БУТЫЛКУ КОТОРОГО ТЫ ДЕРЖИШЬ В
РУКАХ. И МОЖЕШЬ БЫТЬ УВЕРЕН:
ТЕПЕРЬ ТАКИХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ ХВАТИТ НА
ВСЕХ, ВЕДЬ ИХ ЦЕЛАЯ БОЧКА.
53. КОД ПОД КРЫШКОЙ – ТВОЙ ПРОПУСК
В МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ
НА САЙТЕ WWW.BOCHKA.RU.
НОВЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ЖДУТ!
63. ПОТРЕБИТЕЛИ ЧУВСТВУЮТ:
«Золотая Бочка» обостряет мои чувства.
«Золотая Бочка» дает мне возможность почувствовать,
что мое сердце способно биться чаще.
71. Нужно, чтобы потребители получали
впечатления от продукта.
Нужно дарить потребителям впечатления,
о которых они смогут говорить.
72. Нужно, чтобы потребители получали
впечатления от продукта.
Нужно дарить потребителям впечатления,
о которых они смогут говорить.
Нужно дать им возможность получать
и обсуждать впечатления от бренда постоянно.
73.
74. Интернет-сайт как ядро коммуникации дает
возможность сочетать механизмы
информирования и вовлечения:
75. Интернет-сайт как ядро коммуникации дает
возможность сочетать механизмы
информирования и вовлечения:
информирование:
- через яркую демонстрацию,
- воспитание желания получить впечатление от бренда.
76. Интернет-сайт как ядро коммуникации дает
возможность сочетать механизмы
информирования и вовлечения:
информирование:
- через яркую демонстрацию,
- воспитание желания получить впечатление от бренда.
вовлечение:
- через состязательный элемент - потребители должны ощущать достижимость желаемого,
- возможность поделиться / рассказать о своем опыте близким, друзьям, окружающим людям, всем.
82. Взаимодействие с потребителями 365 дней в году.
Возможность работать в условиях «темного» рынка
(при условии ужесточения закона о рекламе в отношении пива).
83. Взаимодействие с потребителями 365 дней в году.
Возможность работать в условиях «темного» рынка
(при условии ужесточения закона о рекламе в отношении пива).
Возможность поддерживать интерес к бренду у разных
(с т.з. частоты потребления) групп потребителей.
84. Взаимодействие с потребителями 365 дней в году.
Возможность работать в условиях «темного» рынка
(при условии ужесточения закона о рекламе в отношении пива).
Возможность поддерживать интерес к бренду у разных
(с т.з. частоты потребления) групп потребителей.
Получение потребителем «живых» эмоций
от общения с брендом.
85. Взаимодействие с потребителями 365 дней в году.
Возможность работать в условиях «темного» рынка
(при условии ужесточения закона о рекламе в отношении пива).
Возможность поддерживать интерес к бренду у разных
(с т.з. частоты потребления) групп потребителей.
Получение потребителем «живых» эмоций
от общения с брендом.
Возможность проводить активации
на региональном/ канальном уровне.
90. Код на каждой бутылке/ банке «Золотой Бочки» - это твой
постоянный пропуск в МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ на сайте
www.bochka.ru.
91. Код на каждой бутылке/ банке «Золотой Бочки» - это твой
постоянный пропуск в МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ на сайте
www.bochka.ru.
Зарегистрируй код на сайте, получи 1 балл за каждый код.
92. Код на каждой бутылке/ банке «Золотой Бочки» - это твой
постоянный пропуск в МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ на сайте
www.bochka.ru.
Зарегистрируй код на сайте, получи 1 балл за каждый код.
Используй баллы для участия в аукционах за уникальные
впечатления (главные призы и призы из «черных ящиков») или
93. Код на каждой бутылке/ банке «Золотой Бочки» - это твой
постоянный пропуск в МИР ВПЕЧАТЛЕНИЙ на сайте
www.bochka.ru.
Зарегистрируй код на сайте, получи 1 балл за каждый код.
Используй баллы для участия в аукционах за уникальные
впечатления (главные призы и призы из «черных ящиков») или
для заказа гарантированных призов из каталога.
109. Задачи медиа-поддержки:
- Информированиеawarenessохват
- анонсирование платформы
- Вовлечениеengagementтраффик на сайт
- анонсирование призов-впечатлений
110. Задачи медиа-поддержки:
- Информированиеawarenessохват
- анонсирование платформы
- Вовлечениеengagementтраффик на сайт
- анонсирование призов-впечатлений
•ТВ Поддержка призовых поездок–
•Наружная реклама: вовлечение
‐ щиты Поддержка платформы –
‐ сити‐форматы информирование •Наружная рекламы
‐ суперсайты ‐перетяжки
•Транспорт •Интернет
•Пресса •SMM
•Спецпроекты в прессе время
•Кинотеатры
•Ин‐стор, плазмы
114. Старая онлайн платформа Новая
Все интерактивные активности и механики
ОДНОСТОРОННЕЕ направлены на удержание внимание пользователя,
общение с потребтелем кажый шаг приближает к мечте, надежде выиграть
поворотное событие в своей жизни
115. Цели онлайн проекта
Обеспечение Вовлечь ЦА используя
простого ПОМОЧЬ онлайн механики.
ПОДНЯТЬ
процесса ЧАСТОТУ
Повысить внимание к
стимулирования ПОТРЕБЛЕНИЯ бренду и продукту через
ПРОДУКТА интерактивные инструменты.
потребителей
Увеличить Простая, Простое
Интерактивные
количество понятная, доступная
механики объяснение как
контактов с стимулирующие любому система
продуктом с 1го регистрации
получить
потребление призы
до 4х в месяц кодов
116. Задачи онлайн проекта
Создать Связать Стимулировать
1) яркая 2) состязательный 3) шаринг -
демонстрация элемент, через возможность
главного приза, который каждый пользователям
спровоцировать потребитель может рассказывать о своих
рост внимания к поверить в желаниях, достижениях
Впечатлению достижение всем вокруг: от своей
желаемого семии до сторонних
людей
117. Идеология онлайн проекта
Форматы общения:
Контент: Выстраивание коммуникации с
потребителем там где он
1. Поднимать темы, есть:
которые РЕАЛЬНО
релевантны для ЦА 1. Через вирусную
коммуникацию
2. Подогревать
интерес к 2. Через построение
Впечатлению, томить платформы в социальных медиа
ЦА дате проведения
аукциона
118. Инструменты
Механики вовлечения, реализованные в проекте
Регистрация
Аукционы E-shop Развлечение
баллов
А также виртуальные Борьба за главный Обмен баллов Игры, конкурсы и тд
баллы, за активность в приз и менее значимые на стандартные
проекте с возможностью призы брендированные
их перевода в реальные призы
119. Социализация
Социальные механики, обеспечивающие общение
пользователей друг с другом
Блоги
Рейтинги Комментарии
Коммуникация внутри Встречи с лидерами
проекта проекта
120. Только Бочка Впечатлений строит
ЛОЯЛЬНОСТЬ
среди конкурентов
Ни промо Балтики
7, ни проект
Клинского
tusovka.ru не
удерживают
внимания ЦА
более месяца.
Data source: Alexa Traffic stats (http://www.alexa.com/)
124. Статистика. Онлайн. 8 месяцев
}
3 146 211
посещений
655 300
посетителей
8 месяцев
65 486регистраций
КАЖДЫЙ 10-ТЫЙ ЗАРЕГИСТРИРОВАЛСЯ
125. Статистика. Онлайн. 8 месяцев
5 827 171
ЗАРЕГИСТРИРОВАННЫХ ПРОМО КОДОВ
РОСТ - ДО 50 000 ЕЖЕДНЕВНО
20% ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ПРИРОСТ ПОСЕЩЕНИЙ
8,5 ВРЕМЯ НА САЙТЕ
25 КОЛИЧЕСТВО СТРАНИЦ НА ПОСЕТИТЕЛЯ
21 477 ПОСТОВ В БЛОГАХ
642 876 КОММЕНТАРИЕВ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ