Zijn onze Vlaamse jongeren anno 2012 happy in een wereld die op zeep gaat? Contacteer ons gerust via tim.vandoorslaer@vmmtv.be voor meer informatie.

1. Zijn onze Vlaamse jongeren anno 2012
happy in een wereld die om zeep gaat?
JIM Youthlab 2012. Herman Toch en
in samenwerking met Ipsos Synovate

2. Hun grootste droom is ‘gewoon gelukkig zijn’
Maar zijn ze dit ook binnen een wereld
die helemaal op zijn kop staat?
En wat betekent dat dan voor ons, marketer?

3. Kwalitatief
16-20 jaar Kwantitatief
4 focus groepen 16-21 jaar
Jongens en meisjes N=500
Nog studeren & al werken Februari 2012
Januari 2012
JIM multi-media platform
FUZZ
Live uitzending 28 Maart 2012

4. Vinden de Vlaa mse jongeren ook
1 dat de we reld om zeep gaat?
jongeren happy?
2 Zijn de Vlaamse
t gelukkig zijn voor
3 Wat beteken
Vlaamse jongeren?
Hoe zien de Vlaam se jongeren de
4 toekomst?
Wat vinden z e aantrekkelijk aan
5 merken?

5. Vinde n de
Vla ams e jon geren
oo k dat de w ereld
o m zee p is?

6. Vinden zij oo k dat de wereld om zeep gaat?
E igen w ereld vs
eld daa rbuiten
de grote re wer
Hun eigen w ereld =
& optim istisch
positief
iddelde sco re: 7,2 op 10
• G em ief tegenov er het leven
Slechts 8% staat negat
•
ch volmond ig optimist
• 68 % noemt zi

7. Vinden zij ook d at de wereld om zeep gaat?
De grotere wereld =
onzekerheid & twijfel
Ze weten het eigenlijk niet goed
• ‘Ik ben hoopvol over de wereld rond mij’:
de meerderheid (45%) noch ja, noch neen
• Slechts 47% heeft grote verwachtingen
Meer inspanningen om de wereld te begrijpen
• ‘Ik besteed weinig of geen aandacht aan wat er
gebeurt op politiek of economisch niveau’
( 34/% top 2 vs 47% in 2011)

8. Vinden zij o ok dat de wereld om zeep gaat?
Inzicht: hebben minder het gevoel dat
ze iets moeten afgeven; ze zijn in die
wereld opgegroeid
• Veel gezinnen gaan bewuster met geld om
• Ze waren tussen 6 en 10 jaar oud op het ogenblik van 9/11!
• Ze waren tussen 10 en 14 jaar als een Inconvenient Truth werd
uitgebracht
• Ze waren tussen 12 en 16 jaar als de financiële crisis losbarste

9. Vinden zij oo k dat de wereld om zeep gaat?
Issues: prijs, economie &
ecologie
• De stijgende prijzen van producten (60%)
• Economische problemen zoals werkloosheid,
faillissementen (56 %)
• Klimaatverandering, natuurrampen, milieuproblemen (48%)
Ze liggen het minst wakker van het
seksueel misbruik in de Kerk, de politieke
impasse in België en racisme

10. Vinden zij oo k dat de wereld om zeep gaat?
Veroorzaakt door
Politiek, Bedrijfswereld
en Vakbonden
• Politiek (70%)
• Bedrijfswereld (46%)
• Vakbonden (32%)

11. Vinden zij oo k dat de wereld om zeep gaat?
Leven in het NU
‘ik wil profiteren van het leven nu ik jong
ben want ik weet niet wat de toekomst voor
mij gaat brengen’ (62%)
Jezelf laten verrassen, toevallige
ontmoetingen, je open stellen
= ook wat je nu graag doet, je passie
• ‘Ik kies vooral een studierichting die me interesseert’ (80%)
• ‘Ik wil vooral goed worden in wat mij op dit moment passioneert,
want kiezen voor zekerheden heeft geen zin zoals de toekomst
er nu voor staat’ (44%)

12. Vinden zij o ok dat de wereld om zeep gaat?
Vertrouwen in
zichzelf
‘Ik geloof in mezelf, ik
heb het gevoel dat het
mij gaat lukken om
(bepaalde) dromen waar
te maken (62%)

13. TIPS
1 Sluit je aan bij het optimisme over de eigen
wereld van de jongeren
2
Kunnen ze met jou een deal doen? prijzen, koopjes,
2°hands, slim onderhandelen … zijn belangrijk en
zullen nog belangrijker worden
3 Realiseer je dat je mee aan de basis ligt van de
huidige problemen. Wees nederig!
4 Stimuleer het Leven in het NU; zoals ervaringen die ze nu
kunnen meepakken

14. Zij n de Vlaa mse
j ong eren HAP PY?

15. Z ijn ze dan ook HAPPY?
De jongeren voelen zich
happy: 7,2/10
= 2011
Hun grootste droom
is nog steeds ‘gewoon
gelukkig zijn’ (77% top 2)
• < 2011

16. Zijn ze dan ook HAPPY?
Hoe groter het belang dat
ze hechten aan ouders en
vrienden hoe groter hun
geluksgevoel. Sociaal leven
als noodzaak voor geluk!
Belang ouders Happy
• Belangrijk: 7,5/10
• Minder belangrijk: 6,6/10
Belang ouders Happy
• Belangrijk: 7,4/10
• Minder belangrijk: 6,7/10

17. TIPS
Be HAPPY as a brand!
Zorg voor een sociale merkpersoonlijkheid
Deel de droom ‘gewoon gelukkig zijn’

18. Wat bete kent gelu kkig
zij n dan voor Vlaa mse
jong eren vand aag?

19. Gelukkig zijn is…
De jongeren leggen een aantal heel
specifieke klemtonen op wat gelukkig zijn betekent:
Gaat meer over jezelf zijn, goed in je vel zitten
en dus minder bezig zijn met de buitenkant
Gaan meer belang hechten aan gezin en vrienden
en dus de ouders ook een belangrijke plaats geven in hun leven
Gaan het meer zoeken in kleine dingen
en niet zozeer zoeken naar de grote idealen
Gaan het meer zelf in handen nemen
en je minder afhankelijk opstellen tov anderen
Gaan het meer zoeken in immateriële dingen
en dus een andere betekenis geven aan consumeren
Gaat meer over persoonlijke groei
en zich dus meer bewust worden van hun eigen potentieel
Gaan meer aandacht besteden aan hun rol in de wereld
en dus trachten zich minder egoïstisch op te stellen

20. Geluk is…
Jezelf zijn, goed
in je vel zitten
• Goed in je vel zitten (79% van de jongeren
vinden dit echt nodig om gelukkig te zijn – 9%)
• Mezelf kunnen zijn (72% - 10%)
• Zelf leven en niet geleefd worden (56% - 15%)
• Mijn gevoel volgen (43% - 17%)
Kwalitatief
• Niet teveel laten beïnvloeden door externe
faktoren
• Niet oneerlijk zijn, niet faken

21. Geluk is…
Ouders en echte
vrienden
• Goede vrienden hebben (77% van de jongeren
vinden dit echt nodig om gelukkig te zijn – 8%)
• Deel uitmaken van een warm gezin (69% - 9%)
• Goed lief hebben (51%)
• Is niet gelijk aan veel vrienden hebben (23%)
Open bevraging
• 41% van de zaken waarover ze praten gaan
over hun sociaal leven (2° hoogste score)

22. Geluk is…
Geluk zit in kleine dingen
• Geluk haal je vooral uit kleine dingen (70% van de
jongeren vinden dit echt nodig om gelukkig te zijn)
• Genieten van de kleine dingen in het leven (61%)
• Geluk haal je vooral uit grootse dingen (12%)
Kwalitatief
• Niet te hoge verwachtingen, haalbare dromen

23. Geluk is… Je moet zelf zorgen
voor je geluk
• Op geluk moet je niet wachten, je moet
het zelf tegemoet gaan (62% - 4%)
Kwalitatief
• Autonoom zijn, je eigen mening hebben,
keuze-vrijheid

24. Geluk is…
Geluk zit steeds meer in
immateriële zaken
• Iets (unieks) kunnen beleven is belangrijker dan iets hebben (54%)
• Geluk ligt niet in veel kunnen kopen, dat is de oude wereld (46%)
• Ik hoef niet zozeer ambitieus te zijn (40% vs 28% in 2011)
• Succesvol zijn is voor mij zeer belangrijk (36% vs 54% in 2011)
• Geld maakt gelukkig (31% vs 44% in 2011)
Open bevraging:
slechts 25% van de jongeren vermelden materiële
dingen als bron voor geluk

25. Geluk is… Geluk zit steeds meer
in immateriële zaken
Consumeren en geluk
Willen leren minder afhankelijk te zijn van
het materiële
• Iets nieuws kopen is meestal 47%
oppervlakkig, kortstondig geluk
• Ik vind het niet belangrijk om dure spullen
te kopen, die zijn het geld niet waard 42%
• Dure, luxueuze producten kopen maakt
me soms gelukkig 37%

26. Geluk is…
Geluk zit steeds meer
in immateriële zaken
Vindingrijk, flexibel zijn
Slim shoppen en koopjes doen geeft me
meestal meer voldoening dan één duur stuk
kopen 67%
• Meer kunnen doen met minder
• Niet verspillen
• Niet afhankelijk zijn van luxe
• Van alle omstandigheden het beste maken
• Vb zelf iets maken, of iets ontdekken op de
rommelmarkt,…

27. Geluk is…
Geluk gaat over
persoonlijke groei
Mezelf ontwikkelen (47%)
Passies/hobby’s waarin ik me kan
uitleven (46%)
Open bevraging: 51% van de
onderwerpen waarover men praat
heeft iets te maken met individuele
ontplooiing

28. Geluk is…
Geluk gaat over meer
aandacht besteden aan
hun rol in de wereld
• Andere mensen gelukkig maken (42%)
Zich afzetten tegen de vorige generaties
• Iets voor iemand anders doen, bv koken of
bakken
• Verdraagzamer zijn
• Respectvoller omgaan met de wereld
• Beseffen dat alles met elkaar in verband staat

29. Verschillen met vorige generaties
Jongeren - specifiek voor deze generatie
Jongeren – niet generatiespecifiek
• Jezelf zijn
• Plezier hebben • Kiezen voor wat hen passioneert
• Positief, optimistisch
• Meer intuïtief
• Geloven in zichzelf
• Dicht bij ouders
• Familie, vrienden
• Respect voor anderen en planeet
• Willen profiteren van het leven
• Bewuster met de dingen bezig
• Op zoek naar stimulans en nieuwe ervaringen

30. TI PS
1 Ze doen het zelf wel, jij moet het niet doen. Je kan wel
helpen, stimuleren, faciliteren, duwtje in de rug geven
2 Maak het klein
3 Hecht meer belang aan immateriële dingen,
herdefinieer het belang de je geeft aan puur
consumeren
4 Toon respect voor hen, en de wereld
5 Doe iets voor anderen, voor het groter geheel

31. Hoe z ien d e Vla amse
jo nger en de toeko mst?
eluk in de toeko mst?
en g

32. Hun toekomst
Algemeen zijn de
Vlaamse jongeren
positief over de
toekomst: 7,1/10
Het ziet er misschien vandaag allemaal
niet zo rooskleurig uit, maar het komt
wel weer goed, alles valt weer in zijn
oude plooi
55%

33. Hun toekomst
Ze zijn positief over
hun eigen toekomst,
maar toch iets
gematigder dan een
jaar geleden
• Ik ben hoopvol over mijn toekomst
59% 66%
• Hierbij stellen ze de klassieke waarden
voorop
• Gezin, partner, kinderen
• Goed, passend werk
• Huis, villa
• Afgestuurd, met diploma

34. Hun toekomst Over de toekomst van
de wereld maken ze
zich meer zorgen
• Ik ben hoopvol over de wereld rondom mij
39%
• We gaan met minder tevreden moeten zijn
en onze levensstandaard moeten aanpassen
om te overleven
54%
• Door de recente berichtgeving over
economische en sociale problemen ben ik
bezorgd over de toekomst van mezelf en
onze generatie
50%
• De wereld kampt met een groot,
fundamenteel probleem die een bedreiging
is voor onze toekomst
42%
• Ik voel me vaak machteloos in deze wereld
41%

35. Hun toekomst
Voor de toekomst maken ze zich
voornamelijk zorgen over
• Het leven dat alsmaar duurder wordt 62%
• Het kunnen kopen van een eigen huis 56%
• De klimaat verandering en ons milieu 50%
• Schaarste aan grondstoffen 50%
• De houdbaarheid van ons sociaal systeem 47%

36. Hun toekomst
Ze leggen veel
verantwoordelijkheid bij
zichzelf
• Ik zal voornamelijk op mezelf moeten rekenen
en minder op de overheid of de samenleving
om een goed leven te hebben 63%
• Ik ben zelf verantwoordelijk om er een betere
wereld van te maken 47%

37. Hun toekomst
Maar ze zien voornamelijk een
cruciale rol voor hun eigen
generatie om het anders te doen
• Mijn generatie zal bewust dingen moeten
veranderen om onszelf een toekomst te geven
66%
• Het veranderen van de wereld moet bij onszelf
beginnen 65%
• De wereld vandaag is een uitdaging voor mijn
en onze generatie, wij moeten het beter maken
voor de generaties na ons 61%

38. Hun toekomst
Dat zien we ook binnen een ruimere
context van mogelijke oplossingen:
Politiek 50%
Onze generatie 42%
Bedrijfswereld 25%
Vorige generatie 23%
Vakbonden 19%
…
Kerk 4%

39. Hun toekomst
43% vindt zichzelf zelfs
een scharniergeneratie
De omstandigheden dwingen ons ertoe om
komaf te maken met het verleden en een wissel
op de toekomst te realiseren: in die zin zijn wij
een scharniergeneratie 43%

40. Hun toekomst
Zo vinden ze ook dat het hun
generatie is die het al het
meest begrepen heeft dat er
verandering nodig is
Onze generatie 14 86
• Onderwijs 33 67
• ….

41. Hun toekomst
Op welke manier zullen
ze zelf dan een bijdrage
leveren aan deze
toekomst?
• Minder te verspillen 64%
• Meer respect te tonen voor anderen 51%
• Realistischer te zijn 46%
• Zelf kleine dingen te veranderen 41%
• Minder streven naar materiële zaken 39%
• Me in te zetten voor het milieu 36%
• Zelf in te staan voor mijn pensioen 32%
• …
• Op straat komen, betogen 10%
• Aan politiek doen 10%
• Bij de vakbond gaan 7%

42. TIPS
1
Toon dat je ook begrepen hebt dat dingen fundamenteel
anders moeten en tracht deelgenoot te worden van deze
jonge, andere generatie
2
Neem je verantwoordelijkheid en neem initiatief om
dingen te herstellen en beter te maken: milieu, gebruik
grondstoffen, betaalbaar maken van producten,… ze
rekenen ook wel op jou
3 Niet verspillen, recycle

43. Wat ma akt m erken
aant rekke lijk?

44. Meerwaarde is uiterst PERSOONLIJK
Merken die voor hen echte meerwaarde hebben
• Apple, omdat het superieur is (functionele benefits)
• Apple, Addidas, etc. omdat ik het gewoon mooi vind (design)
• H&M, heel goedkoop en tof (prijs)
Merken met een relevante en geloofwaardige visie die je
persoonlijk wil steunen
• Oxfam omdat ik al heb meegeholpen als vrijwilliger in de wereldwinkel
• Chiquita omdat zij heel veel schonken aan Moeders voor Moeders toen ik daar werkte
Merken met heritage, nostalgische merken
• Nivea, Douwe Egberts omdat je ermee opgegroeid bent
Merken waar je sympathie voor hebt omdat ze
je persoonlijk benaderd hebben
• Vb. Red Bull organiseerde een event op onze school
• Vb. Music For Life want veel mensen die ik ken hebben initiatief genomen

45. Wat maakt een merk aantrekkelijk?
Het kwaliteit biedt 75%
Het geloofwaardig is in wat het zegt 44%
Het heel duidelijk is over wat het te bieden heeft 43%
Het me niet tracht te manipuleren 35%
Ik kan me vinden in de waarden die dat merk uitstraalt 32%
Het mijn leefwereld begrijpt 31%
…
Het exclusief is 12%
Het me helpt om erbij te horen 7%
Omdat het duur is 4%

46. Merken staan verder onder druk
Bij een duur merk betaal je vooral het imago en niet de
kwaliteit 54% 12%
Dure merken zijn meestal kwalitatief beter dan goedkope
merken 35% 25%
Als ik een duur merk koop zegt dat doorgaans iets positief
over mij in mijn omgeving 19% 40%

47. Tips uit ons kwalitatief onderzoek
1 Keep it simple
2 Herwaardering van functionele benefits
3 Reklame is realistisch of over de top, maar niet
misleidend
4 Sla niet teveel je eigen trom
5 Stap naar de jongeren toe, en maak het zo persoonlijk
mogelijk, zodat ze een persoonlijk verhaal over je
hebben
6 Engageer hen zoveel mogelijk actief en persoonlijk

48. GRACIE
GRACIE
GRACIE