1. Terug Naar De ‘Hidden Persuaders’?
Over het beïnvloedingspotentieel van gewoontes en andere
vomen van onbewust keuzegedrag
Bob Fennis
Rijksuniversiteit Groningen
2. Consumentenkeuzegedrag
• Klassieke opvatting: calculerende, rationele
consument
• Klassieke opvatting over beinvloeding: argumentatie:
weten is doen
• Maar…ruim 95% van het keuzegedrag van
consumenten (en zeker diens voedselkeuzegedrag)
is niet gecalculeerd en niet rationeel (vgl. Kardes, 2002)!
• Onbewuste hedonische en sociale processen
spelen grote rol bij voedselkeuzegedrag
(Moorman, 2002; Fennis, 1999, 2003)
3. Gewoontes: A case in point
• Wat voor consumentengedrag ih.a. geldt,
geldt in het bijzonder voor gewoontegedrag
• Routinematig, automatisch, onbewust
• Lijkt onveranderbaar, maar wellicht juist niet…
4. Gewoontes en Beïnvloeding
• Situatie roept routinematig, automatisch gedrag op
(Bargh, 2002)
• Groot beïnvloedingspotentieel
• -veel onderzoek binnen sociale psychologie en
consumentenpsychologie, maar nog niet overal
toegepast:
• Onderzoek naar onbewuste en automatische
processen bij voedselkeuze schaars:
– Literatuursearch PsycInfo: keywords “food
preference” & “unconscious”: 4 uit totaal van 4446
artikelen over “food preference”
5. Over de kracht van onbewuste
beïnvloeding
• Bewust impliceert gepland en dus veranderbaar,
• Maar onbewust betekent niet het omgekeerde
• Onbewuste beinvloeding ‘flies under the radar’:
ontmoet minder weerstand (Linn & Knowles, 2004)
• Beïnvloeding op hetzelfde niveau als manifestatie
gedrag is efficienter:
– Gedrag is impliciet, routinematig en impulsief, dus
interventie moet gebruik maken van diezelfde
determinanten
• Cialdini (2001): beïnvloeding als ‘jiu jitsu’
6. Beruchte ‘Classic Forerunners’..
• 1957: Vance Packard: The
Hidden Persuaders”; James
Vicary: Subliminal
Advertising
– Reclame en andere vormen
van marketingcommunicatie
beïnvloeden consumenten
‘stiekem’: als een dief in de
nacht
– Onbewuste beïnvloeding vindt
plaats door subtiele
technieken: subliminale
reclame, backward masking,
product placement enz.
– Beïnvloeding als manipulatie
9. Enkele Voorbeelden
• Overreding met een ‘twist’: de Disrupt-then-Reframe
techniek (Fennis, Das & Pruyn, 2004, 2006; Kardes, Fennis, Hirt, Tormala, &
Bullington, 2007)
• Het consumeren van weerstand: beïnvloeding en
‘ego-depletion’ (Fennis, Janssen & Vohs, 2009; Fennis & janssen, 2010)
• Supra- en subliminale blootstelling aan merken kan
keuzegedrag direct beïnvloeden (Fransen, Fennis, Das & Pruyn,
2008)
• Effecten zijn waarneembaar op feitelijk gedrag,
meestal fors
10. Alternatieve benadering
• Heldere aanknopingspunten voor interventies:
– Complementair aan bestaande initiatieven
Voedingscentrum e.a. organisaties, die vaak
uitgaan van een bewuste, reflectief opererende
consument
• Vetwijzer / balansdag
– Vaak krachtiger, want beïnvloeding in de biotoop
van de consument
• Op het moment dat gedrag plaatsvindt
– Dus: terug naar de Hidden Persuaders??
