Zoekmachinemarketing

Zoekmachinemarketing
VOGIN-IP Lezing 2019
21 maart 2019
Hugo Benne

Introductie: even voorstellen
Hugo Benne (52). Achtergrond ICT, BDI/IDM, MEd
Docent HBO-ICT / BDM / IMS / IDM, o.a.:
• Data science, Minor Applied Data Science
• Security Essentials, Business Information Systems
• Information Management, Document Management, Enterprise Content Management
• Informatievaardigheden
Eigen bedrijf:
www.letsinform.nl
hugo@letsinform.nl
LinkedIn:
https://www.linkedin.com/in/hugobenne/

En wie zijn jullie?
• Achtergrond / functie?
• Verwachtingen en wensen t.a.v. Workshop Zoekmachinemarketing?
• Beschikken jullie over een eigen website?

Programma 21 maart
I. Introductie SEO/SEA
II. Zoekmachines en ranking algoritmes
III. Keyword planning
IV. Metadata
V. Semantic web & structured data
VI. Belang van content voor SEO
VII. Structuur, navigatie en hiërarchie
VIII. Tools, tips & tricks
IX. 10-stappenplan SEO
X. Workshop SEO

Zoekmachinemarketing
Search Engine Optimalization (SEO):
“…het geheel aan activiteiten bedoeld om een webpagina hoog te laten
scoren in de organische zoekresultaten van een zoekmachine…”
Kost geen geld, wel tijd
Search Engine Advertisment (SEA):
“…het tegen betaling plaatsen van advertenties boven en naast de
organische zoekresultaten…”
Cost per click (CPC)
Bron: Wikipedia

SEA : Google Ads (voorheen Adwords)
http://ads.google.com

SEA : Facebook Ads-manager
https://www.facebook.com/adsmanager/

SEA : Google Adsense
http://adsense.google.com

Partnerprogramma’s en affiliate marketing
Affiliate marketing is een vorm van internetmarketing waarbij adverteerders hun
partners (affiliates) belonen voor de gegenereerde verkopen of leads (zoals
lidmaatschappen - abonnementen) die de affiliate heeft aangeleverd. Affiliates
kunnen dit bewerkstelligen door onder andere advertenties van adverteerders op
hun website te plaatsen. Als er uit het doorverwijzen van klanten naar de
adverteerders een verkoop of lead volgt, ontvangt de affiliate hiervoor een
vergoeding van de adverteerder. Er kan ook per click of per pageview betaald
worden. (Bron: Wikipedia.org)
Bedrijven die een partnerprogramma aanbieden zijn bijvoorbeeld Bol.com, AH,
Ziggo, Zalando…

Bron: http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/netherlands/#monthly-201709-201809-bar
II. Zoekmachines en ranking algoritmes

3 basisfuncties van zoekmachines
Internetzoekmachines voeren 3 continue processen uit:
• Crawling: Spiders zoeken continu het internet af naar nieuwe
of bijgewerkte webpagina’s
• Indexing: Webpagina’s (tekst, afbeeldingen, markup,
metadata) worden opgeslagen in indexdatabases
• Searching: Op basis van de zoekvraag wordt de indexdatabase
geraadpleegd, gematcht en gewogen en op basis daarvan in
een bepaalde volgorde geplaatst (ranking)

1. Query
2. Match met documenten via index
3. Ranking
?
Query
……
…..
…..
…..
index
Internet search

Bron: sheets UVA, Jaap Kamps
Indexering

Hoe bepaalt Google de ranking?
Niet één maar een “ensemble” van algoritmes, o.a.:
• De basis: PageRank algoritme
(hoeveel sites verwijzen naar de pagina (backlinks) en wat is de kwaliteit daarvan?)
• Google Penguin (2012)
(Voldoet de site aan webrichtlijnen van Google / W3C?)
• Google Panda (2014)
(Verlagen van de ranking van sites met lage kwaliteit content of van “dunne” sites)
• Google Hummingbird (2013)
(Zoeken op basis semantische kenmerken, NLP)
• Google Pigeon (2014)
(Zoeken op basis van lokale kenmerken: local SEO)
En wat speelt ook mee:
• ‘Clicklog’ (welk zoekresultaat is het populairst bij die zoekvraag?)
• Relevance ranking principes
• Persoonlijke factoren zoals zoekgeschiedenis
• Etc.

Google Trends
https://trends.google.nl/trends/yis/2018/NL/

Webstatistiek : meten is weten
• Google Analytics (analytics.google.com)
• WordPress statistiek add-on

Opdracht Nulmeting
• Zoek in Google op een paar relevante zoektermen en kijk hoe hoog
jouw website met deze trefwoorden scoort in de ranking van
Google.
• Noteer dit ergens en probeer het over 3 maanden nog eens met
dezelfde zoektermen….

III. Keyword planning
1. Verzamel de kernwoorden voor jouw website. Denk daarbij aan:
• Specificiteit (algemene of juist specifieke termen?)
• Synoniemen, meertaligheid
• Samengestelde woorden / Phrases / nGrams
• Wat minder gebruikte termen en frases (zgn. ‘Longtail keywords’)
2. Gebruik tools om nieuwe kernwoorden te vinden:
• Google Keyword planner
• Google Search Autocomplete & Related Searches
• Informatietalen / vakthesauri
3. Prioriteer deze kernwoorden:
• Metric: Hoeveel ‘concurrerende’ pagina’s zijn er voor dat woord?
• Metric: Hoeveel verwachte traffic is er te verwachten voor dat woord?
Specifieke termen hebben naar verwachting minder concurrentie maar ook minder 'traffic’.
Algemenere termen net andersom: meer concurrentie en ook meer traffic te verwachten.
4. Plaats deze kernwoorden op belangrijke plaatsen op je webpagina:
• Headers H1-H6
• URL
• Titel <title>

Tools voor keyword
planning
Google Keyword Planner
Google Suggest /
Autocomplete

Prioriteren van de gevonden keywords

Waar plaats je deze keywords?
• Domeinnaam / URL!
• HTML Headings: H1, H2, H3, H4, H5, H6
• In de content / op de webpagina’s!
• Titel tag: <title>Mijn titelpagina</title> (max. 50/60 karakters)
• Meta description tag: <meta description=“Mijn beschrijving”>
(max. 150/160 karakters)
• Meta keywords tag: <meta keywords content=“Trefwoord1, Trefwoord2,…”>

Opdracht keyword planning
1. Zoek naar keywords die voor jouw website relevant zijn en noteer
deze in een Excel/Worddocument.
Maak hierbij bijvoorbeeld gebruik van:
• Informatietalen / taxonomieën / thesauri op het vakgebied
• Wikipedia en andere algemene bronnen / encyclopedieën
• Synoniemen sites
• Google Ads Keyword planner
• Google Search Autocomplete
2. Ga naar Voyant Tools (voyant-tools.org) en voer een URL van een
voor jouw onderwerp relevante website in. Klik op ‘Reveal’ en
bekijk de resultaten.

Functies metadata
• Informeren (wat is het, waar gaat het over?)
• Organiseren (dingen bij elkaar zetten)
• Selecteren (dit wel, dat niet)
• Vinden (heb ik / waar is?)

Metadatastandaarden
• Voorbeelden metadataschema’s
• EXIF
• Dublin Core
• Overzicht van metadata-standaarden:
https://sites.google.com/site/erwinfolmeronsemanticstandar
ds/list-of-semantic-standards
• Syntaxis / taal voor het vastleggen
van metadata
• html
• xml

Trivago: zoeken in honderden bronnen…

Geografische metadata & geotagging

• Afspraken over veldnamen om documenten te
beschrijven
• N.a.v. opkomst WWW, behoefte om elektronische
bronnen te beschrijven en metadata uit te wisselen
• Niet alleen websites
• 15 velden
Dublin Core

Oorspronkelijke 15 elementen
• Title (titel)
• Creator (maker)
• Subject (onderwerp)
• Description (beschrijving)
• Publisher (uitgever)
• Contributor (medewerker)
• Date (datum)
• Type
• Format (formaat)
• Identifier
• Source (bron)
• Language (taal)
• Relation (relatie)
• Coverage
• Rights (rechten)

Voorbeeld Dublin Core
<link rel="schema.DC" href="http://purl.org/dc/elements/1.1/" />
<meta name="DC.title" content="Titel van de webpagina" />
<meta name="DC.description" content="Korte beschrijving van de inhoud" />
<meta name="DC.date" content="2011-05-18" />
<meta name="DC.format" content="text/html" />
<meta name="DC.creator" content="Naam 1" />
<meta name="DC.creator" content="Naam 2" />
<meta name="DC.language" content="en" /> <meta name="DC.publisher" content="Uitgevende instantie" />
Bron: wikipedia.org
Gebruik DC-velden: http://www.dublincore.org/documents/2001/04/12/usageguide/generic/

Opdracht Dublin Core
• Vul de 15 Dublin Core elementen voor jouw eigen website zoveel
mogelijk in
• Gebruik hiervoor een Dublin Core generator, b.v.:
https://nsteffel.github.io/dublin_core_generator/generator_nq.html

V. Semantic web & structured data
Bron: Wikipedia.org

Rich results
Knowledge graph
Rich snippet
Listed snippet
(Sitemap)

Soorten zoekresultaten in Google
Soorten zoekresultaten in Google Op basis van
structured data?
Opmerkingen
Advertenties Betaald. CPC. Adverteren via Google Ads.
Carrousel Ja Recepten, vakanties, webshops
Direct answers Ja
Featured snippet (basic, listed,
bulleted)
Nee
Knowledge Graph (Kenniskaart) Ja Venster rechtsboven met informatie
over het gezochte.
Organische of natuurlijke
zoekresultaten
Nee
Rich answers Verzamelnaam voor allerlei “verrijkte
zoekresultaten in Google.
Rich snippet (basic, listed,
bulleted)
Ja

Featured snippets (aanbevolen fragmenten)

Wat heeft zoeker hieraan?
• Gerichter zoeken en filteren
• Direct antwoord op een vraag
• Aanvullende informatie en context
over de 10 gevonden zoekresultaten
• Informatie en context over het
gezochte onderwerp

Structured data formats ondersteund door Google
JSON-LD* ( ) JavaScript notation embedded in a <script> tag in the page head or body. The
markup is not interleaved with the user-visible text, which makes nested data
items easier to express, such as the Country of a PostalAddress of a
MusicVenue of an Event. Also, Google can read JSON-LD data when it is
dynamically injected into the page's contents, such as by JavaScript code or
embedded widgets in your content management system.
Microdata An open-community HTML specification used to nest structured data within
HTML content. Like RDFa, it uses HTML tag attributes to name the properties
you want to expose as structured data. It is typically used in the page body, but
can be used in the head.
RDFa An HTML5 extension that supports linked data by introducing HTML tag
attributes that correspond to the user-visible content that you want to
describe for search engines. RDFa is commonly used in both the head and body
sections of the HTML page.
https://developers.google.com/search/docs/guides/intro-structured-data

Microdata voorbeeld (boek)
https://schema.org/
<div itemscope itemtype="http://schema.org/Book">
<span itemprop="name”>Een vlucht regenwulpen</span>
door <span itemprop="author">Maarten ’t Hart</span> --
<a itemprop="url”
href="https://nl.wikipedia.org/wiki/Een_vlucht_regenwulpen">
Wikipedia pagina</a>.
</div>
Een vlucht regenwulpen door Maarten ‘t Hart -- Wikipedia pagina

Opdracht gestructureerde data
• Test je website op de aanwezigheid van structured data:
https://search.google.com/structured-data/testing-tool/
• Genereer met één of meerdere van de onderstaande online tools de
broncode voor ‘structured data’ die je in op je website kunt plaatsen:
• http://tools.seochat.com/tools/person-schema-generator-rich-snippet
• https://technicalseo.com/seo-tools/schema-markup-generator/
• https://www.google.com/webmasters/markup-helper/u/0/
• https://www.schemaapp.com/tools/jsonld-schema-generator/
• http://microdatagenerator.com/generator.html
• https://hallanalysis.com/json-ld-generator/
• https://schema.pythonanywhere.com/

VI. Belang van content voor SEO
• Waarop wil je gevonden worden?
• Wat zoekt mijn potentiële klant/bezoeker?
• Waar zoekt mijn potentiële klant/bezoeker?
• Waarop zoekt mijn potentiële klant/bezoeker?
• Kwaliteit boven kwantiteit
• Maak een goede en toegankelijke website voor je gebruikers
• Creëer waarde voor de gebruiker!
Hoe? Met name door goede content!!

“Content marketing is een strategische marktbenadering gefocust op het
creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content,
met als doel om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en te
behouden met als uiteindelijke doel deze om te zetten tot winstgevend
klantgedrag.”
Bron: Slagter Media
Content Marketing

Schrijven voor het web
• Lezer van een website
• Bezoeker van een website
• Gebruiker van een website
Bron: http://www.amazon.com
Bron: http://www.den-haan.net
Bron: http://www.dijkstrahardenberg.nl

Verschil tekst op papier en webtekst
Bron: http://www.dijkstrahardenberg.nl
Bron: http://www.nu.nl

Papier versus lezen op het web
• Bezoekers van een website lezen niet een hele tekst van A-Z,
maar scannen een tekst: ze hoppen van ankerpunt naar
ankerpunt door de tekst heen.
• Bezoekers van een website lezen globaal en proberen aan de
hand van trefwoorden in de tekst zo snel mogelijk te bepalen of
de tekst relevant is voor hen.
• Bezoekers blijven gemiddeld genomen maar heel kort op de
‘landingspagina’. Als er niet snel gevonden wordt wat men
zoekt dan zijn ze ook zo weer weg.
• Bezoekers van je website hebben een doel. Wat voor info
vinden ze bij jou? -> doelgericht schrijven

Hoe mensen webpagina’s lezen
Bron: http://www.webbieb.nl

Piramide
Zet de belangrijkste tekst bovenaan
Kern
toelichting:
van belangrijk
naar minder
belangrijk
‘
‘breed’, algemeen
begin
Toelichting
Kern

Ankerpunten
Maak teksten ‘scanbaar’
• Titel
• Eerste alinea
• Subkopjes
• Opsommingen / lijstjes
• Hyperlinkteksten
• Afbeeldingen

Voor je gaat schrijven…
• Stel jezelf een doel:
Wat is het doel van de tekst(en)?
• Wat zet je op aparte pagina’s en waarom apart?
• Wat zet je bij elkaar en waarom bij elkaar?
• Maak een grof overzicht van welke informatie (en
waarom) op welke pagina komt te staan.

Vuistregels schrijven voor het web
1. Val met de deur in huis
2. Duidelijke scheiding in pagina’s (elke pagina heeft een eigen
onderwerp en doel)
3. Eén onderwerp per alinea en begint met een kernzin
4. Gebruik ankerpunten
5. Maak actieve, puntige, korte zinnen
6. You attitude: Duidelijk voor de bezoeker, niet (alleen) voor jou

Auteursrecht en plagiaat
• Schrijf je eigen teksten of citeer / parafraseer met daarbij een bronvermelding
• Afbeeldingen: Gebruik je eigen foto’s of afbeeldingen met een Creative Commons
licentie die hergebruik toestaat

Digitale toegankelijkheid
https://www.digitoegankelijk.nl/

Responsive webdesign
https://nl.wikipedia.org/wiki/Responsive_webdesign

Afbeeldingen en SEO
• Maak afbeeldingen niet te groot : grootte moet passen in het
gebruikte frame en bij de andere content
• Gebruik kleinere afbeeldingen (thumbnails) voor de ‘lijstdisplay’
(b.v. in een webshop of catalogus)
• Geef je afbeeldingen een betekenisvolle naam
• Zorg voor een betekenisvolle alternatieve tekst (‘ALT-tags)’
• Maak de afbeeldingen niet te zwaar (< 100kb)
Te zware afbeeldingen vertraagt de site aanzienlijk.
Dit heeft grote gevolgen op de SEO!

Opdracht: Test de snelheid van je website!
Gebruik hiervoor bijvoorbeeld een van de volgende tools:
• https://developers.google.com/speed/
• https://testmysite.withgoogle.com/intl/en-gb
• https://gtmetrix.com/

VII. Structuur, navigatie en hiërarchie
• Consistente en intuïtieve menustructuur
(denk aan de eerste stappen van de classificatietheorie: collocatie, eenheid van
indelingskarakteristiek, gradatie/modulatie)
• Sitemap.xml
• Robots.txt
• Inhoudsopgave
• Aanklikbare categorieën, tags
• Interne en externe hyperlinks
• Broodkruimelpaden
• Backlinks!

Friendly URL’s, permalinks & slugs
Slug

Kies een goede bedrijfsnaam en URL

VII. SEO Tips 1 : Structuur en links
• Zorg voor een goede en overzichtelijke indeling van je website
• Zorg voor goede navigatiestructuur (sitemap, menu’s, kruimelpaden)
• Zorg voor permalinks / persistent links (slugs)
• Gebruik interne links op je website
• Zorg voor kwalitatief hoogstaande links naar buiten
• Zorg voor kwalitatief hoogstaande backlinks
• Zorg voor nette HTML(5) opmaakcode (W3C)

SEO Tips 2: Metadata
• Zorg voor betekenisvolle metadata in de header van je website (Dublin Core)
• Gebruik tags/hashtags op al je pagina’s / berichten
• Deel je pagina’s / berichten in categorieën in
• Metadateer ook je al afbeeldingen en video’s (ALT-tags, naam bestand)
• Voeg structured data elementen toe aan je site (Json, RDF, Microdata)

SEO Tips 3: Content en tekstindeling
• Zorg voor betekenisvolle en kwalitatief hoogstaande content op je website
• Update je site regelmatig en voeg nieuwe content toe!
• Voorkom redundante content
• Zorg voor betekenisvolle titels/kopjes (H1-H6 headers)
• Volg de webrichtlijnen Google / W3C
• Doe aan keyword onderzoek (synoniemen of verwante woorden).
• Gebruik ook minder gebruikelijke woorden op je site (zgn. longtail keywords)
• Zorg voor goede (betekenisvolle) URL’s en SLUGS
• Sta reacties toe op je berichten/pagina’s (=gratis content)
• Maak je website niet te “zwaar” qua aantal MB’s…

Gebruik SEO Tools 1/2
• WordPress plugins:
• YOAST
• JETPACK
• SCHEMA
• WP SEO Structured Data Schema
• DUBLIN CORE
• Google Analytics
• Ranks.nl
• Google Webmaster tools
• Tools / informatietalen / thesauri om naar synoniemen en alternatieve
zoekwoorden te zoeken (b.v. Thesaurus.com, Synoniemen.net)
• Zoekwoordplanner van Google Ads

Gebruik SEO Tools 2/2
• Commerciële tools:
• Semrush
• Moz.com
• Majestic SEO
• Chrome extensies:
• SeoQuake, Open SEO stats, Seo & Website Analysis
• Firefox extenties:
• SeoQuake, Seo for Firefox, Seo & Website Analysis
• Google zoekmachine:
• Site:jou_site.nl ( welke pagina’s van jouw site heeft Google geïndexeerd?)
• Link:jou_site.nl ( welke inbound links / backlinks heeft mijn site?)

Bijblijven op het gebied van SEO
1. Moz blog
https://moz.com/blog
2. Search Engine Land
http://searchengineland.com
3. Google Inside Search Blog
https://www.blog.google/products/search/
4. Search Engine Watch
https://searchenginewatch.com/
5. Search Engine Journal (SEJ)`
https://www.searchenginejournal.com/

IX. 10-stappenplan SEO
1. Kies een goede domeinnaam en URL
2. Kies een betrouwbare en snelle hostprovider
3. Ontwikkel de site (met welke CMS?) Denk aan responsiveness
4. Zorg voor een goede navigatiestructuur (menu, sitemap, kruimelpad, interne links,
externe links, backlinks)
5. Voeg metadata en structured data toe
6. Doe aan ‘Keyword planning’
7. Zorg voor kwalitatief goede content en voor een goede tekstindeling (koppen, alinea’s)
8. Actualiseer je site regelmatig
9. Test je site (op fouten in HTML, lange laadtijd)
10. Site (laten) indexeren (robots.txt) door zoekmachines
https://www.google.nl/intl/nl/add_url.html

X. Workshop SEO
Ga aan de slag met het optimaliseren en structureren van jouw website
met behulp van tools zoals:
• https://metatags.nl/metatags-generator-wizard
• https://www.ranks.nl/
• Structured data generators (zie eerdere slide hierover)
• Google Webmaster Tools
• www.google.com/webmasters/
• www.google.com/webmasters/tools/
• adwords.google.com/intl/nl_nl/home/tools/keyword-planner/
• Categoriseren en metadateren van de pagina’s, berichten, video’s en
afbeeldingen (tags, categorieën, slugs)
• SEO Tools (bv. Yoast) en SEO Extensies Chrome/Firefox

Zoekmachinemarketing

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Zoekmachinemarketing

Similaire à Zoekmachinemarketing (20)

Plus de voginip

Plus de voginip (20)

Zoekmachinemarketing

Notes de l'éditeur