2. «Бренд города – дело горожан»,
или опыт кристаллизации
гражданского сообщества
в процессе брендинга города

3. Who is
WikiCityNomica?
Команда Вирус Think tank
Сотрудничество
Доверие
Самоорганизация
Новая экономика
Будущее семьи
Философия психологии
Структура сознания
Гендерная энергетика
Эволюция городов, культур, парадигм

4. Команда проекта
Башкина Полина › PR;
Валенса Анна › социальная философия;
Жданова Татьяна › брендинг;
Макуха Мария › социальные технологии;
Мельник Дмитрий › конфликтология;
Пекар Валерий › стратегическое моделирование;
Пестерников Евгений › креативность, проектирование будущего;
Чумаченко Сергей › командообразование.

5. … в брендинге нет ничего вреднее
завышенных ожиданий
Поэтому бренд города обязан быть основан на правде –
1
аутентичность, честность, реальность.
Увлечь горожан – не причуда, а условие успеха
2
брендинга города.
И это отличный НЕполитический способ формирования
3
проактивного гражданского сообщества

6. Почему «... дело горожан»?
Город – это не маркетологи
Таксисты, отельеры, прохожие, бизнесмены, продавцы,
родители, дети, старики… хотим мы или нет –
все они создают впечатление о городе.
… и мы не можем «уволить» горожан, не разделяющих
ценности бренда…
И заставить – тоже не получится.

7. Почему «Бренд Города – ...?»
В итоге для каждого отдельно взятого
горожанина это список
осознанных причин жить Здесь
и сотрудничать друг с другом –
самое важное умение для новой экономики.

8. Самое сложное
Самоорганизация.
… чтобы горожане взяли на себя ответственность,
они должны ответить на свой вопрос:
«Зачем мне это нужно?»

9. Живой, успешный город – это…
Не продукт
Не бизнес-корпорация
Даже не сообщество
Это СИСТЕМА - динамичная, открытая, сложная.

10. Систему характеризует
Наличие «цели вовне» (миссия);
Общее смысловое поле (бренд-платформа);

11. КАК проявить элементы бренд-платформы?
Все элементы бренда уже есть в «городской культуре»,
формируемой ценностями горожан
Мы не проводим исследований.
Наш формат «поиска» называется «бренд-сессия»

12. Подготовка – сессия – после сессии
1 Запрос из города
2 Организовать серию пред-интервью «Недетские вопросы» –
1 неделя
3 Активность в СМИ, социальных сетях — 2 недели
4 Провести бренд-сессию – 1 день
5 Поощрять самоорганизацию

13. «Бренд Города – дело Горожан»,
или «Зачем изменения в городе Мне?»
Цель мероприятия – создать бренд-платформу города –
это ответы на вопросы: «ЗАЧЕМ ГОРОД МИРУ?»
образ (метафора города);
ценности = культура;
стратегии, стиль, атмосфера;
события, действия, впечатления;
… и моя роль в этом городе, мои смыслы жить здесь.

14. Данные...
Заказчик: Горожане
Тип мероприятия: Бренд-сессия
Количество человек: в среднем 60
Пространство: зал 100-120 м.кв.
Оборудование: проектор, флипчарты
Время бренд-сессии: 8 часов
Перерывы: 2 кофе-брейка и 1 обед

15. Задачи бренд-сессии
1 Все элементы бренда в городской культуре есть,
их нужно всего лишь проявить;
2 Структурировать в виде бренд-платформы;
3 Создать условия для возникновения влиятельной
инициативной группы (ВИГ), которая возьмет на себя заботу
о дальнейшем развитии проекта брендинга города;
И достичь согласия — это самое важное.

16. Реализация
Сценарий дня:
Актуализация проблемы, объяснение методики;
Проявление элементов бренд-платформы с помощью
методик, техник и инструментов командного коучинга,
командообразования, конфликтологии, проективных методик…
Интеграция наработок первой части – стратегии, ценности, образ;
Групповые процессы - образ города и формулировка миссии;
Формирование ВИГа, разработка плана действий –
горожанами самостоятельно.

17. План-схема мероприятия
Пространство:
Мероприятие проходит в зале
со свободно перемещаемыми стульями.
В зависимости от формата текущей работы
формат меняется (партер / восемь кружков /
один большой круг / свободное пространство и т.д.)
Техническое оснащение:
Мультимедийный проектор, флип-чарты.

18. Особенности
Проект финансировался за деньги команды.
Цель – не само мероприятие, а то, что следует за ним:
Появление городских сообществ;
Системная работа гражданских сообществ;
Новые смыслы для жизни в новой экономике

19. Подробнее об Элементах
бренд-платформы
на примере Киева

20. Пирамида логических уровней
Духовность или миссия
Идентичность или личностное
своеобразие
Убеждения и ценности
Способности
Поведение
Окружение

21. Элементы бренд-платформы: миссия
Миссия Киева
Киев – Место интеграции / место интеграции
для рождения нового
Интеграция – (от лат. integrum — целое; лат. integratio —
восстановление, восполнение) — сплочение, объединение
политических, экономических, государственных
и общественных структур в рамках региона, страны, мира.
Важно: миссия должна быть универсальной в любых
условиях – смена экономик, война, изменение рыночной
или политической ситуации – не должны «мешать» городу
реализовывать свою миссию

22. Элементы бренд-платформы: ценности
Ценности (чем руководствуются киевляне
при принятии решений, что важно для
киевлянина? Что дороже денег, времени?)
Свобода
Свобода самовыражения
Любовь к комфорту
Семья, дружба, кумовство, забота о своих
Толерантность
Чувство гордости и принадлежности
Важно: Это основа для принятия решений.
Ценности нельзя выявить с помощью простых опросов.
Ценности горожанами плохо осознаваемы – нужна
специальная среда для их проявления.

23. Элементы бренд-платформы: стратегии/стиль
Стиль
(КАК действуют киевляне?
Что характерно атмосфере города?)
Мистичность;
Зарабатывать в атмосфере психологического комфорта;
Душевность/толерантность/принятие;
Динамичность/деятельность/активность;
Тесные связи;
Киев – город «вокруг храмов и духовных центров».
Важно: Стратегии часто путают с ценностями,
и наоборот. На этом логическом уровне принимаются
решения относительно стратегии развития города,
маркетинга города, стиля и стратегии коммуникаций и т.п.

24. Элементы бренд-платформы: образ
“Большой объем информации не ведет
к пониманию, если клубок запутанных
взаимосвязей не складывается в ясный,
охватываемый человеческим сознанием
Образ”
предисловие к книге о системном мышлении

25. Элементы бренд-платформы: образ
Лучший образ – это Метафора города. Вмещает в себя
комплекс ценностей, стратегии-стиль, поведение.
Метафора – кратчайший путь к пониманию сложного
Киев, миссия которого – быть местом интеграции,
согласия, примирения – это…
Визуализировать метафору города –
вот настоящая работа для дизайнеров!
Важно: памятники и достопримечательности – это не образ!
Айдентика – это не образ. Это его визуализация.

26. Наше отношение к конкурсам на логотип
Айдентика города – это профессиональная,
логичная визуализация метафоры города.
Подразумевает наличие бренд-платформы. logo
История любого «всенародного конкурса»:
«Давайте устроим демократичное всенародное голосование» –
«О ужас, что мы выбрали!» и «Что теперь с этим делать?»
Дизайнеры могут найти метафору города, но все же их работа –
визуализация.

27. Но для столь длинных проектов
на энергии самоорганизации всего
вышеперечисленного мало.
«Если вы хотите построить корабль,
не призывайте ваших людей идти в лес,
валить деревья, распиливать их
и скреплять между собой.
Лучше научите их бредить морем».
© Антуан де Сент-Экзюпери

28. Видение
Будущее можно и нужно проектировать.
Чем, каким должен стать город, который последовательно
реализует свою миссию и ценности горожан?
Работа с Видением для Киева запланирована на октябрь 2011
Пример такой «картинки» и ее связи с брендингом можно прочесть на сайте:
www.bgorod.in.ua

29. Результаты?
Начало перемен в умах
Методика
«Сыгранная» команда
Каждый участник бренд-сессий увидел свою роль
в городе и роль города в его/ее жизни

30. Измеримые результаты
Фактические результаты:
Разработаны и опубликованы черновые бренд-платформы
Николаева, Одессы, Киева, Харькова;
Местные активисты начали самостоятельную деятельность
с отражением результатов в социальных сетях;
Отзывы:
380 комментариев на сайте проекта;
2 000 000 результатов в поисковой выдаче google;
Сотни публикаций в СМИ.

31. Что после бренд-сессии?
1. Видение (чем и каким станет город, реализующий
свою миссию и ценности?) – октябрь 2011;
2. Доводка бренд-платформы до окончательного
документа;
3. Собственно «брендинг города»:
последовательный маркетинг города; PR города;
дизайн (айдентика и ее развитие); сервис города;
принципы застройки…
… все вышеперечисленное и многое другое –
на основе бренд-платформы

32. Как мы поддерживаем самоорганизацию?
Методологически. Все технологии открыты;
Семинары, обучающие программы;
Открытая платформа в FB, сайт с открытой возможностью
администрирования;
Концепция и программа обучения представителей
исполнительной власти;
Кластерные сессии;
Открытые Форумы;
Форсайты;
Видеоматериалы;
Круглые столы…

33. Сложности
Гражданские сообщества –
не-протестные, проактивные
«зреют» медленно.
Проблематика самоорганизации –
изучаем, мыслим, экспериментируем.
«Сотрудничество вместо конкуренции» –
мышление и поведенческие стратегии.
Внутрикомандные сложности –
отношения, мотивация, кризисы идентичности…

34. Итого:
1
Брендинга без горожан не получится;
2 Бренд уже есть – его нужно проявить, сформулировать
и последовательно реализовать;
3 Брендинг города – это «длинный» процесс.
Его результаты могут быть только промежуточными.
Для того чтобы городу хватило мотивации
на длинный проект, необходимо Видение –
и это еще одна история, над которой мы работаем.
4 Айдентика – всего лишь «вишенка на торте» бренда города.
Но «вишенка» должна быть очень классной, а «вишня» –
не дичком. Если нет – лучше без айдентики.

35. Дизайн-партнер:
www.mitci.com.ua

36. Спасибо!
bgorod.in.ua