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Introduction & Ch1 - 顧客與顧客關係管理
BA-406 Customers Relationship Management
peterchang@cityu.mo
2. Presented by
About the course
Lecturer Peter Chang
Email peterchang@cityu.mo
● 顧客關係管理-江林 (第四版)
首都經濟貿易大學出版社
2
3. Presented by
1. 顧客與顧客關係管理
2. 顧客心理與行為
3. 顧客關係調查與目標顧客選擇
4. 顧客價值的構成與最大化
5. 顧客滿意與滿意度
6. 顧客忠誠的形成與培養
7. 顧客關係的維持與保持
8. 顧客溝通與整合營銷傳播
目標/章節
3
9. CRM 現代顧客關系管理系統
10. 顧客服務管理
11. 學習型顧客關係
12. 顧客權益保護
14. Presented by
一、顧客關係管理系統是一個整體
1. 以關系營銷為理論基 础的現代理念
○ 核心是將顧客作為企業最重要的資源,通過完善的顧客服務和深入的顧客分析來滿足顧客的需求。
提升顧客對企業的忠誠、價值最大化,和實現企業自身的價值目標。
2. 新型管理系統和動作方法( Action methods )體系
○ 它是以「顧客為中心」來構架企業,信息共享(sharing infomation),對顧客需求快速响應(quick
response),優化工作流程;
3. 基於信息技術的管理軟體
○ 集成了數據庫、數據挖掘、在線分析、網絡技術、銷售自動化。充分吸收了當代最近的科技成果,提供
了有力的技術支持。
15. Presented by
二、這深化對顧客及顧客價值的認識
1. 以關系營銷為理論基础的現代理念
○ 核心是將顧客作為企業最重要的資源,通過完善的顧客服務和深入的顧客分析來滿足顧客的 需求。提升顧
客對企業的忠誠、價 值最大化,和實現企業自身的價 值目標。
2. 顧客價值被認為是價值生涯中給企業帶來的利益
( Custom value Life cycle Profit , CLP ),而不是交易
額
3. 對CLP 的預測,以當前顧客價值、增值潛力這2個維度指標的「大」和「小」進行排列組合。把顧客分為
白金、黃金、鐵質、鉛質四種類型。
4. 基於信息技術的管理軟體
○ 集成了數據庫、數據挖掘、在線分析、網絡技術、銷售自動化。充分吸收了當代最近的科技成果,提供了有力
的技術支持。
21. Presented by
挽留老顧客
● 挽留老顧客是CRM 的核心思想。
● 系統營銷的重要作用是識別哪些有高價
值的顧
客,并培養與他們之間的長期關系。
https://eightleaves.com/2010/04/the-loyalty-ladder-a-sideways-look
擁護者
技持者
客戶
顧客
潛在顧客
顧客忠誠梯
22. Presented by
推動管理變革,提高企業管理水平
1. 提高企業的信息水平
○ 通過 CRM 裡面的資料導入、信息搜尋(檢索)、數據掘挖( Data Mining)讓管理越來越快捷方便。
○ 通過各種工具為企業量身定做營銷方案。加入 CRM 與 MRP、ERP、SCM 等系統可以實現對接,加強企業信息
化管理水平、提高效率。
2. 減少管理機構層次,削減中層管理者
3. 帶給顧客更多的價值
○ Berry 和 Parasuraman 提出了三種區別顧客價 值的方法:
1. 增加財務收業 2.增加社交利益 3. 增加結構性關聯利業
4. 可以優化資源配置,避免惡性競爭
24. Presented by
3.1 營銷觀念的演進和發展 1/2
1. 生產觀念(production concept)
a. 他是最古老的經營概念之一,假設消費者喜愛那些可以隨處得到的價格低廉的 產品。
2. 產品觀念(product concept)
a. 觀念認為:消費者更喜歡高質量,多功能的 產品,並希望不斷地改進 產品,達到完善。但
是企業容易陷入一種誤區,營銷近視症,企業只重視自己 產品的質量,並沒有意識到迎
合市場需求。
3. 推銷觀念(selling concept)
a. 如果讓消費者自行選擇,他們不會總是購買某一企業的 產品,企業必須主動推銷。
4. 營銷觀念(marketing concept)
a. 概念認為,企業的關鍵在於正確地確定 目標市場的需求,並且比競爭對手更有效,更有
利地傳送目標市場所期望的東西。
29. Presented by
1. 交易營銷
○ 企業關注的是訂單交易,為了爭取更多的訂單,企業要不斷地尋找有需求的新客 戶,由一個市
場轉到另一個市場,由一個地區轉另一個地區,國家到國家。
3.2 由交易營銷到關係營銷2/3
31. Presented by
2. 關系營銷
○ Philip Kotler 說,是指與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商),建立長期滿意關係的實踐,目的是保
持營銷者長期的業績為業務。
○ Philip Kotler 說,關係營銷的最終結果是建立起公司的 獨特資產,由公司的利益相 關者建立的
互利、多贏的業務關係營銷網( marketing network)。操作原理很簡單,與關鍵的利益關係者建
立良好的關係網後,利益會滾滾而來。
3.2 由交易營銷到關係營銷3/3
38. Presented by
4 CRM的執行上的關鍵問題
1. 實施需獲得高層領導的支持
2. 企業要組織一個或一批良好的團隊
○ 業務流程的重組,樓上的關鍵部分自願進行改造
○ 了解系統的顧客應用需求狀況
○ 對技術有一定的掌握
○ 具有改變管理方式的能力
3. 在企業內提高認識水平,實現觀念一致
4. 實施中需要加強員工培訓