創新管理-第十二章-形成部署戰略

1. Confidential Presented by 2020 Aug
Chapter 13 形成部署戰略
BA402 Special Topic: Innovation Management
Crafting a Deployment Strategy
peterchang@cityu.mo

2. Presented by
關於課程
Lecturer Peter Chang
Email peterchang@cityu.mo
● 技术创新的战略管理（第4版）- Melissa A. Schilling
● Strategic Management of Technological Innovation（6th
Edition）- Melissa A. Schilling

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第十三章 形成部署戰略
● Crafting a Deployment Strategy

4. Presented by
總覽
● 技術創新的很大一部分價值取決於人們對技術創新的理解和使用程度。
● 因此，有效的部署策略是技術創新策略中的關鍵要素。
● 有效部署策略的一些關鍵要素包括時間安排，許可和兼容性，定價，發行和營銷。

5. Presented by
總覽
進入時機
Timing
許可和相容性
Licensing and
Compatibility
定價
Pricing
分銷
Distributing
營銷
Marketing

6. Presented by
時機 Timing
市場啟動的時機可以是一個重要的部署策略。
戰略性進入時機
● 公司可以利用進入的時間來利用商業週期或季節效應。
○ 例如，電子遊戲機總是在聖誕節前推出。
● 定時還向客戶發出有關產品所代表的技術的生成的信號。
○ 例如，如果太早，可能不會被視為 “下一代”。
● 時機必須與生產能力協調，並補充可用性，否則市場進入效果可能很弱。

7. Presented by
優化現金流與擁抱自噬效應。
● 傳統上，企業管理產品生命週期以優化現金流和投資回報，而老一代銷售良好，不會輕易引進
新一代，
● 然而，在回報不斷增加的行業，這是有風險的。
● 通常情況下，企業更好地投資於持續的創新，並願意自噬自己的 產品，使競爭對手難以獲得技
術領先。
● 自噬效應：公司當前的 產品非常賺錢，那麽公司往往會推遲發佈下一代 產品，等到當前產品的利
潤開始出現嚴重下滑時再推出。
● 這種戰略讓公司在開發每一代 產品的投資中都獲得最大回報。
時機 Timing

8. Presented by
保護一項技術太少會導致低質量的技術出現和克隆；保護太多可能會阻礙補充技術的發展。
如何與他人的產品相容。
● 如果公司占主導地位，通常更喜歡與其他人的平臺不相容，但可以使用控制許可作為補充。
● 如果公司處於安裝應用基礎的劣勢，通常更喜歡與其他公司相容，並積極地為補充授權。
● 是否使產品與自己的前幾代相容（ “後向兼容”）。
● 如果安裝應用的基礎和補充是重要的，後向兼容性通常是最好的 -利用安裝的基礎和前一代的
補充，並將各代連接在一起。 可結合激勵進行升級。
許可和相容性 Licensing and Compatibility

9. Presented by
價格影響產品定位、市場采納率和現金流。
● 公司的目標是什麼？
○ 生存
○ 最大化當期利潤
○ 市場份額最大化
定價 Pricing
技術創新公司的典型定價策略：
● 市場撇脂最大化策略（初始價格高）。
Market skimming strategy
○ 信號市場認為創新是重要的。
○ 收回開發費用（假設有需求）。
○ 吸引競爭對手，可能會緩慢採用。

10. Presented by
滲透定價（非常低的價格或免費）
Penetration Pricing
● 加速採用，帶動成交量。
● 需要早日建立大的生產能力。
● 風險；短期內可能會在每個單元上虧損。
● 競爭主導設計時的共同策略。
定價 Pricing

11. Presented by
定價 Pricing
可以操縱客戶對價格的看法。
● 免費初審或入門性定價。
● 初始產品免費，但每月支付服務費用。
○ 剃鬚刀和剃鬚刀模型：平臺是便宜的，但補充
是昂貴的（如在電子遊戲）。
○ 例如，電腦遊戲和服務通常有一個 “免費”模
型，其中基本產品是免費的，但額外的功能
或容量有一個價格。
Honda Insight 第一輛混合動力電動車輛
推出價格只有 $2萬usd，賣一輛，虧一輛，但
長遠來看是有利可圖。
任天堂、世嘉、索尼、微軟都把遊戲機定
價接近生產 成本
從相應的遊戲銷售和許可授權中獲利

12. Presented by
Netscape VS Microsoft
1993年，Netscape 發布
1995年，IE 1.0 推出市場。
3個月後，三個月後 IE2.0 免費發布了。Netscape 仍擁有約80％
的市場份額。
1997年，Microsoft 已將 IE 與每個 Windows 捆綁在一起，桌上
電腦系統市場中佔有 90％以上的份額。
雖然Netscape最初擁有約80％的市場份
額和大量的公眾信譽，但作為一家規模
相對較小的公司，其收入的絕大部分來
自本質上僅是一種產品（月土水其衍生
產品），但它在財務上很脆弱。
微軟的資源使他們能夠免費使用IE，雖
然消費者免費使用IE，但微軟仍能通過
銷售其他配套軟件來盈利。

13. Presented by
Netscape VS Microsoft
● 2007年成立，是一家初創公司，最初由種子加速器 Y Combinator 資助
● 2008年9月：10萬註冊用戶
● 2009年12月：400萬註冊用戶
● 2017年9月：3390萬註冊用戶，10B評估+ 1B收入。
● 2011年10月：用戶量達 5000萬，其中 96%都是非付費用戶
最近，Dropbox 提供免費雲存儲和文件同步服務，但公司發現無法支付 Google 高
昂的廣告費用。於是，公司將免費增值和推薦模式相結合。15個月內3900％的增
長！
2008年到2010年之間發生了什麼？Dropbox設法使用戶量每三個月增一倍，導致
其用戶在2010年4月發送了280萬個邀請。 https://viral-loops.com/blog/dropbox-grew-3900-simple-referr
al-program/

14. Presented by
這些因素有助於確定公司是否和應使用何種類型的中介：
1. 新產品如何符合公司現有產品線的分銷要求？
2. 客戶有多少和分散，他們需要多少產品宣傳教育或售後服務？ 預購試驗是否必要？
是否需要安裝或定制？
3. 競爭產品或替代品是如何銷售的？
分銷 Distribution

15. Presented by
2. 批發商 Wholesalers：批量購買製造商產品的公司，然後轉
售（通常是以較小、更多樣化的捆綁方式）。
○ 提供散件破碎，搬運庫存。
○ 處理與零售商的交易並提供運輸。
3. 零售商：向公眾銷售商品的公司。
○ 為客戶提供便利。
○ 啟用現場考試和服務。
4. 原設備廠家(OEM)：
○ 從其他製造商購買產品（或部件）並組裝或定
制它們並以自己的品牌名稱銷售的公司。 例
如，戴爾電腦。
○ 聚合來自多個製造商的組件。
○ 為客戶提供單點聯繫和服務。
分銷 Distribution

16. Presented by
1. 與分銷商結盟
a. 向經銷商提供產品成功或獨家合同的股權可以激勵他們更多地推廣。
2. 捆綁銷售
a. 與已廣泛使用的產品協同銷售。
3. 合同和贊助
a. 向分銷商，互補品供應商或大型有影響力的最終用戶提供價格折扣，特殊
服務合同或廣告協助。
4. 分銷保障和代理
a. 減少對中介機構的風險，補充提供者。
加速分銷的戰略

17. Presented by
主要的行銷方法包括廣告、促銷和公共關係。
1. 廣告 Advertising
a. 需要有效的資訊。
b. 需要向適當的目標市場傳達資訊的媒
體。
c. 與觀眾、豐富度、影響力和成本相匹配的
差異。
d. 必須在娛樂或美學（使難忘)和資訊內容
(使有用)之間取得適當的平衡）。
營銷 Marketing

18. Presented by
2. 促銷 Promotions
1. 樣品或免費試用。
2. 購買後現金返利。
3. 包括額外的產品（“溢價”）與購買。
4. 獎勵重複購買。
5. 向經銷商或零售商銷售代表發放銷售獎金。
6. 兩個或多個非競爭產品之間的交叉促銷，以增
加拉動力。
7. 購買點顯示以演示產品的特性。
營銷 Marketing
3. 宣傳和公共關係 Publicity and Public Relations.
1. 試圖產生免費的宣傳和口碑(例如，在文章、電
視節目等中提到。 )。
2. 製作自己的內部生成出版物。
3. 贊助特別活動。
4. 病毒式營銷（viral marketing）是一種試圖利用社
交網路，通過“播種”資訊給關係信任的個人。

19. Presented by
主要廣告媒體
媒體 優勢 缺點
線上廣告：按點
擊付費（搜索引
擎）
可以高度針對特定受眾；只支付結果（點擊）；快速
部署，並且可以同樣快速地調整或刪除；能夠快速
和有效地跟蹤回應，以分析廣告的有效性
容易受到點擊欺詐（例如，競爭對手或不快樂
的客戶或雇員的點擊），這可能導致浪費廣告
支出
線上廣告：社交
媒體
能以豐富的方式與客戶建立聯繫；具有廣泛的傳播
和病毒式行銷的潛力；能對特定受眾進行高度的針
對性；相對便宜；能快速部署和調整；能即時跟蹤訪
客
訪問者對客戶的轉化率往往很低；很難建立
對社交媒體網站的認識和流量
電視 高感官豐富，結合視覺，聲音和運動；高地理和人
口範圍；獨立電臺為更直接地針對特定受眾提供新
的機會
由於電臺的激增，觀眾越來越分散；DVR的
使用越來越多，使觀眾能夠跳過廣告；高絕
對成本；短暫的曝光
無線電 高地理和人口選擇性；中等覆蓋率；成本相對較低 僅音頻呈現；廣告商可能需要購買多個站點
的廣告，以達到預期的受眾範圍；短暫的曝光

20. Presented by
主要廣告媒體
媒體 優勢 缺點
報紙 及時性；良好的本地市場覆蓋；廣泛的接受；高可信
度；觀眾可以保留或重新訪問廣告；廣泛的價格範
圍
報紙受眾在減少；受眾容易跳過廣告；製作品質
相對較差；廣告雜亂程度高；可能難以有選擇地
針對特定受眾
雜誌 高地理和人口選擇性；高質量的視覺生產；長壽命
；能使重要的技術內容；良好的通傳讀者
部署緩慢（廣告購買準備時間長）；一些浪費迴圈
；可能需要在多個雜誌上做廣告以達到預期的效
果
郵件 高的受眾選擇性；在同一媒介內沒有廣告競爭；個
性化；能夠傳播重要的技術內容；可以傳遞給其他
人；反應通常可以有效地跟蹤
成本相對較高；“垃圾郵件”圖像；需要訪問良好的
郵件列表；列印和郵寄需要相對較長的準備時間
戶外
（例如看板，橫幅）
高重複曝光；低成本；低競爭 受眾選擇性有限；技術內容非常有限
電話 受眾選擇性高；能給予個性化留言 成本相對較高；可視為煩惱

21. Presented by
通常很難從銷售向「早期採用者」過渡到
「早期大多數」，導致“鴻溝。”
為潛在用戶量身定做營銷計劃
Tailoring the Marketing Plan to Intended Adopters
創新者 早期採
用者
早期大
多數
晚期大
多數
落後者

22. Presented by
對價值的感知和期望可以和實際價 值一樣重要。 對影響，可採用：
1. 預告和新聞稿
a. 可以在實際市場份額之前建立“心智份額。
b. 可以防止競爭對手產品的購買。
2. 名譽
a. 向市場提供成功可能性的信號。
3. 可信承諾
a. 大量不可逆轉的投資可以說服市場相信公司的信心和決心。
利用市場營銷來塑造認知和期望。
Using Marketing to Shape Perceptions and Expectations.

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小組討論

24. Presented by
小組討論
1. 你能確定一個或多個情況下，一家公司可能希望推遲介紹其產品？
2. 挑選一個你覺得你很瞭解的產品。 你認為把這種產品推向市場是用什麼中介？你認為這些仲介
機構提供了哪些有價值的服務？
3. 您為問題3確定的產品的生產者使用了哪些營銷策略？這些營銷策略的優缺點是什麼？

25. MENU
Thank you
peterchang@cityu.mo