1. 专业化 的媒体操作

2. 媒介的工作是从客户的媒介简报开始的…… 情况 分析 媒体 策略 媒体 计划 媒体 购买 积累经验 阶段 1. 阶段 2. 阶段 3. 阶段 4. 阶段 5. 媒介基本概念 简报

6. 举例 : 各市场产品使用程度的分析 数据来源 : CMMS 2000/2001 % % 城市 : 30 个 总样本量 : 70,684 人 目标受众 : 15 岁以上所有人 总推广人口 : 51,587,000 人 去年购买过某产品的百分比 平均购买比率 35.9% 平均购买比率 35.9% +25% -22% -10% N/A +10% N/A N/A +1% +4% N/A N/A -12% +7% +16% N/A -6% +0% N/A N/A -3% -4% +14% N/A +48% +25% -10% +8% N/A +11% +10%

8. 举例 : 根据 ACN 调查， 91% 的中国移动用户不会转网 但是…… 基数：中国移动现有用户 分类 样本量 数值单位 % % % % % % 总计 北京 上海 广州 沈阳 南京 成都 武汉 福州 % % % 可能更换比例 1959 300 304 301 205 208 215 223 203 5 4 6 7 2 9 8 4 0.5

11. 举例：所计划品牌的背景资料 – 广告花费和销售比对 ( 销售数字通常来自广告主） 人民币 (‘000) 中央台： 17% 31% 11% 10% 备注 : 中央台广告费用为 4,413,000 元 70% 50% 销售 广告费 63% 76%

12. 举例 : 产业背景分析 根据《统计年鉴》中的 社会消费品零售总额 估计各 主要市场 的销售数字

13. 举例 : 竞争对手背景分析 - 媒介花费及市场投资分布 2001 主要市场投资分配 市场数目 总花费 A 品牌： 36 4 千万 B 品牌： 57 2 千 5 百万 C 品牌： 25 1 千 4 百万 D 品牌： 16 1 千 6 百万 E 品牌： 22 1 千 4 百万 上海 / 北京 / 广州 =92% 上海 + 广州 =85% CCTV:17%+57 市场 CCTV = 95% CCTV 66% + 广州 10%

15. 举例 : 品类使用者的人口特征分析 去年曾购买 的 % 30% 34.7% 35.5% 数据来源 : CMMS 1998-2001

16. 举例：通过人口特征定义目标群 单身的消费者居多 已 20-44 岁为主 性别特征不明显 和平均值相比差别不大

18. 首先，了解各品牌用户的人口统计特征 数据来源：中国市场与媒介研究 2003 年春季 研究方法：通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性 基于所有 15-64 岁的人 个人收入低 年纪大 年纪轻 个人收入高

22. 举例 : 步骤一 - 各市场投资成本的研究 数据来源 : 实力媒体净价 & CMMS 2001 备注：以指数为标准 高投资成本市场 低投资成本市场 媒体单价 千人成本 天津 哈尔滨 广州 沈阳 深圳 长春 大连 郑州 济南 佛山 西安 太原 昆明 成都 重庆 南昌 武汉 青岛 杭州 南京 合肥 厦门 南京 福州 长沙 苏州 北京 上海

23. 举例 : 步骤二 - 市场综合考虑因素 计划品牌的销量数字 35% 市场潜力 35% 其他因素 30% 电视收视 成本 (25%) 广告投放 净价 (25%) 竞争对手 广告量 (25%) 计划品牌 广告量 (25%) 该类产品 消费 (40%) 市场经济 状况 (25%) 媒体广告 投资 (30%) 消费者参与度 (5%)

24. 举例 : 步骤三 - 市场优先次序的排序

25. 举例 : 步骤四 – 找出各分类市场中的重点市场 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 2001 年销量指数 (%) 市场潜力指数 (%) 海口 上海 合肥 长春 昆明 北京 广州 杭州 武汉 重庆 南京 西安 天津 长沙 郑州 哈尔滨 深圳 济南 太原 南昌 大连 厦门 成都 沈阳 宁波 青岛 苏州 佛山 南宁 福州 济南 最低重要性市场 一级重点市场 “ 维持性”的市场 进攻者的基础市场 上海 北京 天津 广州 昆明 长春 大连 武汉 西安 成都 杭州 重庆

27. 举例 : 目标群的媒体消费习惯如何？ 比例 (%) 倾向性 (%) 倾向性 (%) 数据来源：中国市场与媒介研究 2003 年春季 媒介消费量 比例 (%) 生活方式 91.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7 我经常去电影院看电影 广播对我来说就象朋友一样 我首先想到的是从因特网上查找信息 杂志帮助我跟上最新潮流 我更愿意从报纸中获取信息 我很注意路牌广告 看电视是我最主要的娱乐方式

28. 不同媒体的功能 建立市场声势 建立偏好度 低投入度 高投入度 互联网 杂志 广播 电视 户外媒体 报纸

32. 各媒体的角色 建立形象 帮助促销 广播 ： 高频次低成本特别有助于传递促销信息 电视 ： 高接触率并可最好表现要传递信息 户外 ： 高接触率，但不适于进行深度的沟通 互联网 ： 随时与核心目标群建立联系 报纸 ： 高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息 杂志 ： 可以很好的诠释产品精神特质

36. 举例 : 他们的媒介接触习惯 数据来源：中国市场与媒介研究 2003 年春季 基于 15-25 岁的所有人 倾向性 (%) 电视：昨天 收音机：昨天 户外：上周 报纸：昨天 杂志：上个月 电影院：上个月 网络：上周 务实向上型 个性时尚型 媒介消费量 (%) 电视：昨天 户外：上周 网络：上周 杂志：上个月 收音机：昨天 报纸：昨天 电影院：上个月 高到达率媒体 覆盖两类用户 高针对性媒体 个性时尚用户偏爱

39. 举例：某品牌主要市场媒介投放季节性分析 GRP

40. 媒体的行程模式 连续式 栏栅式 脉动式 时间 投放量（ GRP ） 时间 投放量（ GRP ） 时间 投放量（ GRP ）

44. 现在可以得到 2003 行程图 19% 28% 37% 8% 8% 比例

45. 具体电视行程图

47. 与此同时，我们也需要在每个市场的 购买技巧上压倒竞争对手！

48. 以投资效益制胜 如何压倒竞争对手？ 方法一： 投入更多费用 方法二： 改善媒体投放 效益

51. 注意！ 不同的客户 对完整有不同的定义 一个完整的媒企划案

53. 当然不是！