1. 12. 成為分析專家的進階指南
嚕比

2. 大綱
• 多觸點行銷活動歸因分析
Multitouch Campaign Attribution Analysis.
• 多通路分析：全面行銷的衡量技巧
Multichannel Analytics: Measurement Tips
for a Nonline World.

3. 多觸點行銷活動歸因分析
多觸點是什麼？
你有歸因問題嗎？
歸因模型
真實世界中歸因分析的核心挑戰
歸因分析的可行替代方案
關於多觸點的部份思考

4. 多觸點是什麼？
轉化之前可能需要多次訪問網站。

5. 你有歸因問題嗎？
有嗎？又有多嚴重？
利用細分找出問題的入手點。(eg. by referral)

6. 歸因模型

7. 歸因模型各有千秋
• 目前最標準
Last Click Credit • 但不適用於決定廣告投放比率
• 客戶認識我們的途徑，GA適用
First Click Credit • 但仍須其他行銷活動才能轉化
Even Click • 平均分配功勞，Coremetrics 跟 ClickEquations 有
Credit • 但憑什麼僅有曝光的廣告跟點擊一樣重要？
• 總功勞的 50% 歸為 last click，其他均分，目前無工具
Split Click Credit • 還OK，即使使用平均值依舊不太好
Custom Click • 施主，這個問題只能問你自己
Credit • 要小心多方嘗試分配組合

8. 真實世界中歸因分析的核心挑戰
路徑分析！
• 網路是沒有結構的！（http://sn.im/pathan）
• 網站擁有者對成功定義不同！
• 都是因為歸因分析的假設
– 訪客有一定路徑
– 利用轉化路徑訊息調整市場預算

9. 真實世界中歸因分析的核心挑戰
路徑分析！
• 網路是沒有結構的！（http://sn.im/pathan）
• 網站擁有者對成功定義不同！
• 都是因為歸因分析的假設
– 訪客有一定路徑
– 利用轉化路徑訊息調整市場預算

10. 歸因分析的可行替代方案
媒體組合模型
• 目標是確定在每個媒體管道花多少錢
• 但還不存在具體的工具或可接受的方法，
只能不斷細分、分析、嘗試

11. 歸因分析的可行替代方案 (Cont'd)
邊際歸因分析
• 利用單位預算的逐步投入投資組合的一部
份，挑戰收益極限
• 投資組合的 AB testing
• 很難控制環境變量

12. 關於多觸點的部份思考
• 轉化率將來自多個行銷接觸點。在做任何
事之前，了解各管道的佔比與影響力。
• 了解各模型與其侷限性，再選擇最佳方案。
• 會有越來越多的新方法可多加常識
（如果有預算的話～）

13. 多通路分析：
全面行銷的衡量技巧
追蹤離線行銷活動對線上行銷活動的影響
追蹤線上廣告活動的離線影響

14. 追蹤離線行銷活動對線上行銷活動的影響
• 虛擬網址
• 特殊的優惠券和優惠碼
• 線上調研與市場研究
• 關連流量趨勢和線下廣告安排
• 利用對照實驗的力量

15. 虛擬網址
• 例：http://www.abc.com/?campaign=cny
• 好記
• 可以很快了解活動的 dimension & metrics
• 設置永久定向有益SEO
• 要確定轉址時有紀錄相關的參數（如雜誌名稱）
• 看報表時要濾掉有referral的數據，才能確保離
線成效；反之如果虛擬網址在別的網站，要從
referral 中濾掉

16. 特殊的優惠券和優惠碼
• 在不同的行銷活動管道中，提供不同的優
惠代碼
• 持續追蹤～

17. 線上調研與市場研究
• 可以了解訪客來網站的主要原因
• 衡量客戶滿意度與任務完成率
• 免費工具 on-exit 4Q：http://sn.im/ipsi4q

18. 關連流量趨勢和線下廣告安排

19. 關連流量趨勢和線下廣告安排
＋虛擬網址

20. 利用對照實驗的力量
• 利用時間、地理區….的劃分

21. 追蹤線上廣告活動的離線影響
• 衡量離線行為引導
• 追蹤電話和線上聊天
• 使用特殊的優惠券和優惠碼
• 深入挖掘線上和離線數據 了解網站整體價值！
• 使用調研預測離線影響
• 進行對照實驗
• 利用主要研究

22. 衡量離線行為引導
• 提供並追蹤離線資訊
– 哪裡買？
– 導航功能

23. 追蹤電話和線上聊天
• 在網站上設定特別的電話號碼，並利用現
有的系統追蹤電話與轉化
– 免費工具：TeleCapture（還有簡易報表）
• 將電話資料整合至網站分析工具中
– Mongoose（US）、Fresh Egg（UK）
– LivePerson：加上線上聊天

24. 使用特殊的優惠券和優惠碼

25. 深入挖掘線上和離線數據
• 配合會員活動、刷卡單等資訊做更細緻的
分析！
• 投入每 1 美元的 Paid Search，客戶在接下
來的 30 天就會在實體店消費 6 美元。

26. 使用調研預測離線影響
• 可在訪客退出網站時詢問
• 工具：iPerceptions、CRM Metrix 、
Usability Sciences
• 細分、細分、細分
• 可以優化網站
• 也可以用 POS（Point of Sale）在實體店
詢問線上體驗

27. 進行對照實驗
• 挑選一種管道，改變、嘗試、衡量
• 花時間與精力
• 挑一個城市增加介紹實體店面的 eDM 發送，
看實體店訪客率會不會增加
• 在不同地理區發送不同 CPC 廣告
• 挑幾個城市改變廣告平台

28. 利用主要研究
• 實體調研、專家小組、訪談

29. 結語
• 沒有方法是萬能，需要混合應用
• 如果是中小企業，可以使用前三種方法
• 大型企業的話，最後的方法會最有效果

30. End of
12. 成為分析專家的進階指南
嚕比
MERCI!