O documento apresenta um resumo biográfico do professor William A. Cerantola e discute as principais ideias de sua palestra sobre neurociências e comunicação, incluindo a evolução do cérebro humano, as funções das emoções e da empatia no comportamento, e o papel da memória e da narrativa na percepção da realidade.

1. +
Prof Dr William A. Cerantola
ECA USP/ FIAP
Um olhar das Neurociências para a
Comunicação:
Da Manipulação à Compreensão

2. + WILLIAM A. CERANTOLA
➢ Doutor em Ciências da Comunicação (ECA-USP). Pós-graduado em
Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações
Públicas (ECA-USP), Desenvolvimento de Lideranças (FDC) e
Neurociências (Instituto de Ensino e Pesquisa Albert Einstein).
Mestre em Administração de Empresas (FEA-USP). Biólogo (IB-
USP)
➢ Consultor em Comunicação da Liderança, Comunicação
Organizacional e em Estratégia e Posicionamento de Marketing.
➢ Criador do modelo LeadComm Index de Avaliação e Mensuração
da Comunicação da Liderança
➢ Professor de pós graduação em Comunicação Organizacional,
Comunicação Interna, Comunicação e Cultura (ECA USP, Casper
Líbero, FGV e FDC) e Gestão de Mudança e Transformação Digital e
Digital Workplace (FIAP).
➢ Autor em artigos e livros de comunicação, marketing, inovação,
biotecnologia e saúde. Co-autor do curso COMUNICA online de
Comunicação com a Liderança.

3. +
REFERÊNCIAS E SUGESTÕES
o LENT, Roberto (coord). Neurociência da Mente e do Comportamento. Ed. Guanabara Koogan,
Rio de Janeiro, 2008, 367 p.
o KANDEL, Eric R; SCHWARTZ, James H.; JESSEL, Thomas M.; SIEGELBAUM, Steven, A.; HUDSPETH, A.J.
Princípios de Neurociências. Ed. AMGH, 5ª edição, 2014, 1.531 p.
o BRAINN Unicamp – Brazilian Institute of Neuroscience and Neurotechnology
https://www.brainn.org.br/
o GEEC – Grupo de Estudos de Economia Comportamental - FEA USP
https://geecomportamental.com/
o Brain and Creativity Institute – Universuty of Southern California
https://dornsife.usc.edu/bci/
o Behavior Design Lab – Stanford University
https://captology.stanford.edu/
o Instituto Conectomus
https://www.institutoconectomus.com.br/
o IBN – Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia
https://www.ibnbrasil.com/
o Neurobranding Lab
https://neurobrandinglab.com.br/
o I2AI – A Connect AI World
https://www.i2ai.org/

4. +
CURSOS EM COMUNICAÇÃO

5. + Vamos manter contato...
https://www.linkedin.com/in/williamcerantola/
wceranto@gmail.com

6. +
AGENDA
1. EVOLUÇÃO DO ENCÉFALO
2. RAZÃO, EMOÇÃO E EMPATIA
3. CÉREBRO E REALIDADE
4. MARCA-MENTE
5. DELÍRIOS COM IA

7. +
Há muito de
Ancestralidade
no Humano
EVOLUÇÃO DO ENCÉFALO

8. +
Os bonobos (Pan paniscus) e os chimpanzés (Pan troglodytes), segundo pesquisa do
Instituto Max Planck da Alemanha, detém 99,6% de semelhanças com o DNA humano
(Homo sapiens)
NATUREZA DAS SEMELHANÇAS
Evolução

9. +
Criação De Adão
Afresco na Capela Sistina - Vaticano
Michelangelo Buonarroti

10. +
EVOLUÇÃO DO ENCÉFALO
peixes - anfíbios - répteis - aves - mamíferos

11. +
EVOLUÇÃO DO ENCÉFALO HUMANO

12. +
o Postura ereta, vertical -> visão do horizonte e percepção visual
o Liberação da mão -> habilidade manual com polegar opositor
o Desenvolvimento de ferramentas e artefatos
o Domínio do fogo e cozimento -> capacidade de consumo rápido de energia
o Encefalização, desenvolvimento do néocórtex
o Nascimento prematuro, juvenilização -> tempo com a prole -> vida em grupos
o Desenvolvimento de capacidades cognitivas, emocionais, relacionais, sociais e
estéticas
EVOLUÇÃO DO HUMANO
Antropologia Física - Hominíneos

13. +
NEUROCIÊNCIAS
Definição
o Ciências Biológicas:
o Neurologia
o Fisiologia
o Biologia
o Bioquímica
o Ciências Humanas:
o Antropologia
o Psicologia
o Filosofia
o Comunicação
o Marketing
o Ciências Físicas e Exatas:
o Ressonância magnética funcional
o Ciência da computação
o Ciência das redes
o Matemática
o Neurociência deriva do grego neurosque que significa nervos
o Área de conhecimento que reúne um conjunto de disciplinas que estudam o
sistema nervoso e a relação entre as funções cerebrais e mentais (LENT, R. 2008)
o Ciência interdisciplinar que convergem diversas áreas, tais como:

14. +
o Dimensão biológica no contexto das representações humanas
o Manifestações cerebrais e mentais:
o Cognitivas
o Emocionais
o Comportamentais
o Sociais
o Culturais
o Estéticas
o Entender o humano retrospectiva e prospectivamente
o Esforço de desvendar aspectos do que caracteriza o humano
NEUROCIÊNCIAS
Definição

15. +
NEUROCIÊNCIAS
Enfim, um Mosaico em Construção
Espaços com Interfaces
Fragmentos e Definições
Mosaico em Movimento

16. +
MINUTO PSÍQUICO
Vídeo: Este é o seu Cérebro
https://www.youtube.com/watch?v=hk37Avkusv0

17. +
DESVENDANDO O CÉREBRO
Sistema Nervoso
o Pesa 1,5 kg, cerca de 2% do peso corporal
o Consome de 25% da energia do corpo
(500 Kcal/dia)
o Sistema complexo e integrador
o Assegura relação entre estrutura e função
o 86 bilhões de neurônios
o 110 trilhões de sinapses (conexões)

18. + NEURÔNIO
Fonte: Neurociência Ilustrada – Krebs, C.; Weinberg, J.; Akesson, E. 2013

19. +
DESVENDANDO O CÉREBRO
Sistema Límbico
o Proposto por Paul MacClean em 1952
o Processamento de informações
o Comportamento emocional
o Regula sistema endócrino
o Regula SNA – Sistema Nervoso Autônomo
o Memória e aprendizado

20. +
DESVENDANDO O CÉREBRO
Córtex – Processos Cognitivos
o Estrutura externa e superior responsável pelas funções cognitivas e executivas.
o Atividades relacionadas a sensibilidade
e motricidade.
o Atividades psíquicas
o Memória
o Comportamento
o Integrações

21. +
DESVENDANDO O CÉREBRO
Neurotransmissores
o Serotonina – regulação de humor, memória, aprendizado, combate , depressão,
ansiedade
o Noradrenalina – tônus mental e concentração
o Dopamina – motivação, expectativa de recompensa, prazer na antecipação da
recompensa, direcionador

22. +
DESVENDANDO O CÉREBRO
Neurotransmissores
o Oxitocina descoberto em 1906 por Henry Dale
o Produzido no hipotálamo e depositado na
hipófise
o Considerado cérebro social
o Papel na ligação social e afiliação
o Afeta disposição individual para aceitar riscos
sociais nas interações interpessoais
o Base biológica do comportamento de
aproximação pró social e reprodução
o Atua no processo de aprender e relembrar
informação social

23. +
FUNÇÕES EXECUTIVAS DO CÉREBRO

24. +
RAZÃO, EMOÇÃO E EMPATIA

25. +
EMOÇÃO – SENTIMENTO – PENSAMENTO
António Damásio

26. +
EMOÇÃO – SENTIMENTO – PENSAMENTO
António Damásio
o Sentimento é a experiência mental
daquilo que se passa no estado
corpóreo e das emoções
o Uma representação subjetiva de
nossas emoções
o Sentimento é um contínuo em fluxo
o Emoções são programas de ação
coordenados pelo cérebro
o Ações sucessivas que regem alterações
no corpo
o Emoção é detonada com ações de dentro
do corpo e que é despontada pela mente
o Emoção é automático, inato

27. +
EMOÇÃO – SENTIMENTO – PENSAMENTO
Janela de Tolerância Emocional
Human Reaction to Change: The Reality and Impact of Stress. Tonja Blom & Rica Viljoen. University of South Africa: Graduate School of Business Leadership

28. +
EMPATIA
o Tomada de perspectiva do outro (Underwood & Moore, 1982)
o Processos cognitivos de “leitura da mente” pelo conhecimento da situação
(Ickes, 1987)
o Diferentes tipos de Empatía: Cognitiva e Afetiva (Smith, 2006)
o Comportamentos de ajuda, altruísmo, convivencia e punição em primatas
(De Waal, 2007)

29. +
EMPATIA

30. +
EMPATIA COGNITIVA E AFETIVA
Fonte: Perception Action Model – Preston &De Waal, 2007

31. +
EMPATIA AFETIVA/ EMOCIONAL
o Desenvolvimento precoce – anterior a Empatía Cognitiva
o Depende de áreas do cerebro com maturação precoce
o Mecanismo motivacional que se desenvolveu na relação mãe-bebe
o Progrediu nas relações humanas em grupamentos sociais
Dimensões Básicas e
Automáticas
Contágio emocional
Empatía motora
Preocupação empática
Sistema de Resposta Rápida e
Automática
Ativado pelo sinais de
sofrimento e de emoções de
outro indivíduo

32. +
EMPATIA ASSERTIVA
Empatia Assertiva promove Engajamento porque:
o Comunica efetivamente
o Encoraja ideias e inovações
o Cria uma ambiente amigável e positivo
o Promove o reconhecimento e motivação
o Viabiliza recursos para o trabalho

33. +
EMPATIA ASSERTIVA
Empatia
Assertiva
Agressividade
Ofensiva
DESAFIE DIRETAMENTE
Insinceridade
Manipuladora
Empatia
Nociva
Crescimento
Mudança sustentada
Autodefesa/Vergonha
Pouca mudança/ressentimento
Ignorância
Sem mudança
Desconfiança
Sem mudança
IMPORTE-SE PESSOALMENTE
Não falo nada
(preocupado com os
meus sentimentos)
Não falo nada
(preocupado com os
sentimentos do outro)

34. +
1. Observações
Factual, neutra
3. Necessidades
Uma necessidade ou valor e
não expectativas
4. Pedido
Pedido claro
que endereça
sua
necessidade
2. Sentimentos
Emoções ou sensações e
não pensamentos
HONESTIDADE
EMPATIA
CNV – Marshal Rosemberg
Comunicação Não Violenta

35. +
CÉREBRO E REALIDADE

36. +
PERCEPÇÃO E ATENÇÃO

37. +
PERCEPÇÃO E ATENÇÃO

38. +
MEMÓRIA
O Mundo é o que lembramos

39. +
MAPA DA MEMÓRIA
Fonte: Neurociência Ilustrada – Krebs, C.; Weinberg, J.; Akesson, E. 2013

40. +
MEMÓRIA
10% como registro significativo
Fonte: Carmen Simon, IABC 2020
o Clareza da mensagem
o Conexão com recompensa
DISPERSO FOCO

41. +
MEMÓRIA
Um esforço para esquecer...
Fonte: IBN – Instituto Brasileiro de Neuromatkeitng e Neurovendas, 2021

42. +
MEMÓRIA
Um esforço para esquecer...
o Nosso cérebro trabalha ativamente para esquecer
o Durante o sono há um processo de enfraquecimento de sinapses
o O mecanismo para o esquecer difere daqueles de memorizar
o Promove economia de energia
o Seleciona o que é importante para a tomada de decisão
The Persistence and Transience of Memory, por Blake A. Richards & Paul W. Frankland. Neuron, Volume 94, Issue 6, p1071–1084, 21 June 2017

43. +
MEMÓRIA
Um esforço para esquecer...
o Duas hipóteses básicas:
o Esquecer para se adaptar às novas situações em ambientes que estão em
constante mudança e para facilitar a tomada de decisão
o Esquecer para generalizar informações antigas e aplicá-las em novas
situações. Trata-se da memória simples sem detalhes desnecessários.
The Persistence and Transience of Memory, por Blake A. Richards & Paul W. Frankland. Neuron, Volume 94, Issue 6, p1071–1084, 21 June 2017

44. +
MEMÓRIA
Recompensa captura atenção e significado
Fonte: Carmen Simon, IABC 2020

45. +
MEMÓRIA
Histórias como recurso
Como criar histórias memoráveis
Storytelling
Abordagem científica

46. +
STORYTELLING
Quando obtemos informações
Fonte: https://blog.slideshare.net/2015/03/04/the-secret-to-activating-your-audiences-brain/

47. +
STORYTELING
Quando ouvimos histórias
Fonte: https://blog.slideshare.net/2015/03/04/the-secret-to-activating-your-audiences-brain/

48. +
PERMA - Psicologia Positiva
Martin Seligman – Universidade da Pensilvania

49. +
STORYTELLING
Investigação Apreciativa
Método tradicional Abordagem Apreciativa
o Identificação de problemas
o Análise de causas
o Plano de ação (tratamentos)
Planejamento/ Gestão
Uma organização é um problema que
tem que ser solucionado
o Descobrir o que de melhor existe
o Imaginar o que pode chegar a ser
o Construir o que deveria ser
Planejamento/ Gestão
Uma organização é um livro aberto que
está por ser escrito

50. +
STORYTELLING
Investigação Apreciativa
Discovery (Descoberta)
O que dá vida?
(O melhor de si)
Avaliar
Dream (Sonho)
Como poderia ser?
Inovar
Design (Desenho)
Como vai ser a
organização ideal?
Co-construir
Destiny (Destino)
Como aprender, delegar,
executar e improvisar?
Manter
Foco
Estratégico
https://appreciativeinquiry.champlain.edu/

51. +
STORYTELLING
Investigação Apreciativa
https://appreciativeinquiry.champlain.edu/

52. +
MARCA-MENTE
Fonte: Verts Intelligence
Memória é
uma chave
para o
sucesso

53. +
NEUROMARKETING E NEUROBRANDING
Storytelling é uma aliada da Memória
O Fluxo da Narrativa desperta atenção, interesse, reflexão e evoca emoções.
As narrativas precisam conter:
o Contexto constroe o cenário de fundo
o Conflito que desperta a curiosidade e se relaciona com a realidade concreta do público
o Recusa do chamado que corresponde ao impedimento de uma solução e cria apreensão
o Ajuda como guia e ator para solucionar os problemas
o Superação do herói sobre o desafio e cria a identidade com o público
o Virada como momento decisivo, prestes a concluir o desafio
o Conclusão ou o desfecho no qual há uma transformação do herói

54. +
NEUROBRANDING
Neurociências e o posicionamento
de marcas nas mentes das pessoas
Fonte: Verts Intelligence

55. +
NEUROBRANDING
3 Gatilhos para Colonizar a Mente
Fonte: Verts Intelligence

56. +
DELÍRIOS COM IA

57. +
TRANSFORMAÇÕES PÓS PANDEMIA

58. +
PRIMEIRO ARTIGO ESCRITO POR IA

59. +
EMOÇÃO E SEU CONTÁGIO SOCIAL

60. +
IBM WATSON
A Voz da Arte
https://www.youtube.com/
watch?v=1rOAgvCnZpw

61. +
OUTRO LADO DA FORÇA...

62. +
CAPITALISMO DE VIGILÂNCIA
o Nova forma de capitalismo de informação
o Reivindica a experiência humana como matéria-
prima
o Pretende prever e modificar o comportamento
humano
o Estabelece práticas comerciais de extração, previsão
e vendas, lastreadas na mudança comportamental
o Novo comportamento como meio para produzir
receitas e controlar o mercado
o Promove concentração de riqueza e poder

63. + ECONOMIA PSÍQUICA DOS ALGORITMOS
ALGORITMOS
EXTRAÇÃO DE VALOR
MUDANÇA DE
COMPORTAMENTO
PRODUÇÃO DE
CONHECIMENTO

64. +
PSICOMETRIA E O BIG FIVE
Gordon Allport & Henry Odbert – 400 mil palavras (1936)
Raymond Cattel – 16 fatores fundamentais (1940)
Lewis Goldberg – Big Five (1981)

65. +
MICHAL KOSINSKI
Computer-based personality judgments are more accurate
than those made by humans
Wu Youyou, Michal Kosinski, and David Stillwell
PNAS January 27, 2015 112 (4) 1036-1040; first published January 12, 2015

66. +
BEHAVIOURAL DESIGN INSTITUTE
Cambridge University – SCL Group

67. +
CAMBRIDGE ANALYTICA

68. +
BEHAVIOR DESIGN
Stanford University – B.J. Fogg

69. +
BEHAVIOR DESIGN
Stanford University – B.J. Fogg

70. +
BEHAVIOR DESIGN
Stanford University – B.J. Fogg
B = M A T
o B = Behavior/ Comportamento
o Fazer o que se espera que seja feito
o M = Motivation/ Motivação
o Disposição a ação
o A = Ability/ Habilidade
o Facilidade em fazer algo
o T = Trigger/ Gatilho
o Disposição e facilidade em realizar algo
Motivação
Habilidade/
Disponibilidade
Alta
Fácil Fazer
Baixa
Difícil Fazer
Gatilho

71. +
INTERNET E REDES
Internet – O mundo Conectado

72. +
INTERNET E REDES
O Dilema das Redes Sociais

73. +
INTERNET E REDES
Privacidade Hackeada

74. +
INTERNET E REDES
Viés do Código