Ольга Пестерева (Ростелеком) на конференции "PR онлайн" 30 мая 2013 года

1. www.rt.ru
Digital-проекты:
эмоции и KPI
май 2013

2. www.rt.ru
Digital - риск + возможности
2
Digital — это
живой
эксперимент,
«вечная бета-
версия».
НО: быстро,
просто,
измеримо
ВАЖНО: Делать
только
необходимое.
Фокусироваться
на цели.
Минимизировать
риски.
Фиксировать
результат

3. www.rt.ru3
Соцсети вчера, сегодня, завтра
Digital – среда
развивается
Digital –
инструменты
интегрированы в
систему
коммуникаций
Меняйся
или
умри!

4. www.rt.ru4
Объединенная компания.
Новый бренд
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
дорожить репутацией
КАЧЕСТВО
достигать совершенства
ИННОВАЦИИ
двигаться вперед
ЧЕЛОВЕЧНОСТЬ
слышать каждого
УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ
мыслить широко
Ценности :
Меняйся
или
умри!

5. www.rt.ru
План пресс-туров на год
5
янв фев март апр май июн июл авг сен окт ноя дек
Запуск сети CDN
/первый стартовавший город
Открытие Российского международного
олимпийского университета
/Сочи
Демонстрация работы приложения ЖКХ О7
/Сочи
Реализация проекта EPEG
/Азербайджан
Санкт-Петербургский экономический форум
/Санкт-Петербург
Прокладка ПВОЛС
/о.Сахалин
Запуск первых модулей головного ЦОДа
/Москва
Инвестиционный Форум Сочи 2013
/Сочи
Подготовка олимпийских объектов
/Сочи
ITU Telecom World
/Женева
Запуск проекта ТЕА3
совместно с CWW
/Гонконг

6. www.rt.ru
Кто заблокировал Яндекс?!!!!!
6

7. www.rt.ru
Антикризис: оценка ситуации
7
Сценарий АD Сценарий DUB
Горячий год,
много
антикризисной
практики

8. www.rt.ru
Важно: Антикризисный фронт-офис
8
Открытость. Быть со всеми в диалоге
Спокойная реакция на критику. Не
бояться неприятных вопросов
!Скорость принятия решений
!Работа команды. Внутренние
коммуникации
Первое лицо вовлечено в коммуникацию
Кризис объединяет
Информационный и событийный фон.
Корректировка PR-плана
Иммунитет. Юмор.
Не терять человеческого облика -)
1. Мониторинг и
оценка ситуации
2. Выбор тактики
3. Публичная
позиция
4. Работа с первым
лицом компании
и
ньюсмейкерами
5. Работа с
журналистами,
блогерами
и экспертным
сообществом,
6. Табу.
7. Резервы

9. www.rt.ru
Административные
меры
21
Что мы должны
сделать внутри
компании?
Как мы должны
взаимодействовать с
внешней средой?
Как мы должны
оценивать
эффективность
наших действий
и вложенных затрат?
Репутационный менеджмент
PR-
инструментарий
Анализ, оценка
(KPI)
1. Домашняя диагностика, анализ медиа–поля,
2. Репутационный аудит,
3. Корректировка стратегии, тактики
Внешние факторы: Конкурентная среда
Тренды в телекоме, интернет-индустрии и обществе

10. www.rt.ru
Социализация: план 5
1. Мониторинг и реагирование:
• Система мониторинга, реагирования, отчетности и взаимодействия
• Автоматизация отработки запросов интернет-пользователей (пилотный
проект на базе МРФ «Урал»)
2. Формирование пула:
• Инфоповоды, пресс-мероприятия
• Работа с лидерами мнений, адвокатами бренда
3. Система корпоративных аккаунтов:
• официальные корпоративные и проектные
• унификация, единые стандарты, КП и KPI
4. Межрегиональные проекты
5. Антикризис
План-минимум
для новичка:
Мониторинг,
Яндекс, Google,
Wiki
+ Активный
информационный
фон

11. www.rt.ru
Центральные СМИ
Региональные СМИ
-50
50
150
250
350
450
550
650
750
850
1-3 марта 4-10 марта 11-17 марта 18-24 марта 25-31 марта
-50
50
150
250
350
450
550
650
750
850
1-3 марта 4-10 марта 11-17 марта 18-24 марта 25-31 марта
TOP-10 тем в федеральных СМИ
«Ростелеком» – Сергей Калугин назначен президентом
компании
270
«Теле2» – ВТБ выкупил 100% компании «Теле2
Россия»
259
«Ростелеком» – А. Провоторов получил компенсацию за
досрочное прекращение полномочий
158
«Ростелеком» – выкуп Bellared Holdings Ltd 10,7%
акций у Marshall Capital
118
«МТС» – финансовые и операционные результаты за IV
квартал и 2012 год
91
«ВымпелКом Лтд.» – финансовые итоги в IV квартале и
2012 году
81
«Ростелеком» – иск к «Скартелу» о запрете
предоставлять сеть LTE другим операторам
72
«Ростелеком» – переизбрание Совета директоров 69
«Ростелеком» – финансовые итоги за IV кв и 2012 год 65
«Ростелеком» – реализация проекта «Электронное
правительство» в регионах России
53
TOP-10 тем в региональных СМИ
«Ростелеком» – реализация проекта «Электронное
правительство» в регионах России
104
«Ростелеком» – федеральный пакет услуг
«Интерактивное ТВ»
89
«Теле2» – ВТБ выкупил 100% компании «Теле2
Россия»
82
«Ростелеком» – конкурс блогов и интернет-сообществ
«ЖЖизнь – это общение!»
70
«Ростелеком» – А. Провоторов получил компенсацию за
досрочное прекращение полномочий
61
«МегаФон» – поддержка Всероссийского турнира по
футболу «Будущее зависит от тебя»
60
«Ростелеком» – Сергей Калугин назначен президентом
компании
57
«Ростелеком» в Нижегородской области – участие в
антинаркотической акции «Мы выбираем жизнь!»
56
Правоохранительные органы ограничивают доступ к
запрещенным сайтам
56
«МегаФон» – итоги роуминг-сезона 2012 53
Информационный фон
Операторы связи в СМИ

12. www.rt.ru
Темы
Тональность и характер
• За период c 20 мая по 26 мая
2013г. Зафиксировано 1315
упоминания
(-5,6% к предыдущей неделе),
• из них негативных упоминаний 48
(-4% к предыдущей неделе)
География
Ростелеком в соцмедиа

13. www.rt.ru
Мониторинг&обратная связь
13
Критика – доп.экспертиза.
Кризисная ситуация – подарок, ценный опыт
Ответственность менеджмента
Пример обработки запроса

14. www.rt.ru14
ТОП
Готовы идти навстречу,
Открыты к
сотрудничеству со всеми
• Проекты
• Прозрачность
• Не покупаем
блогеров

15. www.rt.ru
Лидеры мнений
15
170тысяч cотрудников –
потенциальных адвокатов
бренда: возможности и
риски
Ростелеком –
ценный актив,
в центре
различных
интересов.
Активная
внешняя среда.

16. www.rt.ru
Кстати
webvybory2012.ru
Открытые анонсы,
каждый желающий
блогер мог
записаться и поехать
на очередной объект.
В том числе анонсы
публиковались в
наиболее
резонансных
дискуссиях, чтобы
охватить самых
скептически
настроенных авторов
Каждый
может
поехать
на объект!
И может
наехать
на объект

17. www.rt.ru
Ростелеком в кадре: Сити
17

18. www.rt.ru
Фановый контент
18
Потанцуем?
:(((

19. www.rt.ru
Оперативное реагирование
Решение проблемы и
информирование абонента
Публичный выход на связь
Получение негативного
сигнала
Получение публичного
позитивного ответа
24/7

20. www.rt.ru
Улыбнитесь, камера!
20
Обратная связь:
Общаемся там, где удобно
клиенту.
Уважаем критику
Ценим юмор
Готовы к диалогу

21. www.rt.ru*
МРФ Урал: пилотный проект
Мониторинг &online-поддержка
клиентов

22. www.rt.ru
Целевые площадки
22
+++
Система
федеральных
корпоративных
и проектных
аккаунтов

23. www.rt.ru
примерно 2,5 %вовлеченности у «большой тройки» и у мировых операторов связи, напр,AOL
страница Ростелекома 8%вовлеченности
Вовлеченность: пользователи

24. www.rt.ru
Стратегические партнерства,
кейсы
24

25. www.rt.ru
Сочи2014
25
Олимпиада 2014 — каждому!
В 2009 году «Ростелеком» стал Генеральным партнером
XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в Сочи в категории
«Телекоммуникации».

26. www.rt.ru
Ростелеком –стратегический партнер РАЭК
26
РИФ+КИБ, RIW, Премия Рунета, Блог Рунета,

27. www.rt.ru
РИА Новости, проект «Ты-Репортер»
27
Инструмент: краудсорсинг
в сотрудничестве
с проектом РИА-Новости
«Ты-репортер»

28. www.rt.ru28
Digital October
#knowledgestream

29. www.rt.ru
LiveJournal: Школа ЖЖ,
Рында года, Нефорум,
Автопробеги, др.
29
 12.07.2012 – Липецк (МРФ «Центр»)
 21.08.2012 – Саратов (МРФ «Волга»)
 07.09.2012 – Нижний Новгород (МРФ «Волга»)
 27.09.2012 – Казань (МРФ «Волга»)
 19.09.-13.10.2012*– Омск (МРФ «Сибирь»)
 Астрахань (МРФ «Юг»)
Выездная школа блогеров,
проводится администрацией LJ
при поддержке Ростелекома
в регионах, долгосрочный проект.

30. www.rt.ru30
Автопробег «Россия – страна
возможностей»: январь 2013
ТОП-5 ПОСТОВ
nikitskij
Двенадцатиэтажная библиотека в Пензе 
Как устроен «АвтоВАЗ» 
Как блогеры попали в реабилитационный центр
Vitus15
Один мой день в Нижнем Новгороде 
В гостях у Бурановских бабушек! 
5 000 км, 12 городов, в т.ч. Нижний Новгород, Ижевск, Сарапул,
Бураново, Пугачево,Тюмень

31. www.rt.ru
Открыты для идей
31
Ростелеком и Будист запускают новогоднюю линию
бесплатных анонимных поздравлений Поздрафон
по телефону 8–800–200–01–06.
+-

32. www.rt.ru
Эффект масштаба
32
Пилотные проекты в регионах: блог-туры, клубы, конкурсы, любые
другие инициативы
• Эффективные
• Масштабируемые
• Тиражируемые

33. www.rt.ru
#Игры разума, Ижевск
33
11команд
из 6 регионов

34. www.rt.ru
Залп Авроры, Санкт-Петербург
34
34
Flickr
Twitter
VK.com
Поддержка в социальных медиа запуска услуг для ЖК «АВРОРА»,
февраль-март 2013
Instagram
По итогам акции практика групп VK будет
масштабирована на весь Макрорегион Cеверо-Запад
752контакта
310заявок
на подключение
услуг

35. www.rt.ru
Интерактивное ТВ #zabavaru
35
 Информационная поддержка
 Ведение официальных
страниц/групп
 Обратная связь с пользователями
 Тестирование устройств
журналистами и блогерами
 Спецпроекты (онлайн-кинотеатр и др)
Цель: Продвижение сервисов Интерактивного ТВ и ZABAVA.ru
Медиа-портал www.zabava.ru это единственный портал развлечений в рунете, который
предоставляет возможность покупки всего спектра легального медийного контента на
одном интернет-ресурсе, которым можно пользоваться на любых устройствах
Слоган: Все развлечения на «ZABAVA.ru»

36. www.rt.ru
Госуслуги.ру
36
 Санкт-Петербург
(Петербургский
международный
экономический форум, июнь)
 Екатеринбург
(выставка «Иннопром», июль)
 Новосибирск
(июль - август)
 Владивосток
(саммит АТЭС, сентябрь)
Цель: Продвижение сервисов «Электронного правительства»
Слоган: «Госуслуги прозрачны как никогда»

37. www.rt.ru37
#eFuture: Специальные опции в
соцмедиа
Facebook – вкладка для просмотра
прямой трансляции не покидая FB
Twitter – хештег #eFutur
YouTube – видеоинтервью Нащекина
Foursquare - официальная страница
проекта для чекинов участников
User’s social activities
11 статусов, 2 фотоальбома, 149
лайков/репостов, более 3000 просмотров
106 твитов, 606 ретвитов,
+ 350 фоловеров
Аудитория проекта:
352 250+
интернет-пользователей

38. www.rt.ru38
Блог-тур в Межрегиональный контакт-центр Ростелеком в Саранске, республика Мордовия
25 блогеров из 11 регионов ПФО могли познакомиться с работой контакт-центра изнутри и попробовать
себя в роли операторов информационно-справочных служб.
За полтора часа блогерами-добровольцами было обслужено 134 вызова,
из них 55 – служба информационной поддержки услуг Интернет (ИП), 79 – служба технической
поддержки услуг интернет (ТП).
Кейсы: Блогер меняет профессию
25блогеров
из 11регионов ПФО

39. www.rt.ru
Кейсы: Тайны и загадки связи
39
Пресс-блог-тур «Тайны и загадки связи», 4-14 апреля 2013 г
10 регионов Центральной России: Белгород, Брянск, Кострома, Курск, Липецк, Орел,
Тамбов, Тверь, Тула, Ярославль - по необычным и загадочным местам связи, куда
интересно и сложно попасть: Музей связи ФСБ в Орле, старая телеграфная станция в
Липецке и т.д.
160участников
26публикаций СМИ
55постов ИСМИ
(FB, VK, Twitter)

40. www.rt.ru
Вовлеченность: сотрудники
Выполнение работ в сложных
климатических условиях по всей
территории страны:
18,5 тыс. сотрудников в 6,6 тыс.
дежурных бригад;
2 службы техподдержки – «горячая
линия» для членов УИК и колл-
центр для пользователей
webvybory2012.ru
Задача:
повысить мотивацию, вовлечь
в коммуникации технических
исполнителей
Инструменты:
• Внутренний портал и
корпоративные СМИ.
• Рекомендации по
общению в соцсетях - часть
Информационного
регламента компании.
• Нематериальная
мотивация – конкурс на
лучшее фото по проекту.
• Вовлечение членов
технических бригад –
работа с лидерами
мнений, спецпроект с
РИАН.

41. www.rt.ru
Технологическая сенсация
более 1 млрд.
просмотров 3-4 марта
3,5 млн. человек
7,9 млн. трансляций
до 415 тыс.
пользователей одновременно
в моменты пиковой нагрузки
50 минут
видео просмотрел в среднем
каждый пользователь
• Проект является беспрецедентным по масштабам и срокам и
не имеет аналогов в мире
• Основной ньюсмейкер - Минкомсвязи РФ,
Ростелеком - технический исполнитель
• Особенности внешние: высокий статус, жесткий deadline,
активный негатив, технические и политические риски
• Особенности внутренние: первый крупный проект
объединенной компании
и объединенной PR-службы

42. www.rt.ru
Журналисты & блогеры
42
Февраль-март 2012 года:
• более 270 пресс-мероприятий, в т.ч. 9 блог-туров
• более 1500 журналистов и блогеров
• более 500 пресс-релизов за 2 месяца
Задача:
организовать
медийную и
соцмедийную
поддержку проекта
на всех этапах
• Пресс-
мероприятия
• Репортажи
интервью,
комментарии
• Спецпроекты с
партнерами, в т.ч.
краудсорсинг

43. www.rt.ru
500 лет видео
43
50% от общего числа
просмотров пришлось на
Подмосковье
Первый хит: ночная дискотека
в Кирове
УИК №49 Чеченская
республика
2 636 Тбайт
Школы,
Спортзалы,
клубы

44. www.rt.ru44
Видеосоцсеть: вирусный контент,
миллионы ньюсмейкеров в теме
Тестовый запуск
портала. (Всплеск
позитива)
Волна жалоб по
неработающим
вебкамерам
Позитивная оценка
работы камер по
окончании основного
выборного периода
• Ростелеком в контексте темы Webvybory2012
Динамика упоминаний* 4 марта 2012

45. www.rt.ru45
Медиа-статистика Webvybory2012
Итого результаты:
User’s social activities
(статусы, лайки, чекины,
комментарии): 114 350
Уникальные контакты: 5 951 693
Аудитория проекта: 22 048 212Презентация портала
webvybory2012 Выборы
Всего сообщений 2267, в т.ч. 04.03 – 830
Из них 394 сообщения с хештегом #вебконтроль
Динамика и тональность упоминаний:
СМИ:
• более 270 пресс-мероприятий, более 1500 журналистов
• более 500 пресс-релизов
• 9973 публикации в ключевых СМИ с упоминанием Ростелекома и проекта
Соцмедиа:
• Мониторинг и реагирование: 2267 упоминаний в ИСМИ, в т.ч. 04.03 – 830
• Раздел на корпоративном сайте: 260 новостей, 258 фото, 39 видео, 3 конкурса
• Официальная twitter и fb-трансляция 4 марта: 75 статусов, более 390 обсуждений
• Раздел в Wikipedia охват 17 млн, блог на Хабр.ру: 5 постов, более 200 комментариев
• Геотаргетинг на Foursquar: 3300 точек, 15 000 чекинов, охват 1 600 945
• 9 мероприятий для блогеров в 8 городах: более 70 постов, 1 779 000 читателей
• Фотопроект с Bigpicture.ru: 10 постов, 1 000 000 читателей
• Спецпроект с РИА-Новости «Ты-репортер»: 23 сюжета, аудитория 10 000 000

46. www.rt.ru
Цели присутствия. KPI
Цели присутствия макрорегионов "Ростелеком" в соцмедиа
Обслуживание
Информирование
Реагирование
Имидж
Реклама
Проекты
Исследование потребителя
Цели присутствия макрорегионов "Ростелеком" в соцмедиа
Обслуживание
Информирование
Реагирование
Имидж
Реклама
Проекты
Исследование потребителя
!!! ((( ???
Постановка задачи. Оценка
эффективности

47. www.rt.ru
PwC
47
Заместитель директора департамента
по связям с общественностью
Показатели премирования:
1. Достижение целевого уровня по показателю "Сила бренда"
2. Доля негатива о Компании в СМИ
3. Своевременность размещения материалов на социальных
площадках Компании в соответствии с процедурами
4. МВО
1Корпоративный центр
2
3
Макрорегион
Регион
Схема премирования (КПЭ и МВО) функции по внешним коммуникациям
ОАО «Ростелеком», отделы департамента по связям с общественностью
25% 20%
20%
КГ
70%
35%
/ - Указывает на тип КПЭ: годовой / квартальный
- Указывает на вес КПЭ в рамках годовой / квартальной группы
- Указывает на вес КПЭ в рамках общего премиального фонда: как
годового, так и квартального (справочно)
100% 10% Г
К
Прочие показатели (кроме бизнес-КПЭ):
• Корпоративные КПЭ
• MBO (инструмент для руководителя КЦ/МР/Р в постановке
краткосрочных целей)
•Другие элементы премирования СМОТ Компании
50% 50%
Руководитель и сотрудники отдела по работе с интерактивными СМИ
Показатели премирования:
1. Доля негатива о Компании в интерактивных СМИ
2. Своевременность размещения материалов на социальных
площадках Компании в соответствии с процедурами
3. МВО
25%
25%
25%
25%
К
50% 50%
25%
Оценка эффективности

48. www.rt.ru
Целевая аудитория: пользователи услуг, журналисты, эксперты, бизнес-
сообщество, федеральные и местные власти и иные целевые аудитории,
присутствующие в интерактивной среде Интернета (соцсети, блоги, форумы)
Цели:
• Обеспечить медийный вес, адекватный бизнес-задачам компании
• Повышение лояльности ЦА
• Повышение информированности всех ЦА о компании и ее деятельности
Задачи:
• Сформировать стратегию компании в социальных СМИ
• Эффективно задействовать новый канал в действующей системе внешних
коммуникаций и публичных проектах компании
• Интегрировать социальные медиа в CRM и систему внутренних
коммуникаций компании
Основные цели и задачи
социализации

49. www.rt.ru
От друзей секретов нет
49

50. www.rt.ru
СПАСИБО
Ольга Пестерева
ОАО «Ростелеком»
125047, Москва, ул. 1-я
Тверская-Ямская, д. 14
+7 (985)226 1306
Olga.G.Pestereva@RT.RU

51. www.rt.ru51
• Общественные
организации
• Политические
организации
• Местные сообщества
• Международные
организации
• Блогеры
• Рейтинговые
агентства
• Кредиторы
• СМИ
• Блогеры
• Сотрудники / профсоюзы
• Регуляторы / чиновники
• Акционеры / инвесторы
• Партнеры
• Клиенты B2B
• Клиенты B2C
• Конкуренты
• Общество по защите
прав потребителей
• ВУЗы
• Научно-
производственные
объединения
ВЛИЯНИЕ
ИНТЕРЕС
Матрица влияния