Дмитрий Пивоваров, Е96.ru: "НОВЫЕ ТОЧКИ РОСТА ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ В 2016 ГОДУ"

1. точки роста
ecommerce в условиях кризиса
Дмитрий Пивоваров,
сооснователь
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

2. В кризис нельзя
масштабировать убытки,
а лучше всего от них
избавиться как можно
быстрее.
Часть своих филиалов
(Волгоград, Ростов-на-
Дону, Краснодар,
Саратов), которые были
инвестиционными и
должны были выйти на
прибыль только в конце
2015 года, мы закрыли.
Мы сэкономили несколько
десятков миллионов
рублей в месяц.
Закрыть убыточное
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

3. SEO - один из
ключевых каналов
привлечения клиентов
на витрину нашего
сайта – 42% трафика.
Здесь есть потенциал
роста. Вот что мы
сделали, чтобы
довести долю
условно-бесплатного
канала до
SEO как точка роста
52%
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

4. Теперь у нас нет коммерческого
диктата в компании: SEO-специалисты
анализируют спрос и под него
формируются товарные предложения
СТАРЫЙ ПОДХОД:
Коммерчески отдел “придумывает”,
что будут покупать, отталкиваясь от
посмертных продаж и от новинок
производителя.
НОВЫЙ ПОДХОД:
Мы напрямую анализируем
пользовательские запросы в
поисковых системах и не
привязываемся к конкретным
производителям, возможно,
устаревшим данным по посмертным
продажам.
SEO как точка роста
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

5. Мы решили
опробовать эту
технологию и
провели
эксперимент в
Красноярске –
Развитие системы
региональных
поддоменов,
которые позволяют
собирать
локальный трафик,
ранее нам
недоступный.
SEO как точка роста
1,7
рост трафика
раза
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

6. Прибыльные
В кризис нет ничего
важнее, чем
сегментация всего
ассортимент
магазина. Мы
выделили
прибыльные и
неприбыльные
категории. Развитие и
расширение
последних – точка
роста любого
интернет-магазина.
категории
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

7. Старая коммерческая
стратегия:
максимальный
ассортимент,
максимизация выручки.
В кризис – это плохая
стратегия. В
ассортименте Е96
было более 250 тыс.
товаров. Мы оценили
эффективность
продажи этих товаров.
Ассортимент сократили
на 40%: те товары,
маржа которых была
меньше, чем затраты
на операционное
исполнение заказа.
Прибыльные
категории
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

8. Прибыльные
категории
Новая
коммерческая
стратегия:
максимизация
прибыли, а не
выручки. Мы
потеряли 10%
выручки, 25%
заказов, но
контрибуционная
маржа выросла
на 20% (только за
два месяца
прошлого года).
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

9. Мы пересмотрели требования
по привлечению заказов и
стали привлекать больше
трафика в тех товарных
группах, где больше
маржинальность. (Старая
стратегия: чем больше
трафика, тем лучше).
Параллельно мы ввели новые
категории товаров. Сегодня их
доля порядка 50% в нашем
ассортименте. Это позволило
увеличить нам в среднем кол-
во покупок в одном заказе до
1,7 с 1,4 единиц товара. Эти
категории выросли в среднем
с 2014 до 1П2015 года на 60%.
Прибыльные
категории
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

10. Те категории, которые тебе
приносят мало денег, нужно
сделать либо выгодными, либо
сделать так, чтобы их было
невыгодно покупать.
Мы стали замещать товары А-
брендов на B-бренды. В
категории холодильников их
доля увеличилась до 30%. В
сотовых телефонах более 50%
теперь занимают B-бренды.
Повышение наценки на
низкочастотные товары
компенсирует недостаточную
маржинальность и затраты на
исполнение заказа
неПрибыльные
категории
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

11. - Платные установки
(в 2,5 раза с августа
по сентябрь)
- Платные доставки
(рост на 310% с
августа по
сентябрь)
- Страховки (пока не
запустили)
- Доставка в
укороченный слот
(платная экспресс-
доставка пока в
плане)
Фокус на допуслугах и сервисе
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

12. Верхняя конверсия
Количество “брошенных корзин”
выросло на 40% в кризисный период.
Как решить проблему?
- Рассылки. Триггерные рассылки
по брошенной корзине уходят в
течении 24 часов. Мы
уменьшаем время до
взаимодействия с клиентом.
Первое письмо (напоминающее)
- до 1 часа после брошенной
корзины, а второе
(мотивирующее, возможно со
скидкой, основываясь на
маржинальности корзины) -
можно уменьшить кол-во
брошенных корзин на 10-15%.
- Звонки. Авторизованным
пользователям с хорошими
корзинами можно звонить. Для
клиента повышенное внимание
неожиданное и при правильном
построении диалога сработает
вау-эффект.
брошенная корзина
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

13. Ретаргетинг. Дешевле вернуть,
чем заново привлекать.
Используем Yandex, Google,
Sociomantic.
Стоимость возврата нам обходится
на 30% дешевле, чем привлечение
новых клиентов.
Верхняя конверсия
брошенная корзина
30%дешевле
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

14. A/B тесты как дешевый и быстрый
способ проверки бизнес-гипотез
Гипотеза - решение:
- В регионах мало доверия
к интернет-магазину из
Екатеринбурга? Давайте
писать в карточке товара
адреса пунктов
самовывоза или адрес
офиса в этом городе.
Физическое присутствие
= trust.
Итог: в некоторых городах до
+9% увеличение заказов.
- Мало доверия?
Повышение trust’a путем
размещения ролика о
интернет-магазине в
карточке товара (после
характеристик).
Итог: 6% смотрят ролик, рост
3% в заказ. Делаем!
+9%увеличение заказов
+3%увеличение заказов
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

15. Из-за резких колебаний цен покупатели не
уверены, что статус “в наличии” всегда актуален?
Поставщики часто отказывают. Что делать? Введем
условную шкалу наличия товара, которая зависит от
кол-ва поставщиков конкретного товара и их
надежности у нас.
A/B тесты как дешевый и быстрый
способ проверки бизнес-гипотез
5-6%рост конверсии в заказы
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

16. Рекомендации
повышают конверсию
продаж. Мы нашли
инструмент, который в
автоматическом режиме
анализирует поведение
пользователей и
предлагаем им
релевантную и
персональную товарную
выдачу на витрине -
Rich Relevance
Персональные рекомендации
Запущенные механики RR:
- Персональные рекомендации товаров,
основанные на истории просмотров,
брошенных корзин, покупок
пользователя.
- Сортировка в категориях. В общий
список товаров в категории (по-
умолчанию отсортированы по
популярности) подмешиваются товары
из этой же категории, но более
подходящие для конкретного
пользователя (например учитывая его
историю выбора фильтров). Делается
незаметно для последнего, внешний
вид листинга не меняется.
- Cross-sell связки в категориях. В
приоритетных категориях по
определенным правилам
настраиваются сопутствующие
товары, список которых так же зависит
от нашего знания о клиенте.
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

17. Запущенные механики RR:
- Персональные рекомендации товаров,
основанные на истории просмотров,
брошенных корзин, покупок пользователя.
- Сортировка в категориях. В общий список
товаров в категории (по-умолчанию
отсортированы по популярности)
подмешиваются товары из этой же
категории, но более подходящие для
конкретного пользователя (например
учитывая его историю выбора фильтров).
Делается незаметно для последнего,
внешний вид листинга не меняется.
- Cross-sell связки в категориях. В
приоритетных категориях по
определенным правилам настраиваются
сопутствующие товары, список которых
так же зависит от нашего знания о
клиенте.
- Блоки рекомендации в Email (в процессе
реализации :). По тригерным емейлам о
покупках - персональные блоки
рекомендаций cross-sell, по остальным -
просто блоки с персональными
рекомендациями.
Персональные рекомендации
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

18. Нижняя конверсия
Это конверсия из
оформленных заказов в
доставленные. За два квартала
мы подняли ее с 68% до 78%:
1. Отладили систему
резервирования товара +1%
2. Автоматизировали
согласование заказа с
клиентом (звонок через 15
секунд после оформления
заказа) +3%
3. Пересмотрели график
отгрузки поставщиков, сократив
срок выполнения заказа +2%
4. Организовали командную
работу в курьерской службе,
повысив эффективность
процесса +4%
+10%
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

19. Франшиза
Здесь работает принцип:
масштабируй то, что
хорошо работает.
Потенциал
франчайзингового проекта
составляет 5,6 млрд
рублей в год. Развитие
проекта увеличит нашу
выручку в 2016 году на 2
млрд руб.
4% рынка в среднем (от
2% до 8%) по всем
городам присутствия
франшизы.
Online Business Russia, Екатеринбург, 2015

20. Здесь еще
много
полезных
и не
менее
любопыт-
ных
презента-
ций.
Дмитрий Пивоваров,
сооснователь е96.ru
d@e96.ru